報(bào)告出品：驚蟄研究所 ? ? ? 聯(lián)合出品：Keep

制作時(shí)間：2024年3月

過去的一年，無疑是一個(gè)運(yùn)動(dòng)大年：北京冬奧會(huì)的冰雪運(yùn)動(dòng)熱尚未消退，成都大運(yùn)會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)接連舉辦。這一年，人們的運(yùn)動(dòng)熱情空前高漲，運(yùn)動(dòng)愛好者的規(guī)模也不斷擴(kuò)容，而運(yùn)動(dòng)也逐漸成為一種流行的生活方式。

驚蟄研究所透過行業(yè)數(shù)據(jù)、結(jié)合市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，相比前一年小眾運(yùn)動(dòng)在受限的城市生活、有限的運(yùn)動(dòng)空間下流行，運(yùn)動(dòng)愛好者們在2023年一邊不斷積極發(fā)掘各種新鮮的運(yùn)動(dòng)方式，一邊從“愛好者”走向?qū)I(yè)化。在運(yùn)動(dòng)的過程中，越來越多的人開始找尋除健康以外的樂趣與價(jià)值。

值此春末夏初之際，驚蟄研究所聯(lián)合Keep一同發(fā)布《2024年度運(yùn)動(dòng)流行趨勢指南》，旨在結(jié)合不同視角、圍繞運(yùn)動(dòng)流行的新趨勢，為運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)從業(yè)者們提供發(fā)現(xiàn)未來市場新增長的見解和機(jī)遇，與各方一道擁抱屬于運(yùn)動(dòng)行業(yè)的新周期。

01.興趣驅(qū)動(dòng)，更多「熱門運(yùn)動(dòng)」產(chǎn)生

回顧全年，人們對于運(yùn)動(dòng)流行的感知變得更加敏銳，也越來越熱愛嘗鮮。而社交媒體及運(yùn)動(dòng)社區(qū)提供的豐富內(nèi)容，降低了運(yùn)動(dòng)愛好者們接觸、了解新運(yùn)動(dòng)的門檻。因此，渴望走出戶外的運(yùn)動(dòng)愛好者們在過去一年，憑借自身的興趣驅(qū)動(dòng)，重新“選”出了一系列新的熱門運(yùn)動(dòng)

從整體走勢來看，個(gè)別小眾運(yùn)動(dòng)的熱度出現(xiàn)下降趨勢，但人們參與新興運(yùn)動(dòng)的熱情并未減少。而人們對于運(yùn)動(dòng)的選擇，則呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)。從室內(nèi)到室外，從單人到多人，豐富的運(yùn)動(dòng)選擇，反映出運(yùn)動(dòng)需求的多元化趨勢。

在運(yùn)動(dòng)選擇多樣化的趨勢下，新玩家們的加入也給各種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目帶來了新的活力。且得益于媒介環(huán)境的變化，人們獲取運(yùn)動(dòng)相關(guān)信息的門檻不斷降低。社交平臺(tái)和運(yùn)動(dòng)社區(qū)，提供了從入門教學(xué)到裝備購買相關(guān)的豐富內(nèi)容。

02.「戶外運(yùn)動(dòng)」大爆發(fā)

2023，日常出行的完全放開為整個(gè)運(yùn)動(dòng)市場帶來了最大“利好”。在此之前，人們只能以街道、公園或是近郊的空曠場地來實(shí)現(xiàn)親近自然的迫切愿望。但在過去一年，人們紛紛走出戶外，積極參與馬拉松、騎行等各種集體賽事，在天地間感受身心的自由，也在戶外運(yùn)動(dòng)中重新煥發(fā)生命的活力。

人們對于戶外運(yùn)動(dòng)的需求增長格外引人矚目。馬拉松作為其中的熱門代表項(xiàng)目，賽事“遍地開花”，也迎來了該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)人群的強(qiáng)勢增長。大小賽事交替曝光產(chǎn)生的連續(xù)性網(wǎng)絡(luò)流量，使得戶外運(yùn)動(dòng)的輿論場從未真正“冷”下來，而大量增量運(yùn)動(dòng)愛好者們涌入，除了為戶外運(yùn)動(dòng)帶來了強(qiáng)勢內(nèi)容增長，「攻略」內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)場景的關(guān)聯(lián)，也催生出一些熱門運(yùn)動(dòng)目的地或熱門路線。

03.運(yùn)動(dòng)、社交進(jìn)入「大融合時(shí)代」

從獲取運(yùn)動(dòng)信息的主要渠道，到等同于消費(fèi)行為帶來的價(jià)值屬性，運(yùn)動(dòng)與社交的邊界正在變得模糊。人們在社交平臺(tái)上尋找運(yùn)動(dòng)流行的最新信息，也用結(jié)伴運(yùn)動(dòng)代替“約飯”形成新的社交場景，而社交平臺(tái)上的運(yùn)動(dòng)達(dá)人更為運(yùn)動(dòng)愛好者們提供了豐富的內(nèi)容，將內(nèi)容與商業(yè)實(shí)現(xiàn)了鏈接。

當(dāng)一種運(yùn)動(dòng)開始流行，人們開始進(jìn)入或是自發(fā)集結(jié)成各種與之相關(guān)的運(yùn)動(dòng)社群。隨著運(yùn)動(dòng)逐漸成為生活的一部分，運(yùn)動(dòng)愛好者的運(yùn)動(dòng)頻次、運(yùn)動(dòng)時(shí)長不斷增加，運(yùn)動(dòng)也承擔(dān)起了更多的場景功能。

