股價縮水逾九成，藍月亮緣何變?yōu)椤鞍翟铝痢保?/h1>

新摘商業(yè)評論 ? 2024-06-29 21:23 ? 運營增長 ? 閱讀 13089

業(yè)績承壓、股價下跌，藍月亮沒有新故事。

作者/無字

出品/新摘商業(yè)評論

一年一度的618購物節(jié)落下帷幕，藍月亮交出亮眼答卷。

抖音618好物節(jié)榜顯示，藍月亮位列抖音商城618好物節(jié)衣物清潔榜行業(yè)累計銷售額榜單TOP 1。抖音商城618超級品牌日活動中，藍月亮銷售額超2.7億元，其中藍月亮至尊熱賣超1億元。

圖源：百度

不過資本市場卻對上述亮眼的業(yè)績反應(yīng)冷淡。目前，藍月亮股價為2.11港元/股，相較5月中旬2.25 港元/股左右的階段性高點下跌6.22%。

這很大程度上都是因為，投資者不認為區(qū)區(qū)一場購物節(jié)，就能改寫藍月亮業(yè)績承壓的現(xiàn)實。過去幾年，藍月亮的營收和凈利潤均難以穩(wěn)步攀升，并且因銷售費用高企，公司凈利潤率也大幅縮水。

考慮到購物節(jié)期間，企業(yè)需要大手筆宣發(fā)吸引消費者，亮眼業(yè)績之外，藍月亮的銷售費用或許會飛速飆升，利潤空間也有可能進一步收窄。投資者自然會謹慎看待藍月亮。

一、業(yè)績、股價雙雙下滑，

藍月亮變成“暗月亮”

提起藍月亮，可能很多人第一時間都會想到洗衣液。這并非偶然，因為藍月亮不光起家于洗衣液，目前最重要的營收支柱，也是衣物清潔護理業(yè)務(wù)。過去幾年，藍月亮衣物清潔護理產(chǎn)品的營收占比一直維持在90%左右。

專精衣物清潔護理產(chǎn)品，固然讓藍月亮成為了垂直賽道的巨頭，但相關(guān)市場需求放緩，也讓藍月亮的業(yè)績高度承壓。

財報顯示，2018年-2020年，藍月亮衣物清潔護理產(chǎn)品營收分別為59.17億港元、61.78億港元以及55.96 億港元，分別同比增長20.22%、4.41%、下滑9.42%。

縱向?qū)Ρ炔浑y發(fā)現(xiàn)，2019年后，藍月亮衣物清潔護理產(chǎn)品營收增速逐步下滑，2020年甚至身陷負增長泥潭。

圖源：藍月亮2021年財報

不過好在，疫情時期，消費者較為重視個人健康護理，藍月亮也迎來了喘息之機。財報顯示，2021年-2022年，藍月亮衣物清潔護理產(chǎn)品營收分別為64.57億元、68.21億元，分別同比增長15.39%和5.64%。

整體而言，藍月亮的業(yè)績也穩(wěn)步攀升，2021年-2022年營收分別為75.97億港元和79.47億港元，分別同比增長8.6%和4.6%。

圖源：藍月亮2023年財報

然而，疫情不可能永遠持續(xù)下去。2023年以來，隨著疫情逐步消散，藍月亮的業(yè)績再次下滑。財報顯示，2023年，藍月亮衣物清潔護理產(chǎn)品營收65.01億港元，同比下滑4.69%，總營收73.24 億港元，同比下滑7.84%。

事實上，資本市場早已看出藍月亮疲態(tài)盡顯，因而開始用腳投票。2020年上市之初，藍月亮的股價曾飆升至19.16港元/股的高點，市值突破千億港元大關(guān)。不過2021年后，藍月亮的股價就迎頭之下，目前僅為2.11港元/股，較高點下跌88.99%。

二、銷售費用占比近半，

藍月亮利潤被反噬

面對核心單品業(yè)績失速的困局，藍月亮并非無動于衷，而是不斷加大宣發(fā)力度，試圖靠廣告吸引更多消費者。

圖源：藍月亮2023年財報

財報顯示，2021年-2023年，藍月亮銷售和分銷開支分別為23.92億港元、26.51億港元以及32.44億港元，分別同比增長18.59%、10.83%以及22.37%，營收占比分別高達31.49%、33.36%、44.29%，三年時間增長12.8個百分點。

