《增長黑客》：王者榮耀為啥這么火｜老馬商書房

把用戶吸引過來其實只是萬里長征的第一步，要想做成一個特別厲害的產(chǎn)品，還必須解決一個問題，就是讓用戶持續(xù)活躍地使用你這個產(chǎn)品。

我們知道推特是世界上最早的微博，比中國新浪微博、騰訊微博做的都要早，那會兒，世界人民都不知道推特是什么，所以他們雖然費了好多勁發(fā)展了好多新用戶，但是用戶注冊了之后基本馬上就走了。

當(dāng)時的推特注冊完了之后，只要沒有關(guān)注好友，它內(nèi)容完全是空的。當(dāng)發(fā)現(xiàn)什么內(nèi)容都沒有的時候，誰還會繼續(xù)登推特？所以，推特的增長黑客們就琢磨怎么能讓用戶上來就能看到內(nèi)容。

很簡單，在注冊寫完姓名、郵箱最后要確認的時候給他一個推薦的名單，推薦關(guān)注十來個微博，一般就是什么政治名人、娛樂明星。這里面只要有你感興趣的人，你勾選了一鍵關(guān)注之后，完成注冊進入這個推特頁面的時候你就看到內(nèi)容頁是有活躍的用戶的。

所以，用內(nèi)容勾住用戶的活躍度是一個非常重要的思考維度。

這個例子給我們一個比較重要的啟示就是，不要想著“我把關(guān)注機制設(shè)計好讓用戶自己去關(guān)注”，你要主動引導(dǎo)他去關(guān)注一些他感興趣的內(nèi)容，逐步降低這種關(guān)注內(nèi)容的門檻。在他注冊的階段直接給他推薦去一鍵關(guān)注，這樣門檻降下來之后他還會去使用這個產(chǎn)品，這時的用戶活躍度才會高上去。

有一個專門針對職場的社交軟件，叫領(lǐng)英。這個產(chǎn)品早期的時候，新用戶上來注冊完了之后有50%以上的用戶從此就變沉默了，根本就不會在上面發(fā)言。不發(fā)言就不活躍，后面基本不太可能再繼續(xù)用這個軟件了。

他們就想辦法去解決。用戶不是用郵箱注冊的嗎？那你的郵箱只要是工作用的話，里面一定有一個郵箱的通訊錄，所以它提供一種服務(wù)，讓你把那個郵箱的通訊錄導(dǎo)入進領(lǐng)英，導(dǎo)入之后你就可以把你的通訊錄好友邀請到領(lǐng)英來。

這個功能上線之后，轉(zhuǎn)化率也不是很高。我把我的郵箱通訊錄傳上來之后去邀請我的通訊錄好友，他們確實接受了邀請，可能就下載這個產(chǎn)品用一下試試，這幫人上了領(lǐng)英之后不會再繼續(xù)邀請其他人了。

你邀請來的同事不邀請別的同事，于是你在領(lǐng)英這個軟件上的人際關(guān)系就遲遲地打不開，所以你只是有一小部分朋友在領(lǐng)英上，這就沒有給你一個必須經(jīng)常使用領(lǐng)英的理由。

想想剛才講的推特的例子，你還是把邀請的門檻放得太高，或者說你把邀請這個動作放得太靠后了。他得能想起來要把通訊錄導(dǎo)進來，導(dǎo)起來之后他要想起來邀請好友，這個鏈條太長。

那領(lǐng)英是怎么干的呢？在注冊的環(huán)節(jié)，你要寫名字、在哪個公司、什么職位，填上后，系統(tǒng)馬上就給你一個推薦名單，你們公司哪些人也在用，你一鍵就可以勾選上所有的人，關(guān)注他們。

這個功能等于把你和同事的線下關(guān)系搬到了線上，你會發(fā)現(xiàn)你對這個東西的依賴會越來越高，你在線上也能看到你同事的一些真實狀況。這時候這個軟件就不是一個冷冰冰的軟件了，它跟你的真實生活發(fā)生了越來越多的交集。領(lǐng)英通過這手發(fā)現(xiàn)用戶的活躍度明顯就提升上來了。

