存量時(shí)代，增長(zhǎng)黑客 AfterShip 的“突圍”路徑

文：斗斗，出品：產(chǎn)業(yè)家

存量時(shí)代，再談增長(zhǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)歷經(jīng)十年飛速發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入到平穩(wěn)階段。

資金人才儲(chǔ)備充裕的公司、產(chǎn)品線更加成熟的公司不斷涌入，互聯(lián)網(wǎng)增量市場(chǎng)急速進(jìn)入存量市場(chǎng)，人口紅利、流量紅利被逐漸稀釋。

如今，在后疫情時(shí)代下，大部分企業(yè)面對(duì)的問(wèn)題已經(jīng)不再是“增量市場(chǎng)在哪里”，而是如何在存量市場(chǎng)更好地存活下來(lái)。

對(duì)于 SaaS 領(lǐng)域的服務(wù)商來(lái)說(shuō)，亦是如此。

一個(gè)固有事實(shí)是，近幾年，SaaS 服務(wù)商們愈發(fā)“內(nèi)卷”。

“目前很多 SaaS 服務(wù)商的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)，既不是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，也不是技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，而是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)?！边@正是 SaaS “內(nèi)卷”最主觀的體現(xiàn)。

站在中國(guó) SaaS 發(fā)展的歷史脈絡(luò)上，“內(nèi)卷”之路清晰可見(jiàn)。

2004 年，SaaS 元年開啟，企服領(lǐng)域成為巨大的藍(lán)海市場(chǎng)，眾多中小型 SaaS 服務(wù)商增長(zhǎng)空間巨大。但隨著阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等巨頭入局 SaaS 市場(chǎng)，在強(qiáng)大流量屬性、雄厚資本的作用下，SaaS 市場(chǎng)開啟了“神仙打架”，中小 SaaS 服務(wù)商“小鬼遭殃”的局面。

中小 SaaS 服務(wù)商在這種拉鋸戰(zhàn)、陣地戰(zhàn)、持久戰(zhàn)的模式之下，根本無(wú)還手之力，最終走向夾縫中生存、接受招安亦或是銷聲匿跡。

為了不被巨頭擠出市場(chǎng)，眾多 SaaS 服務(wù)商不惜以低價(jià)產(chǎn)品下放流量入口，在市場(chǎng)跑馬圈地，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

與這些在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的 SaaS 服務(wù)商不同，有些 SaaS 服務(wù)商卻在一開始就掌握了增長(zhǎng)「密碼」。

“2012 年成立，2014 年實(shí)現(xiàn)盈利，此后每年業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn) 100% 復(fù)合增長(zhǎng)；起家產(chǎn)品在多年耕耘下，成為了國(guó)際電商 SaaS 細(xì)分賽道的領(lǐng)跑者?！边@是 SaaS 服務(wù)商 AfterShip 的戰(zhàn)績(jī)。

目前，AfterShip 公司旗下共有 11 款產(chǎn)品，分售前售后兩大模塊，提供了商家從選品、到品牌推廣，再到營(yíng)銷轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)留存，最后到物流追蹤和退換貨管理的一站式電商 SaaS 服務(wù)。

每一種商業(yè)模式的成功，并非一朝一夕可以促成，在當(dāng)下的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，AfterShip 實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)的路徑是什么？值得深思。

一、在存量中，「尋找」增量

在 5G 、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)的加持下，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型愈演愈烈。

而SaaS 服務(wù)直接為傳統(tǒng)行業(yè)搭建轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)+”所需要的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，這對(duì)已經(jīng)身心疲憊的企業(yè)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型就像打開水龍頭取水一樣方便。

一個(gè)例子是，2015 年至 2017 年期間，Google , Facebook , Amazon 相繼放棄了自研的 HR 系統(tǒng)，轉(zhuǎn)而采購(gòu) Workday 的產(chǎn)品和服務(wù)。

另外一個(gè)例子，2017 年，美團(tuán)開始研發(fā) HR SaaS 系統(tǒng)，自研經(jīng)費(fèi)高達(dá) 1200 萬(wàn)，而其他大廠選擇的 HR SaaS 一年費(fèi)用僅為 200 萬(wàn)，差距懸殊。目前，美團(tuán)也已經(jīng)意識(shí)到自研并不劃算，正在測(cè)試和選擇供應(yīng)商。

