電商CMO老將改做首席增長(zhǎng)官，借助數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)讓Karmaloop絕地逆轉(zhuǎn)

大家好，這里是yolo@增長(zhǎng)黑盒。很久沒(méi)跟大家見(jiàn)面了，所以這次我來(lái)講一個(gè)比較長(zhǎng)的故事：美國(guó)潮牌電商巨頭Karmaloop由于擴(kuò)張過(guò)度，不幸破產(chǎn)。電商老將扛起CMO大旗，借助數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)了絕地逆轉(zhuǎn)。

CMO是時(shí)候升級(jí)思維，行使CGO的職責(zé)啦！現(xiàn)在，我們就一起來(lái)學(xué)習(xí)下失敗的教訓(xùn)和增長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn) —

1.巨頭隕落

1999年，25歲的格雷格.賽爾克（Greg Selkoe）還沒(méi)有意識(shí)到，自己即將改變美國(guó)的潮流產(chǎn)業(yè)。

這個(gè)患有多動(dòng)癥、愛(ài)好街舞和涂鴉的小伙子生活并不如意，在大學(xué)里主修了非常冷門(mén)的人類(lèi)學(xué)專(zhuān)業(yè)，還跟父母住在波士頓的房子里。這一年，互聯(lián)網(wǎng)泡沫空前繁榮，他突然意識(shí)到自己該做點(diǎn)什么了。于是，他拉上自己的小伙伴，在家中的地下室成立了一個(gè)電商平臺(tái)：karmaloop.com。格雷格的初衷很簡(jiǎn)單：提供一個(gè)便捷的通道，讓所有年輕人都可以買(mǎi)到非?？岬囊路?– 即使身邊沒(méi)有潮牌店，也可以從網(wǎng)上訂購(gòu)。那個(gè)時(shí)候，“從網(wǎng)站上買(mǎi)東西”還是一件比較罕見(jiàn)的事。格雷格的商業(yè)模式也很簡(jiǎn)單，從當(dāng)?shù)夭少?gòu)街頭潮流服飾（streetwear），把資料掛到網(wǎng)站上，然后郵寄給下單的客戶。

沒(méi)想到，這生意一干就是4年 – 直到29歲，他還跟妻子在地下室發(fā)貨。不過(guò)，長(zhǎng)期對(duì)“邊緣文化”的推崇，讓Karmaloop在嘻哈、DJ、滑板等圈子里聲名鵲起。

Karmaloop不斷壯大，在2007年進(jìn)入了鼎盛時(shí)期，每年的營(yíng)收都是成倍增長(zhǎng)，連嘻哈巨星Kanye West都為其站臺(tái)點(diǎn)贊。2013年，Karmaloop終于登上頂峰 – 營(yíng)業(yè)額突破1.27億美金，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)其它潮牌電商，穩(wěn)居行業(yè)第一，成為了美國(guó)最大的潮牌經(jīng)銷(xiāo)平臺(tái)。2014年，Karmaloop更是在“互聯(lián)網(wǎng)零售500強(qiáng)”中排名134位。但是，看似一片繁榮的背后，卻是1億美元的銀行債務(wù)。

Karmaloop的街頭王國(guó)已經(jīng)顯現(xiàn)出崩塌的預(yù)兆。從2008年起，從來(lái)沒(méi)有接受過(guò)風(fēng)投的格雷格獲得了Comvest等私募機(jī)構(gòu)一大筆融資，有了花不完的錢(qián)。被榮譽(yù)沖昏頭腦的格雷格開(kāi)始大肆擴(kuò)張，先后建立了PLNDR（快閃電商）、Brick Harbor（滑板電商）、MissKL（女性高端潮牌）、Boylston Trading Co（男性高端潮牌）等獨(dú)立的Niche站。更讓人無(wú)法理解的是，他不顧高管們的反對(duì)，籌劃了一檔名為KarmaloopTV的電視節(jié)目，進(jìn)一步強(qiáng)化自己在潮流界的地位。

另一方面，公司推崇張揚(yáng)的嘻哈文化，所以允許員工在辦公室喝酒、放音樂(lè)、養(yǎng)狗。但糟糕的是，這最后演變成大家經(jīng)常開(kāi)派對(duì)，吸大麻，在辦公桌上啪啪啪 – 作為CEO，格雷格卻毫不知情。

