每個人都需要懂產(chǎn)品用戶增長｜蘭希姑娘

談到產(chǎn)品用戶增長，你認(rèn)為誰應(yīng)該來負責(zé)？

傳統(tǒng)模式下，研發(fā)團隊研發(fā)好產(chǎn)品，接下來營銷團隊負責(zé)營銷。所以看起來營銷人員主要負責(zé)產(chǎn)品的用戶增長。

互聯(lián)網(wǎng)時代的帶來，改變了這一切。產(chǎn)品的營銷不單單是營銷人員的事情，他甚至是產(chǎn)品的每個階段都需要關(guān)心的事情。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷，更多的是花費很多資金，投放各種廣告，或者召開發(fā)布會，而互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷，不需要花費太多資金，更多的是在產(chǎn)品設(shè)計階段就嵌入用戶增長基因，賦予產(chǎn)品本身具備病毒傳播的特性，也就是本文將要闡述的互聯(lián)網(wǎng)時代的增長黑客式思維。

比如，Hotmail 之所以能成為偉大的產(chǎn)品，除了它是首個基于網(wǎng)絡(luò)的電子服務(wù)系統(tǒng)這個原因之外，還得歸因于流行性的口碑傳播。每個用戶使用 Hotmail 收發(fā)電子郵件時，都把郵件底部自帶的：請登錄 www.hotmail.com 免費使用 Hotmail發(fā)送私人郵件，發(fā)送給潛在用戶。用戶發(fā)出的每封郵件都是在為Hotmail做宣傳。這樣做效果非常好，一年多時間里，Hotmail 的用戶超過 850?萬。

互聯(lián)網(wǎng)時代的增長黑客式思維

瑞安·霍利迪《增長黑客營銷》提到了增長黑客式思維，總結(jié)的很到位，具體分為4部分：

1. 將營銷融入到產(chǎn)品開發(fā)過程中；
2. 靠種子用戶打開銷路；
3. 在整個過程中植入病毒式增長元素；
4. 在數(shù)據(jù)化引導(dǎo)下，以實現(xiàn)產(chǎn)品最優(yōu)化為目標(biāo)；

不斷重復(fù)以上步驟。

今天就來聊聊互聯(lián)網(wǎng)時代，如何使用上述思維低成本快速實現(xiàn)產(chǎn)品的用戶增長。

將營銷融入到產(chǎn)品開發(fā)過程中

如本文最開始提到的，互聯(lián)網(wǎng)時代的增長黑客式思維，最明顯的特點就是將營銷融入到產(chǎn)品開發(fā)過程中，產(chǎn)品本身就是病毒本身，比如前面提到的Hotmail的例子，就充分說明了這一點。再比如各個軟件的水印功能，每一次轉(zhuǎn)發(fā)都是一種品牌宣傳。

這樣做，產(chǎn)品天然具備病毒傳播能力，成本低且效果好。

靠種子用戶打開銷路

瑞安·霍利迪《增長黑客營銷》說，抓住最核心的幾千用戶，不需要抓住所有人，只需要抓住對的人。

為什么需要這樣？

一方面，產(chǎn)品研發(fā)前期，會有很多漏洞，某個漏洞，也許會給產(chǎn)品帶來災(zāi)難性結(jié)局。

另一方面，你的產(chǎn)品不可能服務(wù)于所有人，找到第一批用戶，這批用戶忠誠度，熱情很高，他們會不斷提供優(yōu)質(zhì)反饋，可以幫助你更好更快的打磨好產(chǎn)品。

在整個過程中植入病毒式增長元素

這里其實提出了最核心的東西，病毒式增長。  

關(guān)于這個的方法，喬納·伯杰《瘋傳》闡述的特別好。他提出了實現(xiàn)病毒式傳播的六原則：社交貨幣（Social Currency）、誘因（Triggers）、情緒（Emotion）、公開性（Public）、實用價值（Practical Value）、故事（Stories）。

這 六 個原則的英文首字母合在一起是 STEPPS，只要我們仔細琢磨 STEPPS 原則是如何被運用的，我們就可以把利用它們設(shè)計并制作出具有感染力的內(nèi)容。

社交貨幣

人是離不開社交的，不管是閑談還是為了工作，人們總需要去說一些東西，這些東西會讓他們更受喜歡、讓他們臉上有光。

社交貨幣是指，如果我們的產(chǎn)品自帶一些特質(zhì)，這些特點能夠滿足大家這種分享的本質(zhì)訴求，那么大家會在日常交談中積極的是宣傳，雖然大家的本意并不是幫你推銷。

某些被當(dāng)成秘密的秘密會更加廣為流傳

比如，《瘋傳》里面有一個例子，一家酒吧，入口竟然是使用電話亭搭建的秘密入口，如果你知道這件事情，會不會覺得自己發(fā)現(xiàn)了寶藏，如果分享出去，會覺得自己臉上有光？某些被當(dāng)成秘密的秘密會更加廣為流傳。

創(chuàng)造社交貨幣

你可能會覺得，這種特質(zhì)，只有特殊的產(chǎn)品才具備，其實并不是，舉個例子，衛(wèi)生紙是白色的，如果你在廁所發(fā)現(xiàn)黑色的衛(wèi)生紙，你覺得會怎樣？這時候你是不是特別想跟大家分享？

所以，只要你想，每個產(chǎn)品都可以具備這種特質(zhì)。

其他社交貨幣

書中還提到其他社交貨幣的特質(zhì)，比如：

1. 建立游戲機制：比如我們很喜歡曬某個游戲的通關(guān)情況，建立這種游戲機制，有助于人們宣傳自己的成就。
2. 成為內(nèi)部人士：比如，某個網(wǎng)站，只有邀請才能使用，內(nèi)部人士會讓人覺得，他們可以擁有更好的服務(wù)，這里深層原因其實是稀缺性和專屬性帶來的心理優(yōu)越。

