王丹霓：如何做好運(yùn)營(yíng)

讓我們?cè)囅胍幌?，運(yùn)營(yíng)這個(gè)概念是什么時(shí)候走入我們視線內(nèi)的，對(duì)于一些諸如快消、實(shí)體經(jīng)濟(jì)行業(yè)而言，有沒(méi)有運(yùn)營(yíng)的概念？

“運(yùn)營(yíng)”這個(gè)詞是什么時(shí)候產(chǎn)生的又是誰(shuí)具象了運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容？

它的主要目標(biāo)和核心職責(zé)是什么以及它和其他職責(zé)之間有什么關(guān)系？

運(yùn)營(yíng)的分類(lèi)有哪些？

而游戲運(yùn)營(yíng)的特殊性在哪？

抱著對(duì)這些問(wèn)題的好奇，發(fā)行線經(jīng)營(yíng)分析小組針對(duì)“運(yùn)營(yíng)”的主題進(jìn)行了腦暴暢想。

有這么一句話：“歷史總是驚人的相似，但不是簡(jiǎn)單的重復(fù)”。很多事情在發(fā)展的過(guò)程中的規(guī)律、方向、原理可能都很相像，知道它的過(guò)去方能掌握它的未來(lái)。我們向前追溯了20多年互聯(lián)網(wǎng)典型產(chǎn)品的變遷，將運(yùn)營(yíng)大致分為4個(gè)階段——運(yùn)營(yíng)萌芽、運(yùn)營(yíng)發(fā)展、運(yùn)營(yíng)升級(jí)以及運(yùn)營(yíng)崛起。

20多年前的互聯(lián)網(wǎng)方式還特別古老，撥號(hào)上網(wǎng)的網(wǎng)民大概是20w左右。典型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是一些BBS、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，那是因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間段的網(wǎng)民對(duì)“信息”還特別的新奇，一切的手段都為了獲取更多的信息。當(dāng)時(shí)還沒(méi)有“運(yùn)營(yíng)”這一概念，策略幾乎是公司層領(lǐng)導(dǎo)自上而下的推動(dòng)推廣。

1998至2005年的運(yùn)營(yíng)萌芽，大概是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的里程碑節(jié)點(diǎn)。這個(gè)時(shí)間段，BAT在當(dāng)時(shí)相繼呈現(xiàn)雛形——百度的搜索引擎、騰訊的即時(shí)通訊、阿里的B2B都在這個(gè)時(shí)間踏上了網(wǎng)民人口紅利期的風(fēng)口浪尖，得到迅猛的發(fā)展。而當(dāng)時(shí)的傳統(tǒng)媒體并不知道正在偷偷萌芽的互聯(lián)網(wǎng)將顛覆整個(gè)行業(yè)，還在向互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品公司收取高額廣告費(fèi)，為互聯(lián)網(wǎng)公司吸引了一波又一波的種子用戶(hù)。

2006至2011年的運(yùn)營(yíng)發(fā)展，網(wǎng)民的數(shù)量數(shù)量飛速上升突破億級(jí)，這個(gè)時(shí)候“運(yùn)營(yíng)”開(kāi)始成為一種職能名稱(chēng)正式普及開(kāi)來(lái)。盛大在2001年推出的《傳奇》算是正式打響了網(wǎng)游火爆的第一槍。這個(gè)時(shí)候，圍繞著“游戲點(diǎn)卡”“Q幣充值卡”的售賣(mài)發(fā)展了線下渠道和代理商，也拉動(dòng)了線下的網(wǎng)吧、網(wǎng)咖、臨時(shí)充值點(diǎn)等私營(yíng)商鋪。

多種多樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品誕生、用戶(hù)流量獲取渠道越來(lái)越豐富、網(wǎng)民數(shù)量的激增……維系用戶(hù)的手段也越來(lái)越多，有時(shí)候需要線下組織活動(dòng)；有時(shí)候需要線上社區(qū)管理，頻率也越來(lái)越高，于是運(yùn)營(yíng)這個(gè)“多面手”也就應(yīng)運(yùn)而生了。

網(wǎng)民的意識(shí)形態(tài)，也跟著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品逐漸地進(jìn)化和蘇醒，與其說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品帶動(dòng)了網(wǎng)民，不如說(shuō)網(wǎng)民的意識(shí)形態(tài)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品相輔相成，共同成長(zhǎng)。

從一開(kāi)始對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的模糊認(rèn)知，到后續(xù)體會(huì)到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品帶來(lái)生活的便利到在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中感受到精神世界的充盈，整個(gè)過(guò)程也符合馬斯洛需求定理的走勢(shì)（生理需求-安全需求-社交需求-尊重需求-超越自我）。

