杜蕾斯的運(yùn)營(yíng)模式好在哪

“有點(diǎn)紳士，有點(diǎn)小壞，懂生活又會(huì)懂玩的樂(lè)趣的人，就像夜店里的翩翩公子”，這就是我們運(yùn)營(yíng)者對(duì)杜蕾斯運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的最高評(píng)價(jià)。

杜蕾斯運(yùn)營(yíng)是文案策劃和新媒體運(yùn)營(yíng)的領(lǐng)頭羊，最能刺激人情商和挑逗人神經(jīng)的東西，是備受年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

杜蕾斯的運(yùn)營(yíng)，不管它是新媒體運(yùn)營(yíng)還是品牌運(yùn)營(yíng)，都很好的解釋出一個(gè)“平近易人”的品牌概念。

這聽(tīng)上去很容易很簡(jiǎn)單實(shí)際是最復(fù)雜和觸發(fā)消費(fèi)者的神經(jīng)。在大量數(shù)據(jù)調(diào)查和整合數(shù)據(jù)資源的融合，將文案發(fā)揮到極致，玩的很壞和有趣，挑逗人的視覺(jué)感，這就是杜蕾斯運(yùn)營(yíng)的成功之處。

站在運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，提起杜蕾斯不想而然會(huì)想到江小白，因?yàn)槟壳斑@兩個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的品牌是最具有消費(fèi)者效應(yīng)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是：

杜蕾斯是主動(dòng)式吸引，也就是讀者自身能迅速發(fā)揮二次性的傳播；

而江小白《“江小白”的文案好在哪？》是被動(dòng)式的吸引，也就是通過(guò)自身的文案營(yíng)銷(xiāo)效果去吸引讀者，難產(chǎn)生二次性的傳播。

1 為什么說(shuō)杜蕾斯是主動(dòng)式的吸引？

1、快消品的運(yùn)營(yíng)六大要素：

產(chǎn)品力、渠道力、形象力、傳播力、促銷(xiāo)力和視覺(jué)力。

杜蕾斯之所以最吸引和調(diào)侃人的文案，歸根于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)這六大要素的深耕。

對(duì)于消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，“大眾追求的品牌“和“用戶(hù)感情使用的忠誠(chéng)度”，是運(yùn)營(yíng)者所要達(dá)到的目的。

打造這一目的最核心，就是維持消費(fèi)者對(duì)品牌的新鮮感和形象，其次杜蕾斯是兩性用品，能很好挑逗人神經(jīng)的自帶效果。

2、視覺(jué)力的優(yōu)化+文案的深耕

任何產(chǎn)品的群體消費(fèi)擁護(hù)者最核心的是：

• 我接受這樣?xùn)|西
• 這是我需要的東西
• 這個(gè)東西具有新鮮感和樂(lè)趣

杜蕾斯團(tuán)隊(duì)習(xí)慣性往兩種方向做視覺(jué)效果，從而去吸引消費(fèi)者：

• 對(duì)于運(yùn)營(yíng)的方向更注重是熱點(diǎn)文案的蹭，對(duì)于實(shí)時(shí)熱點(diǎn)新聞的研究，再結(jié)合產(chǎn)品自身的賣(mài)點(diǎn)去打造熱點(diǎn)熱度。

• 用動(dòng)圖gif和圖片文案去闡述和深耕文字的內(nèi)涵，營(yíng)造輿論的興趣，打造消費(fèi)者的神經(jīng)挑逗和調(diào)侃的內(nèi)容。

杜蕾斯一般習(xí)慣性的是用漫畫(huà)+動(dòng)圖方式去制造熱點(diǎn)和輿論，這是它習(xí)以為常的運(yùn)營(yíng)手法。

所以很多廣告運(yùn)營(yíng)者、設(shè)計(jì)師都喜歡往這種思維去蹭熱度，其實(shí)就是與蘇大強(qiáng)漫畫(huà)火起來(lái)的道理一樣。

3、陪聊式的自媒體運(yùn)營(yíng)模式

現(xiàn)在公眾號(hào)、微博的感情一類(lèi)運(yùn)營(yíng)號(hào)所采用聊天形式的互動(dòng)，就是杜蕾斯團(tuán)隊(duì)首創(chuàng)的陪聊式的運(yùn)營(yíng)。

與用戶(hù)已真實(shí)的回復(fù)，對(duì)話不僅幽默有趣，還保持用戶(hù)的活躍度，讓用戶(hù)感到“性趣盎然”。

這種模式需要消耗大量時(shí)間維護(hù)和聽(tīng)眾的基礎(chǔ)，對(duì)于運(yùn)營(yíng)者的文學(xué)挑戰(zhàn)性大，同時(shí)到達(dá)一定基礎(chǔ)后需要的改良這種模式也是更進(jìn)一步的探索。

杜蕾斯的品牌運(yùn)營(yíng)之所以能深入人心，大部分是依靠自媒體運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生文案來(lái)獲得關(guān)注。

杜蕾斯運(yùn)營(yíng)微信號(hào)最有趣的就是搞福利活動(dòng)，對(duì)于每新品上架，在杜蕾斯的微信后臺(tái)就會(huì)選取十位幸運(yùn)的回復(fù)者，或許神秘的魔法大獎(jiǎng)，至于大獎(jiǎng)是什么一般都能讓回復(fù)者得到滿(mǎn)意的東西。

