谷歌的劃圈即搜和Cookieless，對國內(nèi)數(shù)字營銷行業(yè)的影響

今年以來，在提升用戶體驗和保護用戶隱私方面，谷歌進行了兩大動作。 2024年1月，谷歌推出“Circle to Search”服務(wù)，用戶畫個圈就能快速識別和查詢到感興趣的物品、詞匯或地點。 同月，谷歌停用第三方Cookie正式進入測試第一階段。如果測試順利，第三方Cookie將在年底終結(jié)，取而代之的是隱私沙盒（Privacy Sandbox)。

“Circle to Search”和去Cookie化在功能上是獨立的，但兩者都是谷歌在不斷變化的技術(shù)環(huán)境中，尋求平衡用戶便利性和隱私保護的例證。“Circle to Search”，是一項針對移動搜索體驗的創(chuàng)新，而去第三方Cookie，是谷歌對在線廣告和隱私保護方式的重大調(diào)整。 “Circle to Search”的出現(xiàn)為廣告領(lǐng)域帶來哪些機遇？谷歌停用第三方Cookie又將對國內(nèi)數(shù)字營銷行業(yè)產(chǎn)生哪些影響？執(zhí)牛耳對谷歌的這兩個動作進行了分析，希望能為行業(yè)從業(yè)者帶來參考價值。

01

“畫圈即搜”重新定義搜索

“Circle to Search”，是谷歌在移動端搜索業(yè)務(wù)的新突破。

為了測試這項突破有多靠譜？有用戶將小米SU7的照片分別用谷歌“Circle to Search”和另一搜索平臺進行查找，谷歌搜索結(jié)果顯示為“小米首款電動車”，而另一搜索平臺顯示為“豐田86”，并在下方彈出京東購物的雨刷器廣告。

這名網(wǎng)友換了一張游戲人物照片進行再次測試。谷歌搜索結(jié)果顯示為“碧血狂殺2”，并附上該人物的另一張圖片。另一搜索平臺的顯示結(jié)果為衣著相似的另一人，并在下方推薦了京東購物的“烤腸”廣告。

從測試結(jié)果看，“Circle to Search”，不僅能“畫個圈圈找到你”，而且“找錯人”的概率很低。

“Circle to Search”，是谷歌在2024年1月推出的新服務(wù)，這項服務(wù)基于生成式AI搜索技術(shù)（SGE），允許用戶在智能手機屏幕上通過長按主頁按鈕或?qū)Ш綑诓嬋砜焖僮R別和查詢感興趣的物品、詞匯或地點。

“我個人的角度來看，從技術(shù)層面，‘Circle to Search’體現(xiàn)了人工智能和機器學(xué)習(xí)技術(shù)的進步，尤其是在圖像識別和多模態(tài)交互方面?！敝袊磐ㄔ禾柦K端實驗室數(shù)字生態(tài)發(fā)展部副主任吳荻博士對執(zhí)牛耳表示。

技術(shù)的進步降低了搜索門檻，谷歌在《2024年的新搜索方式》中表示，“未來你可以以任何方式在任何地方搜索。”它不僅是對傳統(tǒng)搜索方式形式上的創(chuàng)新，也為廣告領(lǐng)域帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。

“Circle to Search”展示了搜索廣告從呈現(xiàn)到用戶互動，再到轉(zhuǎn)化的完整鏈路。

一方面，“Circle to Search”提高了廣告的互動性和參與度。用戶使用這項服務(wù)可以直接與屏幕上的廣告等內(nèi)容進行互動，這種直觀的搜索方式提高了用戶對廣告內(nèi)容的興趣，從而提高廣告的轉(zhuǎn)化率。

另一方面，廣告定位日益精準(zhǔn)化。通過“Circle to Search”，用戶可以對屏幕上感興趣的特定元素進行搜索。這意味著廣告主可以根據(jù)這一行為提供更具個性化的廣告內(nèi)容或推薦。

此外，由于“Circle to Search”功能可以直接在用戶當(dāng)前瀏覽的頁面上使用，無需跳轉(zhuǎn)到其他應(yīng)用或頁面，廣告的可見性和覆蓋范圍得以增強。

對于廣告主來說，基于“Circle to Search”的出現(xiàn)，他們可以設(shè)計更具吸引力和互動性的廣告內(nèi)容，以提供更加豐富和動態(tài)的廣告體驗。另外通過監(jiān)測用戶使用“Circle to Search”的行為，廣告主和搜索引擎可以獲得更多關(guān)于用戶偏好和意圖的數(shù)據(jù)，優(yōu)化廣告投放策略。