慢慢的，公司賺錢(qián)的速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上燒錢(qián)的速度了。結(jié)果，Karmaloop所有擴(kuò)張計(jì)劃均以失敗而告終，僅KarmaloopTV就燒掉了1400萬(wàn)美金，節(jié)目竟然沒(méi)上線過(guò)。太平盛世下混亂的員工管理，也讓公司經(jīng)不起逆境的考驗(yàn)。

投資人逐漸對(duì)Karmaloop喪失了信心，公司沒(méi)有了新的資金。為了償還貸款，Karmaloop不得不采取大降價(jià)策略以清理庫(kù)存，很多高端品牌經(jīng)常能看到40%以上的折扣！不料，這次壯士斷臂不僅沒(méi)有挽回收入，還激起了眾多品牌商的不滿，紛紛撤出Karmaloop。

2014年末，Karmaloop背水一戰(zhàn)，決定采用成本更低的Drop-shipping模式（即直發(fā)模式，自己不囤貨，顧客下單后由品牌商直接發(fā)貨）。理論上，這種模式有很大希望挽回?cái)【?，扭虧為盈。萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，由于客服和物流跟不上，顧客們經(jīng)常收不到貨，退不了款。這下可好了，老客戶們大失所望，罵聲一片，Karmaloop把客戶和商家兩頭都得罪了一遍。

2015年，局面徹底失控，Karmaloop的營(yíng)業(yè)額縮水到原來(lái)的一半。一切挽救行動(dòng)均宣告失敗，曾經(jīng)放出消息要收購(gòu)Karmaloop的Kanye West也沒(méi)了聲音。格雷格的雄心壯志不得不畫(huà)上句號(hào) – Karmaloop正式宣告破產(chǎn)。Karmaloop也由此獲得了一個(gè)十分尷尬的“殊榮”：美國(guó)歷史上第一大破產(chǎn)電商，僅是欠供應(yīng)商的貨款就高達(dá)1900萬(wàn)美元！格雷格本人也因欠款500萬(wàn)美元，至今官司纏身。

最終，投資過(guò)Karmaloop的私募機(jī)構(gòu)Comvest花費(fèi)1300萬(wàn)美元，買(mǎi)下了這個(gè)爛攤子 – 昔日的巨頭被迫以一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額把自己賣(mài)了！

2.新官上任

Comvest接手后，第一件事就是踢掉格雷格這個(gè)CEO，并迅速邀請(qǐng)了時(shí)尚行業(yè)資深人士賽斯.哈勃（Seth Haber）掌管公司大權(quán)。但是，作為一家電商公司，營(yíng)銷(xiāo)的重要性自然不用多說(shuō) – Karmaloop需要一名給力的CMO，幫助他們穿過(guò)泥濘。

很快，Comvest物色到了絕佳人選：今天故事的主角杜魯.薩諾科齊（Drew Sanocki）。他在電商零售行業(yè)也是一位傳奇人物：2003年，杜魯成立了自己的平臺(tái)Design Public，以純Dropship的形式出售高檔家具，并在第一年就做到了百萬(wàn)美金的營(yíng)收。2011年，當(dāng)Karmaloop還在茁壯成長(zhǎng)的時(shí)候，杜魯就將自己的公司高價(jià)賣(mài)給了一家私募公司。從此之后，財(cái)務(wù)自由的他決定退居二線，成為了一家私募的合伙人 – 主要負(fù)責(zé)評(píng)估零售電商項(xiàng)目，以及投后顧問(wèn)。

他對(duì)零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有著深刻的見(jiàn)解。在Design Public成立之初，他就敏銳地意識(shí)到搜索引擎將成為互聯(lián)網(wǎng)流量的入口，著手打造了一套自動(dòng)化的SEO體系，成功搶占先機(jī)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的追擊，他竟然雇了一名喜劇作家為自己的產(chǎn)品撰寫(xiě)說(shuō)明書(shū) – 每篇出價(jià)高達(dá)數(shù)百美金！這些高質(zhì)量的內(nèi)容打的同行們措手不及。

在Comvest的盛情邀請(qǐng)下，杜魯決定接受這個(gè)挑戰(zhàn)- 臨危受命，出任Karmaloop的CMO。

Karmaloop一直擁有著頂尖的營(yíng)銷(xiāo)能力。10年前，在“增長(zhǎng)黑客”這個(gè)概念還未誕生，格雷格就開(kāi)始嘗試“0成本指數(shù)增長(zhǎng)”的策略。那時(shí)紙媒還占據(jù)著市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，而Karmaloop卻創(chuàng)作了大量街頭藝術(shù)家、嘻哈音樂(lè)人的專(zhuān)訪，并通過(guò)博客、郵件推送等方式進(jìn)行分發(fā)，幾乎沒(méi)有花錢(qián)就獲得了大量用戶，營(yíng)收直線上升。