SaaS 市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大。

《 2021 中國(guó) SaaS 市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2020 年，我國(guó) SaaS 市場(chǎng)規(guī)模為 498.2 億元，同比 2019 年增長(zhǎng)了 31.6% ，預(yù)計(jì)到 2021 年我國(guó) SaaS 市場(chǎng)規(guī)模為 666 億元。

可見(jiàn)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不但加快了企業(yè)信息化服務(wù)市場(chǎng)的快速釋放，也為 SaaS 創(chuàng)造了更廣闊的增量空間，越來(lái)越多企業(yè)愿意為效率付費(fèi)。

然而，并不是所有 SaaS 服務(wù)商都能吃到數(shù)字化帶來(lái)的「增量紅利」。在中國(guó)電商領(lǐng)域，淘寶、京東、拼多多三足鼎立，幾乎包攬了電商全鏈路的基礎(chǔ)設(shè)施；例如支付、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、商鋪平臺(tái)等。電商 SaaS 服務(wù)商在這種環(huán)境中很難找到增量的突圍空間。

不同于中國(guó)的電商環(huán)境，據(jù)中信證券研究報(bào)告顯示，由于歐美消費(fèi)者歷來(lái)有接受直銷、郵購(gòu)的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，所以繞開第三方電商平臺(tái)、分銷商、大型零售賣場(chǎng)等傳統(tǒng)銷售渠道一直深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

隨著歐美國(guó)家電商發(fā)展水平不斷升級(jí)，2010 年左右開始出現(xiàn)商家移除第三方銷售渠道的變化，主要是通過(guò)官網(wǎng)等獨(dú)立銷售渠道直接面向消費(fèi)者的一種品牌商行為，從而推動(dòng)了 DTC （直接面向消費(fèi)者銷售）模式的崛起。

這也導(dǎo)致了海外電商環(huán)境中，只有 4 成商家選擇依附平臺(tái)，更多商家選擇同時(shí)在平臺(tái)和獨(dú)立站上做生意；更有甚者，只將心力投注于獨(dú)立站，也就是 DTC 品牌，如前段時(shí)間因下載量超過(guò) Amazon 的 SHEIN 便是一個(gè)很好的例子。因此，對(duì)于 SaaS 等建站工具需求較為強(qiáng)烈，Shopify 就是這一增量市場(chǎng)的獲利者。

2019 年，Shopify 創(chuàng)始人 Tobi Lütke 在 Twitter 上放話：“ Amazon 想建造一個(gè)帝國(guó)，而 Shopify 正在給造反者們提供武器裝備。”

Shopify 通過(guò)為中小商家們提供獨(dú)立站點(diǎn)，挑戰(zhàn) Amazon 等中心化電商平臺(tái)。

2020 年，Shopify 交易總額已達(dá)到 1196 億美元，排到全球電商企業(yè)前五，市值直奔兩千億美元。2021 年黑五，Shopify 全球銷售額破 29 億美元，同比增長(zhǎng) 21% ，與線下低迷的黑五消費(fèi)氛圍形成巨大反差。Shopify 的銷售業(yè)績(jī)表明獨(dú)立站賣家的影響力正不斷提升，消費(fèi)者對(duì)獨(dú)立品牌的支持達(dá)到了歷史最高水平。

類似于這樣的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，也發(fā)生在 AfterShip 身上。

據(jù)悉，截止 2021 年底，AfterShip 擁有超過(guò) 10 萬(wàn)客戶，其中 80% 來(lái)自獨(dú)立站領(lǐng)域。與 Shopify 相似的是，AfterShip 所聚焦的電商 SaaS 細(xì)分賽道。往大了說(shuō)，是通過(guò) SaaS 工具解決全球幾千萬(wàn)電商商家的經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題，歐美整體的電商滲透率也就 20-25% 左右，而電商又是極其長(zhǎng)尾且鏈條很長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，這里面的機(jī)會(huì)多到不敢想象。

在電商鏈路中，AfterShip 最初選擇切入最不性感的“物流查詢”環(huán)節(jié)。然而偏偏，與大眾認(rèn)知相悖的是，物流才是電商訂單履約的關(guān)鍵。只有物流履約，訂單才有機(jī)會(huì)真正成交，商家獲得利潤(rùn)。在 AfterShip 產(chǎn)品面世前，絕大多數(shù)來(lái)自客戶的投訴也出現(xiàn)在物流環(huán)節(jié)：“我的包裹去哪了？”解決這一問(wèn)題，將極大提高商家效率與消費(fèi)體驗(yàn)。