但同時，這種搜索方式會改變用戶的搜索習(xí)慣，廣告主需要適應(yīng)這一變化，創(chuàng)新廣告策略和內(nèi)容，制定新的搜索引擎優(yōu)化（SEO）和搜索引擎營銷（SEM）策略，以確保在用戶進行手勢搜索時脫穎而出。他們也需要關(guān)注這一功能對用戶行為的長期影響，以便更好地理解和滿足用戶的需求。

值得注意的是，作為谷歌新推出的服務(wù)，目前“Circle to Search”功能適用機型有三星Galaxy S24系列、谷歌Pixel 5a (5G)、Pixel 6 系列、Pixel 7 系列、Pixel 8 系列和 Pixel Fold 手機，以及 Pixel Tablet 平板。

對機型的應(yīng)用限制也是對其用戶范圍和使用場景的限制，從這個角度看，“Circle to Search”還有一定的提升空間。

02

國內(nèi)搜索廣告的市場格局

在中國搜索引擎營銷產(chǎn)業(yè)鏈上，上游為廣告主，為行業(yè)提供需求；中游為搜索引擎平臺和技術(shù)提供商，提供基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)支持；下游為企業(yè)或個人用戶，是搜索引擎營銷的目標(biāo)用戶。

搜索是鏈接商業(yè)服務(wù)內(nèi)容和用戶主動行為的入口。上游希望通過這個入口觸達用戶，而對于下游來說，使用過程中的體驗感在很大程度上影響著上游商業(yè)性的成功率。

目前，在國內(nèi)搜索引擎廣告市場中，百度占據(jù)主導(dǎo)地位，它與搜狗搜索的市場份額合計超過90%，形成雙寡頭格局。360搜索在PC端和移動端也位列前三名，與百度和搜狗一起構(gòu)成了穩(wěn)定的三角市場競爭格局。

這三家公司在搜索技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)布局上進行了積極地探索和投入。

早在2017年就ALL in AI的百度，利用語音識別、圖像識別、人工智能、機器學(xué)習(xí)等技術(shù)提升搜索服務(wù)的精準(zhǔn)性和用戶體驗。同時，積極拓展移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，如信息流廣告、智能小程序等，以適應(yīng)用戶行為的變化和市場的發(fā)展趨勢。

搜狗搜索在自然語言處理和語音識別技術(shù)方面具有優(yōu)勢，早期背靠搜狐資源，通過整合內(nèi)容和服務(wù)，提供更加豐富和個性化的搜索體驗。360搜索強調(diào)安全可靠的品牌形象，與公司的其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)相結(jié)合，如360安全衛(wèi)士、360瀏覽器等，形成了一個綜合性的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)生態(tài)。

隨著AIGC技術(shù)的爆發(fā)，搜索引擎行業(yè)預(yù)計將迎來新一輪的發(fā)展浪潮。在新環(huán)境、新時期里的搜索營銷如何做？“Circle to Search”的出現(xiàn)為國內(nèi)搜索廣告生態(tài)的發(fā)展提供了多方面的啟示。

用戶體驗的創(chuàng)新。通過簡化搜索流程，“Circle to Search”提供了一種更直觀、更快捷的信息獲取方式。這種創(chuàng)新的用戶體驗設(shè)計可以啟發(fā)搜索平臺思考如何通過技術(shù)創(chuàng)新提升用戶的搜索便利性，從而增加用戶粘性和滿意度。

搜索技術(shù)的升級。“Circle to Search”結(jié)合了文本、圖像和視頻等多種數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的搜索，這種多模態(tài)搜索方式可為國內(nèi)搜索廣告平臺探索整合不同類型的內(nèi)容，提供更加豐富和精準(zhǔn)的搜索結(jié)果提供新路徑。平臺可以思考如何結(jié)合自身特點，開發(fā)新的廣告產(chǎn)品，比如基于圖像識別的原生廣告、視頻內(nèi)物品直接購買鏈接等。

隱私保護與廣告?zhèn)€性化的平衡。隨著用戶對隱私保護意識的提升，如何在保障用戶隱私的同時實現(xiàn)廣告的個性化推送成為一大挑戰(zhàn)。谷歌的“Circle to Search”提供了一種不依賴傳統(tǒng)Cookie追蹤的個性化搜索體驗，這可以啟發(fā)國內(nèi)平臺探索新的用戶數(shù)據(jù)收集和利用方式。