但是，杜魯開(kāi)始著手公司業(yè)務(wù)時(shí)，Karmaloop每個(gè)月正在流失近百萬(wàn)美金 。

他發(fā)現(xiàn)，公司遭遇困境的主要原因就是錯(cuò)誤地理解了“增長(zhǎng)黑客”的體系：只關(guān)注用戶獲取，而不重視留存和變現(xiàn) – 大批的用戶點(diǎn)水而過(guò)，沒(méi)有給公司創(chuàng)造任何價(jià)值。

2008年拿了一大筆投資之后，VC急切渴望看到成績(jī)。因此，格雷格決定抄捷徑：花錢(qián)買(mǎi)流量。正如前文提到的，不論是做電視節(jié)目還是開(kāi)設(shè)新的分支品牌，都是為了占據(jù)流量入口。除此之外，Karmaloop還投入大量人力物力去做Google Adwords、PR、線下店、紙媒等等。這個(gè)時(shí)候，沒(méi)人意識(shí)到虛榮的流量其實(shí)未曾帶來(lái)收入。

不過(guò)，由于用力過(guò)猛，錢(qián)都燒光了，公司開(kāi)始負(fù)債。銀行還在天天催著還錢(qián)，Karmaloop才被迫想辦法提升留存，促進(jìn)變現(xiàn)。

但是，心急的格雷格干脆一刀切：使用打折促銷(xiāo)作為激活用戶的手段，直接推動(dòng)留存和變現(xiàn)。這其實(shí)是完全錯(cuò)誤的，因?yàn)橛么蛘鄣姆绞轿挠脩舯厝皇窍M(fèi)能力不高、生命周期價(jià)值很低。這讓本來(lái)就不理想的留存率進(jìn)一步惡化，獲得的營(yíng)收根本抵不上廣告投入，還把供應(yīng)商得罪了。

最后, 為了節(jié)約開(kāi)支，提高變現(xiàn)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，Karmaloop才決定采用Dropship直發(fā)模式。不過(guò)，這也是反其道而行之 – 大批高價(jià)值的老客戶流失，原本固定的收入來(lái)源也慘遭沖擊。

這讓Karmloop陷入了惡性循環(huán) – 不斷燒錢(qián)，低質(zhì)量的新客戶在增加，高質(zhì)量的老客戶在減少，越來(lái)越虧。

杜魯意識(shí)到，要想扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，就必須獲取更多高價(jià)值的客戶，并且留住他們，最終讓他們帶來(lái)足夠的收入。

3.用戶獲取

面對(duì)一團(tuán)亂麻，杜魯遭遇的一個(gè)問(wèn)題就是：高價(jià)值的客戶從哪里來(lái)？

3.1.轉(zhuǎn)化低價(jià)值用戶

很顯然，最實(shí)際的方案就是把之前的低價(jià)值用戶轉(zhuǎn)化為高價(jià)值用戶（或者說(shuō)篩選出潛在的高價(jià)值用戶）。為此，他嘗試了自己踐行多年的“拌網(wǎng)策略”-這分為三個(gè)步驟：

1. 對(duì)高價(jià)值客戶行為進(jìn)行數(shù)據(jù)建模
2. 找到實(shí)際數(shù)據(jù)與理想數(shù)據(jù)的偏差（即“拌網(wǎng)”）
3. 集中營(yíng)銷(xiāo)工作的時(shí)間和精力，糾正這些偏差

杜魯自己舉過(guò)一個(gè)例子：他每個(gè)周五都要去一家名叫Slow Burn的健身房鍛煉身體 – 對(duì)于健身房來(lái)說(shuō)，他就是理想客戶，“每周五都來(lái)健身”就是所謂的標(biāo)準(zhǔn)模型。

但是，過(guò)了幾個(gè)月，他不想去了?？赡艿脑蛴腥齻€(gè)：

1. 自己找到了另一家更好的健身房
2. 覺(jué)得價(jià)格太高了（可能性比較低）
3. 自己變懶了（可能性比較高）

“停止去健身”就是所謂的偏差（拌網(wǎng)）。

Slow Burn注意到了這個(gè)情況，開(kāi)始一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：提醒他克制懶惰，并送了優(yōu)惠券給他！

