滴滴專車「分享特權」如何顯著提升用戶增長質量？ | 增長官研究院

如今移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮已是「強弩之末」，模式創(chuàng)新陷入苦熬戰(zhàn)，平臺競爭日趨白熱化?！附貧⑹绞召彙埂告i喉式擴張」案例此起彼伏，即使估值數(shù)百億的超級獨角獸如滴滴，也難免在 IPO 前遭遇競爭對手的估值打壓。

上市可期卻前狼后虎，如今的滴滴雖身揣百億美元賬面資金，卻顯然無意依靠補貼燒錢的模式維系商業(yè)帝國的穩(wěn)固。在 2017 年，滴滴就開始苦練內功，通過「休養(yǎng)生息」「增長黑客」「專車致勝」等策略探索精細化運營的持續(xù)之道。

在此期間，我也曾多次深入滴滴內部，與滴滴產品高級副總裁俞軍、各獨立事業(yè)部產品及增長負責人進行交流和腦暴，彼此啟發(fā)增長靈感。

如今捷報頻傳，經(jīng)過一段時間的研發(fā)和試驗（這通常需要 4-6 個月甚至更久），以滴滴專車為代表的增長團隊成功探索得出經(jīng)得住數(shù)據(jù)驗證的 insights?！阜窒韺＼囂貦唷咕褪瞧渲兄?，其獲客成本、留存率、GMV 流水貢獻是所有渠道中最優(yōu)質的。

為此，增長官研究院采訪了操盤「分享專車特權」這一 growth hacking 策略的幕后操盤者梁家彬，復盤這個案例從構想到付諸實施的全過程，并且也對滴滴內部的增長團隊工作予以部分曝光。

以下是訪談問答實錄（范 = 《增長黑客》范冰，梁 = 滴滴專車梁家彬）：

范：首先，給大家做一下自我介紹吧。

梁：大家好，我叫梁家彬，感謝增長研究院提供的機會可以與各位老師學習。我在快的、滴滴專注于用戶增長的工作三年多，從市場營銷端創(chuàng)意驅動增長、再到現(xiàn)在的用戶增長部門的數(shù)據(jù)驅動增長。曾負責渠道合作、廣告投放、裂變產品工具、營銷活動等多維度的增長工作。

范：你是如何選擇了加入滴滴負責專車 Growth 這個崗位的呢？

梁：我之前是從市場營銷的角度進行用戶增長的工作，經(jīng)過學習與實踐了用戶增長的經(jīng)歷，特別是在《增長黑客》的啟示下，認識到用戶增長不是單個職能的工作?；氐皆鲩L的內在邏輯，其實需要與產品、技術、BI、營銷、運營等多維度緊密配合的。加入專車 Growth 團隊還是比較幸運的，可以全方位推進用戶增長的工作，實現(xiàn)各種各樣的 idea。

范：跟我們復盤一下「分享專車特權」增長策略的開發(fā)歷程。

梁：我先介紹一下產品背景：

「分享專車特權」這個項目的背景是我們希望通過用戶裂變的方式， 找到專車的高質量用戶（高留存、高流水）。

在這個前提下，內部討論經(jīng)歷了很多版本，幾乎把以補貼作為邏輯的都推翻了。原因主要是認為在成熟的市場，補貼不能作為長久的增長邏輯，現(xiàn)階段用補貼帶來的用戶更多是搖擺用戶。所以我們需要創(chuàng)造一個新的裂變增長工具，并且寄希望這個工具能幫我們找到高質量的用戶。

策劃前期，我們反復在思考，怎么樣才能帶來高質量的用戶？我們有一個假設：高質量的專車用戶，身邊的朋友也具有同樣的消費能力與消費習慣。在這個假設之下，我們的突破點其實就是「不用補貼的方式，如何讓高頻的專車用戶，主動推薦專車給身邊的朋友？沒有補貼，又如何讓好友轉化訂單？」

經(jīng)過我們的調研發(fā)現(xiàn)，收入達到一定水平的專車用戶，對一般的補貼激勵的敏感程度是會逐漸下降的，同時也不希望對外展示貪小便宜的形象。與此對比，他們一是更喜歡榮譽比較：不自覺喜歡展示比別人好的事；二是有利他心態(tài)：越覺得自己厲害的人越希望去幫助別人，而不是從別人身上獲利。

在這些思考下，我們結合專車的會員體系，確定了以下的產品邏輯：

1. 讓專車金卡、白金、黑金會員用戶成為我們的推薦種子用戶；
2. 以利他作為核心邏輯，讓專車的會員去幫助他們身邊的人，與家人好友共享會員特權；
3. 作為激勵，推薦的朋友完成專車訂單，同時可以加速種子用戶向更高級別升級，獲得更高級別的特權：
   • 金卡用戶：可分享「溢價保護」特權
   • 白金用戶：可分享「溢價保護」、「優(yōu)先派單」特權
   • 黑金用戶：可分享「免溢價」、「極速應答」特權

在規(guī)則策略細化時，有個核心考慮是：如何保持現(xiàn)有會員的公平性與會員體系的平衡？會員特權是稀缺特權，我們不能讓他無限被非會員無成本獲??；會員特權也是有價值的，不希望讓用戶產生廉價的感覺。

