近10年估值最高的內(nèi)衣公司，蕉內(nèi)如何一步步成為業(yè)內(nèi)神話

蕉內(nèi)崛起，既是市場發(fā)展的必然趨勢，也是賽道競爭力加強(qiáng)的重要標(biāo)識。以前，傳統(tǒng)內(nèi)衣行業(yè)呈現(xiàn)設(shè)計(jì)老化、渠道單一、同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，隨著審美轉(zhuǎn)變和消費(fèi)者意識的逐步覺醒，悅己成為消費(fèi)者購買內(nèi)衣的主要因素。

在此前提下，蕉內(nèi)通過不斷改善材質(zhì)、結(jié)構(gòu)和功能，自主研發(fā)出多項(xiàng)體感科技專利，推出“基礎(chǔ)款”這一創(chuàng)新品類，定義自己為“體感科技”公司，開啟了屬于“蕉內(nèi)”的傳奇之旅。

近10年估值最高的內(nèi)衣公司，4年做到15億，今天，我們就從多角度分析，看看“黑馬”蕉內(nèi)在品牌和營銷上都做了哪些事情，如何一步步成為業(yè)內(nèi)神話？

目錄：
一、關(guān)于蕉內(nèi)

• 1、品牌介紹
• 2、產(chǎn)品介紹
• 3、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)
• 4、品牌戰(zhàn)績

二、品牌戰(zhàn)略——蕉內(nèi)如何做到品類top

• 1、品牌策略
• 2、產(chǎn)品創(chuàng)新
• 3、品牌升級

三、營銷推廣——生于理念，長于口碑

• 1、站內(nèi)推廣
• 2、站外推廣
• 3、品牌營銷

四、品牌破圈——重產(chǎn)品，更重品牌

五、淘系數(shù)據(jù)簡析

一. 關(guān)于蕉內(nèi)

1、品牌介紹

Bananain蕉內(nèi)，三立人（深圳）科技有限公司注冊的服裝品牌，創(chuàng)立于2016年3月，2016年11月29日天貓上線。

Bananain蕉內(nèi)，主張通過體感科技，重新設(shè)計(jì)基本款。自2016年推出第一件“Tagless無標(biāo)簽內(nèi)衣”以來，品牌圍繞人多種場景下的體感問題，重新設(shè)計(jì)了包括內(nèi)衣、襪子、防曬、保暖、家居服等生活基本款。

• 【品牌定位】“體感科技公司”，通過技術(shù)的迭代， 持續(xù)提升人的感覺和體驗(yàn)；
• 【slogan升級】live in future→重新定義基本款→重新設(shè)計(jì)基本款；
• 【品牌理念】「Think inside聚焦于內(nèi)」避免盲從的大眾潮流，拒絕無意的縫制標(biāo)簽，從藝術(shù)，科技和人文的多元視角，懷著匠心打造高質(zhì)產(chǎn)品，傳遞并實(shí)踐一切和內(nèi)在生活方式相關(guān)的先鋒設(shè)計(jì)。
• 【品牌色】黃色，靈感源于香蕉，而黃色又象征著年輕與活動，精準(zhǔn)定位年輕的用戶群體。

蕉內(nèi)的品牌發(fā)展路徑，大致為從早期的“產(chǎn)品定位強(qiáng)化品牌定位”，到全渠道發(fā)展。從無感標(biāo)簽到體感科技，不斷升級品牌定位，鑄就品牌差異化壁壘。

2、產(chǎn)品介紹

在激烈的男性內(nèi)衣褲領(lǐng)域，只有找到差異化，才有機(jī)會突圍。

從產(chǎn)品來看，蕉內(nèi)以單品“無感內(nèi)褲”立品牌，以“解決體感問題的基本款”做品類拓展。

在“無標(biāo)簽”之前，絕大多數(shù)人的內(nèi)衣上，都有有一個硬硬的、會扎人、讓人不舒服的標(biāo)簽，這個標(biāo)簽一直存在了86年久。

2016年，蕉內(nèi)創(chuàng)造性地拿掉了它，從此“標(biāo)簽”有了反義詞“無感標(biāo)簽”，讓人穿到更舒適、標(biāo)簽不扎人的內(nèi)衣。

蕉內(nèi)成立之初，內(nèi)褲是它的第一款產(chǎn)品，品牌將標(biāo)簽上的信息印到內(nèi)褲上，做到去標(biāo)簽化，從而受到眾多消費(fèi)者青睞。

當(dāng)“無感標(biāo)簽”迅速打開市場后，同行蜂擁而上進(jìn)行產(chǎn)品更新。這時，蕉內(nèi)迅速升級，更關(guān)注膚感體驗(yàn)——“體感科技”。自帶科技感，與其他品牌形成差異。

此外，品牌在“體感科技”基礎(chǔ)上，將品類從內(nèi)衣擴(kuò)充至文胸、襪子、家居服、家居生活用品等，不斷重新設(shè)計(jì)基本款。

由此，蕉內(nèi)的產(chǎn)品發(fā)展鏈路大致為“男士內(nèi)褲”→“男士內(nèi)褲＋女士內(nèi)褲”→“成人＋兒童的家居全品類”，再到一切基本款，蕉內(nèi)都可以重新設(shè)計(jì)一次。

