增長(zhǎng)黑客：從拉新到沉默喚醒的5個(gè)用戶增長(zhǎng)策略

本文來(lái)源于友盟+傅文國(guó)在U-Time巡回沙龍中，如何基于用戶生命周期的增長(zhǎng)策略的分享。

回想2013年友盟+做沙龍，主要講新增、活躍、使用時(shí)長(zhǎng)、留存這些基礎(chǔ)指標(biāo)。六年后的今天，我們講的是基于用戶生命周期的增長(zhǎng)策略，大環(huán)境的變化也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的變化。

我們面臨的挑戰(zhàn)越來(lái)越多：流量貴、獲客難，好不容易拉來(lái)的用戶留存率很低，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。那出路在哪？

我認(rèn)為是圍繞用戶生命周期，定位關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，各個(gè)出擊，每一步都制定詳盡的策略，才能讓整體的用戶和業(yè)務(wù)獲得增長(zhǎng)。

接下來(lái)，我將從拉新、新手、成長(zhǎng)、沉默、流失階段來(lái)分享生命周期的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

拉新：如何提升ROI

拉新的三個(gè)核心問(wèn)題：刷量作弊、流量劫持，最終導(dǎo)致ROI低。

1）刷量。刷量有機(jī)刷和肉刷，低級(jí)是用模擬器，高級(jí)的是找手機(jī)，通過(guò)手機(jī)程序模擬人的正常下載。肉刷像群控，一個(gè)群主管很多群，通過(guò)任務(wù)的方式讓很多人下載App，這種方式如何識(shí)別？

首先要用數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，像AppTrack有內(nèi)置反作弊模型，有黑名單，通過(guò)IP位置和電量的實(shí)時(shí)變化。

其次是通過(guò)畫(huà)像識(shí)別。因?yàn)闄C(jī)器是沒(méi)有畫(huà)像的，我們看手機(jī)機(jī)型，很多公司采用的機(jī)型都是低端機(jī)，或者是即將被淘汰的。如果發(fā)現(xiàn)有兩三年前的手機(jī)大量出現(xiàn)，就可以判定為機(jī)刷。

肉刷很難識(shí)別，因?yàn)楫吘故钦鎸?shí)人在操作。我們可以看行為，前幾天有做教育的朋友做CPA推廣時(shí)，發(fā)現(xiàn)這批用戶使用時(shí)長(zhǎng)非常短，分析發(fā)現(xiàn)這批用戶和自然增長(zhǎng)的用戶不一樣，點(diǎn)擊的核心功能模塊也不同，這批用戶可以認(rèn)為是肉刷。

2）流量劫持。首先是用戶點(diǎn)擊信息流廣告時(shí)，會(huì)彈出一個(gè)框“該用戶沒(méi)有經(jīng)過(guò)綠色審核”這種方式，從廠商角度是好的，為了手機(jī)的安全性和穩(wěn)定性，當(dāng)劫持量達(dá)到30%-50%的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)兩種結(jié)果，第一信息量的渠道效果和成本無(wú)法評(píng)估，同時(shí)投放信息流的劫持流量被收放。

基于這種背景，我們推出了流量劫持解決方案。在投放信息流廣告時(shí)，U-App AI版和Apptrack兩個(gè)產(chǎn)品，可以監(jiān)測(cè)到用戶從點(diǎn)擊到激活的整個(gè)鏈路。在這個(gè)鏈路中，我們可以知道哪些流量被劫持，以及被劫持到哪個(gè)渠道。追溯分析出被劫持多少量后，我們要把這部分被劫持的量歸屬到信息流渠道，準(zhǔn)確的評(píng)估信息流的拉新成本與效果。

3）如何提高ROI：合適的渠道×合適的創(chuàng)意=最好的ROI。

其實(shí)就是要找到匹配的渠道和匹配的創(chuàng)意。

分享兩個(gè)案例。

首先是一個(gè)鈴聲類App。他們首先通過(guò)畫(huà)像看活躍用戶出現(xiàn)哪些媒體，發(fā)現(xiàn)大部分出現(xiàn)在短視頻，除了快手就是抖音，隨后他們做了一個(gè)短視頻——10秒完成iPhone設(shè)鈴。上傳到快手和抖音后發(fā)現(xiàn)，快手的互動(dòng)量最好，后來(lái)做了矩陣營(yíng)銷。

數(shù)據(jù)結(jié)果是，僅用5000元推廣成本，引來(lái)50萬(wàn)的iOS新用戶，性價(jià)比超高！

其次是蜻蜓FM。

他們發(fā)現(xiàn)有大量的用戶是女性，而大部分關(guān)注母嬰和教育頻道，也就是母嬰群體。他們調(diào)整策略，把母嬰推廣加大了，拉新成本降低了13%。