他收到了優(yōu)惠券，并為自己的懶惰感到慚愧，于是又重新回到了健身房 – 偏差就這樣被糾正了。

這個(gè)理論的核心就是，公司不應(yīng)該在所有用戶上投入相同的營(yíng)銷(xiāo)成本，而是找到那些阻礙普通用戶成為高價(jià)值用戶的“拌網(wǎng)”，然后投入最大精力去解決這個(gè)障礙。

從入職第一天起，他就花費(fèi)了整整一個(gè)月去研究Karmaloop近10年的交易數(shù)據(jù)，并利用RFM模型進(jìn)行了分析。按照他的理論，首先要找出這些“高價(jià)值”的用戶行為，然后不斷鼓勵(lì)這些行為，就可以把低價(jià)值的用戶轉(zhuǎn)化為高價(jià)值的用戶。

他創(chuàng)建了兩個(gè)簡(jiǎn)單的用戶分層：

• 鯨魚(yú)：多次復(fù)購(gòu)，消費(fèi)額高，很少退貨。代表高價(jià)值、高LTV的用戶層。
  鰷魚(yú)：僅購(gòu)買(mǎi)一次，只買(mǎi)便宜的商品，而且退貨率高。代表低質(zhì)量、低LTV的用戶層，如果算上各種成本，這個(gè)分層其實(shí)在給公司虧錢(qián)。

杜魯驚訝的發(fā)現(xiàn)，“鯨魚(yú)”們只占了1.3%的訪問(wèn)量，卻貢獻(xiàn)了43%的收入！這些歷史數(shù)據(jù)讓Karmaloop的問(wèn)題暴露無(wú)遺：鰷魚(yú)太多而鯨魚(yú)太少，所以才一直虧錢(qián)。

接下來(lái)，就是尋找“鯨魚(yú)”們的共性行為了 – 他非常想知道這些高價(jià)值用戶究竟花多久來(lái)完成第二次購(gòu)買(mǎi)。杜魯用兩個(gè)簡(jiǎn)單的步驟分析近期訂單數(shù)據(jù)：

1. 選中所有滿足“鯨魚(yú)”特征的用戶
2. 計(jì)算第一次和第二次購(gòu)買(mǎi)之間平均間隔天數(shù)

分析結(jié)果如下圖，綠色的條即是杜魯想要觀察的指標(biāo)。

他發(fā)現(xiàn)，80%的情況下，如果一個(gè)用戶要下單兩次，他們都會(huì)在第一個(gè)訂單之后的30天內(nèi)完成第二單。

沒(méi)錯(cuò)，這就是杜魯找到的“拌網(wǎng)“ – 大多數(shù)“鰷魚(yú)”并不會(huì)在30天的周期內(nèi)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為。前面的數(shù)據(jù)分析表明，如果一個(gè)用戶在第一天下了單，但后續(xù)的30天內(nèi)沒(méi)有下第二單，那他就越來(lái)越不可能成為“鯨魚(yú)”了。但是，如果他們?cè)?0內(nèi)下了單（符合理想用戶行為），那就有很大機(jī)會(huì)成為“鯨魚(yú)”。

Karmaloop需要做的就是使用合理的營(yíng)銷(xiāo)方式與這些”鰷魚(yú)“用戶層進(jìn)行溝通，引導(dǎo)他們?cè)?0天下第二個(gè)訂單，逐步讓他們轉(zhuǎn)變?yōu)椤蚌L魚(yú)”。

根據(jù)上一步的分析，他制定了兩種營(yíng)銷(xiāo)策略：

• 在30天內(nèi) -> 用戶有機(jī)會(huì)完成二次復(fù)購(gòu) ->給用戶推銷(xiāo)原價(jià)（高利潤(rùn)）的產(chǎn)品
• 在30天之后->用戶越來(lái)越難完成二次復(fù)購(gòu)->用大額優(yōu)惠（低利潤(rùn)）刺激用戶

看到這里，大家不難理解為何Karmaloop為何會(huì)虧損了：既然30天之內(nèi)用戶有很大概率會(huì)復(fù)購(gòu)，那為何還要給他們優(yōu)惠呢？不重視精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的代價(jià)是慘重的。