它的目標(biāo)人群也從垂直的男性用戶逐步拓展至年輕家庭用戶，隨著產(chǎn)品覆蓋面越來越廣，品牌的銷售額也在節(jié)節(jié)攀升。

3、創(chuàng)始人

對蕉內(nèi)進(jìn)行品牌了解時，我們發(fā)現(xiàn)了一件有意思的事情。從百度百科來看，蕉內(nèi)創(chuàng)始人臧崇羽和李澤辰，在創(chuàng)辦蕉內(nèi)之前，一直在“螃蟹秘密”就職，后來才南下深圳創(chuàng)辦了蕉內(nèi)。

螃蟹秘密成立于2009年，品牌slogan是做第一個敢吃螃蟹的人！敢于分享你的秘密！2009年12月加入淘品牌，是第一個進(jìn)入淘品牌的貼身衣物創(chuàng)意機(jī)構(gòu)!

創(chuàng)辦蕉內(nèi)后，創(chuàng)始人將很多內(nèi)容帶到品牌，某種意義上說，“蕉內(nèi)”和“螃蟹秘密”有一定的相似基因。

2016年，臧崇羽和李澤辰共同創(chuàng)立了蕉內(nèi)；臧崇羽有15年工業(yè)設(shè)計(jì)經(jīng)歷，李澤辰有15年服裝設(shè)計(jì)經(jīng)歷；可以說，“設(shè)計(jì)”是根植于蕉內(nèi)這各品牌深層次的基因，兼顧設(shè)計(jì)美學(xué)與用戶體驗(yàn)，而非從工廠主的角度思考我要生產(chǎn)什么，這或許就是蕉內(nèi)先天與其他品牌的不同之處。

蕉內(nèi)以“蘑菇頭”為品牌視覺錘，強(qiáng)度消費(fèi)者注意力，爭奪認(rèn)知資源。翻看“螃蟹秘密”相關(guān)海報(bào)，不論是模特的拍攝風(fēng)格還是視覺造型，兩個品牌之間都具有強(qiáng)烈的趨同性。

4、品牌戰(zhàn)績

• 2017年11月，蕉內(nèi)種子用戶突破25萬，營收突破5000萬，全網(wǎng)訪客數(shù)突破600萬。
• 2018年雙11當(dāng)天營業(yè)額實(shí)現(xiàn)3576萬元的歷史性突破，成為內(nèi)衣行業(yè)增速最快的新品牌。
• 2019年用戶突破200W，全年銷售額超過3.3億。
• 2020年雙11總成交額突破2.2億，較去年同比大幅增長3倍，用戶量達(dá)到550萬。
• 在2020年，蕉內(nèi)獲得由元生資本獨(dú)家投資的數(shù)億A輪投資后，成為了近十多年來估值最高的內(nèi)衣公司。
• 2021年線上渠道GMV超19億，較2020年增長近乎100%。

二
品牌戰(zhàn)略
蕉內(nèi)如何做到品類top

1、品牌策略

蕉內(nèi)的品牌策略，用一句話來說就是：優(yōu)化品牌定位，向全品類拓展。

品牌以【無感科技】為切入點(diǎn)打開市場，當(dāng)同行業(yè)瞄準(zhǔn)這一市場且進(jìn)行產(chǎn)品更新時，蕉內(nèi)迅速找到第二個差異化賣點(diǎn)——“體感科技”，與同類品牌形成差異。

品牌以【單品】成功出圈破億，品類逐步拓展，到家居全類目，不斷創(chuàng)造新的反義詞，不斷重新設(shè)計(jì)基本款。

產(chǎn)品是否能夠保持長期增長，不論是產(chǎn)品研發(fā)還是產(chǎn)品創(chuàng)新，都需要與用戶步調(diào)保持一直，做到與用戶需求相契合。蕉內(nèi)就很好的做到了這一點(diǎn)，從“無標(biāo)簽”到“體感科技”，品牌一直在洞察用戶需求，也在滿足用戶需求。

蕉內(nèi)將自己定位為“體感科技公司”，從產(chǎn)品、品牌到營銷，也一直在圍繞這一點(diǎn)強(qiáng)調(diào)、強(qiáng)調(diào)、再強(qiáng)調(diào)。

GMV增長，品牌不一定成長；品牌成長，GMV一定增長。

蕉內(nèi)通過品類/產(chǎn)品創(chuàng)新，帶動內(nèi)容和傳播+品牌營銷+口碑，匯聚流量和提升轉(zhuǎn)化；同時通過GMV增長和品牌成長雙輪驅(qū)動，建立品牌體系，產(chǎn)生品牌溢價。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新

作為一家定義為“體感科技”的公司，蕉內(nèi)將研發(fā)面料技術(shù)作為自己的核心，所有產(chǎn)品全部圍繞【體感】出發(fā)，根據(jù)不同的功能設(shè)計(jì)給消費(fèi)者帶來更佳的使用感受。

于此基礎(chǔ)上，蕉內(nèi)建立了自己的體系，為“體感科技”制定了一套獨(dú)特的品牌法則。

①超級單品：

蕉內(nèi)的每一款產(chǎn)品，都有一個坐標(biāo)，坐標(biāo)是產(chǎn)品的象征。
蕉內(nèi)產(chǎn)品=材質(zhì)×結(jié)構(gòu)×功能。
材質(zhì)為3類體感基礎(chǔ)，結(jié)構(gòu)為用版型和工藝界定體感，功能為回應(yīng)多個場景下的體感訴求。