為此我們在規(guī)則上做了一個限制。每個月，種子用戶可讓 100 個朋友領取，同時朋友領取后有效期在 5~7 天。目前看來是比較正確的決策。

產品上線后，經(jīng)過半個月時間的數(shù)據(jù)沉淀，基本上驗證了這個產品的可行性。數(shù)據(jù)上體現(xiàn)的成功有以下幾點：

• 分享率高（用來衡量種子用戶的參與意愿）：種子用戶的分享意愿，初上線期間有 50~60% 的分享率
• 訂單轉化率高：分享會員特權，在訂單轉化率上，比分享紅包高 2~3 倍；
• 質量用戶高：通過此方式拉來的用戶，留存與 GMV 流水都是目前所有增長渠道最高的。

范：專車會員體系的設計思路是怎么樣的？

梁：專車高頻的用戶對價格越不敏感，但對出行確定性要求非常高：包括用車確定性和價格確定性。相對來說，低頻用戶更多的是價格敏感型的。所以我們的會員體系權益的設定基于這個背景，對高等級用戶更多給予確定性的保障，比如優(yōu)先派單和免溢價的權益。

范：滴滴專車的增長團隊是如何搭建的，各自的分工職權是怎么樣的？以及近期有什么空缺的崗位需要招人嗎？

梁：專車的用戶增長團隊有負責拉新、促活/提頻的用戶運營團隊，也有負責場景化增長和城市化增長的團隊，歡迎各位大神加入與我們并肩作戰(zhàn)，我們近期招聘以下職位（更多滴滴增長職位招聘信息）：

用戶增長專家

職責：負責滴滴專車用戶規(guī)模增長；繪制潛在專車用戶畫像，通過用戶調研和數(shù)據(jù)挖掘深度洞察用戶需求；管理用戶生命周期，促進用戶持續(xù)活躍。

任職要求：3 年以上互聯(lián)網(wǎng)產品運營工作經(jīng)驗，有會員類產品運營經(jīng)驗優(yōu)先。（可郵件投遞：liangjiabin@didichuxing.com）

用戶增長高級運營

職責：負責業(yè)務用戶規(guī)模增長；對場景化運營有洞察并能形成場景運營方法論；通過用戶調研和數(shù)據(jù)挖掘深度洞察用戶需求。

任職要求：2-3 年以上互聯(lián)網(wǎng)產品工作經(jīng)驗，具有 growth 經(jīng)驗、出行行業(yè)、O2O 行業(yè)經(jīng)驗優(yōu)先。（可郵件投遞：liangjiabin@didichuxing.com）

范：推薦一些（可以公開說的）在滴滴工作時內部使用的優(yōu)秀第三方工具吧？

梁：由于公司內部對數(shù)據(jù)安全比較嚴格，我們內部一般比較少使用第三方工具，基本上常用的工具都會內部閉環(huán)。

范：在滴滴這樣的公司，做增長方面的工作，有什么得天獨厚的優(yōu)勢（例如資源、政策、工具、數(shù)據(jù)等方面）？如何像初創(chuàng)型小公司那樣保證快速高效？

梁：第一個問題不太好回答，第二個問題也是我們一直在探討的一個議題，我們也希望繼續(xù)保持初創(chuàng)型小公司的快速迭代能力。 我們認為，影響團隊實現(xiàn)高效合作是在于兩點，一個是凝聚力；二是組織架構/合作架構的設計。

在凝聚力上，滴滴是一個使命驅動的公司，滴滴專車事業(yè)部更是一個使命必達的團隊，我們 2017 年專車目標是在服務與效率上實現(xiàn)專車決勝，我們以雷厲風行的動作實現(xiàn)目標并遠超對手；2018 年我們在事業(yè)部層面推動全員增長的策略，這些是實現(xiàn)快速高效的內力。

組織架構層面，我們在在重點項目都有設立閉環(huán)的 FT，F(xiàn)T 的團隊成員會包括技術、產品、運營、營銷、BI 等職能成員，以 FT 作為單位小團隊快跑，這些是實現(xiàn)快速高效的外力。

范：你覺得 Growth 負責人最重要的三個特質是什么，按照優(yōu)先級排序該怎么排？

梁：學習、思考、實踐。目前我們面臨的環(huán)境和信息是一個指數(shù)爆炸的狀態(tài)，每天我們都會被各種各樣的信息轟炸，自然我們可以通過這些信息去學習到不少新的知識甚至觀點。但是我們需要思考，思考我們所經(jīng)營的產品，我們服務的用戶，哪些外部的好的方法論和知識是能幫我們做增長的。然后快速嘗試和實踐，遇到問題再停下來學習和思考。

范：最近有在醞釀什么新的增長策略嗎？

梁：除了「分享體驗會員特權」的產品外，我們也在嘗試更多的裂變增長工具。近期上線了「組隊打專車」的產品。核心邏輯是：專車用戶可以發(fā)起一個 5 人的戰(zhàn)隊，與好友一起完成訂單任務，每完成一個任務，可以獲得一個獎品激勵，與此同時可以沖榜單大獎贏得日本游。

在做這個產品時， 我們有兩個核心假設，并希望在未來得到一個驗證：

• 通過用戶社交關系鏈的綁定，可以相互刺激轉化訂單；
• 通過合作的獎品資源，可以有效撬動用戶訂單的增長；

產品剛剛上線一周多，歡迎大家通過以下鏈接體驗：https://dc.tt/1GeSl

最后，感謝增長官研究院的采訪。歡迎各路人才加盟滴滴。

文：范冰@增長官研究院

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