作為CMO，杜魯?shù)牡谝豁?xiàng)行動(dòng)就是不再給30天周期內(nèi)的用戶發(fā)送優(yōu)惠券。另一方面，超過(guò)30天后，用戶復(fù)購(gòu)的幾率依舊隨著時(shí)間的延長(zhǎng)而衰減。因此，杜魯給優(yōu)惠券設(shè)定了一個(gè)梯度 – 間隔時(shí)間越長(zhǎng)，優(yōu)惠額度越大。

所以，完整的流程就是：

1. 用戶首次購(gòu)買(mǎi)后若處于30天周期內(nèi)，則給他推送原價(jià)商品
2. 在30天之后還未復(fù)購(gòu)，則給用戶推送10%折扣券
3. 如果超過(guò)了45天，給用戶推送20%折扣券
4. 如果超過(guò)了60天，一律推送30%折扣券
5. 如果用戶在任意階段產(chǎn)生了復(fù)購(gòu)行為，則不會(huì)觸發(fā)后續(xù)的優(yōu)惠
6. 時(shí)間周期和優(yōu)惠額度會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行調(diào)整

計(jì)劃制定好了，如何把營(yíng)銷(xiāo)信息推送給客戶呢？在海外市場(chǎng)，Email的地位相當(dāng)于國(guó)內(nèi)的公眾號(hào)，而Karmaloop憑借十幾年的積累已經(jīng)有了數(shù)百萬(wàn)Email訂閱用戶 – 杜魯決定利用這些先天的優(yōu)勢(shì)，將Email作為營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)。在團(tuán)隊(duì)的幫助下，他建立起了基于CRM和Klaviyo軟件的自動(dòng)化郵件系統(tǒng)。

當(dāng)郵件取得良好的效果后，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)會(huì)迅速把活動(dòng)更新到網(wǎng)站主頁(yè)、Facebook定向廣告、甚至是郵寄的賀卡中。

3.2.社交媒體

現(xiàn)在，一部分有潛力的“鰷魚(yú)”已經(jīng)能夠被轉(zhuǎn)化為“鯨魚(yú)”了。但是，比起之前的損失來(lái)說(shuō)，目前的營(yíng)收增長(zhǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

正如增長(zhǎng)黑盒在之前文章中提到的，社交媒體是時(shí)尚行業(yè)的必爭(zhēng)之地（參考：Daniel Wellington案例，Supreme案例）。所以，接下來(lái)杜魯開(kāi)始尋找新的社交媒體渠道，進(jìn)一步獲取高價(jià)值客戶。

1.首先是Instagram

根據(jù)杜魯從Shopify內(nèi)部得到的消息，在所有營(yíng)收超過(guò)百萬(wàn)美金的Shopify店鋪中，90%都在依賴Instagram做營(yíng)銷(xiāo)。因此，杜魯也想在Karmaloop身上嘗試一下。他從團(tuán)隊(duì)中挑選了一位十分有干勁的小伙子，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)Instagram等平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，不斷尋求KOL合作機(jī)會(huì)。

2.其次是Youtube

在公司倒閉之前，格雷格的KarmaloopTV項(xiàng)目拍攝了大量原創(chuàng)視頻，都是放在youtube頻道中。但是，現(xiàn)在既然沒(méi)錢(qián)了，這個(gè)頻道肯定也就開(kāi)不下去了。于是，杜魯放棄原創(chuàng)視頻的想法，轉(zhuǎn)而借助KOL的力量。在Youtube上，有許多被稱為“hauler”的網(wǎng)紅：他們經(jīng)常拍攝潮牌的開(kāi)箱評(píng)測(cè)，講解服飾穿搭 – 自然，這些網(wǎng)紅的粉絲一定是Karmaloop的精準(zhǔn)客戶了。杜魯立刻安排團(tuán)隊(duì)拿下了大批hauler，把Karmaloop售賣(mài)的招牌產(chǎn)品交給他們?nèi)ピu(píng)測(cè)，并且跟他們聯(lián)合舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng) – 關(guān)注Instagram，留言送潮牌！