材質(zhì)分為：3（更簡單的材質(zhì)）、5（更豐富的材質(zhì)）、7（更稀缺的材質(zhì)）
結(jié)構(gòu)分為：00（多彩基礎(chǔ)的）、01（基礎(chǔ)簡約的）、02（無縫的）、03（性感的）等等
功能分為：Air、Pro、Standard、Color、Element

②超級符號：

滿足多個場景下用戶利益點(diǎn)的個性訴求。

用創(chuàng)始人設(shè)計(jì)師出身臧崇羽的話來說，“內(nèi)衣行業(yè)的美學(xué)升級一直比較滯后，我們想塑造一種視覺藍(lán)海，目的很簡單，讓用戶最快速地發(fā)現(xiàn)你，識別你，傳播你。”

+℃：熱皮，同樣厚度更保暖，重新設(shè)計(jì)保暖基本款；
-℃：涼皮，同樣防曬更涼快，重新設(shè)計(jì)防曬基本款；
RED：紅色計(jì)劃，本命年對信俗的革新，重新設(shè)計(jì)紅色基本款；
GREEN：綠色計(jì)劃，綠色環(huán)?？稍偕?，重新設(shè)計(jì)環(huán)?；究?。

③重新設(shè)計(jì)基本款

蕉內(nèi)通過產(chǎn)品創(chuàng)新，建立品類創(chuàng)新，讓產(chǎn)品都擁有屬于自己的差異化賣點(diǎn)。

無標(biāo)簽內(nèi)褲：顛覆貼身衣物刺癢的縫制標(biāo)簽，杜絕了化學(xué)品直接貼緊皮膚，蕉內(nèi)以無感標(biāo)簽重新設(shè)計(jì)基本款，憑借產(chǎn)品創(chuàng)新成功破圈。

蕉內(nèi)的創(chuàng)始人是設(shè)計(jì)師出身，這是根植于蕉內(nèi)深層次的基因：兼顧美學(xué)和用戶體驗(yàn)。

不掉跟的襪子

穿過船襪的人都對“船襪掉跟”的煩惱深有體會。蕉內(nèi)洞察到了消費(fèi)者的這一訴求，研發(fā)出不掉跟“妥妥襪”。

妥妥襪與常規(guī)船襪的區(qū)別在于：妥妥襪采用了一片無痕防滑膠、防掉跟結(jié)構(gòu)和彈力螺紋結(jié)構(gòu)，保證襪子不掉跟。

此外， 標(biāo)簽元素讓襪子分了左右，使用手工的無感縫頭工藝，還在襪子的羅圈內(nèi)標(biāo)注了性別，讓襪子有了性別之分，重新設(shè)計(jì)基本款——襪子。

不亂跑的內(nèi)衣

應(yīng)對女士穿著內(nèi)衣，容易亂跑的現(xiàn)象，蕉內(nèi)設(shè)計(jì)了“不亂跑的內(nèi)衣”，基于敏銳的消費(fèi)者洞察，重新設(shè)計(jì)基本款。

其他

此外，蕉內(nèi)還設(shè)計(jì)有：能穿出門的家居服、能防蚊的褲子、能降溫的防曬衣……于基礎(chǔ)款之上，重新設(shè)計(jì)基本款。

3、品牌升級

① 品牌符號

2020年末，蕉內(nèi)更新了VI系統(tǒng)，全面升級品牌形象視覺；通過統(tǒng)一性的視覺系統(tǒng)，強(qiáng)化品牌定位。

據(jù)悉，蕉內(nèi)邀請A Black Cover Design設(shè)計(jì)工作室主力負(fù)責(zé)此次品牌形象升級。在將近半年的梳理及溝通下，共同提煉出一個具有獨(dú)特價值且識別度極高的標(biāo)識物——標(biāo)簽。

“標(biāo)簽”，是蕉內(nèi)解決體感真問題的起點(diǎn)，洞察內(nèi)衣行業(yè)長期存在的扎人的縫制標(biāo)簽的真問題，取而代之為具有“產(chǎn)品壽命條”屬性的蕉內(nèi)自研Tagless外印無感標(biāo)簽，徹底解決貼身衣物異物感的問題。

“標(biāo)簽”既可以作為對“無感”的隱形標(biāo)注，又可以作為對“有感”的醒目識別，且這種穩(wěn)定而靈活、極簡并有力的應(yīng)用方式，很好地轉(zhuǎn)譯了蕉內(nèi)的品牌價值主張——Live in future，來自未來的舒適體驗(yàn)。

圖標(biāo)ye做了進(jìn)化，VI 1.0階段的蕉內(nèi)圖標(biāo)是一個穿內(nèi)褲的小黃人，升級后的小黃人簡化了內(nèi)褲細(xì)節(jié)，也呼應(yīng)著蕉內(nèi)由內(nèi)褲拓展至全品類的發(fā)展策略。

②產(chǎn)品圖

當(dāng)同類品牌產(chǎn)品展示還在使用平鋪方式的時候，蕉內(nèi)差異化的采用了懸掛方式，甚至是3D立體效果，不僅對產(chǎn)品的展現(xiàn)更加全面，而且視覺上也更加高級。