前面提到基于畫(huà)像優(yōu)化渠道，提升素材。我們投信息流時(shí)也會(huì)提供畫(huà)像，有什么區(qū)別？

首先友盟+到今年做了9年，覆蓋165萬(wàn)App，有全域畫(huà)像能力。大家可以對(duì)App做全域畫(huà)像分析，假如你分析用戶沒(méi)有很明顯的特征怎么辦？我們有智能拉新，基于全域畫(huà)像幫App做全網(wǎng)洞察，找到精準(zhǔn)用戶群。

智能拉新的過(guò)程：U-App AI版會(huì)識(shí)別高粘性的活躍用戶，在全網(wǎng)找到相似人群，同步到核心媒體的核心渠道，像廣點(diǎn)通、今日頭條、UC、百度，我們通過(guò)App監(jiān)測(cè)曝光、點(diǎn)擊情況再反哺到人群，不斷降低拉新成本?？赡苡械拈_(kāi)發(fā)者還沒(méi)用U-AppAI版，我們支持提供人群的正負(fù)樣本，通過(guò)算法輸出符合App需求的人群包。

應(yīng)用案例：某直播App，通過(guò)智能拉新，將激活成本下降29%。

新手階段
如何讓用戶快速找到產(chǎn)品爽點(diǎn)？

新手階段會(huì)出現(xiàn)大量的流失，三天內(nèi)下載App，有70%的用戶會(huì)流失（數(shù)據(jù)出自AdRoll分析研究）。

為什么會(huì)流失？可能是找不到需要的內(nèi)容，或體驗(yàn)核心功能感覺(jué)不好。另外是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展導(dǎo)致每個(gè)人的時(shí)間碎片化，用戶的專注時(shí)間只有8秒（數(shù)據(jù)出自微軟研究院），比如下載App出現(xiàn)卡頓的時(shí)候會(huì)放棄。

那我們?nèi)绾巫瞿兀?/strong>

1）快速凸顯產(chǎn)品的核心價(jià)值。例如，下載愛(ài)回收App后，會(huì)馬上呈現(xiàn)你的手機(jī)的目前市場(chǎng)價(jià)格。像毒App，在登陸頁(yè)面，背景會(huì)滾動(dòng)播放整個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)容，讓用戶感受到這就是自己想要的App。

2）制定基于核心業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化分析，知道用戶從什么地方流失。某些App認(rèn)為注冊(cè)很重要，可以建注冊(cè)漏斗。

以共享單車為例，有啟動(dòng)、注冊(cè)、繳納押金、首次出行，最重要的環(huán)節(jié)是注冊(cè)到繳納押金，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)有60人注冊(cè)，有24人繳納押金，其中有34人流失了。這時(shí)候要圈出這部分人群并及時(shí)Push，引導(dǎo)其進(jìn)入下一步。

這時(shí)候用戶假如交了押金就進(jìn)入成長(zhǎng)階段，這是最核心的階段，因?yàn)槌砷L(zhǎng)階段的規(guī)模、質(zhì)量、付費(fèi)能力關(guān)系到企業(yè)的盈利能力。

成長(zhǎng)階段
如何讓忠誠(chéng)用戶持續(xù)留存？

提高留存，就要找到影響留存的因素。像Linkedin當(dāng)時(shí)做留存分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，一周添加5個(gè)聯(lián)系人的用戶留存率遠(yuǎn)高于沒(méi)有添加聯(lián)系人的，于是他們就開(kāi)始在注冊(cè)階段提醒用戶添加聯(lián)系人；像Twitter在發(fā)展初期發(fā)現(xiàn)，同時(shí)關(guān)注30人以上的用戶留存高，所以做了產(chǎn)品改進(jìn)。用戶一進(jìn)來(lái)，首先提醒的是要關(guān)注人，整個(gè)留存呈指數(shù)性地增長(zhǎng)。

尋找與留存相關(guān)的核心功能，第一個(gè)群是高留存用戶，第二個(gè)是低留存用戶。我們分析高留存用戶使用功能模塊的情況，功能A留存率高達(dá)80%，猜測(cè)功能A可能是影響留存的核心因素之一。通過(guò)實(shí)驗(yàn)找兩個(gè)小渠道，找相應(yīng)的版本做測(cè)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)功能A是我們影響因素之一，那么整個(gè)版本做相應(yīng)的迭代。

這個(gè)主要是涉及到產(chǎn)品改進(jìn)，運(yùn)營(yíng)方面如何提高留存？我們調(diào)研了上百款A(yù)pp發(fā)現(xiàn)有三個(gè)方面：產(chǎn)品、價(jià)值、數(shù)據(jù)。

1）產(chǎn)品上比如螞蟻森林，大家更關(guān)注的是竟然種了一億棵樹(shù)，螞蟻森林讓用戶一天打開(kāi)App四次。

2）價(jià)值上，通過(guò)積分和實(shí)物激勵(lì)，引導(dǎo)用戶做開(kāi)啟（App）和留存，比如樊登讀書(shū)的活動(dòng)買一贈(zèng)一，有人認(rèn)為花一年的錢得了兩年的會(huì)很劃算，其實(shí)從平臺(tái)角度，是收獲用戶兩年的留存。