4.激活留存

高價(jià)值用戶的增長(zhǎng)僅僅是開(kāi)端。接下來(lái)，還有更重要的一步：激活并留住他們。

這時(shí)，杜魯應(yīng)用了生命周期營(yíng)銷(xiāo)策略，即在正確的時(shí)間，把正確的信息傳遞給正確的人。

經(jīng)過(guò)分析，他構(gòu)建起了一個(gè)客戶的生命周期流程：

借助自動(dòng)化的郵件系統(tǒng)，杜魯讓營(yíng)銷(xiāo)郵件貫穿每個(gè)客戶的生命周期。從獲取客戶開(kāi)始，5-6個(gè)郵件campaign就開(kāi)始運(yùn)行了。無(wú)論用戶進(jìn)行到哪個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，都能通過(guò)郵件接收到最恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)信息：

1.新手期：這個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是引導(dǎo)用戶產(chǎn)生第一次購(gòu)買(mǎi)。

當(dāng)用戶注冊(cè)/訂閱郵件后，立刻啟動(dòng)“歡迎系列郵件” – 即利用5-7封郵件逐步建立品牌信任度、傳遞Karmaloop的價(jià)值、宣傳部分招牌產(chǎn)品。

通過(guò)歡迎階段后，許多用戶已經(jīng)準(zhǔn)備好要剁手了。但是，從建立信任到最終付款之間，還有一個(gè)“隱形殺手”：放棄購(gòu)物車(chē)（cart abandonment）。2016年的數(shù)據(jù)顯示，全球電商的平均棄車(chē)率高達(dá)77%！因此，杜魯特意設(shè)定了一系列郵件，喚回那些棄車(chē)的用戶：

2.活躍期：這個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是讓用戶保持活躍，持續(xù)消費(fèi)。

怎樣才能讓客戶不斷來(lái)關(guān)注Karmaloop呢？杜魯?shù)膱F(tuán)隊(duì)創(chuàng)建了一個(gè)VIP計(jì)劃：如果某個(gè)用戶的消費(fèi)行為接近“鯨魚(yú)”（舉例來(lái)說(shuō)，如果他下了單，而且其平均訂單價(jià)值（AOV）或者平均訂單數(shù)量超過(guò)某個(gè)固定值），就把他定義為VIP用戶 – 隨后會(huì)觸發(fā)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（比如特殊折扣），而且用戶會(huì)收到一封感謝郵件。

3.流失期：這個(gè)階段營(yíng)銷(xiāo)目的是喚回流失的老用戶。

事實(shí)上，大部分Karmaloop的老用戶依然停留在這個(gè)階段。公司在倒閉時(shí)的垂死掙扎，很大程度上影響了他們的體驗(yàn)，導(dǎo)致信任度大減。

既然這些老用戶都在郵件訂閱列表上，繼續(xù)用郵件喚回他們不是很簡(jiǎn)單嗎？不過(guò)，杜魯馬上意識(shí)到自己低估這件事的難度 – 最初的喚回成功率相當(dāng)?shù)汀．?dāng)你失去一個(gè)人的信任之后，就很難爭(zhēng)取第二次機(jī)會(huì)了。

碰壁之后，杜魯馬上啟用了增長(zhǎng)黑客的秘訣- A/B測(cè)試。他將流失的老用戶群劃分成許多個(gè)10000人的小組，逐步測(cè)試不同的方案。

他們首先嘗試了10-30%范圍內(nèi)的折扣，隨后又試了下次購(gòu)買(mǎi)返現(xiàn)金，緊接著是送禮品卡，最后還試了“CEO親筆信”，甚至是打電話….

進(jìn)過(guò)不懈的努力，在經(jīng)歷過(guò)20多次失敗的測(cè)試后，杜魯終于找到了一套最佳組合，老客戶們漸漸認(rèn)可了新生的Karmaloop。

為了能夠在整個(gè)生命周期內(nèi)更好的理解高價(jià)值用戶的行為，杜魯?shù)膱F(tuán)隊(duì)還利用SurveyMonkey進(jìn)行了NPS問(wèn)卷，即詢問(wèn)用戶“你有多大意愿把Karmaloop推薦給朋友（1分到10分）？”另外，問(wèn)卷還包括幾個(gè)核心問(wèn)題：

1. 你還在其它什么地方購(gòu)物？
2. 哪些商品我們應(yīng)該賣(mài)卻沒(méi)有賣(mài)？
3. 你平時(shí)都閱讀哪些博客？

正是通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)和理解，杜魯對(duì)客戶的需求有了更加精準(zhǔn)的把握，大大改進(jìn)了Karmaloop的用戶體驗(yàn)和客戶服務(wù)。