③模特圖

“不是為了好玩?！眲?chuàng)始人臧崇羽說，他們發(fā)現(xiàn)人看人的第一反應(yīng)會看眼睛，為了讓用戶更關(guān)注產(chǎn)品，蕉內(nèi)索性把眼睛遮了起來。

從男到女、從大人到小孩，蕉內(nèi)模特全部采用遮蓋眼睛的鍋蓋頭發(fā)型，引導(dǎo)消費(fèi)者聚焦產(chǎn)品，把注意力集中在產(chǎn)品，而不是人身上。

蕉內(nèi)的模特從不會和鏡頭對視，高冷矜持，讓消費(fèi)者目光聚焦于產(chǎn)品的同時，又讓人覺得產(chǎn)品品質(zhì)和價格都格外高冷。

④產(chǎn)品包裝

在包裝上，輔助圖形延續(xù)標(biāo)簽概念，通過構(gòu)建標(biāo)簽視覺系統(tǒng)，以圓形、矩形、多邊形三種簡潔的生活基本圖形符號框作為信息傳達(dá)載體，將蕉內(nèi)豐富的產(chǎn)品線根據(jù)面料素材、版型工藝、體感設(shè)計(jì)進(jìn)行分類，構(gòu)建極具秩序感的產(chǎn)品坐標(biāo)體系。

蕉內(nèi)每個系列的數(shù)字后兩位，都能從元素周期表中找到淵源，蕉內(nèi)用組成大自然的基本元素，構(gòu)建了整套產(chǎn)品線，并且品牌將其表現(xiàn)在包裝上。比如：【氫】膚、【鈣】藍(lán)、【鈦】白、【鎂】黃等。

⑤站內(nèi)視覺圖片

在電商視覺方面，蕉內(nèi)也做了創(chuàng)新。從淘寶首頁來看，品牌非常注重受眾體驗(yàn)，用以人為本的引導(dǎo)取代了以物分區(qū)的傳統(tǒng)邏輯，受眾使用更加方便。

⑥海報(bào)

蕉內(nèi)在海報(bào)的設(shè)計(jì)上，也將品牌科技感的形象充分展現(xiàn)出來。

⑦自媒體視覺

定位于“體感科技公司”的蕉內(nèi)，品牌自媒體的對外宣傳都有著極為鮮明的特色，是一種全新的未來美學(xué)范式，極具識別度與高級感。

蕉內(nèi)品牌形象升級將品牌內(nèi)核價值與產(chǎn)品體系構(gòu)建真正落實(shí)到品牌中，形成蕉內(nèi)統(tǒng)一的識別系統(tǒng)，同時賦予功能價值及情感價值，在包裝、輔材以及商城溝通頁面全線實(shí)踐應(yīng)用，形成“變而不變”的強(qiáng)大排版設(shè)計(jì)手法。

審美本身也是一種消費(fèi)者溝通。它體現(xiàn)在產(chǎn)品上，廣告片上，電商頁面上，門店終端等各方面，蕉內(nèi)始終將統(tǒng)一的品牌審美輸出給消費(fèi)者，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

三
營銷推廣
生于理念，長于口碑

在2020年全民直播的風(fēng)口，蕉內(nèi)穩(wěn)準(zhǔn)狠，同步抓住線上新渠道的流量紅利、以直播間作為打爆產(chǎn)品的基點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)主推產(chǎn)品的快速起量。從2021年3月，蕉內(nèi)陸續(xù)完成京東、抖音、小紅書、微信小程序等線上新渠道的開辟，實(shí)現(xiàn)線上全渠道的鋪設(shè)進(jìn)軍。

此外，蕉內(nèi)還擅于利用平臺紅利和自傳播效應(yīng)，增強(qiáng)品牌競爭力，持續(xù)引發(fā)消費(fèi)者對新國貨品牌Bananain蕉內(nèi)的好奇與喜愛。

1、站內(nèi)推廣

以往，蕉內(nèi)的產(chǎn)品每個月都會在李佳琦直播間亮相，內(nèi)褲、文胸、襪子、家居服…涉及的產(chǎn)品幾乎覆蓋了蕉內(nèi)全品類。李佳琦還曾透露在直播前，自己與團(tuán)隊(duì)早就已經(jīng)是蕉內(nèi)產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。

據(jù)悉，2020年雙11天貓預(yù)售期間，李佳琦的3次直播，就為蕉內(nèi)貢獻(xiàn)了39%的預(yù)售額；蕉內(nèi)曾在李佳琦直播間，創(chuàng)下一分鐘10萬件的銷售神話。

除直播帶貨外，2020年11月，蕉內(nèi)還曾與李佳琦愛狗NEVER萌寵IP“奈娃家族NEVER’S FAMILY”聯(lián)名，產(chǎn)品包含羊羔絨套裝、襪子，靚麗的色彩，可愛的小狗，傳遞出軟萌治愈的產(chǎn)品魅力，成功收獲大批消費(fèi)者喜愛。

此次深度聯(lián)名合作，蕉內(nèi)成功憑借李佳琦為品牌賦能，強(qiáng)化NEVER’S FAMILY與品牌的關(guān)聯(lián)，與頭部主播建立立體化、深度化的合作模式，將品質(zhì)與顏值轉(zhuǎn)化為品牌印記。不僅有利于提高品牌的知名度，還能建立消費(fèi)者對于蕉內(nèi)的品牌忠誠度。

