找準(zhǔn)產(chǎn)品各階段的北極星指標(biāo)｜互聯(lián)網(wǎng)流量的那些事

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)工作，只要你是負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的人，恰巧買過(guò)幾本運(yùn)營(yíng)書籍，都會(huì)知道“北極星指標(biāo)”這個(gè)詞。

顧名思義，北極星指引我們奮斗的方向，是我們業(yè)務(wù)推進(jìn)過(guò)程中需要一直反復(fù)對(duì)照的引領(lǐng)標(biāo)尺。

曲卉老師的《硅谷增長(zhǎng)黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》以北極星指標(biāo)貫穿全文，是比較接近實(shí)戰(zhàn)派思維的一本運(yùn)營(yíng)書籍，非常適合中層以上的管理者閱讀。

在我們?nèi)粘９ぷ髦校绻尤氲侥硞€(gè)項(xiàng)目之中，就要判斷這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)前所處的階段，進(jìn)而根據(jù)商業(yè)目標(biāo)和用戶價(jià)值判斷該階段的北極星指標(biāo)。

那么北極星指標(biāo)該如何選擇，選擇之后該如何實(shí)際驗(yàn)證，今天小哥就來(lái)給大家來(lái)一次詳細(xì)地闡述。

北極星指標(biāo)的系統(tǒng)理解

上面提到了北極星指標(biāo)的基礎(chǔ)解釋，但也就是個(gè)”指路燈的理解“，想要徹底理解北極星指標(biāo)，還需要更多的內(nèi)容來(lái)闡述。

北極星指標(biāo)又叫做第一關(guān)鍵指標(biāo)，簡(jiǎn)稱OMTM，是一個(gè)可被量化的指標(biāo)，是某個(gè)階段工作方向及工作方法的唯一指導(dǎo)線索。

在任何類型產(chǎn)品的任何一個(gè)階段，都需要找到唯一的一個(gè)數(shù)字，把它放到比其他任何事情都更重要的位置上。

在確定北極星指標(biāo)前，我們需要讓產(chǎn)品已經(jīng)到達(dá)PMF狀態(tài)，即產(chǎn)品市場(chǎng)契合狀態(tài)，有用戶愿意使用且長(zhǎng)時(shí)間使用產(chǎn)品，也就是產(chǎn)品已經(jīng)是MVP了。

北極星指標(biāo)不是憑空想象出來(lái)的，在確定之前，可以根據(jù)商業(yè)目標(biāo)和用戶價(jià)值兩方面的思考，找出兩者的交集，羅列一些候選指標(biāo)。

然后根據(jù)篩選規(guī)則，分別進(jìn)行評(píng)判，下面羅列的是篩選北極星指標(biāo)的6個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

01）此指標(biāo)能否反映用戶得到了產(chǎn)品價(jià)值？

指標(biāo)能反映出用戶的痛點(diǎn)得到解決，滿足了用戶的客觀需求，用戶在產(chǎn)品上得到了完整的體驗(yàn)價(jià)值。

02）此指標(biāo)能否讓公司帶來(lái)商業(yè)價(jià)值？

在用戶需求被滿足的同時(shí)，用戶愿意付費(fèi)，為公司帶來(lái)足夠的營(yíng)收，且能逐漸覆蓋成本。

03）此指標(biāo)能夠反映用戶的活躍程度？

日活、周活、月活都是很好的用戶活躍程度反饋，但可以不局限于登錄，還可以使用關(guān)鍵行為作為活躍指標(biāo)

04）此指標(biāo)變好，能否說(shuō)明公司在往好的方向發(fā)展？

這里就要警惕虛假繁榮，如果這個(gè)指標(biāo)只能片面的反應(yīng)數(shù)據(jù)，則不合適。如平臺(tái)類產(chǎn)品，單以供給端或者消費(fèi)端某一方的某個(gè)數(shù)據(jù)作為北極星指標(biāo)都是不合適的。