嘗到了甜頭之后他們繼續(xù)往前走了一步，再加一個功能讓你填一下你以往的公司和職位，再給你推薦一下你原先的同事哪些用領(lǐng)英，你可以關(guān)注他們。整個這個過程，你會發(fā)現(xiàn)它其實是讓你把你職業(yè)生涯所有的人際關(guān)系全部捋一遍都關(guān)注上。如果你的人脈關(guān)系都搬到了領(lǐng)英上，你想這不就跟QQ一樣了嗎？你怎么可能離得開？

其實用過一些社交軟件你就能知道，你只要把這個軟件卸掉了，那有人在那個軟件上瀏覽你的頁面、給你留言，這個軟件都會通過短信或者郵箱的方式去通知你。實際上早期也是領(lǐng)英的增長黑客團隊首先用的。

出現(xiàn)一些用戶流失的時候領(lǐng)英就發(fā)郵件告訴他們有什么什么樣的動態(tài)，你快回來繼續(xù)用吧，這時候平常生活里比較活躍的那幫人點開這個郵件的概率是20%，而平常里那幫低調(diào)的默默工作的人點開郵件的概率連5%都不到。

領(lǐng)英的增長黑客團隊用的是一個更巧的辦法，他們開發(fā)了一個聲譽系統(tǒng)，如果咱倆互為好友的話我可以去你的頁面上給你做一些評價，標(biāo)出你擅長的領(lǐng)域。然后其他人也可以繼續(xù)往上標(biāo)，也可以認同我標(biāo)的那些標(biāo)簽。

聲譽系統(tǒng)就是讓這些平常比較內(nèi)斂不擅長自我包裝的人也能夠得到一個展示自我的機會。因為你的朋友都給你貼各種標(biāo)簽，這樣其實你工作里的長處，即便你不愿意說，也展露出來了，那就能夠吸引到更多人的目光。

貼標(biāo)簽是個互利互惠的事，基本上你給我貼了我也會去給你貼的。所以這個東西把很多不太活躍的用戶又重新拉回來，讓大家相互評價，漸漸這個產(chǎn)品的活躍度就上去了。

前面這兩個例子，推特和領(lǐng)英就是屬于典型的社交型產(chǎn)品，他們的解決方案雖然不同但本質(zhì)上邏輯一致，就是把社交關(guān)系加進產(chǎn)品里來，用社交關(guān)系去拴住用戶，讓用戶積極地用這個產(chǎn)品。

這種思路應(yīng)用非常廣泛，比如說咱們現(xiàn)在好多人都打王者榮耀，王者榮耀為什么火？其中非常重要一點就是你能通過微信或者QQ直接邀請好友一塊打，打完之后還能看排名，所以它的活躍度就非常高。

其實更早期微信剛開始推游戲，有一個全民打飛機。那個游戲曾經(jīng)也非常瘋狂，本質(zhì)也是把社交鏈條拿到產(chǎn)品里去了。像微信運動也是這個原理，你自己平常走一步很困難，只要給你一個好友排名，為了在朋友里面排到第一名，很多人甚至?xí)檬謾C綁在狗身上，讓狗去幫他跑，這種事非常常見。

雖然這事看著可樂，但你可以想象得出來他為什么會特別在意那個排名，就是因為這個產(chǎn)品跟社交關(guān)系鏈綁定之后就能夠最大程度地把用戶的活躍度做上去，這是非常重要的一個點。

除了用社交關(guān)系去提高用戶的活躍度之外，有一些別的招，比如說可以利用用戶的情緒。

國外有個社區(qū)產(chǎn)品，專門針對IT工程師，他們待在上面討論各種高大上的算法技術(shù)代碼。沒注冊的用戶也允許發(fā)言，用游客模式發(fā)言。結(jié)果大部分回帖都是游客模式下發(fā)的，也就是說大家根本就不去注冊，畢竟有一個更簡單的方式。

可是對一個論壇來說，如果每個人都有一個獨特的ID，大家發(fā)言多了你就能看出哪些是老熟人，哪些是活躍用戶，這對于整個社區(qū)的氛圍是有好處的。都是游客的話你每次都是一個臨時的ID，誰也認不出誰是誰，這對于社區(qū)的活躍度極其不利。