2、站外推廣

①小紅書：內(nèi)容種草為主

從月筆記總數(shù)來看，蕉內(nèi)在小紅書長期都有在做投放，且在618、雙11、雙12、38等大促期間投放較多，對于平臺節(jié)點(diǎn)非常重視。

從數(shù)據(jù)來看，蕉內(nèi)種草內(nèi)容關(guān)鍵詞以“穿搭”“舒適”“喜歡”及蕉內(nèi)產(chǎn)品品類詞為主。

從蕉內(nèi)在小紅書的投放數(shù)據(jù)來看，更傾向于投放高調(diào)性的腰部主播，以時尚達(dá)人為主，通過達(dá)人的美好身材及高級舒適的照片氛圍來展示品牌調(diào)性。

②抖音：相較于短視頻種草，蕉內(nèi)更側(cè)重直播渠道，與頭部達(dá)人合作直播帶貨；

據(jù)抖音數(shù)據(jù)來看，蕉內(nèi)以短視頻種草＋直播收割的方式在抖音平臺進(jìn)行營銷活動。且從帶貨渠道分析來看，品牌以自播為主，以達(dá)人播為輔。

從品牌之前合作的達(dá)人來看，有陳赫、李晨nio、羅永浩等明星達(dá)人，品牌借助明星知名度和影響力，觸達(dá)更多目標(biāo)受眾，提升品牌知名度和美譽(yù)度。

3、品牌營銷

成功的品牌內(nèi)容，會通過有趣的形式，去傳播產(chǎn)品的記憶點(diǎn)、價值觀、品味。內(nèi)容創(chuàng)作，需要抓住用戶的核心痛點(diǎn)，不僅要輕松有趣，還要易于傳播，從而產(chǎn)生更大的影響力，這也是蕉內(nèi)營銷推廣中很重要的一環(huán)。

① 明星代言：

周冬雨

2021年5月29日，蕉內(nèi)官宣周冬雨為品牌代言人，#周冬雨代言蕉內(nèi)#登上微博熱搜話題，話題閱讀次數(shù)達(dá)到2.6億，討論次數(shù)達(dá)到14.8萬。蕉內(nèi)與周冬雨強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，重新設(shè)計(jì)基本款。

后續(xù)，推出品牌與代言人共同演繹的“我的基本款”廣告大片，迅速霸屏各大APP。

廣告片摒棄繁雜的背景陳設(shè)和夸張的妝容，以極簡的形式，展現(xiàn)代言人超放松的居家狀態(tài)。從能穿出門的家居服、能防蚊的褲子、無標(biāo)簽的內(nèi)褲、不亂跑的內(nèi)衣、不掉跟的襪子、能降溫的防曬衣、能給生活帶來更高品質(zhì)的、才叫我的基本款。蕉內(nèi)，重新設(shè)計(jì)基本款。

周冬雨作為三金影后，影響力不容小覷，她鬼馬精靈、元?dú)饣盍Φ男蜗蟾巧钊肴诵?。以前，周冬雨非主流審美的形象并不受大眾歡迎，但是她憑借自己精湛的演技和堅(jiān)強(qiáng)的韌勁，一次次刷新大眾認(rèn)知，打破固有印象，受到越來越多人的認(rèn)可。

蕉內(nèi)也是如此，它選擇從“無感標(biāo)簽”出發(fā)，一步步打破常規(guī)，受到更多消費(fèi)者認(rèn)可。蕉內(nèi)與周冬雨都是特立獨(dú)行的存在，他們都在自己的領(lǐng)域內(nèi)開辟了不同以往的路線，二者合作，是調(diào)性的絕對統(tǒng)一。

蕉內(nèi)與周冬雨的這波合作，是相互成就，周冬雨本身的認(rèn)知度和影響力，為蕉內(nèi)帶來一大波關(guān)注。同時，代言人的氣質(zhì)，也與“重新設(shè)計(jì)基本款”的品牌內(nèi)涵相吻合，深刻詮釋品牌主張，讓蕉內(nèi)聚焦家居生活品的大眾品牌形象更清晰立體。

2022年3月，蕉內(nèi)與代言人周冬雨默契二搭，推出《軟軟有力量》，推廣「軟支撐」文胸系列，備戰(zhàn)38女王節(jié)。

短片打破“軟”和“支撐”兩詞的固有認(rèn)知，放大沖突感。洗腦的“撐住了我呀~全部都撐住了呀~”讓蕉內(nèi)“軟支撐”不知不覺中深入用戶心智。

王一博

2021年10月18日，蕉內(nèi)又官宣王一博為品牌代言人，代言3個系列的產(chǎn)品：家居、襪品和防曬。相關(guān)話題#王一博代言蕉內(nèi)#收獲5.5億閱讀次數(shù)，163.5萬討論次數(shù)；話題#被王一博絨化了#收獲4.2億閱讀次數(shù)，84.6萬討論次數(shù)。

官宣當(dāng)天，品牌推出“就這樣，被絨化了”全新冬季大片。廣告圍繞拯救怕冷星人展開，通過天氣的寒冷與穿上絨絨衣的溫暖對比，將蕉內(nèi)絨絨的舒適與保暖展現(xiàn)出來，在消費(fèi)者心中建立“蕉內(nèi)絨絨”的品牌認(rèn)知。