05）此指標(biāo)能否被團(tuán)隊(duì)理解、簡(jiǎn)單可拆解？

指標(biāo)最好不要太復(fù)雜，一般都是絕對(duì)值，而不是相對(duì)值。

06）此指標(biāo)是否是先導(dǎo)指標(biāo)而不是滯后指標(biāo)？

先導(dǎo)指標(biāo)可以讓決策者盡早地看到問(wèn)題，而不是等壞事發(fā)生再去挽回，錯(cuò)失最佳時(shí)機(jī)。

最后，根據(jù)產(chǎn)品當(dāng)前的狀態(tài)、公司的戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)品的反應(yīng)，確定某項(xiàng)候選指標(biāo)成為北極星指標(biāo)。

給大家舉幾個(gè)北極星指標(biāo)的經(jīng)典案例，以便更好地幫助大家理解：

• 聽(tīng)歌社區(qū)用總收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)
• 聊天平臺(tái)用總消息數(shù)
• 問(wèn)答社區(qū)用問(wèn)題回答數(shù)
• …….

北極星指標(biāo)不是像傳統(tǒng)意義上的公司目標(biāo) —— 今年賺了多少錢

這些北極星指標(biāo)，既可以反映出用戶的活躍度，也可以推導(dǎo)出公司的經(jīng)營(yíng)狀況，可以說(shuō)是非常精準(zhǔn)的絕對(duì)值。

產(chǎn)品各階段的北極星指標(biāo)思考

無(wú)論是身處產(chǎn)品的哪個(gè)階段，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)總要有一個(gè)目標(biāo)，沒(méi)有目標(biāo)就會(huì)亂走，團(tuán)隊(duì)成員之間各自為政，有成果搶功勞，有失敗就亂甩鍋。

小哥依據(jù)近10年的工作經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷過(guò)多個(gè)項(xiàng)目的多個(gè)過(guò)程，有些完整地經(jīng)歷整個(gè)項(xiàng)目周期，有些只參與了部分周期，總結(jié)了自己的關(guān)于項(xiàng)目各階段“北極星指標(biāo)”的理解與看法。

01）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期

當(dāng)一個(gè)想法萌生在腦海里，到一個(gè)產(chǎn)品能被初次較為完整地體驗(yàn)，這段時(shí)間我們可以歸結(jié)為產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)期。

不論是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、線下實(shí)體產(chǎn)品或者線下服務(wù)產(chǎn)品，都是需要一段時(shí)間來(lái)進(jìn)行上線/上架的，產(chǎn)品/服務(wù)不可能憑空產(chǎn)生。

如果你要開(kāi)發(fā)一款A(yù)PP，需要經(jīng)歷從想法-商業(yè)價(jià)值閉環(huán)-功能梳理-產(chǎn)品設(shè)計(jì)-產(chǎn)品架構(gòu)-產(chǎn)品開(kāi)發(fā)-產(chǎn)品測(cè)試-產(chǎn)品上線的過(guò)程。

又或者你要開(kāi)一家特色面館，需要經(jīng)歷從學(xué)會(huì)幾道招牌面-客群篩選-選址租店面-設(shè)計(jì)裝修-試營(yíng)業(yè)-改善味道-正式營(yíng)業(yè)的過(guò)程。

這個(gè)過(guò)程基本沒(méi)有用戶的參與，因此也不會(huì)使用6個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)判這個(gè)過(guò)程的北極星指標(biāo)

這個(gè)過(guò)程都是成本投入的過(guò)程，每一天都在消耗著你的剩余資金，在完成產(chǎn)品價(jià)值閉環(huán)的基礎(chǔ)上，以開(kāi)發(fā)時(shí)間作為北極星指標(biāo)是最為合適的。

這是小哥自己的思考，如有不同意見(jiàn)，也可以在評(píng)論區(qū)留言討論。

02）引入期

當(dāng)產(chǎn)品上線后，就可以開(kāi)始引入種子用戶，讓這些種子用戶體驗(yàn)產(chǎn)品，提出肯定、否定及有待提升的地方，而產(chǎn)品需要向著最小可推廣產(chǎn)品的目標(biāo)前進(jìn)。

