二次元正在爆發(fā)又一輪消費(fèi)熱潮。2023年末以來(lái)，二次元熱潮從上海起步，席卷寧波、西安、武漢、成都多個(gè)商圈，一路蔓延開(kāi)來(lái)，勢(shì)頭不減。包括銀泰百貨、大悅城、百聯(lián)等在內(nèi)的大型連鎖商場(chǎng)紛紛入局，開(kāi)啟了二次元“爆改”。
這個(gè)“二次元+線下商場(chǎng)”的千億市場(chǎng)內(nèi)，消費(fèi)品類也越來(lái)越多元化，早就不限于潮玩品牌，而是擴(kuò)展到三坑服飾（Lolita、JK制服、漢服）、手帳、積木、手辦，還有快速崛起的“谷子店”，以及主題餐廳、書(shū)店。
商場(chǎng)的“二次元爆改”，正在從“貨架場(chǎng)”向“內(nèi)容場(chǎng)”轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上是順應(yīng)了時(shí)代的消費(fèi)需求。也正在吸引成千上萬(wàn)的年輕人走出家門。
01
各地商場(chǎng)爆改成“秋葉原”
日本東京秋葉原，二次元群體最喜歡的商業(yè)街區(qū)，圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
二次元不是一個(gè)新鮮事，但和線下店的結(jié)合出圈卻是在2024年。
今年初，西安小寨銀泰百貨調(diào)改后，成為全國(guó)繼上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)、武漢X118后第三個(gè)二次元主題商業(yè)體。
開(kāi)業(yè)10年有余的西安小寨銀泰百貨，地處西北第一潮流商圈小寨商圈，周邊5公里內(nèi)有20余所高校覆蓋近130萬(wàn)大學(xué)生。
如今，每逢周末及假日，位于西安市老商圈的小寨仿佛進(jìn)入了另一個(gè)“次元”。
進(jìn)入西安小寨銀泰百貨內(nèi)可以看到，商場(chǎng)的1至3層囊括了潮玩手辦、“谷子店鋪”、“三坑”服飾等，吸引了bilibiliGoods、GOODSLOVE、漫魂、賽高卡牌、新鐺集、谷子宇宙、秋子谷子店、多摩萬(wàn)事屋、番之谷、谷里谷氣、鋼鐵月球、天聞角川、氣球暖暖屋、次元小鎮(zhèn)、格格屋、喵嗚動(dòng)漫、良谷社、三月獸、模玩熊、次元GO、Boom Comic、三月獸咖啡、萬(wàn)代扭蛋、小黃人、谷丘社Goodsmound等一眾潮玩二次元品牌。
開(kāi)業(yè)于2000年的寧波東門銀泰百貨也將二次元作為商業(yè)更新的方向，以潮玩二次元品牌為核心，輔以寵物館、脫口秀及配套餐飲。
商場(chǎng)拿出1層、夾層、2層近4500平方米的商業(yè)空間進(jìn)行整體調(diào)改。計(jì)劃引進(jìn)潮玩二次元相關(guān)品牌數(shù)量達(dá)20余個(gè)，其中涉及三坑二次元品牌18個(gè)，包括7家浙江首店和11家寧波首店，如三月獸、模玩熊、貓受屋、烏丸屋、暴蒙、漫庫(kù)、XHR、COSMEPRO、多摩萬(wàn)事屋、卡游等二次元品牌。
據(jù)了解，寧波暫無(wú)成型的動(dòng)漫聚集地，線下“谷店”不足十家，大量谷子購(gòu)買需求未得到釋放。隨著7月寧波東門銀泰百貨的全新亮相，寧波的年輕人也將擁有自己的「秋葉原」。
三月獸是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的海外漫畫(huà)版權(quán)運(yùn)營(yíng)商“翻翻動(dòng)漫”旗下潮流衍生品品牌，「中國(guó)版的秋葉原」一直是三月獸的追求。
“我們開(kāi)設(shè)線下門店是希望能有良好的品牌宣傳渠道，但沒(méi)想到銷量也那么好”，三月獸品牌總經(jīng)理周鵬飛向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，“銀泰百貨是第一個(gè)組建潮玩二次元業(yè)態(tài)團(tuán)隊(duì)的百貨商場(chǎng)，這讓我們看到了二次元文化場(chǎng)形成的可能性?！?/strong>
“商場(chǎng)引入潮玩二次元品牌之前，就需要規(guī)劃每個(gè)樓層品牌的布局”，宋政說(shuō)道，“每個(gè)品類選擇一些品牌進(jìn)駐即可，同質(zhì)化嚴(yán)重的話，品牌們后期的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)很大?！?/p>
運(yùn)營(yíng)也是銀泰百貨關(guān)注的重點(diǎn)?！般y泰百貨會(huì)深挖品牌的IP資源，投入資金和品牌一起做場(chǎng)域，吸引二次元人群”。宋政說(shuō)。
宋政舉例稱，在公共區(qū)域改造上，西安小寨銀泰百貨通過(guò)契合二次元的硬裝及軟裝，輔以相應(yīng)的配套服務(wù)，將IP內(nèi)容深度植入場(chǎng)內(nèi)空間、導(dǎo)視、會(huì)員系統(tǒng)等多個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)沉浸式場(chǎng)景獲得了年輕消費(fèi)者的認(rèn)同感和歸屬感。值得一提的是，西安小寨銀泰百貨改造升級(jí)后，設(shè)置了600平米的超大漫展宅舞活動(dòng)區(qū)。
