產(chǎn)品定價(jià)是企業(yè)最重要的決策之一，基于B2C環(huán)境下的商品定價(jià)策略

摘要：本文提出了基于B2C電子商務(wù)環(huán)境下有形商品的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略：(1)基于時(shí)機(jī)定價(jià)策略;(2)基于市場(chǎng)細(xì)分與限量配給策略;(3)基于動(dòng)態(tài)推銷策略;(4)基于三種動(dòng)態(tài)定價(jià)的綜合運(yùn)用。

產(chǎn)品定價(jià)是企業(yè)最重要的決策之一。隨著電子商務(wù)的興起,網(wǎng)上商品的銷售價(jià)格不再是固定不變,動(dòng)態(tài)定價(jià)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)的新經(jīng)濟(jì)特征之一。本文提出了基于B2C電子商務(wù)環(huán)境下有形商品的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略：(1)基于時(shí)機(jī)定價(jià)策略;(2)基于市場(chǎng)細(xì)分與限量配給策略;(3)基于動(dòng)態(tài)推銷策略;(4)基于三種動(dòng)態(tài)定價(jià)的綜合運(yùn)用。

1.基于時(shí)基定價(jià)策略

時(shí)基定價(jià)策略是根據(jù)不同時(shí)間消費(fèi)者所能承受的價(jià)格相異來(lái)實(shí)施的，關(guān)鍵在于把握顧客不同時(shí)間對(duì)價(jià)格承受的心理差異。例如，超前型購(gòu)買者對(duì)新款時(shí)裝、電腦、創(chuàng)新電子產(chǎn)品,以及新版精裝圖書(shū)趨之若鶩，他們?cè)敢鉃榇酥Ц陡叩膬r(jià)格，那么在一些B2C的電子商務(wù)網(wǎng)站上商家就可以根據(jù)此特點(diǎn)來(lái)制定有形商品的價(jià)格。

高峰負(fù)荷定價(jià)(peak-loadpricing)和清理定價(jià)(clearancepricing)是兩種最為常見(jiàn)的時(shí)基定價(jià)策略。清理定價(jià)則最適合于需求狀況不確定和容易貶值的產(chǎn)品。這種動(dòng)態(tài)定價(jià)在產(chǎn)品生命末期的運(yùn)用最為明顯。當(dāng)產(chǎn)品處于生命周期末期時(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始運(yùn)用清理定價(jià)。由于企業(yè)急于減少損失而不是最大化收益，因此市場(chǎng)中產(chǎn)品固定的清倉(cāng)價(jià)格通常較低。生命周期較短的計(jì)算機(jī)等高科技產(chǎn)品就屬此類產(chǎn)品，B2C的網(wǎng)站如易迅針對(duì)這種情況，就降低價(jià)格，設(shè)置特價(jià)商品區(qū)，及時(shí)清理多余庫(kù)存，加快資金的回收，以備需求的不測(cè)變化。

而高峰負(fù)荷定價(jià)最適合于供應(yīng)缺乏彈性的產(chǎn)品。此時(shí)，供應(yīng)商完全能預(yù)測(cè)需求的增長(zhǎng)，因而能夠?qū)ο到y(tǒng)化的時(shí)段的服務(wù)收取不同的資費(fèi)。

2.基于市場(chǎng)細(xì)分與限量配給策略

市場(chǎng)細(xì)分與限量配給策略的基本原理是：利用在不同渠道、不同時(shí)間、不同精力花銷情況下，顧客表現(xiàn)出來(lái)的差異性價(jià)格承受心理。為此，企業(yè)必須開(kāi)發(fā)專門的產(chǎn)品服務(wù)組合，根據(jù)不同的產(chǎn)品配置、渠道、客戶類型和時(shí)間，進(jìn)行區(qū)別定價(jià)。

3.基于動(dòng)態(tài)推銷策略

在此策略下，網(wǎng)絡(luò)商家無(wú)需不斷以犧牲價(jià)格和潛在收益為代價(jià)，便可及時(shí)清理多余庫(kù)存。例如，在亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店，每當(dāng)回頭客戶登錄網(wǎng)站，書(shū)店都會(huì)根據(jù)他的消費(fèi)記錄，給與個(gè)性化的購(gòu)書(shū)建議。這樣做的好處是，既清理了庫(kù)存積壓，又滿足了顧客的個(gè)人興趣，同時(shí)還增加了銷售收入。這個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)包括了多種管理策略，通過(guò)分析消費(fèi)者信息動(dòng)態(tài)定價(jià)，盡可能用固定能力來(lái)匹配各細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求。

企業(yè)在定價(jià)過(guò)程中仍需要不斷結(jié)合傳統(tǒng)的定價(jià)方法與策略，單獨(dú)實(shí)施某一策略，或進(jìn)行策略組合，使企業(yè)在定價(jià)過(guò)程的巨大投入得到足夠的回報(bào)。

4.基于三種動(dòng)態(tài)定價(jià)的綜合運(yùn)用

在實(shí)際運(yùn)用過(guò)程中，企業(yè)可酌情考慮單獨(dú)實(shí)施某一策略，或進(jìn)行策略組合。顧客價(jià)格承受心理差異性越強(qiáng)，市場(chǎng)需求的不確定因素越多，這些策略的價(jià)值及其作用也就越大。

如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)顧客需求穩(wěn)定，完全可以預(yù)測(cè)，同時(shí)顧客彼此間也不存在價(jià)格心理差異，那么，此時(shí)采用動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的價(jià)值也就最低。這種情況下，最有效的就是動(dòng)態(tài)推銷策略，把顧客的需求轉(zhuǎn)移到其他商品和服務(wù)上去，緩解供應(yīng)彈性不足，提升毛利率水平。

如果顧客對(duì)相同產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值認(rèn)同存在差異，而需求形態(tài)則相對(duì)固定，此時(shí)，企業(yè)就要綜合運(yùn)用各種動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，根據(jù)顧客不同的產(chǎn)品或服務(wù)偏好、價(jià)格心理，針對(duì)性地采取適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略，如動(dòng)態(tài)推銷策略、市場(chǎng)細(xì)分與限量配給策略、拍賣和高峰負(fù)荷定價(jià)策略等。相反，如果顧客對(duì)相同產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值認(rèn)同存在差異，而需求形態(tài)又不確定，那么，除上述策略外，采用清理定價(jià)策略也是可行的。

最后，如果需求不確定，但所有顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)均抱有相以的價(jià)值認(rèn)同，那么，動(dòng)態(tài)推銷、市場(chǎng)細(xì)分與限量配給或許不失為上選之策，從而使供應(yīng)成本得到穩(wěn)定、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)格的最大化。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)需求的變化有選擇地運(yùn)用好動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。

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