今年三月毫無疑問是現(xiàn)制茶飲的重要時(shí)刻,兩家最受關(guān)注的品牌相繼迎來高光時(shí)刻。
一家是蜜雪冰城的母公司蜜雪集團(tuán),3月3日登陸港交所以來一路上漲,市值一度突破1500億港元。另一家是霸王茶姬,3月26日凌晨,茶姬控股有限公司(后文簡(jiǎn)稱“霸王茶姬”)向SEC公開提交招股書。
招股書顯示,2024年全年,霸王茶姬GMV為295億元,較2023年增長173%。截至去年12月31日,霸王茶姬全球門店數(shù)達(dá)到6440家,同比增長83%。收入方面,全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)收入124.1億元,凈利潤為25.2億元。

同天,蜜雪集團(tuán)發(fā)布去年全年財(cái)報(bào),財(cái)報(bào)顯示2024年全年收入248.29億元,凈利潤為44.54億元。撐起蜜雪集團(tuán)這一龐大收入與利潤的是46479家門店。兩家單店貢獻(xiàn)收入與利潤,折射出現(xiàn)制茶飲模式的多樣性。
現(xiàn)制茶飲正處于高速增長期,兩家高增長皆受益于此。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模(按GMV計(jì)算),從2019年的1022億元增長至2024年的2727億元,年復(fù)合增長高達(dá)21.7%,已超過整個(gè)茶飲市場(chǎng)中其他細(xì)分市場(chǎng)。預(yù)計(jì)到2028年,市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4260億元,其間復(fù)合增長率為11.8%。
在相同市場(chǎng)紅利之下,行業(yè)當(dāng)下其實(shí)正處于分水嶺。
3月14日,茶百道發(fā)布盈利警告,預(yù)計(jì)2024年全年凈利潤同比下降不超過62.47%,上市以來業(yè)績(jī)持續(xù)衰減。對(duì)比蜜雪冰城與霸王茶姬,頗有水火之別。
飲品連鎖的三種范式
同樣是連鎖飲品品牌,蜜雪冰城、瑞幸咖啡、霸王茶姬有著不同的生存哲學(xué),具體表現(xiàn)在業(yè)務(wù)模式上。
蜜雪冰城的收入主要來自供應(yīng)鏈,在行業(yè)中類似藍(lán)領(lǐng)。低門檻+低線區(qū)域+性價(jià)比產(chǎn)品所帶來的高庫存周轉(zhuǎn),讓其頗得市場(chǎng)青睞。截至2024年,蜜雪冰城來自商品銷售的收入總計(jì)234.5億元,占總營收的94.5%,而自加盟和相關(guān)服務(wù)的收入僅為2.3億元。
同主流的加盟商品牌依賴加盟增收不同,蜜雪冰城將原料高度標(biāo)準(zhǔn)化,并要求加盟商必須向自己購買食材與設(shè)備,從而帶有濃郁的B2B色彩。不過分地說,遍布全球的46479個(gè)加盟門店實(shí)際上只是將原料進(jìn)行組合的配餐間,而蜜雪冰城則是原料生產(chǎn)商。
蜜雪冰城自產(chǎn)六成原材料,核心原材料百分百自產(chǎn),而大部分連鎖品牌遠(yuǎn)低于此。這使得蜜雪冰城的模式帶有重資產(chǎn)性質(zhì),招股書顯示,其固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)比例接近30%,遠(yuǎn)超同行。
除了高度自給的原材料之外,蜜雪冰城還自建了倉儲(chǔ)物流體系,目前能夠?qū)崿F(xiàn)每周兩次配送,且全國超九成的縣級(jí)行政區(qū)門店可12小時(shí)送達(dá)。這兩點(diǎn)讓蜜雪冰城在保持毛利的基礎(chǔ)上,大打性價(jià)比牌,成為10元以下低端現(xiàn)制茶飲的霸主。
如果說蜜雪冰城是供應(yīng)鏈的藍(lán)領(lǐng)之王,那么深諳聯(lián)名,持續(xù)上新的瑞幸咖啡則是典型的互聯(lián)網(wǎng)打法——像字節(jié)一樣的“產(chǎn)品工廠”。
門店網(wǎng)絡(luò)是整套模式的基礎(chǔ)。2024年全年,瑞幸凈新增門店6092家,總計(jì)22340個(gè)門店組成了一個(gè)龐大的銷售網(wǎng)絡(luò),給瑞幸提供了一個(gè)天然的營銷與產(chǎn)品分發(fā)平臺(tái)。而每日9.9元的低價(jià),又為之構(gòu)建了一個(gè)類似拼多多“百億補(bǔ)貼”的穩(wěn)定流量入口。