AfterShip 看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，利用云端技術(shù)把物流跟蹤全自動(dòng)化，為商家乃至平臺(tái)提供專業(yè)的物流查詢解決方案。截止今天，AfterShip 與全球 900 多家物流商攜手合作，產(chǎn)品被翻譯成 30 多種主流語(yǔ)言，覆蓋全球 200 多個(gè)地區(qū)，年度查詢量累計(jì)高達(dá) 60 億，同時(shí)也常居 Shopify 細(xì)分榜單第一名。

商家將他們的購(gòu)物車或市場(chǎng)賣家?guī)襞c AfterShip 鏈接，后者目前支持 Amazon , eBay , Magento , Shopify 和 Volusion 購(gòu)物車。然后，AfterShip 將自動(dòng)導(dǎo)入所有現(xiàn)有或未來(lái)包裹的跟蹤號(hào)碼，在線商家還可以通過(guò)短信，電子郵件向客戶發(fā)送定制的交付狀態(tài)通知消息。

值得一提的是，“物流查詢”是一個(gè)極其細(xì)分的垂直領(lǐng)域，隨著海外市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，以及海外商家自建站不斷增加，AfterShip 將在海外新興市場(chǎng)獲得更大的增量機(jī)會(huì)。

二、尋找加法準(zhǔn)則

如果說(shuō)增量機(jī)會(huì)是 SaaS 企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，那么增長(zhǎng)策略則是 SaaS 企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。只有增量機(jī)會(huì)，沒(méi)有增長(zhǎng)策略，SaaS 企業(yè)仍舊無(wú)法獲得增長(zhǎng)。

對(duì)于 AfterShip 來(lái)說(shuō)，尋找到增長(zhǎng)策略尤為重要。每門生意都有它的變現(xiàn)邏輯和方法，To B 領(lǐng)域當(dāng)然也不例外。

在以前，說(shuō)起 To B 企業(yè)的增長(zhǎng)策略，常常會(huì)提到 Oracle 和 IBM ，以銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)策略。

這種典型增長(zhǎng)路徑是“自上而下”的銷售模式，所以對(duì)客戶關(guān)系、直銷團(tuán)隊(duì)及渠道伙伴重視度遠(yuǎn)超過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)本身。但 AfterShip 產(chǎn)品 VP 程功夫 Gavin 認(rèn)為，面向決策者的增長(zhǎng)模式，成本巨大，且獲客效果并不好，這種增長(zhǎng)路徑并不適用于所有 To B 企業(yè)。

“ AfterShip 官網(wǎng)每日有大量用戶訪問(wèn)涌入，經(jīng)分析后，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的事情：這些用戶中，只有少部分是決策者，也就是老板；更多是基礎(chǔ)員工。” Gavin 認(rèn)為產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因在兩方面。

一是：現(xiàn)如今，軟件易得易操作。從需要配置各類賬號(hào)和安裝相關(guān)插件等復(fù)雜操作，到只需要打開網(wǎng)站就能直接上手，甚至免費(fèi)體驗(yàn)部分基礎(chǔ)功能，軟件的獲取和使用門檻大大降低，易用性非常高。對(duì)用戶而言，幾乎是零成本體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值。

二是：很多成熟市場(chǎng)，人才密度較高，用戶主人翁意識(shí)較強(qiáng)，用戶更關(guān)注。“我需要什么軟件來(lái)解決我的問(wèn)題”，而不是“等著公司選購(gòu)軟件來(lái)解決我的問(wèn)題”。

當(dāng)下，伴隨著 SaaS 和云服務(wù)模式的崛起和全面滲透，國(guó)際電商領(lǐng)域客戶市場(chǎng)在不斷下沉，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)變得越來(lái)越重要。加上企業(yè)軟件低客單化和采購(gòu)決策的扁平化，團(tuán)隊(duì)中的個(gè)體使用者對(duì)于產(chǎn)品的采購(gòu)擁有了更多的話語(yǔ)權(quán)。