這個(gè)階段產(chǎn)品的更新周期一般在一周一次或者兩周一次，根據(jù)功能重要程度和團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)能力來(lái)定。

用戶的反饋渠道一定要建立完整，鏈路通暢，不僅有正向反饋渠道，還可以建立反向索取渠道，即產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員主動(dòng)與用戶建立一對(duì)一聯(lián)系。

在用戶不反感的情況下，配合福利，可以是花錢的，也可以是今后的免費(fèi)權(quán)益，來(lái)獲取用戶的最真實(shí)的建議。

隨著用戶的建議增多以及產(chǎn)品的不斷迭代，用戶體驗(yàn)將越來(lái)越好，而用戶的分享意愿也會(huì)越來(lái)越高，因此在引入期中程就要加入產(chǎn)品分享功能。

所以在引入期，小哥比較喜歡將日分享用戶數(shù)作為北極星指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)能滿足6個(gè)標(biāo)準(zhǔn)中的第1、3、4、5、6點(diǎn)，因?yàn)檫@是項(xiàng)目初始階段，基本不以營(yíng)收作為項(xiàng)目考核，因此非常合適將將日分享用戶數(shù)作為北極星指標(biāo)。

03）成長(zhǎng)期

在產(chǎn)品達(dá)到PMF狀態(tài)后，可以開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模推廣，無(wú)論是付費(fèi)還是免費(fèi)，無(wú)論是應(yīng)用市場(chǎng)推廣還是病毒式營(yíng)銷，都是以用戶增長(zhǎng)為目的。

隨著用戶的體量增加，用戶開(kāi)始出現(xiàn)分層，有些用戶用了一次就走了，有些用戶覺(jué)得還行，使用了一周后，產(chǎn)品不再產(chǎn)生價(jià)值，也走了。

還有的用戶粘性非常高，也非常期待產(chǎn)品的新功能，可能一年后還有使用且有關(guān)鍵行為，這些用戶就成為了核心用戶。

用戶粘性數(shù)據(jù)反映了產(chǎn)品的價(jià)值，而用戶是產(chǎn)品最重要的資產(chǎn)，在成長(zhǎng)期，從普通用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)用戶的人數(shù)可能在快速增加，這是由于產(chǎn)品的在達(dá)到市場(chǎng)適應(yīng)狀態(tài)后，有更多的產(chǎn)品價(jià)值被錦上添花。

用戶見(jiàn)到的不再是一個(gè)只有基本功能的產(chǎn)品，已經(jīng)有了更多的附加功能，提供了主要功能之外的次要功能。

新用戶的初次付費(fèi)以及老用戶的持續(xù)復(fù)購(gòu)組成了用戶的付費(fèi)人數(shù)，因此將付費(fèi)用戶數(shù)可以作為成長(zhǎng)期的北極星指標(biāo)，后續(xù)的拆解也非常方便。

不論是負(fù)責(zé)新用戶的市場(chǎng)部門還是負(fù)責(zé)老用戶的運(yùn)營(yíng)部門，都能非常明確地找到各自的指標(biāo)，從而使用最好的手段拿到結(jié)果。

04）成熟期

當(dāng)用戶規(guī)模達(dá)到一定階段，也就是行業(yè)天花板的時(shí)候，用戶新增、活躍人數(shù)都會(huì)進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)甚至長(zhǎng)時(shí)間不變化的狀態(tài)。

數(shù)量不變，那我們就盡量提高質(zhì)量，這時(shí)候我們需要引入一個(gè)概念CLV（Customer Lifetime Value），客戶生命周期價(jià)值。

在成熟期，我們工作的主要目的就是提高CLV，手段基本都是用戶分層體系和用戶召回體系，這些都是微觀層面的運(yùn)營(yíng)技巧。

從公司的宏觀角度來(lái)看，必須將用戶成交總額作為現(xiàn)階段的北極星指標(biāo)。

用戶成交總額符合判斷標(biāo)準(zhǔn)的第1-6條，全部滿足。大多數(shù)的電商平臺(tái)都以此作為長(zhǎng)期的北極星指標(biāo)，有可能好幾年都不會(huì)變。