在此基礎(chǔ)上,瑞幸咖啡依托數(shù)字化的研發(fā)機(jī)制,將新品迭代時(shí)間縮短到45天,全年累積推出119款新品。這些新品大多會(huì)貼合場(chǎng)景,如季節(jié)或IP聯(lián)名的方式進(jìn)入市場(chǎng)。
例如秋冬季的小黃油系列和費(fèi)爾島拿鐵,與貴州茅臺(tái)、《黑神話:悟空》聯(lián)名的醬香拿鐵、“黑神話騰云美式”。不完全統(tǒng)計(jì),整個(gè)2024年,瑞幸聯(lián)名推出的各類聯(lián)名產(chǎn)品超25款。去年推出輕飲茶,形成“早咖晚茶”的品類覆蓋后,瑞幸不僅跨入了現(xiàn)制茶飲,而且該策略明顯提升了用戶觸點(diǎn),從而提升單店利潤。
相對(duì)蜜雪冰城和瑞幸咖啡而言,霸王茶姬既不單純依靠供應(yīng)鏈獲取收入,單品擴(kuò)充上極為謹(jǐn)慎。其中,超級(jí)單品“伯牙絕弦”截至去年8月總計(jì)銷售6億杯,幾乎等同于“茶拿鐵”的代名詞,后來者不得不追隨霸王茶姬這套系統(tǒng)定義。

聚焦原葉鮮奶茶中的有限單品,常年SKU保持在20個(gè)上下。招股書顯示,2022年、2023年、2024年,霸王茶姬在國內(nèi)的GMV中,原葉鮮奶茶大類占比持續(xù)抬升,分別為79%、87%、91%。主要受最暢銷的三款產(chǎn)品影響,其占國內(nèi)GMV的比例分別為44%、57%、61%。
靠著“超級(jí)單品+核心菜單”,霸王茶姬得以獲得品類的定義權(quán)。事實(shí)上,這套策略所形成的“品類=品牌”的認(rèn)同壁壘,一直是連鎖品牌“長紅”的秘訣??煽诳蓸分诳蓸?;麥當(dāng)勞與肯德基之于炸雞漢堡;星巴克之于咖啡,這些品牌連鎖“長壽”的秘訣幾乎都源于品牌自身定義品類所獲得的“紅利”。
用爆品定義賽道?
霸王茶姬的收入分為加盟門店和自營門店收入兩個(gè)板塊,收入占比分別為93.8%與6.2%。
其中加盟店收入主要來自原材料與包裝。截至2024年年末,這部分收入達(dá)到98.9億元,占總收入的比重為79.7%,最近三年,該收入呈上升趨勢(shì)。
收入結(jié)構(gòu)與蜜雪冰城、古茗有類似之處,但三家利潤率卻存在一定懸殊,同期霸王茶姬、蜜雪冰城,以及古茗2024年前三季度的凈利率分別為20.3%、17.9%、17.4%。霸王茶姬在凈利潤率上的表現(xiàn)更為優(yōu)異,顯然與聚焦單品和定義品類的策略不無關(guān)系。
“品類定義者”的盈利邏輯異常簡(jiǎn)單:品類聚焦,提升經(jīng)營效率;上新頻率低,降低了試錯(cuò)成本。品牌借助核心品類的增長,持續(xù)積累品牌價(jià)值。
例如同樣構(gòu)建自有供應(yīng)鏈,霸王茶姬因品類聚焦,原材料供應(yīng)相對(duì)集中,加之中央與區(qū)域兩級(jí)倉儲(chǔ)體系,從而能以低成本的方式實(shí)現(xiàn)高效的庫存周轉(zhuǎn)。招股書顯示,霸王茶姬周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為5.3天,而蜜雪冰城為48.4天、古茗2024年前三季度為51.8天、茶百道2024年上半年庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為20.7天。
定義品類所獲得的主動(dòng)權(quán),也讓霸王茶姬避免了持續(xù)開發(fā)新品而獲取消費(fèi)者關(guān)注的傳統(tǒng)路徑。
據(jù)紅餐餐飲研究院發(fā)布的《現(xiàn)制飲品新品趨勢(shì)觀察報(bào)告2024》顯示,去年全年,樣本品牌上新的現(xiàn)制飲品合計(jì)超過2681款,其中茶飲是上新最密集的大類,總計(jì)上新1895款,占比高達(dá)70.7%。上新普遍帶有季節(jié)性,如入夏、深秋、入冬最為密集,月均上新超過150款。
新品如“寒武紀(jì)”般爆發(fā),其中大多是通過微調(diào)原料的“再組合”,真正被記住,乃至長壽的單品仍然十分有限。
