業(yè)績(jī)觸底反彈后，“醬油茅”仍不能輕松

作者丨諾言

編輯丨孫超

2021年1月8日，海天味業(yè)股價(jià)達(dá)到了219.58元/股的歷史最高值，總市值超過(guò)6500億元，市場(chǎng)隨即送給他一個(gè)稱(chēng)號(hào)——“醬油茅”。彼時(shí)，市場(chǎng)將海天味業(yè)和貴州茅臺(tái)并稱(chēng)為A股的兩大神水。

不過(guò)，海天味業(yè)后來(lái)的表現(xiàn)不如貴州茅臺(tái)堅(jiān)挺，截至今年1月21日，其市值只剩下2355億元。在2023年，海天味業(yè)更是交出了一份可以用全面下滑來(lái)形容的年報(bào)。盡管海天味業(yè)在2024年恢復(fù)了增長(zhǎng)，但行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和需求端的變化，都在影響著他的發(fā)展，他仍無(wú)法高枕無(wú)憂(yōu)。

01

業(yè)績(jī)觸底反彈“醬油茅”終于能喘口氣了

1955年，廣東的26個(gè)醬園聯(lián)合組建了海天味業(yè)的前身佛山海天調(diào)味食品有限公司。2014年，海天味業(yè)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)海天）上市，這段時(shí)間海天一直在高速發(fā)展。2001年，海天銷(xiāo)售收入突破10億元，2009年突破50億元，2013年增長(zhǎng)至100億元。到2021年，海天的收入達(dá)到了250.04億元，凈利潤(rùn)高達(dá)66,7億元。如果繼續(xù)按照這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展下去，那海天的行業(yè)地位會(huì)更加穩(wěn)固。

從2022年開(kāi)始，海天進(jìn)入了低谷期。2022年，海天的收入繼續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)出現(xiàn)了上市以來(lái)的首次下滑，規(guī)模同比減少了4.8億元。屋漏偏逢連夜雨，在凈利潤(rùn)下降的同時(shí)，海天還出現(xiàn)了輿情危機(jī)。2022年底，海天被爆出在國(guó)內(nèi)售賣(mài)的海天醬油含食品添加劑，而在日本售賣(mài)的海天醬油卻是“零添加”的，消費(fèi)者認(rèn)為這是在區(qū)別對(duì)待中國(guó)用戶(hù)。此后，海天的市值持續(xù)下滑，直到如今的2355億元。

當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)都認(rèn)為這只是短期波動(dòng)短期影響。然而，2023年的業(yè)績(jī)打了所有人的臉。2023年可以說(shuō)是海天上市后的至暗時(shí)刻，海天的收入和利潤(rùn)雙雙下降，分別減少了10.5億元和5.6億元，這是他上市以來(lái)第一次出現(xiàn)這種情況，主要原因是業(yè)務(wù)下滑。

海天共有四個(gè)業(yè)務(wù)，分別是醬油、蠔油、調(diào)味醬和特色調(diào)味品及其他。其中，撐起海天收入的是醬油和蠔油。2023年，醬油業(yè)務(wù)的收入同比下降了8.83%，蠔油業(yè)務(wù)同比下降了3.74%。當(dāng)時(shí)公司給出的解釋很直白，即銷(xiāo)售規(guī)模下降和品類(lèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整。進(jìn)入2024年，海天的業(yè)績(jī)開(kāi)始回暖。2024年前三季度，海天的收入為203.99億元，同比增長(zhǎng)9.38%，凈利潤(rùn)為48.15億元，同比增長(zhǎng)了11.23%。

縱觀海天2022年至今的策略，他的業(yè)績(jī)能觸底反彈，得益于兩個(gè)策略。

首先，線(xiàn)下渠道是調(diào)味品行業(yè)的主要銷(xiāo)售渠道，海天實(shí)現(xiàn)了幾乎100%地級(jí)市全面覆蓋以及近90%的縣級(jí)市覆蓋。這給海天帶來(lái)了兩個(gè)好處，其一是為他貢獻(xiàn)了96%的收入，其二是在消費(fèi)者心中建立了消費(fèi)心智。

其次，海天在輿情事件發(fā)生前，就開(kāi)始布局健康化產(chǎn)品，例如0添加、有機(jī)、低鹽和低鈉等產(chǎn)品，隨著消費(fèi)者越來(lái)越注重健康，這些產(chǎn)品得以在2024年取得了較快的發(fā)展。

綜合來(lái)看，海天擁有的龍頭地位，為他實(shí)現(xiàn)觸底反彈提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，他似乎終于可以喘口氣了。值得注意的是，中炬高新和千禾味業(yè)也推出了健康化的產(chǎn)品，尤其是千禾味業(yè)，他在雙標(biāo)事件前就主打“零添加醬油”產(chǎn)品，雙標(biāo)事件后，他吃到了一波較大的紅利。千禾味業(yè)的業(yè)績(jī)可以佐證這一點(diǎn)，2023年，他的收入和利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)了31.62%和54.22%。