03

谷歌三次推遲停用第三方Cookie

第三方Cookie的作用是什么？

如果你去一家餐廳，Cookie會記住你每次來的時候點的菜品，以及口味偏好，這些信息存儲在瀏覽器里。廣告主可以根據(jù)Cookie的這些信息，對目標(biāo)用戶進行個性化廣告的投放。

在為廣告主提供推送精準(zhǔn)度的另一面，第三方Cookie長期以來被用于追蹤用戶的在線行為，也引發(fā)了用戶對隱私和數(shù)據(jù)安全的擔(dān)憂。Safari、Firefox瀏覽器早已“封殺”了第三方Cookie。

2020年，谷歌宣布會在2022年之前停用第三方Cookie。2021年6月，停用第三方Cookie這一計劃被推遲。谷歌表示由于行業(yè)適應(yīng)新技術(shù)和轉(zhuǎn)型需要，會在2023年停用第三方Cookie，用隱私沙盒計劃替代。

2022年7月，谷歌再次推遲了停用第三方Cookie的時間，并表示計劃在2024年完成這一轉(zhuǎn)變；2024年1月，谷歌開始執(zhí)行停用計劃。1%的Chrome瀏覽器用戶，將不再被第三方Cookie跟蹤。如果測試順利，第三方Cookie將在年底終結(jié)，取而代之的是隱私沙盒（Privacy Sandbox)。

谷歌提出的“隱私沙盒”（(Privacy Sandbox)計劃旨在創(chuàng)建新的標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)，以在不依賴第三方Cookie的情況下，繼續(xù)支持在線廣告生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展。不過，也有人認(rèn)為“隱私沙盒”會讓谷歌掌握更多的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，造成行業(yè)“壟斷”。

對于營銷人員來說，是否做好了谷歌“去Cookie化”的準(zhǔn)備？

據(jù)The State of Marketing調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“在一定程度上，營銷工作依賴于第三方 cookie”和“沒有做好失去第三方 cookie 訪問權(quán)的準(zhǔn)備”的營銷從業(yè)人數(shù)占比分別為81%和20%。認(rèn)為“谷歌淘汰第三方 cookie 將增加營銷難度”的人數(shù)占比在四分之三左右。

眾所周知，多年來，Cookie是數(shù)字營銷行業(yè)精準(zhǔn)投放廣告的基石之一。谷歌的Chrome瀏覽器在全球互聯(lián)網(wǎng)流量中占據(jù)了65%的份額。谷歌停止支持第三方Cookie，廣告主就會失去一個關(guān)鍵的數(shù)據(jù)獲取渠道。

這帶來的直接后果：由于“去Cookie化”會削弱廣告推薦精準(zhǔn)度，廣告主需要對營銷策略進行重新評估和調(diào)整，比如重新設(shè)計營銷活動、調(diào)整預(yù)算分配，以及探索新的營銷渠道和工具等。

同時，第三方 Cookie 被禁用會讓第一方數(shù)據(jù)更具價值。第一方數(shù)據(jù)，即直接從用戶在品牌方網(wǎng)站或應(yīng)用的行為中收集的數(shù)據(jù)。品牌需要加強自身的數(shù)據(jù)收集和分析能力，通過提供高質(zhì)量的內(nèi)容和服務(wù)來吸引和保留用戶，以不斷擴充自身第一方數(shù)據(jù)池。

對于平臺技術(shù)和數(shù)據(jù)分析公司來說，如何在提升隱私保護和合規(guī)性的同時，仍然能夠提供有效的廣告服務(wù)，是它們面臨的來自數(shù)據(jù)收集和處理的挑戰(zhàn)。從技術(shù)創(chuàng)新角度看，探索和采用新的技術(shù)來替代第三方Cookie成為當(dāng)務(wù)之急，比如通過增強現(xiàn)實和人工智能驅(qū)動的廣告技術(shù)，上下文定向廣告、基于興趣的分組技術(shù)等，這些將會獲得更多的關(guān)注和發(fā)展。

從用戶角度看，停用第三方Cookie，在對個人隱私加強保護的同時，廣告也不再基于個體用戶的興趣、行為進行精準(zhǔn)推送，這意味著，用戶接收到的廣告數(shù)量未必會減少，而其他形式的廣告會在一定程度上直接影響在線體驗。

谷歌的“去Cookie化”將重塑數(shù)字廣告市場格局。

谷歌、Meta和亞馬遜等擁有第一方數(shù)據(jù)和用戶基礎(chǔ)的大型科技公司，在廣告市場中的優(yōu)勢會被凸顯。依賴廣告收入的中小型網(wǎng)站和內(nèi)容提供商，失去精準(zhǔn)定位廣告的能力后，廣告收入和商業(yè)模式將被重塑。它們或迫于生存壓力，調(diào)整商業(yè)模式。比如增加訂閱服務(wù)，或與數(shù)據(jù)平臺合作等。

