增長(zhǎng)黑客之網(wǎng)易云音樂(lè)的增長(zhǎng)之路

3月21日消息，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，3月18日，網(wǎng)易云音樂(lè)運(yùn)營(yíng)主體杭州網(wǎng)易云音樂(lè)科技有限公司注冊(cè)資本由41075萬(wàn)美元增至5.89億美元，增加比例30.29%。同時(shí)，王詩(shī)沐卸任監(jiān)事一職，由曹偲接任。

網(wǎng)易云音樂(lè)這一路走來(lái)，似乎是應(yīng)民心之壯舉，從成立指出到現(xiàn)在，用戶一直持續(xù)不斷的增長(zhǎng)攀升，能在QQ音樂(lè)、百度音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、及蝦米音樂(lè)中脫穎而出，其魔力般的增長(zhǎng)讓人著迷，而這次百度的再一次增資，更是印證了網(wǎng)易云音樂(lè)成功。

跟著我的思路，一起梳理網(wǎng)易云音樂(lè)在產(chǎn)品與營(yíng)銷上值得推敲的思路。

根據(jù)網(wǎng)易云音樂(lè)的副總裁及網(wǎng)易美學(xué)負(fù)責(zé)人的公開分享，當(dāng)網(wǎng)易云音樂(lè)想入切入這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，一直在思考音樂(lè)的本質(zhì)需求是什么？用戶喜歡網(wǎng)易的目的是什么？

不管是做任何產(chǎn)品，網(wǎng)易背后始終在思考一個(gè)問(wèn)題，第一，思考這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)；第二，分析周圍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；第三，思考所在行業(yè)和領(lǐng)域未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。帶著這種思考來(lái)分析用戶對(duì)音樂(lè)產(chǎn)品的本質(zhì)需是什么？

就是讓用戶聽到自己喜歡的歌。

這又包含三個(gè)層面：第一，要有足夠大量的曲庫(kù)。第二，要有“發(fā)現(xiàn)”功能，讓這幾千萬(wàn)首歌發(fā)揮它的價(jià)值，否則就只是買了一堆數(shù)據(jù)庫(kù)而已。第三，要滿足用戶的個(gè)性化需求。

回頭再來(lái)看，音樂(lè)軟件巨頭們都有一個(gè)共同特點(diǎn)：曲庫(kù)型產(chǎn)品。所謂曲庫(kù)型產(chǎn)品，就是大部分用戶只能通過(guò)搜索找到自己想聽的歌曲。 這些巨頭沒有把“發(fā)現(xiàn)音樂(lè)”作為一個(gè)最重要的方式去做，而更多做成了一種聽歌的工具。音樂(lè)并不是在這個(gè)地方開始流行的，而是在其他方流行起來(lái)用戶知道了，才來(lái)這個(gè)地方聽。除了這些巨頭，還有一些小眾產(chǎn)品。他們有發(fā)現(xiàn)音樂(lè)的功能，但同時(shí)也存在一些問(wèn)題，這些產(chǎn)品都太復(fù)雜，功能太多，重心不是很明確。

思考完市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)以后，再來(lái)思考行業(yè)未來(lái)發(fā)展的問(wèn)題。以前，音樂(lè)傳播的主要方式是打榜和媒體介紹。藝人出一首新歌后，會(huì)交給經(jīng)紀(jì)公司發(fā)行，經(jīng)紀(jì)公司把它推到各個(gè)電臺(tái)、排行榜去打榜，讓聽眾知道。

現(xiàn)在這種方式被用戶分享傳播的方式取代，用戶的影響力要比CD時(shí)代大很多。以前不管是電臺(tái)、排行榜還是唱片公司，沒有一家能夠覆蓋數(shù)億的互聯(lián)網(wǎng)用戶?，F(xiàn)在不一樣了，網(wǎng)易云音樂(lè)可以覆蓋數(shù)億的用戶。這就意味著如果你在這個(gè)平臺(tái)上能夠做出非常優(yōu)秀的作品，你的影響力將是以前的好多倍。

音樂(lè)的傳播和互動(dòng)方式的改變，也會(huì)改變整個(gè)音樂(lè)行業(yè)的利潤(rùn)分配，進(jìn)而引起整個(gè)行業(yè)的變革。