可見(jiàn)，其他對(duì)手也在高速奔跑，海天還不能放松。

02如何再造一個(gè)醬油茅？

“再造一個(gè)XX”幾乎是所有企業(yè)，尤其是上市公司避不開(kāi)的課題，海天也不例外。在經(jīng)歷過(guò)低谷后，這一課題變得更為重要。一方面，這本就是一家企業(yè)從優(yōu)秀邁向卓越的必經(jīng)之路，另一方面，海天遇到的低谷其實(shí)已經(jīng)給他敲響了警鐘。

前面提到，海天的低谷表現(xiàn)在兩點(diǎn)上，一個(gè)是市值大幅下降，另一個(gè)是業(yè)績(jī)連續(xù)兩年下滑。我們必須明白其中的原因，這樣才能知道海天的敵人是誰(shuí)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，輿情事件只是海天市值雪崩的直接誘因，導(dǎo)致其市值、業(yè)績(jī)雙雙下降的罪魁禍?zhǔn)撞皇撬钦{(diào)味品行業(yè)發(fā)生的變化。

調(diào)味品行業(yè)從來(lái)都不缺少競(jìng)爭(zhēng)，海天的主要對(duì)手是中炬高新和千禾味業(yè)，這兩者的歷史都在20年以上，三者都有深厚的底蘊(yùn)，往日就有交手。

近年來(lái)，調(diào)味品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)了新的變化。首先是入局者變多，除了這兩個(gè)行業(yè)內(nèi)的老對(duì)手外，海天還要面臨跨界打劫者的競(jìng)爭(zhēng)。比如，糧油行業(yè)中的金龍魚(yú)、魯花，肉制品行業(yè)中的雙匯發(fā)展宣布要加碼調(diào)味品賽道，海底撈、呷哺呷哺等餐飲企業(yè)則從火鍋底料、調(diào)料切入了調(diào)味品行業(yè)。海天味業(yè)董事長(zhǎng)龐康曾直言：這幾年不少企業(yè)進(jìn)入調(diào)味品賽道，同時(shí)具有一定規(guī)模的調(diào)味品企業(yè)也在增速擴(kuò)產(chǎn)，調(diào)味品行業(yè)目前呈現(xiàn)出前所未有的發(fā)展中的態(tài)勢(shì)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的局面不可避免。

其次，直播電商的興起，讓線(xiàn)上渠道迎來(lái)了價(jià)值重構(gòu)，而海天一直不重視線(xiàn)上渠道，以2023年為例，其線(xiàn)上渠道的收入在總收入中的占比只有3.9%。如果海天繼續(xù)不重視線(xiàn)上渠道，必然會(huì)錯(cuò)過(guò)紅利。

海天味業(yè)副董事長(zhǎng)程雪，在總結(jié)海天當(dāng)前面對(duì)的難題時(shí)就提到了渠道變化，她表示海天的優(yōu)勢(shì)渠道仍集中在傳統(tǒng)渠道，例如批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)、超市這些顯性的渠道，但現(xiàn)在消費(fèi)者能夠觸達(dá)調(diào)味品的端口有100多種，如果不能把這些（新興）渠道一個(gè)個(gè)做細(xì)，一個(gè)個(gè)關(guān)注，他們會(huì)逐步地來(lái)蠶食海天的傳統(tǒng)渠道。程雪后又在2024年9月升任海天董事長(zhǎng)，她的觀點(diǎn)能代表海天的發(fā)展方向。

從海天近五年的動(dòng)作來(lái)看，它的策略可以總結(jié)為三個(gè)字，那便是多元化，這體現(xiàn)在渠道、產(chǎn)品等多方面，這三個(gè)字承載著再造一個(gè)海天的使命。

先來(lái)看渠道。海天加大了線(xiàn)上渠道的布局，2024年上半年，線(xiàn)上渠道的收入在總收入中的占比提升至4.6%。由于千禾味業(yè)和中炬高新都沒(méi)在2024年半年報(bào)中公布線(xiàn)上渠道的收入占比，我們就拿2023年的情況對(duì)比一下。2023年，千禾味業(yè)線(xiàn)上渠道的收入占比高達(dá)19.9%，中炬高新為1.9%，海天表現(xiàn)遠(yuǎn)遜于千禾味業(yè)。

產(chǎn)品上的多元化分兩點(diǎn)。其一是前面提到的產(chǎn)品健康化，主要是“0”產(chǎn)品，主打無(wú)添加，目前海天的主力產(chǎn)品，都推出了無(wú)添加版本。其二是推出醬油、蠔油和調(diào)味醬外的其他調(diào)味品，如料酒、醋和調(diào)味汁、番茄醬等，這部分在財(cái)報(bào)中被歸類(lèi)到特色調(diào)味品及其他業(yè)務(wù)中，他已經(jīng)是海天增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。2023年，該業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)了19.35%，2024年上半年同比增長(zhǎng)了22.31%，在總收入占比分別為14.3%和15.1%。