而這種自下而上的購(gòu)買決策路徑，才是 AfterShip 乃至 To B 企業(yè)實(shí)現(xiàn)飛速增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。

在 To B 領(lǐng)域，這種以產(chǎn)品為導(dǎo)向，從“決策者”奔向“使用者”的改變也成就了很多企業(yè)。

例如，2011 年 Zoom 創(chuàng)立伊始，市場(chǎng)早已充斥著像 Google 和 Mircosoft 等資金雄厚巨頭的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。10 年過(guò)去了，Zoom 突圍而出，成功增長(zhǎng)到 1000 萬(wàn)用戶。

這是因?yàn)?Zoom 一問(wèn)世就抓住了使用者的痛點(diǎn)，解決了當(dāng)時(shí)會(huì)議軟件效率低下的問(wèn)題；憑借遠(yuǎn)超其他產(chǎn)品的流暢會(huì)議體驗(yàn)，及每場(chǎng)會(huì)議免費(fèi)使用40 分鐘的銷售策略，迅速積累起了快速增長(zhǎng)的勢(shì)能。

站在發(fā)展潮水的另一側(cè)， To B 企業(yè)增長(zhǎng)路徑清晰可見(jiàn)，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的增長(zhǎng)戰(zhàn)略開始興起。To B 企業(yè)的決策流程開始從“決策者”往“使用者”更迭，以直接接觸終端用戶為增長(zhǎng)引擎。

如今，AfterShip 也正是得益于把產(chǎn)品直接接觸終端用戶為增長(zhǎng)引擎，進(jìn)而獲得壯觀的用戶增長(zhǎng)飛輪、更快的用戶反饋以及更強(qiáng)的用戶忠誠(chéng)度，建立起像 2C 產(chǎn)品一樣的用戶心智。

另外，凈收入留存率也是 AfterShip 另一增長(zhǎng)路徑。

眾所周知，凈收入留存率是增長(zhǎng)的一個(gè)核心。美國(guó) SaaS 企業(yè)增長(zhǎng)的秘密也正在于此。做好凈收入留存率，和客戶成功緊密相關(guān)。

客戶成功的本質(zhì)，就是挖掘單客價(jià)值，幫助客戶把蛋糕做大，從而自己也能分到更多蛋糕。這樣子，即使一年里，客戶數(shù)量一個(gè)也沒(méi)有增長(zhǎng)，但收入?yún)s增長(zhǎng)了。這就是凈收入留存率。

為什么 SaaS 企業(yè)會(huì)開始關(guān)注“凈收入留存率”這個(gè)指標(biāo)呢？因?yàn)闆](méi)有一家 SaaS 企業(yè)能做到 100% 客戶留存率?？傆行┛蛻粢驘o(wú)法干預(yù)的原因流失掉，例如業(yè)務(wù)重組、或者經(jīng)營(yíng)不善倒閉。

而衡量客戶成功的標(biāo)準(zhǔn)，就是客戶是否愿意為價(jià)值買單?？蛻粜枰牟皇钱a(chǎn)品，而是能夠切實(shí)解決問(wèn)題的方案。

AfterShip 表面上好像只是一款物流查詢的產(chǎn)品，實(shí)際上提供了一整套物流查詢的解決方案，為商家提供了減少客訴、提升客戶復(fù)購(gòu)、提高效率和商家 GMV 等服務(wù)?！?/p>

正如《客戶成功》一書的作者劉徽 Sean 所說(shuō)：“AfterShip 定位不是物流軌跡的提供商，更不是純工具的提供方，而是一個(gè)解決方案的提供方。”

以產(chǎn)品為導(dǎo)向自下而上的決策路徑、圍繞客戶做服務(wù)提高凈收入留存率的客戶成功路徑，正在組成增長(zhǎng)飛輪，為 AfterShip 做加法。

三、SaaS 走進(jìn) 3.0 時(shí)代

如果說(shuō)，SaaS 增長(zhǎng) 1.0 是以銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，2.0 是以產(chǎn)品和口碑驅(qū)動(dòng)，那么對(duì)于 AfterShip 來(lái)說(shuō)，進(jìn)入增長(zhǎng) 3.0 又靠什么驅(qū)動(dòng)？