總結(jié)起來(lái)，需求的本質(zhì)就是讓用戶聽到他喜歡聽的歌；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)于曲庫(kù)，但是卻發(fā)現(xiàn)不了好音樂(lè)；行業(yè)的未來(lái)是，音樂(lè)的傳播和利潤(rùn)分配方式都將會(huì)變化。這三個(gè)點(diǎn)交集在一起就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)都指向了一個(gè)問(wèn)題：如何讓用戶發(fā)現(xiàn)自己喜歡聽的歌？

既然關(guān)鍵目標(biāo)是讓用戶聽到本身自己喜歡的歌，網(wǎng)易是怎么做到這一點(diǎn)？

AI算法讓歌曲千人千面

第一，要匹配用戶的興趣。我們通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，幾百萬(wàn)的曲庫(kù)中，真正被用戶聽的只有區(qū)區(qū)10萬(wàn)首，從資源的角度來(lái)講完全是浪費(fèi)。所以一定要通過(guò)算法推薦去匹配用戶的興趣。

第二，要用傳播做放大器，把人和人之間互相分享的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)建立起來(lái)。

要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)把音樂(lè)和用戶真正連接起來(lái)的產(chǎn)品，讓用戶聽到更多他喜歡聽的歌，而不是讓曲庫(kù)靜靜地躺在那里，讓用戶只聽他以前知道的歌。

圍繞著這個(gè)目標(biāo)，網(wǎng)易云音樂(lè)定義了產(chǎn)品的功能：UGC、個(gè)性化和社交。UGC代表了我們要去做歌單，個(gè)性化代表了要去做推薦算法，社交代表了我們做評(píng)論、關(guān)注關(guān)系等。

在增長(zhǎng)方面，產(chǎn)品功能成為了網(wǎng)易音樂(lè)增長(zhǎng)的一把利劍

把歌單當(dāng)成核心功能來(lái)做。云音樂(lè)是第一個(gè)以歌單為核心的產(chǎn)品，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為用戶UGC的分享是未來(lái)發(fā)展的主要方向。首先把重心全部放在打造UGC的循環(huán)上。很多喜歡做歌單的用戶都來(lái)到了云音樂(lè)，因?yàn)閷?duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)講，歌單就是核心功能，用戶做的歌單能得到最大限度的曝光和尊重。用戶在云音樂(lè)上創(chuàng)建歌單，是按照傳統(tǒng)的音樂(lè)分類方法去做的，比如搖滾歌單、民謠歌單、流行音樂(lè)歌單等，這段時(shí)間很快就過(guò)去了。事實(shí)證明，用戶比預(yù)期的行為要聰明得多。用戶逐漸開始做作業(yè)的歌單、跑步的歌單、發(fā)呆的歌單、開車的歌單、助眠的歌單，把歌單融入了自己生活的方方面面。

網(wǎng)易的算法，做到千人千面，推薦做到了極致，根據(jù)你歷史聽過(guò)的歌曲類型，標(biāo)簽判定你對(duì)音樂(lè)的風(fēng)格。上文也講過(guò)，巨頭音樂(lè)核心地位是在于曲庫(kù)的數(shù)量，而這也是能牢鞏不變地位優(yōu)勢(shì)?；仡^來(lái)看，這樣強(qiáng)大的曲庫(kù)，用戶根本聽不完，甚至只能循環(huán)聽?zhēng)资资煜す潭ǖ母枨?。網(wǎng)易的云音樂(lè)推薦算法，打破傳統(tǒng)縱向深度人找音樂(lè)的機(jī)制，變?yōu)橐魳?lè)去找更適合的人。網(wǎng)易音樂(lè)每日的推薦，完全可以戳中甚至匹配大多數(shù)用戶熟悉的標(biāo)簽類型。