不斷增長的線上運(yùn)動(dòng)需求，孵化出一批極具市場號(hào)召力的運(yùn)動(dòng)達(dá)人，而跟練達(dá)人已然成為一種主流的線上運(yùn)動(dòng)方式。在運(yùn)動(dòng)社區(qū)，用戶之間還存在一種社交“弱關(guān)系”，且具體表現(xiàn)在每一次的點(diǎn)贊、打卡行為。而這種輕互動(dòng)有效地營造了社區(qū)內(nèi)部的積極氛圍，也幫助更多用戶實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的養(yǎng)成。

04.在運(yùn)動(dòng)中追求「精神價(jià)值」

如今某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的流行，帶來的價(jià)值不僅僅是鍛煉身體?；谂d趣產(chǎn)生的運(yùn)動(dòng)愛好，能讓人們從中收獲快樂；線上線下的社交功能和場景，又使其為運(yùn)動(dòng)愛好者們提供了社交貨幣；而作為萬眾矚目流行的生活方式，運(yùn)動(dòng)與其他領(lǐng)域的跨界，也讓運(yùn)動(dòng)愛好者們看到了更多“附加值”。

從運(yùn)動(dòng)習(xí)慣養(yǎng)成的角度來看，分享行為的產(chǎn)生，反映了運(yùn)動(dòng)人群與運(yùn)動(dòng)行為之間的“粘性”，堅(jiān)持分享與堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)之間存在必然關(guān)系。

除了熱愛，堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)也少不了自我激勵(lì)，參與各種“有獎(jiǎng)活動(dòng)”，讓運(yùn)動(dòng)愛好者們能夠持續(xù)保持運(yùn)動(dòng)的“慣性”。運(yùn)動(dòng)與IP聯(lián)動(dòng)成為吸引用戶參與熱情的“法寶”，當(dāng)知名IP疊加獎(jiǎng)牌的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，“宅”屬性拉滿的二次元人群也會(huì)被激發(fā)出“自律”屬性。

05.更多運(yùn)動(dòng)愛好者走向「技術(shù)派」

運(yùn)動(dòng)人群基數(shù)的不斷增長，為運(yùn)動(dòng)市場的深度發(fā)展提供了良好背景。特別是在專業(yè)化賽事的影響下，越來越多的運(yùn)動(dòng)愛好者開始對參與馬拉松等專業(yè)賽事感興趣，由此也產(chǎn)生了提升運(yùn)動(dòng)能力的專業(yè)化需求，于是從運(yùn)動(dòng)行為到運(yùn)動(dòng)消費(fèi)都開始走向“技術(shù)派”。

2023年北京馬拉松有2402人在3小時(shí)內(nèi)完賽，創(chuàng)造了國內(nèi)馬拉松賽事“破三”人數(shù)的新紀(jì)錄。當(dāng)運(yùn)動(dòng)人群從“愛好”轉(zhuǎn)向“專業(yè)化”，隨之而來的是消費(fèi)增長。這對裝備分類繁多的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目而言，是訂單暴漲的巨大機(jī)會(huì)。覆蓋多場景、多功能的硬件產(chǎn)品，正在成為商家爭奪的熱門商品賽道。

結(jié)語

綜合來看，運(yùn)動(dòng)人群對運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度正在逐年增高，同時(shí)也催生出多元化、分散化的運(yùn)動(dòng)需求，這促使行業(yè)從業(yè)者需要緊跟變化，結(jié)合場景實(shí)現(xiàn)快速且精細(xì)化地滿足運(yùn)動(dòng)愛好者們。

結(jié)合運(yùn)動(dòng)流行的五大趨勢，我們看到運(yùn)動(dòng)的形式和價(jià)值體現(xiàn)都發(fā)生了巨大變化。運(yùn)動(dòng)愛好者們一方面在興趣驅(qū)動(dòng)下接觸新的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，另一方面渴望在運(yùn)動(dòng)的過程中建立社交關(guān)系、表達(dá)自我，同時(shí)實(shí)現(xiàn)身體和精神上的雙向成長。

雖然用戶需求變得多元且復(fù)雜，但從運(yùn)動(dòng)人群“接觸-嘗試-掌握-形成習(xí)慣”的成長路徑中可以看到，專業(yè)內(nèi)容、社交功能、主題活動(dòng)以及社區(qū)氛圍成為聚集運(yùn)動(dòng)人群的核心要素。

由此可以預(yù)見，以Keep為代表的運(yùn)動(dòng)社區(qū)，不僅能夠?yàn)槿腴T運(yùn)動(dòng)的人群提供豐富的運(yùn)動(dòng)知識(shí)和趣味活動(dòng)，幫助他們快速找到同好群體，也憑借專業(yè)運(yùn)動(dòng)愛好者生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)資源，構(gòu)筑優(yōu)質(zhì)流量高地，正在成為運(yùn)動(dòng)流行的發(fā)源地。

在針對運(yùn)動(dòng)流行趨勢進(jìn)行調(diào)研分析時(shí)，我們還得到了一些有趣的數(shù)據(jù)：

有52.3%的人，在和戀人/伴侶一起運(yùn)動(dòng)后，關(guān)系變得更親密了。

除了聽音樂、看視頻外，還有12.9%的人會(huì)選擇聽播客，3.8%的人會(huì)背單詞，以及3.0%的人能夠運(yùn)動(dòng)與工作（線上會(huì)議等）兩不誤。

在運(yùn)動(dòng)時(shí)間的選擇上，23.1%的人習(xí)慣在下班之后（17:00-19:59）運(yùn)動(dòng)；而每天晚上8點(diǎn)到11點(diǎn)之間是運(yùn)動(dòng)“高峰”，運(yùn)動(dòng)人數(shù)占比達(dá)到28.2%。此外，還有18.8%的人能夠不睡懶覺，在早上（05:00-07:59）這個(gè)時(shí)段進(jìn)行運(yùn)動(dòng)。

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