在之前的運(yùn)營(yíng)中，Karmaloop根本沒(méi)有進(jìn)行任何客戶生命周期的營(yíng)銷(xiāo)，這無(wú)疑是巨大的突破。

5.提高營(yíng)收

在杜魯?shù)耐苿?dòng)下，Karmaloop終于能夠把高價(jià)值客戶留存下來(lái)了。不過(guò)，要形成完整的增長(zhǎng)閉環(huán)，還差最后的盈利階段：把留下來(lái)的客戶轉(zhuǎn)化為收入。

由于之前的Dropship模式宣告失敗，所以Karmaloop還要回歸到傳統(tǒng)的備貨模式。因此，想通過(guò)壓縮成本來(lái)提高利潤(rùn)的方法是行不通了。所以，杜魯設(shè)法提高每用戶平均收入（ARPU）：

5.1.提高商品單價(jià)

事實(shí)上，Karmaloop之前的打折策略是嚴(yán)重違背其商業(yè)價(jià)值的：潮牌本身并沒(méi)有太多物質(zhì)上的價(jià)值，更多的是精神/文化層面的追求和認(rèn)可 – 用時(shí)髦點(diǎn)的話來(lái)說(shuō)，就是“共識(shí)”。比如Supreme從來(lái)不打折，但官網(wǎng)的新品總是在幾十秒內(nèi)售罄。

他相信，經(jīng)過(guò)一番調(diào)整，Karmaloop現(xiàn)有的用戶并不是沖著廉價(jià)而來(lái)的，而是認(rèn)可潮牌的價(jià)值。那么，顧客到底愿意花多少錢(qián)買(mǎi)Karmaloop的產(chǎn)品呢？

杜魯繼續(xù)發(fā)揚(yáng)增長(zhǎng)黑客的精神，開(kāi)始了價(jià)格實(shí)驗(yàn)，針對(duì)不同商品供需關(guān)系，分組后逐步提價(jià)，然后觀察用戶的購(gòu)買(mǎi)行為。

他首先把注意力放到了Karmaloop最熱銷(xiāo)的打底T恤上。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間提價(jià)，他驚訝的發(fā)現(xiàn)：價(jià)格提高30%后并不會(huì)影響銷(xiāo)量！也就是說(shuō)，這個(gè)品類(lèi)的收入足足增加了30%！

5.2.交叉銷(xiāo)售

數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜35%的收入都來(lái)自于交叉銷(xiāo)售（cross-sell）【9】。在Karmaloop，杜魯開(kāi)始實(shí)踐交叉銷(xiāo)售 – 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是向購(gòu)買(mǎi)過(guò)本公司A產(chǎn)品的客戶推銷(xiāo)本公司B產(chǎn)品。從心理學(xué)的角度上來(lái)說(shuō)，剛剛完成一次購(gòu)買(mǎi)的用戶正處于“購(gòu)物期”，心理防線非常薄弱，難以抵抗二次誘惑。借助郵件營(yíng)銷(xiāo)，Karmaloop得以大大提升客戶的生命周期價(jià)值。

6.絕地逆轉(zhuǎn)

不到3個(gè)月時(shí)間，杜魯就取得了卓越的成效，把公司營(yíng)收提高了30%，客戶生命周期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的ROI高達(dá)500%！

最終，僅用了10個(gè)月時(shí)間，杜魯就將Karmaloop扭虧為盈。

1年半后，Karmaloop以數(shù)千萬(wàn)美金的價(jià)格出售給了美國(guó)球鞋零售商Shiekh Shoes – 本該從歷史上抹去的巨頭再次煥發(fā)了活力，實(shí)現(xiàn)了真正的絕地逆轉(zhuǎn)。

當(dāng)然，功勞不僅是杜魯一人的。這個(gè)過(guò)程中，Karmaloop的CEO也起到了重要作用，包括與品牌方談判，整頓公司管理，調(diào)整供應(yīng)鏈等等。另外，杜魯手下還有一票得力干將，包括一名郵件營(yíng)銷(xiāo)的工程師，一個(gè)設(shè)計(jì)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì) – 以及整個(gè)產(chǎn)品部門(mén)的支援。

總結(jié)

這個(gè)案例為我們清晰地展示了一位CMO如何利用數(shù)據(jù)來(lái)做決策，科學(xué)推動(dòng)公司的增長(zhǎng)和提高 – 其實(shí)這些都是首席增長(zhǎng)官CGO的職責(zé)?？磥?lái)，可口可樂(lè)用CGO取代CMO，并非炒作，而是切實(shí)的需求所迫。CMO如何避免被取代呢？當(dāng)然是秉承精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的思路，堅(jiān)持?jǐn)?shù)據(jù)+技術(shù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)！