在云音樂(lè)做評(píng)論以前，過(guò)往的市場(chǎng)研究報(bào)告都說(shuō)，只有5%的用戶看評(píng)論。現(xiàn)在云音樂(lè)的官方數(shù)據(jù)是有50%的用戶看評(píng)論，幾年時(shí)間增長(zhǎng)10倍。網(wǎng)易產(chǎn)品其實(shí)非常簡(jiǎn)單，就是一個(gè)評(píng)論一個(gè)贊。評(píng)論中滿足了滿足了用戶通過(guò)音樂(lè)想要實(shí)現(xiàn)共鳴的心理訴求。人的記憶是碎片化的，共鳴就是把一些記憶的碎片連接在一起，把以前的記憶調(diào)動(dòng)起來(lái)。

這樣的簡(jiǎn)單的一個(gè)產(chǎn)品功能，是讓用戶去發(fā)表評(píng)論，每首歌對(duì)應(yīng)的每個(gè)評(píng)論，都是一組共鳴數(shù)字的價(jià)值，而這也成為了眾多人喜歡網(wǎng)易云音樂(lè)并保持長(zhǎng)時(shí)間在線的一種習(xí)慣。

網(wǎng)易刷屏的增長(zhǎng)，不是每次都無(wú)獨(dú)有偶

網(wǎng)易云音樂(lè)每每的刷屏，都是激發(fā)人性內(nèi)心的滿足與炫耀，每次的刷屏，都能帶來(lái)一股新鮮的用戶群體，而這種頻頻的刷屏優(yōu)勢(shì)，是網(wǎng)易家族獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。UGC評(píng)論+AI算法成為撬動(dòng)網(wǎng)易增長(zhǎng)的核心手段，聯(lián)合+跨界成為了網(wǎng)易俘獲用戶芳心的手段，而2B合作或是網(wǎng)易變現(xiàn)的最好機(jī)會(huì)。

《2017網(wǎng)易云音樂(lè)用戶年度聽歌報(bào)告》H5

《2017網(wǎng)易云音樂(lè)用戶年度聽歌報(bào)告》H5，是網(wǎng)易云音樂(lè)新年策劃的一部分。通過(guò)2017年的聽歌“足跡”，使用戶回憶起那些有音樂(lè)相伴的日子。你一共聽過(guò)多少首歌曲？聽過(guò)最多的歌是哪一首？你欣賞怎樣的音樂(lè)曲風(fēng)？甚至連你單曲循環(huán)最多的日子是哪一天等等一些細(xì)微細(xì)節(jié)，網(wǎng)易云音樂(lè)都銘記在心。這種始終陪伴用戶溫暖同行的感覺，激發(fā)了網(wǎng)友們分享的情愫。

網(wǎng)易云音樂(lè)在線下推出了“2018， 照見自己”主題策劃

在北京團(tuán)結(jié)湖地鐵站內(nèi)，你可以看到印著樂(lè)評(píng)的“鏡面長(zhǎng)廊”。鏡面上的樂(lè)評(píng)文案大部分都以“你”、“我”為關(guān)鍵詞，讓路人產(chǎn)生代入感，引起他們的共鳴。

2017年3月網(wǎng)易在杭州掀起的共鳴高潮

與農(nóng)夫山泉的跨界

6億瓶農(nóng)夫山泉樂(lè)瓶，通過(guò)各大城市特別是下沉城市的渠道優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)易云音樂(lè)在獲取主流用戶關(guān)注的同時(shí)，更大范圍地?cái)U(kuò)大了品牌的知名度，也同時(shí)讓用戶進(jìn)行下沉，增進(jìn)用戶的增長(zhǎng)。

總結(jié)網(wǎng)易的增長(zhǎng)

1.千人千面的算法推薦機(jī)制，把傳統(tǒng)曲庫(kù)變成了最懂你的曲庫(kù)。
2.多元化的歌單，以興趣、共同愛好的而組成的匯成的歌單
3.豐富的UGC評(píng)論，把最有共鳴的內(nèi)容展現(xiàn)出來(lái)。
4.專業(yè)化的刷屏團(tuán)隊(duì)，每次的刷屏都是用戶的一次咆哮。
5非單作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)，聯(lián)合與跨界更讓產(chǎn)品快速下沉。
6.更人性化的UED，每次改版視覺總跑在用戶之前

文：95后聊科技@95后聊科技(AI_95keji)

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更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…