3）數(shù)據(jù)上比如淘寶的個(gè)性化、今日頭條的智能推薦。友盟+也將畫(huà)像能力、數(shù)據(jù)能力釋放出來(lái)，幫助開(kāi)發(fā)者做個(gè)性化運(yùn)營(yíng)。

沉默階段
如何精準(zhǔn)喚醒沉默用戶？

有相當(dāng)一部分App日活看起來(lái)很好，實(shí)際上有大量的沉默用戶，而且沒(méi)有做有效的喚醒。沉默用戶的影響因素很多，很難確定用戶因什么而沉默，我們要做的是盡可能地把沉默用戶往成長(zhǎng)階段引導(dǎo)，盡量避免流失。

我們很難把所有的沉默用戶喚醒，但可以通過(guò)事件分析、漏斗分析、路徑分析等方式，找到易喚醒的高價(jià)值人群，通過(guò)設(shè)計(jì)文案與激勵(lì)，借助推送和短信觸達(dá)。有的App單用戶價(jià)值比較高，我們還可以通過(guò)友盟+的畫(huà)像分析沉默用戶都出現(xiàn)在哪些媒體，通過(guò)投放相應(yīng)的廣告進(jìn)行拉活。

還有一些小竅門，通過(guò)版本更新，發(fā)現(xiàn)有大批用戶跟著版本更新但是不用，這時(shí)候要在版本更新時(shí)，一定要寫(xiě)明更新的內(nèi)容，盡量地吸引用戶打開(kāi)，盡量地讓他認(rèn)為你一直在變化，這也是一個(gè)喚醒沉默用戶的方法。

友盟+用戶生命周期管理有一個(gè)沉默預(yù)測(cè)，有三個(gè)方式是如何喚醒沉默用戶，還有在用戶沉默之前防止其沉默，我們有預(yù)測(cè)模型“高沉默風(fēng)險(xiǎn)的用戶”，你可以提前運(yùn)營(yíng)，有效地避免沉默。

例如斗米，先找到高質(zhì)量人群，再做人群分層，接下來(lái)用不同類型的文案+激勵(lì)方式做測(cè)試，不斷實(shí)驗(yàn)和迭代方法，結(jié)果他們的轉(zhuǎn)化率提高了50%。

流失階段
關(guān)鍵是召回嗎？

提到流失，很多開(kāi)發(fā)者就想到召回。其實(shí)召回費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于拉新的成本。那不做召回，做什么？

我們建議，通過(guò)版本分析、行為分析、畫(huà)像分析，為產(chǎn)品做迭代，流失用戶的價(jià)值是為了更好服務(wù)現(xiàn)有的活躍用戶。同樣在整個(gè)生命周期，友盟+也會(huì)提供“高流失風(fēng)險(xiǎn)用戶預(yù)測(cè)模型”，在流失之前就避免流失，也會(huì)做相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)。

這里面可能有同學(xué)會(huì)問(wèn)，既然流失了怎么知道這批人群？友盟+提供“卸載統(tǒng)計(jì)”，友盟+Push和U-App兩個(gè)產(chǎn)品交叉分析可以得出App被那些用戶群卸載了，然后對(duì)這部分用戶做更細(xì)致的分析。

每次和開(kāi)發(fā)者聊的時(shí)候，問(wèn)友盟+也在做Push？像在新手、成長(zhǎng)、流失階段我們都有Push，今年推出Push付費(fèi)版，和免費(fèi)版相比推送速度有非常大的提升、推送條數(shù)不限制，還有我們提供卸載統(tǒng)計(jì)，可以將卸載的人存為一個(gè)人群，可以更系統(tǒng)地進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。自定義用戶Tag，我們做標(biāo)簽Push時(shí)，免費(fèi)版是T+1，就是今天打標(biāo)簽明天才能用，但付費(fèi)版是今天打了今天用。

消息回執(zhí)易查看、易分析，這樣可以有效地看到效果。

我們通過(guò)API實(shí)時(shí)管理App，支持更多廠商渠道，這也是被很多人誤解的，我們不只是第三方推送，像華為、小米、魅族，包括7月初即將上升的OPPO、vivo，這樣可以實(shí)現(xiàn)一個(gè)友盟+推送后臺(tái)管理多個(gè)手機(jī)廠商的推送。

總結(jié)下來(lái)，在整個(gè)用戶生命周期，App開(kāi)發(fā)者可以做什么？在拉新時(shí)提升ROI、新手階段讓用戶快速體驗(yàn)產(chǎn)品爽點(diǎn)、在成長(zhǎng)階段讓忠誠(chéng)用戶持續(xù)留存、在沉默階段是精準(zhǔn)喚醒沉默，在流失階段是長(zhǎng)期價(jià)值和快速版本迭代。

所以，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為基礎(chǔ)，基于用戶生命周期的增長(zhǎng)才是真正有效的增長(zhǎng)。

來(lái)源：友盟全域數(shù)據(jù)（ID：umeng_data）

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