盡管藍月亮的宣發(fā)力度正逐漸加大，但其主要的銷售渠道不是日趨萎靡，就是增長遲緩。

財報顯示，目前藍月亮主要有線上、線下分銷商以及直接銷售予大客戶三大渠道。2023年，藍月亮線下分銷商營收27.55億港元，同比下跌 15.3%；直接銷售予大客戶營收7.63億港元，同比下跌18.5%；線上銷售營收38.05億港元，同比增長1.3%。

這也從側(cè)面說明，盡管雙十一、618等購物節(jié)期間，藍月亮可以交出亮眼的戰(zhàn)報，但對于整體的線上渠道業(yè)績并無太大幫助。

雖然藍月亮大部分渠道業(yè)績均觸及瓶頸，難以實現(xiàn)更大程度的規(guī)模效應(yīng)，但由于已經(jīng)成為行業(yè)翹楚，并且過去幾年推出了多款高端洗衣液產(chǎn)品，藍月亮產(chǎn)品層面的利潤空間其實并不低。財報顯示，2021年-2023年，藍月亮毛利率分別為58.42%、57.8%以及62.0%。

不過遺憾的是，由于藍月亮的銷售費用增速遠超各渠道營收增速，公司的利潤空間依然難逃逐步收窄的宿命。

圖源：藍月亮2023年財報

2021年-2023年，藍月亮凈利潤分別為10.14億港元、6.11億港元、3.25億港元，分別同比下跌22.53%、39.73%、46.81%，不光持續(xù)下滑，并且跌幅也逐漸擴大。同期，藍月亮的凈利潤率分別為13.35%、7.69%、4.44%。照此趨勢發(fā)展，接下來藍月亮甚至有虧損的風險。

三、大手筆分紅卻吝于研發(fā)，

藍月亮難有想象力

一般而言，大手筆營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)收效率下滑，意味著行業(yè)紅利收窄、競爭加劇，企業(yè)需要加大研發(fā)投入，靠差異化的高新技術(shù)俘獲消費者，打開成長空間。

然而，藍月亮的研發(fā)力度卻十分有限。財報顯示，藍月亮計劃上市募資所得的2.2億元用于研發(fā)，2021年-2023年分別動用0.43億港元、0.36億港元以及0.52億港元，相較動輒數(shù)十億港元的銷售費用，完全不值一提。

研發(fā)投入力度有限，決定了公司技術(shù)匱乏。截止2023年末，藍月亮只擁有335件專利，其中僅數(shù)十項發(fā)明專利。缺乏前沿技術(shù)，藍月亮的高端產(chǎn)品自然難以說服消費者買單，幫助公司拓寬利潤空間。

如果說資金有限的情況下，藍月亮“輕營銷，輕研發(fā)”還僅僅是宏觀戰(zhàn)略存在問題，那么將利潤拿來分紅，也不進行研發(fā)投入，則昭示出藍月亮管理層極度短視。

招股書顯示，上市前夕，藍月亮集團向唯一股東Aswann分紅23億港元。藍月亮創(chuàng)始人羅秋平、潘東夫婦合計持有Aswann 88.92%股份。簡單測算可知，二人共拿走分紅約20.5億港元。

然而上市之初，藍月亮卻如饑似渴地募資95.76億港元。如此缺錢的背景下，藍月亮突擊分紅，顯然是希望讓投資者當“接盤俠”。

圖源：藍月亮2023年財報

時間來到2023年，盡管僅創(chuàng)造3.25億港元凈利潤，并且同比暴跌46.81%，但藍月亮依然大手筆分紅3.34億港元，超過了當年凈利潤。

公司業(yè)績承壓的背景下，高管不將大部分凈利潤轉(zhuǎn)化為研發(fā)費用，反而大手筆分紅，似乎是因為對公司的長線生命力不抱希望。

這或許也決定了，盡管目前藍月亮仍是衣物清潔護理領(lǐng)域的頭部玩家，但隨著其他更具實力的對手發(fā)力，藍月亮將愈發(fā)難以守住基本盤，業(yè)績也會持續(xù)萎靡。

在此背景下，藍月亮的股價自然會持續(xù)下行。