04

“去Cookie化”對國內(nèi)數(shù)字營銷圈的影響

世界是平的。谷歌的“去Cookie化”，對中國數(shù)字營銷圈帶來哪些影響？

雖然禁用第三方Cookie對PC端和移動端都有影響，但考慮到用戶習(xí)慣、廣告投放依賴度和市場適應(yīng)情況，PC端受到的影響更大。而中國移動端的流量占比遠遠大于PC端。 據(jù)相關(guān)數(shù)

據(jù)統(tǒng)計，早在2022年中國搜索引擎移動端用戶數(shù)就已達到7.5億。可以說，移動端的廣告生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)對隱私保護技術(shù)的變化有所適應(yīng)，廣告主和開發(fā)者更容易找到替代方案。

除了向移動化傾斜的特征，中國搜索引擎營銷領(lǐng)域還呈現(xiàn)營銷形式多元化、技術(shù)元素增強的特色。

伴隨短視頻、社交媒體和原生廣告等廣告形式的快速崛起，廣告主可以制定多元化營銷策略，進行多渠道投放。另外，人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，可以幫助廣告主找到“去Cookie化”的可替代技術(shù)，以精準(zhǔn)定位和優(yōu)化廣告效果。

以開放網(wǎng)絡(luò)第一大廣告平臺、全球領(lǐng)先的原生廣告平臺 Taboola為例，Taboola依托全球頂級的 AI 技術(shù)，可在無第三方 Cookie 的環(huán)境中，根據(jù)上下文內(nèi)容進行語境定向，這意味著能夠在對的時間和環(huán)境下，將高度相關(guān)的內(nèi)容推送給 “對的受眾” 。

從目前市場格局看，以騰訊、百度、阿里、今日頭條為代表的互聯(lián)網(wǎng)大廠旗下的流量平臺、媒體平臺，已經(jīng)在第一方數(shù)據(jù)上夯實了一定基礎(chǔ)。

對第一方數(shù)據(jù)的掌握，使它們對第三方Cookie的依賴程度并不高，禁用第三方Cookie不會對他們產(chǎn)生實質(zhì)性的影響。不過值得注意的是，谷歌“去Cookie化”有加劇數(shù)字廣告市場的集中趨勢。這些大型互聯(lián)網(wǎng)平臺由于擁有強大的第一方數(shù)據(jù)和用戶基礎(chǔ)，會在廣告市場中形成“強者恒強”的局面。

在這場禁用第三方Cookie的數(shù)據(jù)策略變革中，掌握第一方數(shù)據(jù)，或?qū)⒌谝环胶偷诙綌?shù)據(jù)結(jié)合將成為行業(yè)發(fā)展趨勢。

通過用戶注冊、訂閱、私域流量的深度運營等透明的數(shù)據(jù)收集和使用策略，進行第一方數(shù)據(jù)的收集和激活，并制定相應(yīng)的數(shù)據(jù)策略，成為廣告主發(fā)展的關(guān)鍵。另外，和擁有第二方數(shù)據(jù)的媒體方或技術(shù)合作伙伴進行合作，也能幫廣告主實現(xiàn)與目標(biāo)人群的打通，提升對用戶的洞察，和廣告投放精準(zhǔn)度。

Taboola 收集和分析了來自9000多個媒體合作伙伴的數(shù)據(jù)，以及數(shù)十億次的點擊和展示，以生成洞察力。廣告主可以結(jié)合語境智能化向合適的受眾提供引人注目的營銷活動。截至目前為止，超過16,000 名廣告主與Taboola 合作，并于品牌安全的環(huán)境中觸及的每日活躍用戶超過5億。

“去Cookie化”強調(diào)了用戶隱私保護的重要性?！盀榱颂娲鶦ookie，可能會有更多的隱私保護技術(shù)出現(xiàn)，如新型匿名可變設(shè)備指紋技術(shù)等。中國的廣告營銷行業(yè)也需要適應(yīng)這一變化，加強對用戶隱私的保護?！眳禽恫┦糠Q。

整個數(shù)字廣告行業(yè)向更加隱私友好和創(chuàng)新驅(qū)動的方向發(fā)展。如何在保護用戶隱私的同時，繼續(xù)開展有效的市場營銷活動，并在新的數(shù)字營銷時代中保持競爭力，這是整個行業(yè)面對的時代命題。