他們就下定決心，我們一定要想辦法。大部分用游客模式發(fā)言的人主動地去注冊，這樣我們活躍度才能上來。

可是怎么干呢？你說你去注冊，你講一萬遍也沒用，有人就想出一個特別損的招，特別有意思，就是你用游客模式發(fā)言沒問題，但是游客模式有一個默認的頭像，頭像上寫了幾個字叫“我愛IE瀏覽器”。

大家知道windows的IE瀏覽器是非常糟糕的瀏覽器，使用體驗非常差，所以這些年的谷歌瀏覽器，包括國產(chǎn)的好多瀏覽器，大家都在爭市場份額。IE市場份額越來越低就是因為太差了。

你讓這幫IT工程師用“我愛IE瀏覽器”頭像，這對這幫技術(shù)達人來說是一種莫大的侮辱，他們覺得你這侮辱我的追求和品位啊。我必須去注冊了，堅決不用這個頭像。所以他這一招出來之后大家都灰溜溜地去注冊賬戶了。

這招的核心就在于揣摩了用戶的心理特征，然后去挑逗你的情緒。現(xiàn)在好多產(chǎn)品身上你都能看到這種邏輯的應(yīng)用，比如現(xiàn)在很多軟件經(jīng)常有版本升級，就需要發(fā)一些通知提示你升級。

以往點開基本是“你要選擇升級嗎”，“是”或者“不”，就這兩個選項?？墒乾F(xiàn)在的產(chǎn)品改得非常帶情緒，把“是”改成“點我華麗地變身”，不同意升級的文案改成“殘忍地拒絕”。

“殘忍地拒絕”這個文案呢，基本上你點了就有點負罪感，不太忍心這么干。靠這招，就推動了產(chǎn)品新版本往前迭代更新的速度。其實卸載的時候也一樣，也會給你一個選項，問你“你真的要棄我而去嗎”，這都是非常常見的應(yīng)用了。

像現(xiàn)在最流行的直播平臺，你上去發(fā)現(xiàn)各種僵尸粉。僵尸粉其實很多都是機器人注冊，有一個人為了驗證這個直播平臺上粉絲數(shù)的真假，曾經(jīng)做過一個實驗。

他自己去開一個直播，拿一塊布把攝像頭遮上，這樣對于看直播這些用戶來說，你能看到的其實是漆黑一片，什么都沒有。可是就算這樣，他開了直播之后一下就能涌進好幾百人來，而且一直都不走，所以你可以反推出來，這根本就不是正常的用戶，很可能就是機器人。

增長黑客其實是不太屑于用這么簡單的方式來切換用戶活躍度的，而且從實際效果看確實也不好使。真正高明的做法是什么樣的？出現(xiàn)在游戲行業(yè)內(nèi)。

有一款游戲非常驚人，它會根據(jù)玩家在游戲里的各種行為，有沒有付費，是不是在里面撩妹，把這些行為數(shù)據(jù)拿出來匯總，然后把所有的用戶分成幾個不同的小組。

你可能以為所有人都打同樣的副本，但實際上這個副本是為你量身定做的，在這個副本里你看到的在線的玩家其實都是通過數(shù)學(xué)模型和人工智能生成的一批機器人，而你作為一個玩游戲的用戶，其實你是感覺不到的。

比如說，如果系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)你是一個挺菜的玩家，老是打不過人，屢戰(zhàn)屢敗，那這時候他們就判斷了你的信心肯定受到了很多打擊，所以系統(tǒng)自動地讓你下一場戰(zhàn)役碰到的都是比較弱的機器人。你信心一下就回來了，你就愿意在這個游戲里持續(xù)玩下去。

如果游戲發(fā)現(xiàn)你總喜歡給那些比較低等級的女性游戲玩家送一些免費的武器，那這時候他們就會往你身邊派好多低等級的顯示性別是女的機器人玩家過去。它不僅騙了你的用戶活躍度還騙了你的充值費用，是不是覺得這個過程有點恐怖？