從 2000 年到 2010 年的 ERP 浪潮，從 2010 年到 2020 年的 SaaS 浪潮，不管工具怎么變，客戶的核心需求并沒(méi)有變，所以對(duì)于 AfterShip 來(lái)說(shuō)，客戶成功在未來(lái)是增長(zhǎng)不變的路徑，重點(diǎn)在于如何升級(jí)。

AfterShip 作為一家國(guó)際電商 SaaS 公司，需要切實(shí)了解客戶在整個(gè)電商經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遇到的問(wèn)題和痛點(diǎn)，以及他們關(guān)注的指標(biāo)。這是客戶成功的必經(jīng)之路。

但客戶本身是分層的，例如大型戰(zhàn)略級(jí)客戶，需要深入了解其業(yè)務(wù)需求和痛點(diǎn)，投入更多精力和時(shí)間，幫助他們解決問(wèn)題。品牌客戶則需要提供一對(duì)一服務(wù)，需要專門客戶成功團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)。規(guī)模相對(duì)較小的訂閱客戶。數(shù)量較多，針對(duì)行業(yè)普遍痛點(diǎn)去提供統(tǒng)一、普適化的解決方案。

“未來(lái)，我們將通過(guò)根據(jù)企業(yè)不同階段、不同量級(jí)，以顧問(wèn)的形式陪伴客戶、幫助客戶解決問(wèn)題，幫助客戶業(yè)務(wù)成功?！痹?Sean 看來(lái)，SaaS 的增長(zhǎng)依賴于客戶業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，客戶的業(yè)務(wù)量級(jí)與 SaaS 企業(yè)的收益直接相關(guān)。

在產(chǎn)品方面，決策流程向使用者的增長(zhǎng)路徑，使得 AfterShip 將重新思考產(chǎn)品的設(shè)計(jì)定位，即如何將產(chǎn)品更加符合使用者的習(xí)慣和需求。

因?yàn)橐援a(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)并不“萬(wàn)能”，如果產(chǎn)品本質(zhì)上不具有免費(fèi)、自助或者易傳播等性質(zhì)，那么再多策略也無(wú)法獲得增長(zhǎng)。

比如 Workday ，一款基于云端的，按需的財(cái)務(wù)管理和人力資本管理軟件，上手難度高，且終端用戶不能自由嘗試工具，所以很難實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

“面向使用者的決策流程的產(chǎn)品設(shè)計(jì)將是 AfterShip 未來(lái)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的重要一環(huán)?！?Gavin 認(rèn)為未來(lái) AfterShip 的產(chǎn)品會(huì)像 Zoom 那樣，明明是在解決工作問(wèn)題，卻感覺(jué)很愉悅。正如 AfterShip 的宣言那樣：讓我們產(chǎn)品的真正使用者能感到愉悅、幸福、自豪。

另外，由于 SaaS 產(chǎn)品的決策者正在朝著產(chǎn)品真正的使用者轉(zhuǎn)變，基于此， Gavin認(rèn)為 AfterShip 的另外一個(gè)改變是：“嘗試用 To C 的方式來(lái)玩 To B SaaS 的增長(zhǎng)?！?/p>

當(dāng) SaaS 產(chǎn)品滿足了“上手門檻極低”、“使用者可以很快感受到產(chǎn)品價(jià)值”、“支持線上客戶自助訂閱”這幾個(gè)條件，并且有“一定的客戶口碑”之后，就可以實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，讓產(chǎn)品使用者成為你的銷售?！边@是 Gavin 眼中對(duì) AfterShip 未來(lái)增長(zhǎng)的預(yù)判。

「增長(zhǎng)」一直是 SaaS 領(lǐng)域、甚至說(shuō)是企業(yè)服務(wù)或互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最高頻的詞，同時(shí)也是一個(gè)最熱的詞。SaaS 公司所做的所有事情，都圍繞著增長(zhǎng)而運(yùn)轉(zhuǎn)。在 SaaS 漸走進(jìn) 3.0 時(shí)代的當(dāng)下，AfterShip 正在成為一個(gè)增長(zhǎng)的新范式。

資料參考：

1、公司的業(yè)務(wù)前景和核心競(jìng)爭(zhēng)力

2、打造世界級(jí)產(chǎn)品 抓住國(guó)際 SaaS 的黃金十年

3、 SaaS 增長(zhǎng)新思路：如何讓產(chǎn)品使用者成為你的銷售？