轉(zhuǎn)向更卷的奶茶 庫迪這是要在咖啡上認(rèn)慫？

賣咖啡剛滿一年，陸正耀就帶著名為“茶貓”的奶茶項目再度登場。

根據(jù)多位網(wǎng)友的爆料，茶貓采取和庫迪咖啡一樣的聯(lián)營商模式，且有低價補貼策略，主打低價茶飲市場，全場統(tǒng)一定價6.9元。

熟悉的加盟模式，熟悉的補貼策略，甚至首批門店還會優(yōu)先開放給庫迪聯(lián)營商，讓他們看起來多了一個可以掙錢的業(yè)務(wù)。

只是，從全國各地都出現(xiàn)庫迪門店倒閉、轉(zhuǎn)讓的現(xiàn)狀來看，新業(yè)務(wù)能掙錢的概率可能并不大。

眾所周知，庫迪自成立起就是靠著低價補貼一路狂奔，一口氣將門店開到了6000家。9月初，官方甚至發(fā)布了看似力度更大的補貼政策，并宣稱會持續(xù)至2024年。

那么問題來了：補貼加碼后，聯(lián)營商為何反倒撤場了？延續(xù)補貼的茶貓會走庫迪的老路嗎？

一、“薛定諤的補貼”背后，聯(lián)營商困境難解

盡管9月新發(fā)布的補貼政策看起來力度不錯，但按照時間線細細推算就會發(fā)現(xiàn)，庫迪給聯(lián)營商的補貼并不如官方所說的“加大力度”，反倒有逐步收窄的態(tài)勢。

整體來看，6月份的“0元喝咖啡”期間，聯(lián)營商拿到的是最大力度的補貼。雖然這個活動并未持續(xù)太久，但奔低價來的消費者和奔補貼來的聯(lián)營商都不少，讓庫迪的門店規(guī)模得以迅速起勢，提升至4000家左右。

6月份之后，庫迪將策略改為維持較低的產(chǎn)品定價，大部分庫迪的產(chǎn)品都只要8.8元。當(dāng)然最重要的是，推出了多店補貼至10元的政策。最早入場的聯(lián)營商都想盡量縮短回本周期，幾乎都選擇再開一家或兩家店。這期間，庫迪門店規(guī)模提升至如今的6000家左右。

但快速擴張的不良影響也在這期間愈發(fā)凸顯。前期忽視供應(yīng)鏈建設(shè)帶來的門店原材料長期性缺貨，直接造成了消費端的強烈不滿。

基于庫迪創(chuàng)始團隊眾所周知的“財務(wù)造假”前科，加之現(xiàn)階段資本市場對消費項目考核趨嚴(yán)，庫迪獲得外部輸血的可能性本就不大，一旦消費端不愿買單，將直接影響總部現(xiàn)金流。

早些時候，抖音商業(yè)博主“強哥聊聊新餐飲”就在其視頻中爆料，從6月開始，庫迪已經(jīng)開始通過銀行承兌匯票給供應(yīng)商做結(jié)算。同時，陸老板本人至今還關(guān)聯(lián)四項被執(zhí)行人信息，累計被總執(zhí)行金額超過20億。由此可推測，庫迪現(xiàn)金流并不樂觀。

現(xiàn)金流不支，高額補貼自然難以維系，庫迪只得拔高補貼門檻。

當(dāng)前，除開活動主推的生椰拿鐵依然維持在9.9元，庫迪店內(nèi)所有產(chǎn)品的價格都已上調(diào)至15元左右，再難夠上規(guī)定的補貼線。

看似仍在補貼，但要真正拿到補貼卻越來越難?！把Χㄖ@的補貼”之下，庫迪聯(lián)營商的處境愈發(fā)艱難。

有行業(yè)人士觀察到，大部分庫迪門店的銷量相較9月份已下降50%以上。有聯(lián)營商曬出自己的訂單截圖，顯示門店的日訂單量甚至不足20。

淡季已至，在人力、租金等成本并不會同步減少的情況下，聯(lián)營商接下去的日子很難好過。

二、補貼or不補貼，茶貓沒有最優(yōu)解

“開店多、閉店多”的規(guī)模不經(jīng)濟其實可以看出，低價補貼這條路，庫迪并未走通。而從新茶飲市場的競爭現(xiàn)狀來看，被陸老板寄予厚望的茶貓未來只可能更難。

