存量時代，增長黑客 AfterShip 的“突圍”路徑

文：斗斗，出品：產(chǎn)業(yè)家

存量時代，再談增長。移動互聯(lián)網(wǎng)歷經(jīng)十年飛速發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入到平穩(wěn)階段。

資金人才儲備充裕的公司、產(chǎn)品線更加成熟的公司不斷涌入，互聯(lián)網(wǎng)增量市場急速進(jìn)入存量市場，人口紅利、流量紅利被逐漸稀釋。

如今，在后疫情時代下，大部分企業(yè)面對的問題已經(jīng)不再是“增量市場在哪里”，而是如何在存量市場更好地存活下來。

對于 SaaS 領(lǐng)域的服務(wù)商來說，亦是如此。

一個固有事實是，近幾年，SaaS 服務(wù)商們愈發(fā)“內(nèi)卷”。

“目前很多 SaaS 服務(wù)商的競爭本質(zhì)，既不是產(chǎn)品競爭，也不是技術(shù)競爭，而是價格競爭。”這正是 SaaS “內(nèi)卷”最主觀的體現(xiàn)。

站在中國 SaaS 發(fā)展的歷史脈絡(luò)上，“內(nèi)卷”之路清晰可見。

2004 年，SaaS 元年開啟，企服領(lǐng)域成為巨大的藍(lán)海市場，眾多中小型 SaaS 服務(wù)商增長空間巨大。但隨著阿里、騰訊、字節(jié)跳動等巨頭入局 SaaS 市場，在強大流量屬性、雄厚資本的作用下，SaaS 市場開啟了“神仙打架”，中小 SaaS 服務(wù)商“小鬼遭殃”的局面。

中小 SaaS 服務(wù)商在這種拉鋸戰(zhàn)、陣地戰(zhàn)、持久戰(zhàn)的模式之下，根本無還手之力，最終走向夾縫中生存、接受招安亦或是銷聲匿跡。

為了不被巨頭擠出市場，眾多 SaaS 服務(wù)商不惜以低價產(chǎn)品下放流量入口，在市場跑馬圈地，進(jìn)入存量競爭階段。

與這些在存量市場競爭的 SaaS 服務(wù)商不同，有些 SaaS 服務(wù)商卻在一開始就掌握了增長「密碼」。

“2012 年成立，2014 年實現(xiàn)盈利，此后每年業(yè)務(wù)實現(xiàn) 100% 復(fù)合增長；起家產(chǎn)品在多年耕耘下，成為了國際電商 SaaS 細(xì)分賽道的領(lǐng)跑者?！边@是 SaaS 服務(wù)商 AfterShip 的戰(zhàn)績。

目前，AfterShip 公司旗下共有 11 款產(chǎn)品，分售前售后兩大模塊，提供了商家從選品、到品牌推廣，再到營銷轉(zhuǎn)化、復(fù)購留存，最后到物流追蹤和退換貨管理的一站式電商 SaaS 服務(wù)。

每一種商業(yè)模式的成功，并非一朝一夕可以促成，在當(dāng)下的存量競爭時代，AfterShip 實現(xiàn)高增長的路徑是什么？值得深思。

一、在存量中，「尋找」增量

在 5G 、云計算、大數(shù)據(jù)的加持下，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型愈演愈烈。

而SaaS 服務(wù)直接為傳統(tǒng)行業(yè)搭建轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)+”所需要的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，這對已經(jīng)身心疲憊的企業(yè)來說，轉(zhuǎn)型就像打開水龍頭取水一樣方便。

一個例子是，2015 年至 2017 年期間，Google , Facebook , Amazon 相繼放棄了自研的 HR 系統(tǒng)，轉(zhuǎn)而采購 Workday 的產(chǎn)品和服務(wù)。

另外一個例子，2017 年，美團(tuán)開始研發(fā) HR SaaS 系統(tǒng)，自研經(jīng)費高達(dá) 1200 萬，而其他大廠選擇的 HR SaaS 一年費用僅為 200 萬，差距懸殊。目前，美團(tuán)也已經(jīng)意識到自研并不劃算，正在測試和選擇供應(yīng)商。

SaaS 市場規(guī)模在不斷擴大。

《 2021 中國 SaaS 市場研究報告》顯示，2020 年，我國 SaaS 市場規(guī)模為 498.2 億元，同比 2019 年增長了 31.6% ，預(yù)計到 2021 年我國 SaaS 市場規(guī)模為 666 億元。

可見在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不但加快了企業(yè)信息化服務(wù)市場的快速釋放，也為 SaaS 創(chuàng)造了更廣闊的增量空間，越來越多企業(yè)愿意為效率付費。