蕉內(nèi)通過與王一博的合作，擴(kuò)大品牌傳播聲量，將絨絨家居服系列帶到消費(fèi)者面前，提升認(rèn)知，增強(qiáng)受眾對于絨類家居服與蕉內(nèi)的綁定印象。此外，品牌還通過開屏廣告、信息流等方式，將品牌與代言人的合作觸達(dá)到更多目標(biāo)用戶，形成更大的影響力。

王一博作為流量明星，粉絲年輕，與蕉內(nèi)的目標(biāo)用戶相一致。此次合作，品牌與粉絲充分溝通，大大提升了粉絲對品牌的好感度和信任感，為品牌帶來一大波流量增長。

2022 年 4 月，邀來王一博與劉佩琦聯(lián)袂出演《涼皮之夏》，主推防曬基本款「涼皮」系列。

品牌搞了一出食物涼皮和衣物涼皮的競賽，將防曬衣的涼、薄的功與涼皮類比，具象生動。同時，通過不同場景，讓涼皮和“涼皮”防曬衣產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，方便記憶。以涼皮和“涼皮’之戰(zhàn)，打響品牌夏日營銷戰(zhàn)役。

蕉內(nèi)憑借周冬雨和王一博的國民認(rèn)知度與實(shí)力派身份標(biāo)簽的加成，一方面，借助他們的影響力，為品牌帶來持續(xù)曝光，快速助理品牌實(shí)現(xiàn)流量到銷量的轉(zhuǎn)化；另一方面，在大眾心中，兩次合作構(gòu)筑起一種主流心智，收獲了消費(fèi)者的價值認(rèn)同和情感共鳴，有效提升了品牌美譽(yù)度與忠誠度。

②跨界聯(lián)名

蕉內(nèi)＆王者榮耀

在王者榮耀六周年之際，蕉內(nèi)以“蕉你放松 滿血進(jìn)攻”為創(chuàng)意主題，首次與電競游戲IP合作推出限定聯(lián)名系列。包含情侶家居服、睡袍、襪子、午睡毯、浴巾等多款冬日開黑必備居家裝備，完成用戶“玩家”和“消費(fèi)者”身份的融合，打入目標(biāo)受眾生活場景之中。

以“蕉你放松 滿血進(jìn)攻”為主題，蕉內(nèi)通過設(shè)計(jì)語言、產(chǎn)品和主題的完美契合，撬動了游戲圈優(yōu)質(zhì)、年輕的粉絲資源，同時滲透到了大眾圈層，不僅為品牌創(chuàng)造了更大的曝光價值，也為品牌注入了更多新鮮感。

蕉內(nèi)＆摩登天空

推出限量聯(lián)名款“敢曬”系列，蕉內(nèi)重新設(shè)計(jì)了冰袖、防曬口罩等輕戶外基本款，登錄音樂節(jié)現(xiàn)場，讓熱愛音樂的人先涼快起來。

同時還特別設(shè)置了設(shè)計(jì)感爆表的“-℃藍(lán)盒子”，讓粉絲可在現(xiàn)場體驗(yàn)并選擇蕉內(nèi)涼皮心儀單品。

其他聯(lián)名

蕉內(nèi)聯(lián)合了越來越多有意思的朋友，重新合作基本款。

包括歡樂斗地主、太二酸菜魚、奈娃家族、海綿寶寶、ViViCat、摩登天空等不同類別的品牌。品牌通過強(qiáng)化差異化的品牌心智，通過聯(lián)名，不斷出大更多的消費(fèi)人群。

品牌聯(lián)名，跨界發(fā)展，絕非兩個logo的簡單疊加，最終要實(shí)現(xiàn)1+1＞2。蕉內(nèi)與眾多品牌合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，提升品牌新鮮感和附加值的同時，將更多消費(fèi)群引流到品牌中，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，傳播品牌理念，對于品牌破圈和長遠(yuǎn)發(fā)展具有重大意義。

③線下門店

相比線上流量，線下店對于消費(fèi)決策環(huán)節(jié)具有強(qiáng)勢突破作用，既能輔助品牌打破消費(fèi)者心理壁障，也能以峰值體驗(yàn)刺激認(rèn)知強(qiáng)化、構(gòu)筑品牌維系。

2020年12月，蕉內(nèi)在深圳開出全國第一家“000 ”零售體驗(yàn)店，命名靈感來自于旅行箱的默認(rèn)初始密碼，寓意為開端。金屬色的店鋪主調(diào)設(shè)計(jì)，模擬未來建筑的想象，而空間視覺及動線的創(chuàng)意設(shè)置，有力傳遞出蕉內(nèi)品牌基因中的科技感。

2021年9月26日，蕉內(nèi)第二家實(shí)體店在上海著陸。頗具秩序感的檔案館式陳列和私密感十足的空間布局，為消費(fèi)者提供全新消費(fèi)體驗(yàn)。

蕉內(nèi)將發(fā)展線下店作為今后幾年的深耕重點(diǎn)，目前，除深圳店和上海店，杭州湖濱銀泰in77、西安賽格國際購物中心、北京三里屯億圣大廈、北京朝陽大悅城都各開出一家。據(jù)悉，預(yù)計(jì)2022年蕉內(nèi)線下店將擴(kuò)張到30+家店。