一個顯著的市場趨勢是，被茶貓盯上的下沉市場已經(jīng)成為多數(shù)玩家的主戰(zhàn)場。

美團發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，盡管茶飲的訂單量仍主要集中在新一線市場，但下沉市場訂單占比已從2020年的15.9%提升至2022年的20.6%，而一線市場占比則有明顯收縮。

在完全競爭的市場，茶貓作為新品牌要快速搶奪優(yōu)勢，只得像當(dāng)初的庫迪一樣，往低價發(fā)力。

但，新茶飲早已完成高中低市場布局，低價品類并不稀有。喜茶、奈雪推出了價格親民的純茶品類，蜜雪冰城4塊錢的檸檬茶更是常年的“銷冠”。

這實際意味著，不論是否延續(xù)補貼戰(zhàn)，茶貓都難以獲得最大的發(fā)展優(yōu)勢。

如果茶貓選擇不再走低價補貼這條路，那么其定價會處在15-20元的價格帶。這一價格區(qū)間，站滿了包括茶百道、書亦燒仙草在內(nèi)的競爭者，他們已經(jīng)擁有一定數(shù)量的客群和門店。

茶貓作為一個全新的品牌，在沒有足夠驚艷的新品加持下，不僅難以與這些品牌站在同一起跑線，也很難建立起競爭力。

如果茶貓選擇延續(xù)庫迪的低價補貼策略，那么在同一價格帶上，就勢必要和早已突破萬店規(guī)模的蜜雪冰城短兵相接。在供應(yīng)鏈成熟度與蜜雪冰城相差甚遠的不利開局下，這注定會是一場茶貓占下風(fēng)的較量。

早有媒體爆料，茶貓會與庫迪共用供應(yīng)鏈，幫助品牌盡快度過市場適應(yīng)期。但，庫迪供應(yīng)鏈暴露出的問題早已引發(fā)諸多不滿。

在庫迪官方官宣《甄嬛傳》聯(lián)名的帖子下，不少消費者都強調(diào)了“周邊盡早到位”。原因就是此前的多次活動里，基本都出現(xiàn)過“周邊長期性缺貨”。

有人說自己的愛心小熊貼紙等了三天才拿到，也有人說此前新代言人小卡活動都結(jié)束了，自己還沒看到其中一款明信片。

不止周邊這種保存期限相對較長的原材料缺貨，甜品麥芬、瑞士卷、大福等也是不少庫迪聯(lián)營商店內(nèi)常態(tài)性缺貨的產(chǎn)品。

供應(yīng)鏈帶來的不良影響，不僅影響消費體驗，也讓聯(lián)營商們有苦難言。

有聯(lián)營商因店內(nèi)單杯打包袋缺貨，不得不使用雙杯打包袋打包單杯飲品，配送過程中出現(xiàn)傾倒撒漏的概率大大增加，影響了顧客體驗。為盡量降低對門店口碑的影響，他有時不得不選擇犧牲自身利潤讓顧客退款。

可以預(yù)見到，長此以往，品牌的好感度必然會受到影響。

不補貼難以建立競爭力，補貼不利于長遠發(fā)展，某種程度上，茶貓已經(jīng)失去了最優(yōu)解。

三、結(jié)語

回看庫迪一年拓店6000家的發(fā)展歷程，很難不讓人驚訝其迅猛。在萬店規(guī)模成為衡量連鎖品牌價值關(guān)鍵因素的今天，這本可以成為庫迪最大的優(yōu)勢。

然而，對供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、服務(wù)等核心層面的疏忽導(dǎo)致優(yōu)勢逐漸演變?yōu)榱觿?，越來越多的閉店數(shù)讓門店規(guī)模成了“空架子”。

在尚需沉心補足功課的節(jié)點卻選擇開辟新業(yè)務(wù)，陸老板這次能否成功現(xiàn)在還無法定論，但從已經(jīng)折戟的舌尖英雄、趣小面和發(fā)展遇阻的庫迪來看，茶貓大概率會走向庫迪的老路。