從大局來(lái)看，特色調(diào)味品及其他業(yè)務(wù)雖然已經(jīng)能撐起部分營(yíng)收，但是距離再造一個(gè)海天，還有相當(dāng)長(zhǎng)的距離。如果再考慮到中炬高新、千禾味業(yè)以及其他競(jìng)爭(zhēng)者都在產(chǎn)品方面采取了多元化的策略，那這條路就更不好走。

值得注意的是，海天的多元化布局還有一環(huán)，那就是出海。今年1月，海天向港交所遞交了招股書(shū)，如果他能在香港順利上市，那就能以香港為跳板，進(jìn)入東亞、南亞市場(chǎng)。

03

調(diào)味品行業(yè)下半場(chǎng)的賽點(diǎn)在哪里？

調(diào)味品雖然單價(jià)不高，但出人意料地是，整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)萬(wàn)億元。2023年，全球調(diào)味品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模為20997億元，預(yù)計(jì)2028年將增長(zhǎng)至29001億元。其中，中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模能在行業(yè)排第三，僅次于美國(guó)和歐洲。2023年，中國(guó)調(diào)味品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模為4793億元。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按照2023年的收入排名，海天是中國(guó)調(diào)味品行業(yè)的第一名，在全球調(diào)味品行業(yè)排第五。

面對(duì)海天的強(qiáng)勢(shì)地位，中炬高新和千禾味業(yè)也選擇了多元化策略。

具體來(lái)說(shuō)，千禾味業(yè)的大本營(yíng)在西部，這一地區(qū)一直是他最大的收入來(lái)源區(qū)域。針對(duì)這個(gè)情況，千禾味業(yè)正在進(jìn)行全國(guó)化布局，西部地區(qū)收入在其總收入中的占比已從2022年的40.7%降至2023年37.7%。

對(duì)于線(xiàn)上渠道，千禾味業(yè)是三者中做得最好。2023年，千禾味業(yè)線(xiàn)上渠道收入在總收入中的占比25.87%，中炬高新的表現(xiàn)是三者中最差的，只有2.05%。由此可見(jiàn)，擴(kuò)展線(xiàn)上渠道將成為調(diào)味品行業(yè)未來(lái)的趨勢(shì)之一。

除此之外，調(diào)味品行業(yè)也在產(chǎn)品上呈現(xiàn)出了多元化的趨勢(shì)，這其中可以總結(jié)為健康化、復(fù)合化。健康化顧名思義，隨著消費(fèi)者對(duì)健康越來(lái)越重視，調(diào)味品由于含有大量的鈉，因此必須做出調(diào)整。

復(fù)合化對(duì)應(yīng)的則是消費(fèi)者的便捷性需求。程雪此前曾表示渠道對(duì)復(fù)合調(diào)味品有很強(qiáng)的需求，“以前的餐飲可能是廚師一勺一勺地去舀（各種調(diào)料），現(xiàn)在是一個(gè)料包倒下去，已經(jīng)是標(biāo)準(zhǔn)化的出品?，F(xiàn)在的00后不愿意一勺子醬油、一勺子蠔油、一勺子醋這樣花半個(gè)小時(shí)做一道菜。”此前，無(wú)論是海天還是千禾，產(chǎn)品都以基礎(chǔ)調(diào)味品為主，程雪表示海天在加快研發(fā)復(fù)合調(diào)味品的步伐。

出海是調(diào)味品行業(yè)的另一個(gè)趨勢(shì)，這方面目前只有海天提出了明確的想法。不過(guò)，中國(guó)調(diào)味品企業(yè)的出海目前基本處于空白狀態(tài)。以海天為例，他在2023年和2424年，成立了海南和香港的子公司，為進(jìn)入海外市場(chǎng)做了鋪墊，但至今都未在財(cái)報(bào)中單獨(dú)列出海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況。

此前，程雪在提及海天當(dāng)前的難題時(shí)，曾經(jīng)用一句話(huà)做了總結(jié)，即最難的問(wèn)題是要與時(shí)間賽跑，把多年積累的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行迭代、放大、升級(jí)和轉(zhuǎn)型。對(duì)海天來(lái)說(shuō)，多年來(lái)積累的品牌、渠道和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)都是讓他登上行業(yè)龍頭寶座的助力，但在需求端發(fā)生變化的當(dāng)下，他需要找到一個(gè)發(fā)力點(diǎn)，把這些優(yōu)勢(shì)串聯(lián)起來(lái)，打通自己的任督二脈，才能繼續(xù)穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)。