④節(jié)日營銷

《女生的反義詞》

2021年婦女節(jié)，蕉內(nèi)邀請李佳琦作旁白配音推出創(chuàng)意廣告《女生的反義詞》。

視頻剛開始是一個留著長頭發(fā)的女生穿越鏡子，來到了一個新的世界。這個新世界重新定義世俗的穿著。剛開始女主角比較呆板傳統(tǒng)，穿越以后，陰郁的風(fēng)格變得輕松明快。大膽提出“女生的反義詞不是男生，而是那些對平庸的審美習(xí)以為常的人”的觀念，觸碰多數(shù)女生的內(nèi)心深處。

蕉內(nèi)讓“反義詞色彩”的獨(dú)特態(tài)度代替“習(xí)以為?！钡钠接官澝?，將消費(fèi)者的憧憬偏好變成產(chǎn)品身體力行的態(tài)度，把品牌的價值主張打造為品牌的一種時代現(xiàn)象，以公眾化的品牌視角，重塑了消費(fèi)者的認(rèn)知，突出了品牌重新設(shè)計(jì)基本款的理念。

蕉內(nèi)打破受眾對于女生、對于美、對于基本款的刻板印象，和消費(fèi)者處于平行、對等的對話位置，告訴所有女生“美的反義詞不是丑，是平庸；女生的反義詞，不是男生，是那些被平庸的審美，習(xí)以為常的人。所有女生，別讓平庸繼續(xù)流行，我們要對這個世界的審美負(fù)責(zé)”，實(shí)現(xiàn)品牌的破圈和占圈。

姐妹撐住

2022年婦女節(jié)，蕉內(nèi)攜手”大人糖“推出特別企劃#姐妹撐住#平板撐接力挑戰(zhàn)賽，送出1000份禮包。

《底線》

2021年五四青年節(jié)，蕉內(nèi)在央視投放《底線》短片。與其他品牌占位贊美青春、懷念青春的同質(zhì)化營銷套路不同，蕉內(nèi)立足于#為新國貨畫底線#，邀請更多青年設(shè)計(jì)師加入，和品牌一起，為成活中常用的基本款，畫一條新的底線。

2分鐘的短片，問題與答案交織，既凸顯了蕉內(nèi)的品牌態(tài)度，也展現(xiàn)了兩位創(chuàng)始人對于“新消費(fèi)底線”的思考。此次營銷，蕉內(nèi)以“新國貨底線宣言”。不僅打出品牌差異度，更展現(xiàn)出蕉內(nèi)頗具時代擔(dān)當(dāng)?shù)男聡浶蜗蟆?/p>

⑤公益營銷

《記住了嗎》

2021年12月，蕉內(nèi)推出與共青團(tuán)中央聯(lián)合出品的公益短片《記住了嗎》。視頻中的青年社會工作者，穿上蕉內(nèi)重新設(shè)計(jì)的紅馬甲，去幫助易地扶貧搬遷的孩子們。此外，蕉內(nèi)還宣布將蕉內(nèi)紅色計(jì)劃產(chǎn)品的部分銷售額捐助給「伙伴計(jì)劃」，幫助易地扶貧搬遷青少年適應(yīng)和開啟嶄新的生活。

通過社會公益，積極發(fā)揮品牌的社會影響力，從而為其注入更深的精神內(nèi)核。

紅色計(jì)劃

自2018年起，蕉內(nèi)每年都會發(fā)起「紅色計(jì)劃」公益項(xiàng)目。在守護(hù)貧戶兒童的同時，攜手藝術(shù)家積極創(chuàng)新傳統(tǒng)文化。

2022奶牛，蕉內(nèi)以「虎山行」為主題，邀請“揮毫寫怪字”的藝術(shù)家朱敬一與“斗膽畫大虎”的藝術(shù)家Fansack聯(lián)合創(chuàng)作，用“明知山有虎，偏向虎山行”的寓意，致敬各行各業(yè)從業(yè)人員，傳遞品牌迎難而上、堅(jiān)持打破常規(guī)的魄力與勇氣。

綠色計(jì)劃

2022綠色計(jì)劃，蕉內(nèi)攜手“天絲TENCEL品牌開啟零碳火之旅，推出301P零碳莫代爾內(nèi)褲。此外，凡購買過蕉內(nèi)內(nèi)褲的用戶，可憑購物憑證到蕉內(nèi)官方微信公眾號領(lǐng)取花草種子。

四
品牌破圈
重產(chǎn)品、更重品牌

圖片

蕉內(nèi)通過“好看（店鋪視覺、模特圖片、產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品包裝等）、有趣（聯(lián)名、品牌內(nèi)涵）、有態(tài)度（營銷傳播、公益計(jì)劃）”的一系列品牌動作，逐步實(shí)現(xiàn)品牌勢能的全面提升，獲得越來越多消費(fèi)的認(rèn)可和喜愛。

五
淘系數(shù)據(jù)簡析

蕉內(nèi)2021年整個店鋪的銷售額為17億6102萬4403元，通過從整體節(jié)奏看11月份由于雙十一銷售較高，達(dá)到4.6億；其次是12月雙12以及6月份的618，3月份女王節(jié)，去年1月份的年貨節(jié)對整個焦內(nèi)旗艦店來說都有一定的影響.