2012年至今的運(yùn)營(yíng)崛起，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品越來(lái)越垂直細(xì)分，由此“精細(xì)化”慢慢走入大家的視野。對(duì)不同的用戶(hù)群體實(shí)施不同的運(yùn)營(yíng)舉措，對(duì)千人千面的要求慢慢變高。技術(shù)方面，由于數(shù)據(jù)積累到一定程度，大數(shù)據(jù)應(yīng)運(yùn)而生，數(shù)據(jù)也成為運(yùn)營(yíng)打法的一種必備裝備。這時(shí)候的運(yùn)營(yíng)人員，不僅是線上活動(dòng)、線下地推的策劃或是執(zhí)行人員，同時(shí)也是產(chǎn)品經(jīng)理、數(shù)據(jù)分析人員。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，大致將其分為3大板塊——產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和技術(shù)，這三者是一種鐵三角閉環(huán)反饋機(jī)制的職能。產(chǎn)品由0到1創(chuàng)造產(chǎn)品，解決了用戶(hù)的核心痛點(diǎn)。運(yùn)營(yíng)基于產(chǎn)品一線接觸用戶(hù)，搜集用戶(hù)的反饋將信息傳遞給產(chǎn)品進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

而基于具體的場(chǎng)景，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)對(duì)技術(shù)有了更高更科技的需求，也不斷地推進(jìn)技術(shù)的進(jìn)步。在《運(yùn)營(yíng)之光》的書(shū)中，對(duì)于運(yùn)營(yíng)有詳細(xì)的定義——主要兩個(gè)方面，第一是獲取用戶(hù)并且轉(zhuǎn)化用戶(hù)讓其付費(fèi)，第二是讓用戶(hù)長(zhǎng)期與產(chǎn)品平臺(tái)發(fā)生關(guān)系。那么就引入了“生命周期”的概念。

AARRR模型大家應(yīng)該都不陌生（Acquisition -Activation-Retention-Revenue-Refer），從用戶(hù)的獲取—>用戶(hù)的激活—>用戶(hù)的留存—>用戶(hù)的變現(xiàn)—>用戶(hù)的傳播過(guò)程擬出一條用戶(hù)的生命周期線。

個(gè)人認(rèn)為在用戶(hù)傳播階段，其實(shí)在留存和變現(xiàn)的過(guò)程中已經(jīng)穿插進(jìn)行了，所以這里用用戶(hù)流失來(lái)代替?zhèn)鞑キh(huán)節(jié)。運(yùn)營(yíng)根據(jù)用戶(hù)群體生命周期中的各個(gè)環(huán)節(jié)是怎么進(jìn)行具體措施，又有哪些的具體案例呢？

這里舉了幾個(gè)電商在用戶(hù)獲取的詳細(xì)舉措，例如紅包刺激、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，降低了用戶(hù)的“付出門(mén)檻”。比如自媒體的軟文傳播，用標(biāo)新立異的題目獲得用戶(hù)眼球，產(chǎn)生自傳播，正是我們俗稱(chēng)的“標(biāo)題黨”來(lái)吸引一波種子用戶(hù)。

獲取了種子用戶(hù)之后，用戶(hù)激活環(huán)節(jié)的目的是為了讓用戶(hù)盡快體驗(yàn)產(chǎn)品的核心功能，傳遞產(chǎn)品的核心價(jià)值。

對(duì)于游戲，新手引導(dǎo)是基礎(chǔ)的功能，引導(dǎo)玩家了解并快速開(kāi)局體驗(yàn)。

對(duì)于電商，常常提供分享紅包、免費(fèi)或者限時(shí)的VIP服務(wù)還有專(zhuān)項(xiàng)特價(jià)商品等，讓用戶(hù)有種“有利可圖”的感知，降低新用戶(hù)消費(fèi)門(mén)檻的同時(shí)也用服務(wù)和權(quán)益黏連用戶(hù)，加快了新用戶(hù)向付費(fèi)用戶(hù)和深度用戶(hù)轉(zhuǎn)化的進(jìn)程。

不得不說(shuō)的還有一種社交關(guān)系法，利用社交屬性引導(dǎo)用戶(hù)“從眾”，比如微信讀書(shū)，傳統(tǒng)的閱讀App按照單純的品類(lèi)進(jìn)行分類(lèi)，讀者根據(jù)熱門(mén)、根據(jù)品類(lèi)去選擇。而增加了“好友在讀”的功能，激發(fā)了大家的好奇心。譬如最新微信版本里的“好看”的功能，也是用了社交影響的方式進(jìn)行吸引。