二次元在商場(chǎng)的手中，變成了一個(gè)個(gè)城市的文旅地標(biāo)，重塑著線下的商業(yè)形態(tài)。
02
國(guó)漫崛起，“谷子”盛行
三四年前還很小眾的二次元，如何能成為“引爆劑”催化商場(chǎng)成功轉(zhuǎn)型？
從哆啦A夢(mèng)到現(xiàn)在的四大國(guó)民乙游，二次元土壤已經(jīng)培育了兩代人，但一直只是“圈地自萌”。真正讓Z時(shí)代們對(duì)二次元有消費(fèi)熱情的，則是國(guó)漫、國(guó)游的帶動(dòng)。
在ACG（Animation動(dòng)畫(huà)、Comics漫畫(huà)與Games游戲）領(lǐng)域，常見(jiàn)的谷子一般分為硬周邊與軟周邊兩種類型。硬周邊以手辦、模型為主；軟周邊則包括徽章、鐳射票、亞克力立牌、鑰匙扣等類型，形式更為豐富，使用場(chǎng)景也更加生活化。
寧波東門銀泰百貨二次元活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)
國(guó)漫的興起，讓“谷圈”有了更強(qiáng)的消費(fèi)力。
近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)小說(shuō)、游戲、動(dòng)漫、廣播劇不斷發(fā)展，在國(guó)內(nèi)年輕人之中積累起了大量粉絲，形成了極有消費(fèi)力的“同人圈”。值得注意的是，許多國(guó)產(chǎn)IP在創(chuàng)立之初就將商業(yè)化視作IP發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，或是自主設(shè)立衍生品品牌，或是與相關(guān)品牌合作推出IP周邊。
Bilibili平臺(tái)自家原創(chuàng)IP《時(shí)光代理人》在兩季動(dòng)畫(huà)播出的全程，不間斷地開(kāi)發(fā)衍生周邊，在粉絲之中留下來(lái)“很會(huì)出谷”的印象。
國(guó)產(chǎn)手游《光與夜之戀》《明日方舟》《第五人格》等，從游戲發(fā)行開(kāi)始，就為高人氣角色推出了吧唧（徽章）、鐳射票等谷子；國(guó)產(chǎn)游戲公司米哈游投資過(guò)潮玩星球（艾漫）、手辦品牌APEX-TOYS母公司湃思文化、服裝品牌十二光年等，布局下游衍生品公司。
《中國(guó)二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2023年二次元用戶規(guī)模達(dá)到4.9億人，其中核心二次元用戶達(dá)1.2億人。
數(shù)據(jù)顯示，翻翻動(dòng)漫2023年收入5個(gè)億，是上一年1.6倍，其中三月獸的衍生品收入占比80%。周鵬飛計(jì)劃今年將三月獸門店開(kāi)到27家。
“現(xiàn)在游戲IP的周邊衍生品是市場(chǎng)寵兒，第二第三是日谷與國(guó)谷，兩個(gè)品類平分秋色?！?/strong>次元go總經(jīng)理曾煒表示。
相比男性直接在游戲上“氪金”，女性反而更喜歡游戲轉(zhuǎn)化出來(lái)的實(shí)物。
背靠米哈游的谷子店次元go總經(jīng)理曾煒表示，疫情之前，男性向產(chǎn)品占總銷售額的7成，但現(xiàn)在女性向產(chǎn)品已經(jīng)占總銷售額的8成。
“當(dāng)下，年輕人愿意為愛(ài)好買單，也需要一個(gè)空間做自己喜歡的事情?！彼握J(rèn)為，“有了更大的消費(fèi)群體，品牌和商場(chǎng)也有更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和發(fā)展動(dòng)力?！?/strong>
宋政表示，和此前的珠寶、奢侈品、潮流服飾不同，二次元對(duì)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)是全新的業(yè)態(tài)，如何將二次元這種高流量的業(yè)態(tài)與其他業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)，是每個(gè)商場(chǎng)探索的目標(biāo)。
如今中國(guó)的二次元商業(yè)市場(chǎng)，正處于盤古開(kāi)天的初始階段，迅猛且摻雜著混亂中增長(zhǎng)。商業(yè)更新浪潮下的百貨商場(chǎng)，也急需探索年輕人全新的生活方式，打破認(rèn)知邊界。
消費(fèi)，永遠(yuǎn)都是人們對(duì)文化追求的實(shí)物映射。兩者在彼此需要的時(shí)刻相遇，注定會(huì)碰撞出不一樣的火花。
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