然而，并不是所有 SaaS 服務(wù)商都能吃到數(shù)字化帶來的「增量紅利」。在中國電商領(lǐng)域，淘寶、京東、拼多多三足鼎立，幾乎包攬了電商全鏈路的基礎(chǔ)設(shè)施；例如支付、物流、倉儲、商鋪平臺等。電商 SaaS 服務(wù)商在這種環(huán)境中很難找到增量的突圍空間。

不同于中國的電商環(huán)境，據(jù)中信證券研究報告顯示，由于歐美消費者歷來有接受直銷、郵購的傳統(tǒng)消費習(xí)慣，所以繞開第三方電商平臺、分銷商、大型零售賣場等傳統(tǒng)銷售渠道一直深受消費者喜愛。

隨著歐美國家電商發(fā)展水平不斷升級，2010 年左右開始出現(xiàn)商家移除第三方銷售渠道的變化，主要是通過官網(wǎng)等獨立銷售渠道直接面向消費者的一種品牌商行為，從而推動了 DTC （直接面向消費者銷售）模式的崛起。

這也導(dǎo)致了海外電商環(huán)境中，只有 4 成商家選擇依附平臺，更多商家選擇同時在平臺和獨立站上做生意；更有甚者，只將心力投注于獨立站，也就是 DTC 品牌，如前段時間因下載量超過 Amazon 的 SHEIN 便是一個很好的例子。因此，對于 SaaS 等建站工具需求較為強烈，Shopify 就是這一增量市場的獲利者。

2019 年，Shopify 創(chuàng)始人 Tobi Lütke 在 Twitter 上放話：“ Amazon 想建造一個帝國，而 Shopify 正在給造反者們提供武器裝備?！?/p>

Shopify 通過為中小商家們提供獨立站點，挑戰(zhàn) Amazon 等中心化電商平臺。

2020 年，Shopify 交易總額已達(dá)到 1196 億美元，排到全球電商企業(yè)前五，市值直奔兩千億美元。2021 年黑五，Shopify 全球銷售額破 29 億美元，同比增長 21% ，與線下低迷的黑五消費氛圍形成巨大反差。Shopify 的銷售業(yè)績表明獨立站賣家的影響力正不斷提升，消費者對獨立品牌的支持達(dá)到了歷史最高水平。

類似于這樣的增長機會，也發(fā)生在 AfterShip 身上。

據(jù)悉，截止 2021 年底，AfterShip 擁有超過 10 萬客戶，其中 80% 來自獨立站領(lǐng)域。與 Shopify 相似的是，AfterShip 所聚焦的電商 SaaS 細(xì)分賽道。往大了說，是通過 SaaS 工具解決全球幾千萬電商商家的經(jīng)營管理問題，歐美整體的電商滲透率也就 20-25% 左右，而電商又是極其長尾且鏈條很長的業(yè)務(wù)，這里面的機會多到不敢想象。

在電商鏈路中，AfterShip 最初選擇切入最不性感的“物流查詢”環(huán)節(jié)。然而偏偏，與大眾認(rèn)知相悖的是，物流才是電商訂單履約的關(guān)鍵。只有物流履約，訂單才有機會真正成交，商家獲得利潤。在 AfterShip 產(chǎn)品面世前，絕大多數(shù)來自客戶的投訴也出現(xiàn)在物流環(huán)節(jié)：“我的包裹去哪了？”解決這一問題，將極大提高商家效率與消費體驗。

AfterShip 看到了這個機會，利用云端技術(shù)把物流跟蹤全自動化，為商家乃至平臺提供專業(yè)的物流查詢解決方案。截止今天，AfterShip 與全球 900 多家物流商攜手合作，產(chǎn)品被翻譯成 30 多種主流語言，覆蓋全球 200 多個地區(qū)，年度查詢量累計高達(dá) 60 億，同時也常居 Shopify 細(xì)分榜單第一名。

商家將他們的購物車或市場賣家?guī)襞c AfterShip 鏈接，后者目前支持 Amazon , eBay , Magento , Shopify 和 Volusion 購物車。然后，AfterShip 將自動導(dǎo)入所有現(xiàn)有或未來包裹的跟蹤號碼，在線商家還可以通過短信，電子郵件向客戶發(fā)送定制的交付狀態(tài)通知消息。

值得一提的是，“物流查詢”是一個極其細(xì)分的垂直領(lǐng)域，隨著海外市場的不斷擴大，以及海外商家自建站不斷增加，AfterShip 將在海外新興市場獲得更大的增量機會。

二、尋找加法準(zhǔn)則

如果說增量機會是 SaaS 企業(yè)實現(xiàn)增長的基礎(chǔ)，那么增長策略則是 SaaS 企業(yè)真正實現(xiàn)增長的驅(qū)動力。只有增量機會，沒有增長策略，SaaS 企業(yè)仍舊無法獲得增長。