招股書詳細(xì)呈現(xiàn)了霸王茶姬產(chǎn)品開發(fā)的路徑,可以概括為結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)模式、場(chǎng)景分析、行業(yè)趨勢(shì),并進(jìn)行嚴(yán)格的內(nèi)外部測(cè)試,并持續(xù)微調(diào)配方,達(dá)到最佳口感,才會(huì)最終定款。上市前會(huì)規(guī)劃推廣,并完成SOP搭建。2022年、2023年、2024年三年內(nèi),霸王茶姬分別上線了14、22、15款新品。

新品上線頻率低,圍繞大單品的迭代卻異常頻繁,例如為了延長超級(jí)大單品伯牙絕弦的產(chǎn)品生命周期,霸王茶姬進(jìn)行了十多輪配方的細(xì)微調(diào)整與升級(jí),改善其口感。這與行業(yè)偏重追求品類擴(kuò)充而非品類定義的茶飲企業(yè)而言,形成了非常鮮明的對(duì)照。
少品類的精品化邏輯支撐起了霸王茶姬穩(wěn)定的單店利潤。截至去年年末,霸王茶姬在國內(nèi)市場(chǎng)的單店月均GMV為51.2萬元,遠(yuǎn)高于同行。高收益與精細(xì)化的門店運(yùn)營,共同穩(wěn)固了霸王茶姬的門店網(wǎng)絡(luò)。
招股書顯示,霸王茶姬過去三年全球門店數(shù)分別為1087家、3511家、6440家,2025年計(jì)劃在此前基礎(chǔ)上增加1000-1500家門店。截至今年招股書披露當(dāng)天,霸王茶姬在全球新開業(yè)門店總計(jì)207家,尚有442家還在籌備之中。
門店高增長的另一端是極低的閉店率,2023年和2024年,閉店率僅為0.5%和1.5%,根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,2024年前九個(gè)月,古茗的閉店率超過4.5%,而蜜雪冰城的閉店率也超過2.8%。
霸王茶姬要“長壽品”
新茶飲幾乎每年都有新品,而且新品幾乎沒有護(hù)城河,而品類有,這條護(hù)城河其實(shí)是定義者,用時(shí)間所積累起來的品牌勢(shì)能。
對(duì)于現(xiàn)制茶飲而言,維持單個(gè)新品的生命周期并不容易,品牌需要靠供應(yīng)鏈能力對(duì)沖原材料的季節(jié)性與地域性,同時(shí)要在長時(shí)段內(nèi)維持價(jià)格與庫存在合理水位運(yùn)行。即便如此,消費(fèi)市場(chǎng)瞬息萬變,仍然存在諸多變量。能夠長期在售,且長期適應(yīng)消費(fèi)口感變遷的飲品并不多,因此真正的“長壽品”才是貢獻(xiàn)價(jià)值的主力軍。
做好一個(gè)產(chǎn)品,并根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整舊品,其實(shí)是一種“產(chǎn)品杠桿”:以更小的改變,撬動(dòng)市場(chǎng)。具體到霸王茶姬,體現(xiàn)在其帶有“T字形”的產(chǎn)品擴(kuò)充邏輯上,即:優(yōu)先鞏固超級(jí)單品的優(yōu)勢(shì),再從最近的品類衍伸。
例如消費(fèi)者對(duì)于健康越來越關(guān)注,對(duì)低咖啡因訴求日益增長,霸王茶姬開發(fā)了低咖啡因系列,拓展了超級(jí)單品“伯牙絕弦”的受眾范圍。
針對(duì)純茶市場(chǎng)的增長,日前霸王茶姬在上海開出了全新品類“CHAGEE NOW茶姬現(xiàn)萃”,由新一代萃茶工藝制作,招牌產(chǎn)品為“茶中式”和“茶拿鐵”,提供“濃萃”與“輕萃”兩種制作工藝。

現(xiàn)制原葉茶顯然還有很大的發(fā)揮空間,霸王茶姬的品類依然以核心單品向外衍伸。
有限精品有助于品牌價(jià)值累積,也更容易固定、加深品牌在消費(fèi)者中的印象,這才是霸王茶姬持續(xù)盈利的核心原因。接下來,將其在中國市場(chǎng)中所形成的品牌勢(shì)能復(fù)制到其他品類、其他國家和區(qū)域市場(chǎng),可能才是霸王茶姬隱藏于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)之外的潛力。
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