IBM張坤：Martech幫助企業(yè)跨越三座增長大山

在當(dāng)前日益激烈的競爭環(huán)境下，Martech可以賦能企業(yè)更有利地跨越三座增長大山：創(chuàng)造自身價值、贏得競爭優(yōu)勢、領(lǐng)先市場時間。但是，現(xiàn)階段Martech的應(yīng)用難點有：如何使技術(shù)和業(yè)務(wù)更好結(jié)合，真正做到無縫對接；這類項目的收益周期相對較長，且需要策略，運營，人才，技能等全方位的投入與配合，對此企業(yè)要有充分認(rèn)知并對Martech項目給與足夠耐心。

1. 您認(rèn)為Martech能解決企業(yè)增長的哪些問題？

增長是企業(yè)發(fā)展的永恒命題。在當(dāng)前日益激烈的競爭環(huán)境下，Martech可以賦能企業(yè)更有利地跨越三座增長大山：創(chuàng)造自身價值、贏得競爭優(yōu)勢、領(lǐng)先市場時間。合理使用各種Martech的有機結(jié)合，提供優(yōu)化的功能，就像賦予了企業(yè)增長的有力武器，成為企業(yè)增長的驅(qū)動要素（Enabler）。

首先，Martech的客戶行為捕捉和標(biāo)簽技術(shù)，可以幫助企業(yè)找準(zhǔn)市場定位，集中能力服務(wù)關(guān)鍵客戶。其次，Martech和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的綜合應(yīng)用，可以及時捕捉競爭對手的動向，并且將反應(yīng)行動付諸實施。最后，Martech的自動響應(yīng)技術(shù)，可以快速地對各種變化進行響應(yīng)，并且驗證響應(yīng)效果，幫助企業(yè)準(zhǔn)確判斷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的方向是否正確。所以Martech可以幫助組織提高融合、跨界、開放的能力，是企業(yè)增長線路圖上的利器。

2. 現(xiàn)階段Martech最大的難點是什么？哪個行業(yè)適用性最高？ 最重要的應(yīng)用場景是什么？

目前，Martech在2C行業(yè)、零售行業(yè)和銀行業(yè)的應(yīng)用比較豐富，常見的應(yīng)用場景基本上都是根據(jù)客戶行為觸發(fā)營銷信息，比如刷卡后給客戶推送相應(yīng)的商戶信息。

現(xiàn)階段Martech的應(yīng)用難點有兩個：一是如何使技術(shù)和業(yè)務(wù)更好結(jié)合，真正做到無縫對接；二是這類項目的收益周期相對較長，且需要策略，運營，人才，技能等全方位的投入與配合，對此企業(yè)要有充分認(rèn)知并對Martech項目給予足夠耐心。

3. CMO該如何培養(yǎng)技術(shù)增長戰(zhàn)略思維？建立營銷技術(shù)團隊需要提升哪些能力？

眾所周知，現(xiàn)代客戶的行為變得日趨數(shù)字化，營銷不再是憑自己的感覺猜測客戶的喜好，而是要利用先進的Martech掌握客戶動向，不斷測試客戶的偏好。這就需要在團隊內(nèi)貫徹“以客戶為中心”的思路，做到從客戶的角度出發(fā)看問題，快速響應(yīng)客戶的變化。因此，CMO要積極推動這種以客戶為中心的文化，激勵員工利用Martech進行變革。

當(dāng)前的市場瞬息萬變，Model營銷技術(shù)團隊需要提升的重點有三：一是加強敏捷性，二是以數(shù)據(jù)為先，三是獲取業(yè)務(wù)洞察。

4. 您認(rèn)為將來會是做市場的人還是技術(shù)出身的人轉(zhuǎn)型成為數(shù)據(jù)運營人才？哪類人才缺口最大？

未來的營銷人都會是一個復(fù)合型人才，當(dāng)然首先要具備數(shù)據(jù)分析的技能。由于營銷技術(shù)新興發(fā)展，相比較而言，現(xiàn)階段技術(shù)型的營銷人才缺口比較大。

5. CMO應(yīng)該如何選擇適合自己的技術(shù)營銷工具或產(chǎn)品？有什么推薦？

應(yīng)該是用業(yè)務(wù)決定工具， 而不是工具決定業(yè)務(wù)。作為CMO，首先要評估企業(yè)急需解決的問題，然后對照市場上的技術(shù)來評估長期方案和短期方案的利弊，最終根據(jù)營銷投資綜合決定。

其實IBM的營銷類產(chǎn)品都不錯，例如Unica、Coremetrics、SPSS、Tealeaf等。

6. 美國Martech領(lǐng)域知名學(xué)者ScottBrinker認(rèn)為Martech涉及到技術(shù)、管理、戰(zhàn)略三個層面，您覺得哪個是重點，有什么補充？

我認(rèn)為技術(shù)、管理和戰(zhàn)略是三位一體的，缺一不可。此外，人才和技能也很重要。

7. 要想讓品牌主CMO對MarTech能夠切實幫助企業(yè)增長有具體認(rèn)知，您認(rèn)為業(yè)內(nèi)該做哪些努力？

首先Martech提供方應(yīng)該努力深入了解品牌主的業(yè)務(wù)痛點和目標(biāo)；其次，給品牌主提供更多“Martech+業(yè)務(wù)”的最佳實踐案例，而非僅停留在理論；第三，讓品牌主清晰地了解Martech為業(yè)務(wù)帶來的短期和中長期收益。

至于整個行業(yè)，我認(rèn)為大家應(yīng)一起努力提升技術(shù)對業(yè)務(wù)營銷的影響力的認(rèn)知，多分享實踐案例；此外要明確技術(shù)是Enabler，而實現(xiàn)業(yè)務(wù)價值是一個系統(tǒng)工程。技術(shù)不是萬能的，但未來的營銷沒有技術(shù)是萬萬不能的。

8. AI技術(shù)在營銷行業(yè)最重要的應(yīng)用是什么？

我認(rèn)為我們這里談的主要是Narrow AI，它在營銷行業(yè)的用途還是很多的， 比如用戶預(yù)測、競價策略、客戶服務(wù)、定制化內(nèi)容，等等。

9. 區(qū)域鏈將會對營銷行業(yè)有哪些影響？

這個目前看還不是很清楚，營銷行業(yè)最大的痛點是作假（fraud），區(qū)塊鏈技術(shù)有希望解決互信的問題，但是由于技術(shù)的限制，眼下還沒有看到完全商用的產(chǎn)品。IBM有一個案例是用區(qū)塊鏈的自動合約功能做結(jié)算。

10. 現(xiàn)在的Martech還需要多長時間的積累才能全面應(yīng)用？

全面應(yīng)用的壁壘不在于技術(shù)，所以需要多久的話，其實更多取決于商業(yè)的轉(zhuǎn)型，而不是技術(shù)的成熟。比如企業(yè)發(fā)現(xiàn)粗放經(jīng)營不行了，或者需要擴展新的海外市場，這時候就會需要Martech的應(yīng)用。

在國外，Martech已經(jīng)是一個非常成熟的市場，沒有哪家公司沒用到Martech。在國內(nèi)，相信隨著產(chǎn)業(yè)的升級和變革，Martech的應(yīng)用一定會不斷深入。

文：張坤@CMO訓(xùn)練營

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