對于 AfterShip 來說，尋找到增長策略尤為重要。每門生意都有它的變現(xiàn)邏輯和方法，To B 領(lǐng)域當(dāng)然也不例外。

在以前，說起 To B 企業(yè)的增長策略，常常會提到 Oracle 和 IBM ，以銷售和市場營銷驅(qū)動的增長策略。

這種典型增長路徑是“自上而下”的銷售模式，所以對客戶關(guān)系、直銷團(tuán)隊及渠道伙伴重視度遠(yuǎn)超過產(chǎn)品體驗本身。但 AfterShip 產(chǎn)品 VP 程功夫 Gavin 認(rèn)為，面向決策者的增長模式，成本巨大，且獲客效果并不好，這種增長路徑并不適用于所有 To B 企業(yè)。

“ AfterShip 官網(wǎng)每日有大量用戶訪問涌入，經(jīng)分析后，我們發(fā)現(xiàn)了一個有意思的事情：這些用戶中，只有少部分是決策者，也就是老板；更多是基礎(chǔ)員工?！?Gavin 認(rèn)為產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因在兩方面。

一是：現(xiàn)如今，軟件易得易操作。從需要配置各類賬號和安裝相關(guān)插件等復(fù)雜操作，到只需要打開網(wǎng)站就能直接上手，甚至免費體驗部分基礎(chǔ)功能，軟件的獲取和使用門檻大大降低，易用性非常高。對用戶而言，幾乎是零成本體驗產(chǎn)品價值。

二是：很多成熟市場，人才密度較高，用戶主人翁意識較強，用戶更關(guān)注。“我需要什么軟件來解決我的問題”，而不是“等著公司選購軟件來解決我的問題”。

當(dāng)下，伴隨著 SaaS 和云服務(wù)模式的崛起和全面滲透，國際電商領(lǐng)域客戶市場在不斷下沉，產(chǎn)品驅(qū)動增長變得越來越重要。加上企業(yè)軟件低客單化和采購決策的扁平化，團(tuán)隊中的個體使用者對于產(chǎn)品的采購擁有了更多的話語權(quán)。

而這種自下而上的購買決策路徑，才是 AfterShip 乃至 To B 企業(yè)實現(xiàn)飛速增長的驅(qū)動力。

在 To B 領(lǐng)域，這種以產(chǎn)品為導(dǎo)向，從“決策者”奔向“使用者”的改變也成就了很多企業(yè)。

例如，2011 年 Zoom 創(chuàng)立伊始，市場早已充斥著像 Google 和 Mircosoft 等資金雄厚巨頭的競爭產(chǎn)品。10 年過去了，Zoom 突圍而出，成功增長到 1000 萬用戶。

這是因為 Zoom 一問世就抓住了使用者的痛點，解決了當(dāng)時會議軟件效率低下的問題；憑借遠(yuǎn)超其他產(chǎn)品的流暢會議體驗，及每場會議免費使用40 分鐘的銷售策略，迅速積累起了快速增長的勢能。

站在發(fā)展潮水的另一側(cè)， To B 企業(yè)增長路徑清晰可見，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的增長戰(zhàn)略開始興起。To B 企業(yè)的決策流程開始從“決策者”往“使用者”更迭，以直接接觸終端用戶為增長引擎。

如今，AfterShip 也正是得益于把產(chǎn)品直接接觸終端用戶為增長引擎，進(jìn)而獲得壯觀的用戶增長飛輪、更快的用戶反饋以及更強的用戶忠誠度，建立起像 2C 產(chǎn)品一樣的用戶心智。

另外，凈收入留存率也是 AfterShip 另一增長路徑。

眾所周知，凈收入留存率是增長的一個核心。美國 SaaS 企業(yè)增長的秘密也正在于此。做好凈收入留存率，和客戶成功緊密相關(guān)。

客戶成功的本質(zhì)，就是挖掘單客價值，幫助客戶把蛋糕做大，從而自己也能分到更多蛋糕。這樣子，即使一年里，客戶數(shù)量一個也沒有增長，但收入?yún)s增長了。這就是凈收入留存率。

為什么 SaaS 企業(yè)會開始關(guān)注“凈收入留存率”這個指標(biāo)呢？因為沒有一家 SaaS 企業(yè)能做到 100% 客戶留存率?？傆行┛蛻粢驘o法干預(yù)的原因流失掉，例如業(yè)務(wù)重組、或者經(jīng)營不善倒閉。

而衡量客戶成功的標(biāo)準(zhǔn)，就是客戶是否愿意為價值買單?？蛻粜枰牟皇钱a(chǎn)品，而是能夠切實解決問題的方案。

AfterShip 表面上好像只是一款物流查詢的產(chǎn)品，實際上提供了一整套物流查詢的解決方案，為商家提供了減少客訴、提升客戶復(fù)購、提高效率和商家 GMV 等服務(wù)?！?/p>