用戶(hù)留存的階段，為了提高核心的KPI，需要制定詳細(xì)精準(zhǔn)的指標(biāo)體系。拿電商為例，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率是留存參考的重要指標(biāo)、互金行業(yè)的重復(fù)投資率，重復(fù)借款率、資訊的瀏覽率等等。各類(lèi)運(yùn)營(yíng)在這個(gè)階段都朝著同一個(gè)目標(biāo)進(jìn)行，那就是提高大家的留存率，為了達(dá)到這個(gè)結(jié)果，可以從上游的用戶(hù)目標(biāo)拆解成關(guān)鍵路徑到最后量化成結(jié)果。

在拆解的過(guò)程，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)協(xié)作，可能?chē)@一個(gè)線下活動(dòng)，可能?chē)@線上軟文活動(dòng)一齊發(fā)力。

用戶(hù)變現(xiàn)的階段核心是轉(zhuǎn)化用戶(hù)進(jìn)行交易，而交易的基礎(chǔ)是供求關(guān)系。用戶(hù)是否與產(chǎn)品平臺(tái)發(fā)生交易關(guān)系，首先看是否需要這件東西，其次是否信任這個(gè)平臺(tái)。對(duì)于電商來(lái)講，“信任”的因素真的很重要。

網(wǎng)上有一個(gè)比較知名的例子：同一塊豬肉，相同的部位相同的質(zhì)量，放在菜市場(chǎng)和超市中的定價(jià)不一樣，用戶(hù)在菜市場(chǎng)會(huì)習(xí)慣性地去討價(jià)還價(jià)，而在超時(shí)里往往就默認(rèn)，這是個(gè)不可討價(jià)還價(jià)的場(chǎng)景。這就是用戶(hù)對(duì)不同場(chǎng)景的認(rèn)知差。

羅振宇在跨年演講的時(shí)候，舉過(guò)小米的例子。小米之家線下門(mén)店的坪效達(dá)到27萬(wàn)人民幣，相當(dāng)于45個(gè)優(yōu)衣庫(kù)、6個(gè)海底撈、6家星巴克，僅次于蘋(píng)果。這個(gè)成績(jī)很不錯(cuò)，但是小米是怎么做到的呢？歸功于小米這么多年來(lái)建立的品牌，它讓用戶(hù)深信不疑：小米的產(chǎn)品可能不是世界一流的產(chǎn)品，但是性?xún)r(jià)比很高。因此小米和蘋(píng)果、和華為都沒(méi)有可比性，因?yàn)樵谛詢(xún)r(jià)比這一項(xiàng)，它就贏了。這就是羅振宇總結(jié)的“價(jià)格戰(zhàn)的目的，是在比較中勝出；認(rèn)知戰(zhàn)的目的，是不存在比較”。

企業(yè)之間打認(rèn)知戰(zhàn)，難點(diǎn)還是在用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)方面，品牌通過(guò)產(chǎn)品觸達(dá)用戶(hù)，再反復(fù)接觸的過(guò)程中建立信任，進(jìn)而對(duì)用戶(hù)進(jìn)行管理。

這可能不是一蹴而就的事情，要求品牌堅(jiān)持地做一些優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的事情，大到品牌推廣，小到用戶(hù)持續(xù)體驗(yàn)的細(xì)節(jié)。與用戶(hù)不斷接觸的過(guò)程中強(qiáng)化刺激用戶(hù)的認(rèn)知，構(gòu)建自己的品牌效應(yīng)。

運(yùn)營(yíng)，既需要對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的敏感度，也需要真實(shí)數(shù)據(jù)來(lái)印證想法?；貧w數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，它是貫穿用戶(hù)生命周期的，反應(yīng)了真實(shí)的市場(chǎng)情況、用戶(hù)動(dòng)態(tài)，也從用戶(hù)歷史數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)將來(lái)動(dòng)態(tài)，指引運(yùn)營(yíng)方向，比如用戶(hù)畫(huà)像、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、流失預(yù)測(cè)等數(shù)據(jù)模型在各個(gè)環(huán)節(jié)都已普及廣泛。

數(shù)據(jù)助力運(yùn)營(yíng)發(fā)揮著越來(lái)越重要的角色，我們也期待運(yùn)營(yíng)攜手?jǐn)?shù)據(jù)能力撰寫(xiě)下一個(gè)運(yùn)營(yíng)元年。

文：王丹霓 / 騰訊大講堂( TX_DJT )

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