增長(zhǎng)黑客：拉新不留存，就是負(fù)增長(zhǎng)

過(guò)去“生于拉新，死于留存”可能是一個(gè)噱頭。隨著流量紅利的消失，用戶(hù)日漸難以取悅，“死于留存”逐漸成為轟然倒塌的企業(yè)的魔咒。

如今，在 SaaS 業(yè)務(wù)中，使用戶(hù)訂閱是留存的熱門(mén)方式。比如，店鋪、內(nèi)容、興趣、物品等的訂閱。甚至在日本出現(xiàn)了提供訂閱盒服務(wù)，每月 9 美元可以訂閱 18 種不同的訂閱盒，可以訂閱衣服、食物等，這些物品會(huì)每月出現(xiàn)在家門(mén)口的一個(gè)盒子里。

想象一下，你需要的東西可以通過(guò)訂閱每月直接送到家門(mén)口，價(jià)格為 9 美元或等值。這完全顛覆了過(guò)去的很多觀念，如如何看待營(yíng)銷(xiāo)？如何思考產(chǎn)品是什么以及如何滿(mǎn)足用戶(hù)需求？再看看關(guān)鍵詞“每個(gè)月”，這意味著用戶(hù)每個(gè)月都會(huì)給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，顯然這與過(guò)去不同，在過(guò)去，你與用戶(hù)的鏈接可能只有一次。

這種轉(zhuǎn)變使用戶(hù)從品牌濫交到對(duì)品牌具備忠誠(chéng)度，同時(shí)，因?yàn)槠髽I(yè)知道用戶(hù)會(huì)繼續(xù)使用產(chǎn)品，使難以預(yù)測(cè)的混亂收入轉(zhuǎn)變?yōu)榭深A(yù)測(cè)的收入。這種方式實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)“在購(gòu)買(mǎi)之前嘗試”（先試用產(chǎn)品，再考慮購(gòu)買(mǎi)）的模式，而不是 “先嘗試購(gòu)買(mǎi)”（先購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，再考慮它是否有用）的舊有模式，也將過(guò)去復(fù)雜的銷(xiāo)售流程轉(zhuǎn)變?yōu)楹?jiǎn)單的用戶(hù)自主選擇的銷(xiāo)售流程。

最重要的是，訂閱業(yè)務(wù)使你能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)視為滿(mǎn)足用戶(hù)需求的一個(gè)功能，而不僅僅是交易。

用戶(hù)留存比轉(zhuǎn)化更重要

訂閱經(jīng)濟(jì)是一個(gè)利潤(rùn)豐厚的世界，其具有可預(yù)測(cè)性和可擴(kuò)展性，這是一種根本不同的商業(yè)模式，改變了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)以及與用戶(hù)交流的方式等各方面。

這也是留存比轉(zhuǎn)化更重要的體現(xiàn)。多年來(lái)，我們?cè)谛袠I(yè)中學(xué)到了很多關(guān)于轉(zhuǎn)化的知識(shí)，目的是增加目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)流量，不斷將用戶(hù)引向一個(gè)網(wǎng)站，在該網(wǎng)站上，你可能會(huì)做一些事情，比如進(jìn)行 A/B 測(cè)試。

通過(guò)簡(jiǎn)單的 A/B 對(duì)比測(cè)試可以看到平常觀察不到的差異。比如，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)如何將按鈕放在正確位置？按鈕的顏色應(yīng)該是紅色還是綠色？什么顏色有意義……

因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)已經(jīng)了解了過(guò)多關(guān)于轉(zhuǎn)化的知識(shí)，促使了一個(gè)名為 Benedict Evans 的人發(fā)布了如下推文：

一個(gè)很酷的想法使 APP 達(dá)到 100 萬(wàn)用戶(hù)是新的常態(tài)。但企業(yè)真正留下這些增長(zhǎng)用戶(hù)，并繼續(xù)前進(jìn)是個(gè)問(wèn)題。——本尼迪克特·埃文斯（@benedictevans）2015 年 3 月 22 日

這句話(huà)很明確的表明了，拉新只是第一步，真正的挑戰(zhàn)是獲得 1 億用戶(hù)并留下它們。這也是產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)需發(fā)力的重點(diǎn)?；谶@個(gè)想法，企業(yè)需要避免引導(dǎo)錯(cuò)誤的用戶(hù)進(jìn)行注冊(cè)，減少為虛榮指標(biāo)浪費(fèi)的能量，而要找到合適的用戶(hù)，并讓他們長(zhǎng)久的留存。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，這里有一個(gè)問(wèn)題：你是在 4 天后為百萬(wàn)用戶(hù)服務(wù)，還是在 16 個(gè)月后為百萬(wàn)活躍用戶(hù)服務(wù)？