從2020年7月—2021年12月蕉內(nèi)旗艦店銷售額趨勢來看，品牌在6月、11月和12月的銷售額明顯更高，品牌通過一系列店鋪優(yōu)惠和營銷活動的配合，促進(jìn)品牌聲量的提升和品牌銷售額的轉(zhuǎn)化。

圖片
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例如，在2021年雙11之前，蕉內(nèi)官宣王一博品牌代言人，為品牌帶來一大波流量增長。官宣當(dāng)月（10月），蕉內(nèi)訪客量為25152963，轉(zhuǎn)化率為4.29%，11月訪客量達(dá)到22890280，轉(zhuǎn)化率達(dá)到15.02%。

此外，蕉內(nèi)旗艦店大促期間轉(zhuǎn)化率較日常的居高，活動期間對于消費(fèi)者的心智影響比較大。

從流量數(shù)據(jù)來看，核心免費(fèi)流量主要來源于淘內(nèi)免費(fèi)和自主訪問。

從店透視店鋪數(shù)據(jù)來看，內(nèi)褲和中筒襪是蕉內(nèi)銷售額占比最大的兩類產(chǎn)品。其中，就內(nèi)褲來說，產(chǎn)品數(shù)有20個，貢獻(xiàn)的銷量占比占到了58.77%，超過一半，內(nèi)褲依舊是蕉內(nèi)最主要的王牌產(chǎn)品。中筒襪用來作為日常補(bǔ)充款，家居服則用來拉動利潤款。

蕉內(nèi)成立之初，內(nèi)褲是它的第一款產(chǎn)品，內(nèi)褲為蕉內(nèi)從0-1提供了低成本、低風(fēng)險(xiǎn)、低購物門檻、高復(fù)購率的快速啟動與引爆的可能性。

蕉內(nèi)針對內(nèi)褲上扎人且刺癢的標(biāo)簽，品牌將標(biāo)簽上的信息印到內(nèi)褲上，做到去標(biāo)簽化。經(jīng)過幾年的發(fā)展，這條內(nèi)褲逐步演變成現(xiàn)在的「蕉內(nèi)500E無標(biāo)簽內(nèi)褲」，成為品牌千萬銷量的明星單品。通從評論數(shù)和收藏人數(shù)看，「蕉內(nèi)500E無標(biāo)簽內(nèi)褲」也備受消費(fèi)者肯定。

通過從淘寶搜索主關(guān)鍵詞：內(nèi)褲，按照銷量排序，用戶喜歡價格帶0-28元占30%，28-67元占60%，67—150元占9%，150元以上占1%，主流價位段是市場機(jī)會洞察最基本的研判前提。

從內(nèi)褲市場大盤來看，系統(tǒng)用戶更加喜歡價格在28-67元之間的產(chǎn)品，0-28元次之。蕉內(nèi)的內(nèi)褲定價在67-150之間，占到系統(tǒng)用戶喜歡價位占比的9%。

消費(fèi)品的發(fā)展，源于消費(fèi)者意識。蕉內(nèi)對目標(biāo)消費(fèi)者的深刻洞察，是其成功的關(guān)鍵，也是品牌不斷發(fā)展的源源動力。

從內(nèi)褲單品交易金額來看，2021年內(nèi)褲爆款單個鏈接的交易金額為9117萬8057，銷售額最高的是11月和6月。其中，11月單品銷售額為1477萬5085，6月份的單品銷售額為1213萬3560。

蕉內(nèi)內(nèi)褲銷售最好的時間段主要還是在大促節(jié)點(diǎn)期間，品牌通過優(yōu)惠福利等印象用戶心智，從而促成購買。

通過從數(shù)據(jù)上發(fā)現(xiàn)：日常月份蕉內(nèi)主要靠直通車來拉動流量，付費(fèi)直通車比免費(fèi)的流量高，活動大促的時候主要通過活動價格和活動心智來促進(jìn)轉(zhuǎn)化收割之前推廣提升認(rèn)知的用戶。

蕉內(nèi)官方旗艦內(nèi)褲產(chǎn)品賣點(diǎn)詳情布局，讓消費(fèi)者清晰看到痛點(diǎn)，通過場景擊穿心智。

用戶對蕉內(nèi)的產(chǎn)品褒貶不一，通過從買家評論上看，大部分用戶提到它的不起球、耐用性、尺碼等。

六
總結(jié)

從內(nèi)褲到全品類，從男性到涵蓋男性、女性、兒童的年輕家庭用戶，從新銳品牌到知名度與美譽(yù)度兼具的新銳國貨品牌，蕉內(nèi)的成長與成功，離不開“品牌黃金時代”這一大背景，更離不開其自身堅(jiān)定的方向感和洞察力，

蕉內(nèi)創(chuàng)始人臧崇羽曾說：“上一輩創(chuàng)業(yè)者的愿景是讓世界迷戀中國品質(zhì)，而我們這一輩的愿景就是讓世界迷戀中國品牌?！痹诋a(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重、品牌競爭越來越激烈的當(dāng)下與未來，期待蕉內(nèi)越來越好，也期待越來越多新銳國品牌用自己的力量，推動中國產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品質(zhì)與顏值的多維提升，收獲越來越多年輕消費(fèi)者支持。

文：營銷老王 電商品牌操盤手，專注品牌營銷和增長。原阿里營銷專家，覺智營銷/王牌增長營創(chuàng)始人