誘因

誘因是指，看到某件東西或者發(fā)生某個事情， 大家就會想到你的產(chǎn)品。

比如，一首歌“星期五”，歌曲唱的并不好，但是每到星期五，點擊量就提升很多。

再比如，之前很火的啤酒炸雞，啤酒是人們經(jīng)常喝的，這里，把炸雞與啤酒綁定，當(dāng)人們喝啤酒的時候，就會想起來吃炸雞，也就促進了炸雞的銷量。

所以，你可以把自己的產(chǎn)品與生活中常見的物品或者場景綁定，這樣大家就會經(jīng)常想到你的產(chǎn)品。

情緒

情緒是指，某些情緒會促進人們分享。比如，憤怒、驚喜。但是并不是積極或者消極情緒就可以引發(fā)分享的行動，而是高喚醒的情緒促進人們分享，比如驚奇、興奮、快樂、憤怒、焦慮，而滿足、悲傷并不能很好的促進分享的行動。

比如，搜素引擎，你可能覺得是沒有情感的產(chǎn)品，但是書中就提到一個例子，谷歌通過錄制一個視頻，記錄了一個人從上學(xué)到認(rèn)識另一半到寶寶的到來等一些列關(guān)鍵詞的搜素，這個視頻帶來很多的點擊量，就是因為它喚醒了人們快樂的情緒。

同樣的，我們的產(chǎn)品也需要考慮情緒帶來的負面影響，比如及時監(jiān)測產(chǎn)品的負面反饋，根據(jù)反饋及時修正產(chǎn)品，以防負面情緒帶來的傳播效應(yīng)毀了產(chǎn)品。

公開性

公開性，是指，人們喜歡模仿，比如吃飯的時候，我們會根據(jù)每個店鋪的就餐人數(shù)的多少，判斷哪家飯店更好。

比如，前面提到的，Hotmail的例子，用戶發(fā)的每一封郵件都是在證明大家對他們產(chǎn)品的認(rèn)可，這里其實有公開性的因素。

同樣的，我們需要注意公開性的負面影響。比如禁毒，我們會看到“禁止吸毒”的提醒，但是正是這個提醒，告訴大家，很多人可能都在吸毒，或者既然禁止，那么如果自己做了，可能是一件很酷的事情。也許很多人不知道吸毒這件事情，但是這個反到提醒了他們，可以做這件事情。 所以，想要這些事情，不被傳播，更好的做法是減少公開。

實用價值

對于商家來說，折扣、尤其是限時折扣，會讓人覺得占了很大便宜，會促進購買行為。但是折扣力度很重要。書中有個例子說的很好：一個燒烤架原價350美元，現(xiàn)在降價到250美元。另一個商店里同樣的燒烤架原價255美元，現(xiàn)在降價到240美元。你會買哪個？大部分人選擇了第一個。關(guān)于折扣的展示，最好遵循100法則，這里是指：商品價格以100元為分界點，價格低于100元時采用“%”顯示價格優(yōu)惠；高于100元時采用絕對的金額折扣顯示價格優(yōu)惠。這樣會讓價格看起來更優(yōu)惠。

從分享角度來說，實用的東西，不管是廉價的商品還是健康知識，大家都樂于分享，這樣做，會讓大家覺得自己是有價值的人。

《增長黑客營銷》中提到的激勵效應(yīng)傳播，分享帶來更多的權(quán)益或者獎勵，這會促進大家去分享。

故事

故事有代入感，與信息相比，更能激發(fā)持久的印象，并且更容易傳播，比如古代流傳下來的典故，一遍遍的傳頌，再比如，你還記得，曾經(jīng)打動你的演講嗎？是不是打動你的更多的是演講者的故事呢？再比如阿里巴巴，馬云創(chuàng)業(yè)的故事，總是會被人們津津樂道。

因此，把你的產(chǎn)品包裝成故事，通過文字、視頻等各種形式去分享，可以起到很好的效果。

在數(shù)據(jù)化引導(dǎo)下，以實現(xiàn)產(chǎn)品最優(yōu)化為目標(biāo)

這里是說，產(chǎn)品上線后，多關(guān)注產(chǎn)品用戶使用數(shù)據(jù)，挖掘產(chǎn)品用戶增長點。

比如，運維公眾號，多關(guān)注哪些類型的文章會被關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，那么這類題材可能是你的發(fā)力點。

再比如，Twitter 為了提高用戶的留存率，做了一系列的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)：當(dāng)用戶關(guān)注到 7 個用戶左右，會有相對穩(wěn)定的活躍度、一定的產(chǎn)品粘性，該用戶流失的可能性就會變小。

因此，Twitter 在新用戶注冊結(jié)束時，引入“10 個新人關(guān)注”功能。這一黑客打法，最終成功地成為 Twitter 強有力的增長引擎。

每個人都需要懂產(chǎn)品用戶增長

互聯(lián)網(wǎng)時代，為用戶增長帶來了很多可能性，我們也許不需要花費太多費用，甚至沒有任何費用，就可以達到想要的效果。

這個時代，每個人都是營銷人員，每個人也都需要具備這項能力，努力打造自己的IP，比如，最近很火的老羅直播賣貨，就是利用自己的IP實現(xiàn)了超乎尋常的帶貨能力。

相信我，你也可以，堅持不懈，相信時間的力量。

文源：蘭希姑娘

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