看起來(lái)前者的業(yè)務(wù)正在增長(zhǎng)并快速地取得了成功，該業(yè)務(wù)是一個(gè)叫做 Yo 的聊天應(yīng)用。后者的業(yè)務(wù)是 Slack。如今，Yo 已不再存在，而 Slack 卻價(jià)值數(shù)百億美元。因此，活躍和留存是使你的業(yè)務(wù)成功的原因，而不是拉新。

用戶(hù)留存的衡量標(biāo)準(zhǔn)

衡量企業(yè)的用戶(hù)留存價(jià)值有一個(gè)指標(biāo)—— NDR（net dollar retention ）。

今天注冊(cè)的人，在一年的時(shí)間里他們會(huì)創(chuàng)造多少價(jià)值？他們是花更多的錢(qián)還是更少的錢(qián)？他們還在嗎？這里的變量通常被視為流失和擴(kuò)展（使用深度拓展）。企業(yè)的業(yè)務(wù)人員應(yīng)該最大限度地促進(jìn)用戶(hù)留存和深度使用產(chǎn)品，以最大限度地降低他們流失的可能性。如果做到這兩件事中的任何一件事，就會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生巨大的影響。

為了讓你直觀地了解這通常是如何衡量的，下圖很形象地顯示了出來(lái)：隨著時(shí)間的推移，所有用戶(hù)群都變得更有價(jià)值。如果按照這樣的規(guī)律推斷，很容易發(fā)現(xiàn)凈新增用戶(hù)實(shí)際上不如任何一個(gè)月內(nèi)所有現(xiàn)有用戶(hù)的價(jià)值增長(zhǎng)重要。這樣一來(lái)，企業(yè)來(lái)控制方向，而留存用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

NDR 以百分比衡量，企業(yè)最好將 NDR 控制在 100％ 以上，但最佳點(diǎn)是 120％ 到 140％ 左右。

如上圖的一些上市公司都表現(xiàn)出 NDR 超過(guò) 100％ 的這種關(guān)鍵特征。

因此，企業(yè)需要關(guān)注用戶(hù)的終生價(jià)值（LTV），并將終生價(jià)值與用戶(hù)獲取成本（CAC）進(jìn)行比較。如果 LTVCAC，企業(yè)可以增加投入獲取用戶(hù)，因?yàn)閷?lái)用戶(hù)的價(jià)值回報(bào)將高于投入，但需注意的是這個(gè)公式的成立需建立在企業(yè)處于持續(xù)的增長(zhǎng)環(huán)境中，如果企業(yè)的業(yè)務(wù)面隨著時(shí)間的推移而縮小，那么企業(yè)的增加投入實(shí)際上是在買(mǎi)一個(gè)不會(huì)起任何作用的漏桶。

產(chǎn)品入門(mén)是用戶(hù)留存的關(guān)鍵

企業(yè)的通常情況是：

企業(yè)做了很多精彩的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，吸引了大量的用戶(hù)進(jìn)入產(chǎn)品的主頁(yè)，然后這一切都毫無(wú)價(jià)值。也許他們中的一些人會(huì)注冊(cè)，然后成為“僵尸用戶(hù)”。在極少數(shù)情況下，你會(huì)得到一個(gè)滿(mǎn)意的用戶(hù)，在這種情況下，你的工作就是讓用戶(hù)滿(mǎn)意并讓他們保持這種積極的循環(huán)，他們會(huì)繼續(xù)使用越來(lái)越多的產(chǎn)品功能。因?yàn)槿绻悴贿@樣做，他們將成為一個(gè)流失用戶(hù)或成為別人的用戶(hù)。

企業(yè)必須阻止用戶(hù)成為注冊(cè)的“僵尸用戶(hù)”，避免將用戶(hù)生命周期價(jià)值一直停留在最開(kāi)始。當(dāng)有人愿意使用產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)該如何確保他真正使用呢？又如何確保他們留存并活躍，且不斷隨著時(shí)間的推移獲得更多的價(jià)值呢？

產(chǎn)品入門(mén)是留住用戶(hù)的關(guān)鍵。你真的可以讓用戶(hù)滿(mǎn)意嗎？如果你可以讓用戶(hù)注冊(cè)并正確使用產(chǎn)品，它絕對(duì)會(huì)改變整個(gè)業(yè)務(wù)的動(dòng)態(tài)。我們花了很多年時(shí)間在 Intercom 上進(jìn)行產(chǎn)品入門(mén)的探索。下面將分享在此過(guò)程中學(xué)到的一些經(jīng)驗(yàn)。