也就是看似乎平常的微信福利活動(dòng)，卻在杜蕾斯公眾號(hào)推文了之后，可以超過(guò)上萬(wàn)的閱讀量和后臺(tái)回復(fù)量？

因?yàn)槎爬偎瓜矚g玩得的運(yùn)營(yíng)方式還是“社交媒體”，也就是于用戶(hù)互動(dòng)，達(dá)到一種情感的默契，建立起屬于自己的社區(qū)粉絲，然后利用這樣的基礎(chǔ)去傳播產(chǎn)品品牌的效應(yīng)，也就企業(yè)的社會(huì)化媒體互動(dòng)消費(fèi)者。

2 杜蕾斯和江小白的共同點(diǎn)

杜蕾斯和江小白習(xí)慣性做的事情就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，這也是運(yùn)營(yíng)者的核心思想，以及自媒體運(yùn)營(yíng)者的最終目的。

所謂的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，是以多樣形式的內(nèi)容分享傳達(dá)有關(guān)，或者是品牌相關(guān)信息給到用戶(hù)。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)適用于所有媒介渠道和平臺(tái)。

內(nèi)容能創(chuàng)造二次傳播是需要一定的基礎(chǔ)和能力，將文字、圖片、視頻運(yùn)營(yíng)機(jī)制等載體，充分的將視覺(jué)效果傳播給用戶(hù)，使用戶(hù)產(chǎn)生興趣。

3 為什么江小白被動(dòng)式的運(yùn)營(yíng)？

我們?cè)倩氐浇“灼放七\(yùn)營(yíng)上，之前在前面提及到江小白是屬于被動(dòng)式的運(yùn)營(yíng)，為什么這么說(shuō)呢？

因?yàn)榻“桩a(chǎn)品屬性部分屬于快消品的特性，而且最重要的是江小白的運(yùn)營(yíng)是通過(guò)文案情感，與消費(fèi)者溝通搭建的橋梁。

也就是利用消費(fèi)者的情緒去推動(dòng)產(chǎn)品，所以消費(fèi)者一般都會(huì)很被動(dòng)的去選擇接受。

因?yàn)樾枰玫奈陌负拖M(fèi)者內(nèi)心情感“共同話題”。

而江小白最典型的地方就在于瓶身的文案設(shè)計(jì)和個(gè)性定制圖案的運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售。

江小白是傳統(tǒng)的行業(yè)，卻將運(yùn)營(yíng)作為一家創(chuàng)意語(yǔ)錄的營(yíng)銷(xiāo)，這就是它為什么被大眾迅速接受的主要原因之一。

將企業(yè)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)融入社會(huì)化媒介，打破傳統(tǒng)單一的運(yùn)營(yíng)思路，讓江小白在酒行業(yè)成為新旗幟，更愿意與用戶(hù)產(chǎn)生品牌邏輯的情感。

4 做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)注意事項(xiàng)

1、從品牌定位去運(yùn)營(yíng)

物質(zhì)決定意識(shí)，消費(fèi)者最終回歸的是你產(chǎn)品的實(shí)用性，不能用所謂IOD的模型去模仿和復(fù)制。

要想用戶(hù)體驗(yàn)價(jià)值的商品和內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)從商品的屬性出發(fā)，而不是一味依賴(lài)運(yùn)營(yíng)的手段達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的效果，因?yàn)檫@樣的效果是不持續(xù)，甚至造成商品屬性的形象損失。

江小白剛開(kāi)始的時(shí)候火起來(lái)了，很多人都去嘗試了這款酒，結(jié)果被吐槽的漫天遍地，而最后的解決方式卻是用戶(hù)自己嘗試用“江小白加雪碧”、“江小白加紅?！边@樣的飲酒方式，成功的是江小白渡過(guò)了危機(jī)。

2、合理的運(yùn)營(yíng)UGC內(nèi)容

UGC指用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容，是伴隨著以提倡個(gè)性化為主要特點(diǎn)的Web2.0概念而興起的。

它并不是某一種具體的業(yè)務(wù)，而是一種用戶(hù)使用互聯(lián)網(wǎng)的新方式，即由原來(lái)的以下載為主變成下載和上傳并重。

從運(yùn)營(yíng)的策略上來(lái)看，是通過(guò)日常內(nèi)容推廣去增加互動(dòng)性，而不是單向內(nèi)容的灌輸傳播。

因?yàn)檫_(dá)不到二次傳播的作用，通過(guò)互動(dòng)使品牌更加了解用戶(hù)需求，而用戶(hù)為品牌提供更多的UGC內(nèi)容，也能幫助品牌完善自身內(nèi)容，這也是杜蕾斯足夠表現(xiàn)出微信營(yíng)銷(xiāo)在品牌運(yùn)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)。

UGC有點(diǎn)類(lèi)似社區(qū)運(yùn)營(yíng)，但它區(qū)分于社區(qū)運(yùn)營(yíng)，社區(qū)運(yùn)營(yíng)是已經(jīng)規(guī)定好屬性的群體，而UGC是在群體中確定屬性，兩者是剛好相反的。

總結(jié)來(lái)說(shuō)：

運(yùn)營(yíng)是一步步去探索和實(shí)踐出來(lái)的，面對(duì)核心的目標(biāo)都是要滿(mǎn)足于用戶(hù)。

想要在復(fù)雜多元的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，做到脫穎而出新效應(yīng)，需要不斷地整合資源、優(yōu)化數(shù)據(jù)、活動(dòng)執(zhí)行的合力。

只有這樣才能做出服務(wù)于用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)，有效果的運(yùn)營(yíng)。

文：知識(shí)提供者@運(yùn)營(yíng)公舉小磊磊(gongjulei)

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