這個場景其實特別像金凱瑞演的一個電影《楚門的世界》，那里面講的一個人生下來之后成長，上學(xué)，娶妻，生子，工作，所有的這些過程都是被安排好的。周圍好多攝像頭去拍攝他，也就是說這個人的一生其實是一個特別漫長的真人秀，世界上其他地方的所有人都在看他的生活，只有他渾然不知。

再講一點稍微陽光點的例子。

我們講了這么多提高用戶活躍度的方式，有一種其實我們沒有提，就是用戶流失。有時候不是說因為產(chǎn)品本身設(shè)計的問題，有可能是因為一些客觀原因。我們看Facebook在非洲推廣的例子。

Facebook在2013年的時候去開發(fā)非洲市場，在非洲做了一圈調(diào)研發(fā)現(xiàn)，非洲市場的產(chǎn)品環(huán)境實在太差了?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境非常差，經(jīng)常掉線，人們當(dāng)時用的智能手機也都是比較初級的安卓設(shè)備，內(nèi)存非常小。手機應(yīng)用加載起來非常慢而且經(jīng)常崩潰。大部分用戶手機上網(wǎng)流量如果打開的話可能跑四五十分鐘，所有的流量就全部用完了。

增長黑客畢竟是神通廣大的一幫人，他們最后用了幾招還是把這個問題給解決了。

第一個，你不是用非常低端的安卓手機嗎？當(dāng)時還是單核手機，啟動非常慢，打開應(yīng)用之后可能一分鐘半分鐘才能加載出來，這個體驗太糟糕了，即便你是Facebook這種產(chǎn)品也沒有人愿意在打開這么慢的情況下使用。

那你說怎么辦呢？針對非洲地區(qū)的用戶專門推一個優(yōu)化的版本唄。其實有些模塊是不需要你打開的那一剎那就做初始化的，所以他們把這部分模塊往后調(diào)整了。這樣你點開應(yīng)用的時候加載的時間就一下砍掉了50%。在網(wǎng)絡(luò)順暢的時候預(yù)先去加載一些未來可能用到的數(shù)據(jù)，等網(wǎng)絡(luò)突然不穩(wěn)定的時候，你還能看一些離線的內(nèi)容。

非洲人買不起上網(wǎng)流量，這個也好解決，你把所有的圖片格式全部換成最省流量的格式，占用的內(nèi)存最小，加載的時候時間也更少。

一些其他的很多問題，像內(nèi)存小，那你就在升級版本的時候開發(fā)一個簡易版。這幾套措施下來基本就能搞定非洲區(qū)的大部分用戶，產(chǎn)品的整個活躍度就上來了，非洲地區(qū)的用戶流失度就沒有那么高了。

好多人可能覺得你這不是基本等于把那個產(chǎn)品閹割了嗎？不是一個完美的產(chǎn)品了，體驗不就不完美了嗎？這個點我覺得有必要著重說一下。

好多人可能是看了《喬布斯傳》之類的這種書，或是說聽什么匠人精神聽多了，老以為做產(chǎn)品就是追求完美，其實很多時候真不是這樣的。

比如說騰訊曾經(jīng)推出過一個游戲叫QQ農(nóng)場，大部分人玩QQ農(nóng)場都是通過QQ空間進去的，在上網(wǎng)高峰期的時候，QQ空間服務(wù)器都是崩潰的，每個圖標(biāo)打開得都非常慢。那個入口卡在那兒就進不去了。用戶大量地投訴，整個團隊每天壓力都非常大。

后來他們就做了一個分析發(fā)現(xiàn)，空間打開之后是一個非常完整的列表，里面有各種界面，所以卡。高峰期大家都玩的游戲其實就是那么幾款熱門的，其他的大部分的功能、大部分的應(yīng)用、大部分的游戲，大部分人是不會去點的。

只要在高峰期的時候把QQ空間的加載方案換一套，只加載幾個東西，推一個閹割版的功能先順暢地進去先玩起來，這樣用戶的體驗、活躍度就更好。他們真就這么調(diào)整了，發(fā)現(xiàn)結(jié)果確實是這樣，這就告訴你一個不完美的產(chǎn)品，可能提高用戶的這個活躍度。

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