總結(jié)一下，杜魯究竟做了哪些事讓Karmaloop起死回生：

當(dāng)然，我們能夠從Karmaloop的身上吸取不少教訓(xùn)：

1.精細(xì)化運(yùn)營(yíng)決定成敗。我們可以發(fā)現(xiàn)，Karmaloop之前從來(lái)不做客戶分層，不分析客戶生命周期，也沒(méi)有自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)的概念。因?yàn)樗揽恐ヂ?lián)網(wǎng)早期的紅利起家，不懂得流量的珍貴 – 這與國(guó)內(nèi)目前的形勢(shì)相似，紅利褪去后，野蠻生長(zhǎng)需要轉(zhuǎn)變成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

2.增長(zhǎng)是一個(gè)完整的體系。獲客、留存、變現(xiàn)是不可割裂的。Karmaloop只關(guān)注獲客，追求短期的爆發(fā)，而忽視了長(zhǎng)期的價(jià)值積累，必然導(dǎo)致雪崩式的效應(yīng)。

3.靠打折增長(zhǎng)用戶是不可取的。不得不說(shuō)，利用人們貪便宜的心理是一個(gè)捷徑。但是這必然導(dǎo)致用戶本身的質(zhì)量很低，難以導(dǎo)入后續(xù)的留存和變現(xiàn)環(huán)節(jié)。更重要的是，一旦你開(kāi)始打折，你就再也無(wú)法回頭，陷入惡性循環(huán)。

4.把一件事做到最好。Karmaloop失敗的很大原因就是精力過(guò)于分散，急于建設(shè)各種周邊品牌。說(shuō)到底，都是為了增加品牌的影響力，但過(guò)于“曲線救國(guó)”。不如實(shí)際一點(diǎn)，比如把潮牌的SEO都做到第一位，或者把Instagram粉絲做到100萬(wàn)。

5.Dropship坑太多，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)不要輕易嘗試。作為一個(gè)過(guò)來(lái)人，這是我個(gè)人的建議。

同時(shí)，我們也能從這位CMO身上學(xué)到很多東西：

1.增長(zhǎng)是整個(gè)團(tuán)隊(duì)配合的結(jié)果。國(guó)外有調(diào)查顯示，增長(zhǎng)黑客們的主要阻力來(lái)自老板。所以，增長(zhǎng)永遠(yuǎn)都是自上而下的，全員all in的。試想一下，杜魯就算水平再高，如果CEO不支持，員工很懶惰，還能取得這樣的成績(jī)嗎？

2.勇于試錯(cuò)。公司的管理層往往都有存量的顧慮。但對(duì)于危在旦夕的Karmaloop來(lái)說(shuō)，杜魯剛好能夠拋棄這種負(fù)擔(dān)，從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)到產(chǎn)品價(jià)格，大膽進(jìn)行各種實(shí)驗(yàn) – 這也是增長(zhǎng)黑客的精神所在。

3.重視VIP用戶的運(yùn)營(yíng)。二八效應(yīng)在電商行業(yè)體現(xiàn)的尤為明顯 – 20%的人貢獻(xiàn)了80%的收入。然而，我們大多數(shù)時(shí)候卻把這20%的“金主”當(dāng)做普通人來(lái)對(duì)待，這顯然是不科學(xué)的。我們必須甄別出這些高價(jià)值用戶，用不同的策略加以培養(yǎng)，從他們身上挖掘更多潛在消費(fèi)價(jià)值。

4.重視數(shù)據(jù)和技術(shù)。如果說(shuō)數(shù)據(jù)是靈魂，那么技術(shù)就是肉體。在運(yùn)營(yíng)Karmaloop的過(guò)程中，他都是親自對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和計(jì)算，而不是讓手下人送個(gè)報(bào)表過(guò)來(lái)。另一方面，他非常注重自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo) – Karmaloop所有郵件營(yíng)銷(xiāo)都是根據(jù)客戶行為自動(dòng)觸發(fā)的。如果沒(méi)有這套系統(tǒng)，杜魯?shù)南敕峙潞茈y實(shí)現(xiàn)。

文：yolo@增長(zhǎng)黑盒

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