如上面的兩張圖代表了企業(yè)經(jīng)常會(huì)對(duì)用戶(hù)做的事——用戶(hù)通過(guò)宣傳材料了解到購(gòu)買(mǎi)相機(jī)的諸多好處和介紹，并買(mǎi)了相機(jī)，最后得到的卻是沉悶的手冊(cè)。企業(yè)經(jīng)常讓用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)前興奮不已，購(gòu)買(mǎi)后大失所望。這是企業(yè)為用戶(hù)提供的典型的糟糕體驗(yàn)。因此，產(chǎn)品入門(mén)是每個(gè)企業(yè)都需要重視的事情。

產(chǎn)品入門(mén)，是企業(yè)與用戶(hù)建立深度鏈接的前提。以下為企業(yè)產(chǎn)品入門(mén)的成功示例：

• Slack ，該企業(yè)一直癡迷于引導(dǎo)用戶(hù)更好地入門(mén)。它們讓用戶(hù)使用每個(gè)功能，如讓用戶(hù)上傳個(gè)人資料照片學(xué)習(xí)設(shè)置圖片的方式；讓用戶(hù)了解文件附件的上傳及其工作原理；讓用戶(hù)與 Slackbot 聊天來(lái)了解在產(chǎn)品中如何互動(dòng)等。
• Apple Music，該企業(yè)一直在努力打造用戶(hù)良好的聽(tīng)歌體驗(yàn)。如讓用戶(hù)可以輕松地將音樂(lè)刪除或添加到庫(kù)中。
• Super human，這是 Valley 最熱門(mén)的新電子郵件用戶(hù)端。該企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是鍵盤(pán)快捷鍵使效率大幅提升，還建立了多個(gè)互動(dòng)游戲讓用戶(hù)使用期間逐漸對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感……

不難發(fā)現(xiàn)，這些例子都抓住了其為用戶(hù)帶來(lái)的良好和核心入門(mén)體驗(yàn)來(lái)輔助留存。在這種狀態(tài)下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的過(guò)度承諾顯然是錯(cuò)誤的。這里的關(guān)鍵問(wèn)題是，企業(yè)是否在建造其營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品以及企業(yè)是否在營(yíng)銷(xiāo)其建造的產(chǎn)品。大多數(shù)公司實(shí)際上沒(méi)有人對(duì)此有所了解，導(dǎo)致產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)之間存在巨大的鴻溝。

提高產(chǎn)品入門(mén)成功率的 5 個(gè)建議

1.采訪最近注冊(cè)產(chǎn)品的不同用戶(hù)。以下為幾類(lèi)不同用戶(hù)的采訪問(wèn)題舉例：

• 準(zhǔn)備使用產(chǎn)品的用戶(hù)。打動(dòng)他們的點(diǎn)是什么？他們想獲得什么？
• 注冊(cè)然后流失的用戶(hù)。他們?cè)谡沂裁?？他們是真正的潛在用?hù)嗎？
• 注冊(cè)體驗(yàn)產(chǎn)品并最近轉(zhuǎn)化的用戶(hù)。什么是對(duì)的？促進(jìn)他們轉(zhuǎn)化的點(diǎn)是什么？
• 注冊(cè)試用產(chǎn)品但最近取消的用戶(hù)。出了什么問(wèn)題？有什么改變了他們的想法？
• 目前正在試用你的產(chǎn)品的用戶(hù)。他們有什么未解決的問(wèn)題？他們還在做什么？他們來(lái)到你的產(chǎn)品之前他們?cè)谧鍪裁矗?/li>

在所有情況下，企業(yè)都需要去試圖了解并給出相應(yīng)的解決方案，來(lái)促進(jìn)用戶(hù)的留存。

2.確定你的目標(biāo)用戶(hù)

你無(wú)法滿(mǎn)足每個(gè)人，也不是每個(gè)人都準(zhǔn)備好使用它。事實(shí)上，企業(yè)需要找到需要你的產(chǎn)品，想要使用你的產(chǎn)品并能夠用起來(lái)你的產(chǎn)品的人。

3.使用 4 種驅(qū)動(dòng)力

大多數(shù)用戶(hù)嘗試或放棄使用你的產(chǎn)品正是某種驅(qū)動(dòng)力的轉(zhuǎn)化。Rewired 集團(tuán)發(fā)現(xiàn)有 4 種力量 ，其中 2 個(gè)是正向驅(qū)動(dòng)力，2 個(gè)是負(fù)向驅(qū)動(dòng)力。