06）衰退期

不要想著永遠(yuǎn)賺錢的產(chǎn)品和項(xiàng)目，那是不存在的，總會(huì)有更新的產(chǎn)品來(lái)取代，就連QQ的活躍人數(shù)都在下降之中。

在衰退期，用戶的活躍人數(shù)下降，用戶的付費(fèi)能力也在下降，但公司的運(yùn)營(yíng)成本可能不會(huì)那么快下降。

如果營(yíng)收下降到成本之下，那就意味著利潤(rùn)將為負(fù)數(shù)。

因此，在衰退期，可以將盈利時(shí)長(zhǎng)作為北極星指標(biāo)，這是確保公司持續(xù)經(jīng)營(yíng)的前提。

這個(gè)階段主要是運(yùn)營(yíng)人員在做所有的工作，產(chǎn)品和市場(chǎng)推廣基本已經(jīng)停滯。

團(tuán)隊(duì)其他成員的工作內(nèi)容需要放在下一個(gè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)期階段，最好能在盈利為負(fù)之前，找到了新的潛力產(chǎn)品。

07）復(fù)蘇期

在經(jīng)歷衰退期之后，產(chǎn)品的營(yíng)收可能會(huì)持續(xù)性得小于成本，這個(gè)時(shí)間段老板往往會(huì)很糾結(jié)，到底是繼續(xù)下去還是清算項(xiàng)目？

有些產(chǎn)品還有可能會(huì)復(fù)蘇，或者短時(shí)間內(nèi)翻紅，但絕大多數(shù)產(chǎn)品如果沒(méi)有創(chuàng)新或者轉(zhuǎn)型，基本都是逝去在浪潮中。

這個(gè)階段，團(tuán)隊(duì)可以把恢復(fù)盈利時(shí)長(zhǎng)作為北極星指標(biāo)，一般可以設(shè)置6-12個(gè)月，根據(jù)資金狀況、營(yíng)收恢復(fù)速率、團(tuán)隊(duì)配置及能力、新項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)情況綜合決定，可以適當(dāng)延長(zhǎng)或者縮減。

指標(biāo)驗(yàn)證階段

一旦確定了北極星指標(biāo)，那么怎么知道這個(gè)指標(biāo)是正確的呢？這就需要我們不斷地假設(shè)-分解-驗(yàn)證。

我們就以日GMV舉例，對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)拆解。

可以知道：下單率的增加能增加GMV的值，那么該如何增加下單率呢？我們可以假設(shè)使用A和B兩種方式都可以增加用戶的下單率，接著就可以做A/B測(cè)試了。

讓三分之一的用戶體驗(yàn)A方式，讓三分之一的用戶戶體驗(yàn)B方式，剩余的三分之一不變。試行一周，可以分別計(jì)算出三種人群的GMV，從而確定最佳的方式。

待這種方式的增長(zhǎng)能力逐漸衰退時(shí)，就是尋找下一個(gè)“增長(zhǎng)關(guān)鍵點(diǎn)”的時(shí)候了。

寫在最后

最后，不要苛求完美，不要試圖一步到位，尋找北極星指標(biāo)也不是一道只有唯一解的數(shù)學(xué)題，很多指標(biāo)之間都有相關(guān)性，選擇哪個(gè)并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。

你的目標(biāo)是為你的團(tuán)隊(duì)找到一個(gè)最適合現(xiàn)階段的聚焦點(diǎn)，讓大家在日常工作中能夠齊心協(xié)力向一個(gè)方向前進(jìn)。

畢竟，任何方法論都是為了幫助你更好地達(dá)成目標(biāo)。不管是北極星，還是南極星，只要能引導(dǎo)我們走到終點(diǎn)，都是好星星。