正如《客戶成功》一書的作者劉徽 Sean 所說：“AfterShip 定位不是物流軌跡的提供商，更不是純工具的提供方，而是一個解決方案的提供方。”

以產(chǎn)品為導(dǎo)向自下而上的決策路徑、圍繞客戶做服務(wù)提高凈收入留存率的客戶成功路徑，正在組成增長飛輪，為 AfterShip 做加法。

三、SaaS 走進(jìn) 3.0 時代

如果說，SaaS 增長 1.0 是以銷售和市場營銷驅(qū)動，2.0 是以產(chǎn)品和口碑驅(qū)動，那么對于 AfterShip 來說，進(jìn)入增長 3.0 又靠什么驅(qū)動？

從 2000 年到 2010 年的 ERP 浪潮，從 2010 年到 2020 年的 SaaS 浪潮，不管工具怎么變，客戶的核心需求并沒有變，所以對于 AfterShip 來說，客戶成功在未來是增長不變的路徑，重點在于如何升級。

AfterShip 作為一家國際電商 SaaS 公司，需要切實了解客戶在整個電商經(jīng)營過程中遇到的問題和痛點，以及他們關(guān)注的指標(biāo)。這是客戶成功的必經(jīng)之路。

但客戶本身是分層的，例如大型戰(zhàn)略級客戶，需要深入了解其業(yè)務(wù)需求和痛點，投入更多精力和時間，幫助他們解決問題。品牌客戶則需要提供一對一服務(wù)，需要專門客戶成功團(tuán)隊跟進(jìn)。規(guī)模相對較小的訂閱客戶。數(shù)量較多，針對行業(yè)普遍痛點去提供統(tǒng)一、普適化的解決方案。

“未來，我們將通過根據(jù)企業(yè)不同階段、不同量級，以顧問的形式陪伴客戶、幫助客戶解決問題，幫助客戶業(yè)務(wù)成功?！痹?Sean 看來，SaaS 的增長依賴于客戶業(yè)務(wù)的增長，客戶的業(yè)務(wù)量級與 SaaS 企業(yè)的收益直接相關(guān)。

在產(chǎn)品方面，決策流程向使用者的增長路徑，使得 AfterShip 將重新思考產(chǎn)品的設(shè)計定位，即如何將產(chǎn)品更加符合使用者的習(xí)慣和需求。

因為以產(chǎn)品驅(qū)動增長并不“萬能”，如果產(chǎn)品本質(zhì)上不具有免費、自助或者易傳播等性質(zhì)，那么再多策略也無法獲得增長。

比如 Workday ，一款基于云端的，按需的財務(wù)管理和人力資本管理軟件，上手難度高，且終端用戶不能自由嘗試工具，所以很難實現(xiàn)以產(chǎn)品驅(qū)動增長。

“面向使用者的決策流程的產(chǎn)品設(shè)計將是 AfterShip 未來實現(xiàn)持續(xù)增長的重要一環(huán)?！?Gavin 認(rèn)為未來 AfterShip 的產(chǎn)品會像 Zoom 那樣，明明是在解決工作問題，卻感覺很愉悅。正如 AfterShip 的宣言那樣：讓我們產(chǎn)品的真正使用者能感到愉悅、幸福、自豪。

另外，由于 SaaS 產(chǎn)品的決策者正在朝著產(chǎn)品真正的使用者轉(zhuǎn)變，基于此， Gavin認(rèn)為 AfterShip 的另外一個改變是：“嘗試用 To C 的方式來玩 To B SaaS 的增長?！?/p>

當(dāng) SaaS 產(chǎn)品滿足了“上手門檻極低”、“使用者可以很快感受到產(chǎn)品價值”、“支持線上客戶自助訂閱”這幾個條件，并且有“一定的客戶口碑”之后，就可以實現(xiàn)快速增長，讓產(chǎn)品使用者成為你的銷售?！边@是 Gavin 眼中對 AfterShip 未來增長的預(yù)判。

「增長」一直是 SaaS 領(lǐng)域、甚至說是企業(yè)服務(wù)或互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最高頻的詞，同時也是一個最熱的詞。SaaS 公司所做的所有事情，都圍繞著增長而運轉(zhuǎn)。在 SaaS 漸走進(jìn) 3.0 時代的當(dāng)下，AfterShip 正在成為一個增長的新范式。

資料參考：

1、公司的業(yè)務(wù)前景和核心競爭力

2、打造世界級產(chǎn)品 抓住國際 SaaS 的黃金十年

3、 SaaS 增長新思路：如何讓產(chǎn)品使用者成為你的銷售？