有米云出品的《2025年歐洲市場(chǎng)營(yíng)銷洞察報(bào)告》涵蓋了歐盟27個(gè)國(guó)家以及英國(guó)、瑞士和挪威，共計(jì)30個(gè)國(guó)家的電商市場(chǎng)分析。這份報(bào)告揭示了不同國(guó)家之間在經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和消費(fèi)者購(gòu)買力上的顯著差異，并將這些國(guó)家分為幾個(gè)層級(jí)。
西歐國(guó)家如德國(guó)、英國(guó)和法國(guó)，在人口規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力上占據(jù)核心地位，是歐洲電商市場(chǎng)的穩(wěn)定支柱；北歐國(guó)家例如瑞士、挪威和丹麥，由于人均收入高而成為高端產(chǎn)品的關(guān)鍵市場(chǎng)；南歐與中東歐國(guó)家，比如西班牙、羅馬尼亞和保加利亞，盡管人均消費(fèi)能力較低，但憑借較大的人口基數(shù)和快速增長(zhǎng)的電商市場(chǎng)，為中低端品牌提供了良好的發(fā)展空間。
報(bào)告指出，歐洲的電商基礎(chǔ)設(shè)施相較于一些其他國(guó)家或地區(qū)仍有改進(jìn)空間。支付方式方面，傳統(tǒng)的信用卡/借記卡和銀行轉(zhuǎn)賬仍然廣泛使用，然而數(shù)字錢包（如PayPal、Apple Pay、Google Pay）以及賬戶到賬戶（A2A）轉(zhuǎn)賬正在逐漸普及，尤其是在波蘭、荷蘭和瑞典等國(guó)家。
此外，先買后付（BNPL）服務(wù)的增長(zhǎng)也非常顯著，特別是在荷蘭，從2023年的21%增長(zhǎng)至2024年的39%，顯示出消費(fèi)者對(duì)此類服務(wù)的高度接受度。同時(shí)，隨著物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，商家可以在物流設(shè)施較為發(fā)達(dá)的國(guó)家設(shè)立本地倉(cāng)庫(kù)，以優(yōu)化配送效率和服務(wù)質(zhì)量。而英國(guó)脫歐后，雖然與歐盟之間的貨物運(yùn)輸變得復(fù)雜，但其本地倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)依舊支持對(duì)周邊國(guó)家的配送。
退貨政策也是影響客戶體驗(yàn)的重要因素之一。鑒于歐洲較高的物流成本，專門(mén)提供退貨服務(wù)的外包公司應(yīng)運(yùn)而生，如Happy Returns和Loop Returns，它們通過(guò)定制化的退貨平臺(tái)提升了消費(fèi)者的購(gòu)物滿意度。
另外，AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)的應(yīng)用在歐洲市場(chǎng)也展現(xiàn)出更大的潛力。不同于中國(guó)消費(fèi)者更傾向于實(shí)際試用產(chǎn)品，歐洲消費(fèi)者可能會(huì)更多地依賴AR、AI等技術(shù)來(lái)獲得更加真實(shí)的商品預(yù)覽，這不僅提高了購(gòu)物決策效率，還有效減少了退貨率和二次運(yùn)輸?shù)某杀尽KEA推出的AR應(yīng)用就是一個(gè)很好的例子，它讓用戶能夠直觀地看到家具在家中的擺放效果。
環(huán)保意識(shí)在歐洲市場(chǎng)上扮演著不可或缺的角色。由于歷史上的環(huán)境污染事件，如倫敦霧霾事件，歐洲消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境保護(hù)有著深刻的理解和高度的認(rèn)知。因此，在有溢價(jià)的品類中，他們更愿意為環(huán)保產(chǎn)品買單。配送環(huán)節(jié)的碳足跡、包裝材料的可回收性都是消費(fèi)者考慮的重要標(biāo)準(zhǔn)。許多品牌積極宣傳其道德采購(gòu)、環(huán)保包裝以及減少碳排放的努力，并采取各種激勵(lì)措施鼓勵(lì)可持續(xù)消費(fèi)行為。Recommerce 2.0（二手商品市場(chǎng)）作為另一大趨勢(shì)，在服裝和配飾領(lǐng)域尤為突出，表明了歐洲消費(fèi)者對(duì)循環(huán)利用和可持續(xù)發(fā)展的重視。
報(bào)告還特別關(guān)注了手機(jī)與數(shù)碼行業(yè)在歐洲市場(chǎng)的表現(xiàn)。該行業(yè)投放廣告的重點(diǎn)市場(chǎng)集中在英國(guó)、德國(guó)、西班牙和意大利，反映了這些市場(chǎng)的數(shù)字化環(huán)境成熟度和消費(fèi)者行為特征。例如，英國(guó)擁有高度發(fā)達(dá)的數(shù)字化環(huán)境和廣泛的移動(dòng)用戶基礎(chǔ)，德國(guó)消費(fèi)者則以務(wù)實(shí)理性著稱，更看重技術(shù)創(chuàng)新。而在南歐國(guó)家，如西班牙和意大利，小米、OPPO等高性價(jià)比的品牌占據(jù)了較大市場(chǎng)份額，因?yàn)檫@里的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感。
總體而言，該報(bào)告不僅展示了歐洲電商市場(chǎng)的多樣性及其發(fā)展趨勢(shì)，也為希望進(jìn)入或擴(kuò)展歐洲市場(chǎng)的品牌提供了寶貴的參考信息，有需求的朋友可以詳細(xì)地看一看。
以下為報(bào)告的部分內(nèi)容：
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