企業(yè)可以通過(guò)廣告和營(yíng)銷(xiāo)操縱這 4 種力量。具體如下：

• 增加推動(dòng)力：展示現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。
• 增加產(chǎn)品吸引力：提升產(chǎn)品解決問(wèn)題的能力。
• 減少不確定性和焦慮：向消費(fèi)者保證產(chǎn)品的便捷靈活。
• 減少對(duì)現(xiàn)狀的依戀：消除消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前情況的不合理依戀。

如果企業(yè)使產(chǎn)品頂部的力大于底部的力，則用戶(hù)將嘗試使用你的產(chǎn)品。這里強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該針對(duì)這些力量中的每一個(gè)力量來(lái)定位產(chǎn)品。最大限度地發(fā)揮作用和減少不利因素。

4.為每種類(lèi)型的用戶(hù)設(shè)計(jì)特定的入門(mén)指導(dǎo)

如果產(chǎn)品有各種功能，也意味著將擁有多種類(lèi)型的用戶(hù)。通常人們所做的是，當(dāng)你注冊(cè)任何東西時(shí)，他們只是將每個(gè)人都引到相同的新手指導(dǎo)中，即使他們使用產(chǎn)品的原因可能截然不同。例如，你的用戶(hù)可能是學(xué)生、老師或校長(zhǎng)。他們都可能使用你的產(chǎn)品，但他們需要看到和重視的東西全然不同。

因此，企業(yè)需要讓產(chǎn)品根據(jù)用戶(hù)意圖定制新手指導(dǎo)。了解用戶(hù)使用產(chǎn)品的意圖，并使產(chǎn)品滿(mǎn)足其意圖。

5.了解用戶(hù)留存的關(guān)鍵行為指標(biāo)

衡量你想要看到的變化。企業(yè)要知道用戶(hù)的關(guān)鍵行為指標(biāo)。他們是否立即邀請(qǐng)朋友？他們是否上傳 10 個(gè)文件？他們是否關(guān)注三個(gè)朋友……不管是什么行為，你要知道這個(gè)行為是促進(jìn)用戶(hù)留存的關(guān)鍵行為，并很好地利用該行為進(jìn)行留存。

隨著產(chǎn)品的改進(jìn)，你的入門(mén)指導(dǎo)必須得到改善

這里需要注意的關(guān)鍵是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)需要并行工作。他們需要一起工作，因?yàn)槿绻愕臓I(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)運(yùn)行新的廣告系列，你的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)需要使用該廣告系列并實(shí)現(xiàn)這一承諾。同樣，如果你的產(chǎn)品變得更好，你的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)需要更改新手指導(dǎo)，以便他們可以看到改進(jìn)。

一般來(lái)說(shuō)，人們往往陷入微小優(yōu)化的黑洞中。我們已經(jīng)將注冊(cè)按鈕變?yōu)榫G色，我們將其變得更加環(huán)保。我們現(xiàn)在把它變成了紅色，我們每走一步都做了一個(gè)百分點(diǎn)的改進(jìn)。

事實(shí)上，除非你是一家價(jià)值數(shù)十億美元的大公司，否則你應(yīng)該在大多數(shù)情況下默認(rèn)重新設(shè)計(jì)。通常有一個(gè)更大，更好的方法，它不涉及微妙的綠色陰影。

優(yōu)化的唯一情況是，當(dāng)你對(duì)性能非常滿(mǎn)意時(shí)只需略微調(diào)整就行，而其余的場(chǎng)景，重新設(shè)計(jì)通常會(huì)更好。

只專(zhuān)注于高影響力的工作

企業(yè)各個(gè)團(tuán)隊(duì)所做的工作可能產(chǎn)生很大的影響，也可能產(chǎn)生輕微影響。

如上圖的四個(gè)象限，大多數(shù)人都擅長(zhǎng)留在右下角的區(qū)域，這里工作多卻影響??；左上角往往是工作少卻能幫助快速建立影響的區(qū)域；右上角是企業(yè)的核心策略區(qū)域，這塊的工作將產(chǎn)生巨大的影響；左下角是工作少且影響小的最低效益的區(qū)域。

很多企業(yè)做過(guò)的最艱難的事情就是讓團(tuán)隊(duì)遠(yuǎn)離左下角。左下角的工作很容易，但毫無(wú)作用。企業(yè)需要讓團(tuán)隊(duì)關(guān)注高影響力的工作，避免做無(wú)意義的微小調(diào)整。

綜上所述，企業(yè)需從最終價(jià)值出發(fā)關(guān)注留存，而不是僅著眼于拉新和轉(zhuǎn)化，希望對(duì)你有幫助！

文：策小編@神策數(shù)據(jù)（SensorsDataCrop）

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