股價(jià)縮水逾九成，藍(lán)月亮緣何變?yōu)椤鞍翟铝痢保?/h1>

新摘商業(yè)評(píng)論 ? 2024-06-29 21:23 ? 運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng) ? 閱讀 17002

業(yè)績(jī)承壓、股價(jià)下跌，藍(lán)月亮沒有新故事。

作者/無字

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

一年一度的618購(gòu)物節(jié)落下帷幕，藍(lán)月亮交出亮眼答卷。

抖音618好物節(jié)榜顯示，藍(lán)月亮位列抖音商城618好物節(jié)衣物清潔榜行業(yè)累計(jì)銷售額榜單TOP 1。抖音商城618超級(jí)品牌日活動(dòng)中，藍(lán)月亮銷售額超2.7億元，其中藍(lán)月亮至尊熱賣超1億元。

圖源：百度

不過資本市場(chǎng)卻對(duì)上述亮眼的業(yè)績(jī)反應(yīng)冷淡。目前，藍(lán)月亮股價(jià)為2.11港元/股，相較5月中旬2.25 港元/股左右的階段性高點(diǎn)下跌6.22%。

這很大程度上都是因?yàn)椋顿Y者不認(rèn)為區(qū)區(qū)一場(chǎng)購(gòu)物節(jié)，就能改寫藍(lán)月亮業(yè)績(jī)承壓的現(xiàn)實(shí)。過去幾年，藍(lán)月亮的營(yíng)收和凈利潤(rùn)均難以穩(wěn)步攀升，并且因銷售費(fèi)用高企，公司凈利潤(rùn)率也大幅縮水。

考慮到購(gòu)物節(jié)期間，企業(yè)需要大手筆宣發(fā)吸引消費(fèi)者，亮眼業(yè)績(jī)之外，藍(lán)月亮的銷售費(fèi)用或許會(huì)飛速飆升，利潤(rùn)空間也有可能進(jìn)一步收窄。投資者自然會(huì)謹(jǐn)慎看待藍(lán)月亮。

一、業(yè)績(jī)、股價(jià)雙雙下滑，

藍(lán)月亮變成“暗月亮”

提起藍(lán)月亮，可能很多人第一時(shí)間都會(huì)想到洗衣液。這并非偶然，因?yàn)樗{(lán)月亮不光起家于洗衣液，目前最重要的營(yíng)收支柱，也是衣物清潔護(hù)理業(yè)務(wù)。過去幾年，藍(lán)月亮衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品的營(yíng)收占比一直維持在90%左右。

專精衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品，固然讓藍(lán)月亮成為了垂直賽道的巨頭，但相關(guān)市場(chǎng)需求放緩，也讓藍(lán)月亮的業(yè)績(jī)高度承壓。

財(cái)報(bào)顯示，2018年-2020年，藍(lán)月亮衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品營(yíng)收分別為59.17億港元、61.78億港元以及55.96 億港元，分別同比增長(zhǎng)20.22%、4.41%、下滑9.42%。

縱向?qū)Ρ炔浑y發(fā)現(xiàn)，2019年后，藍(lán)月亮衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品營(yíng)收增速逐步下滑，2020年甚至身陷負(fù)增長(zhǎng)泥潭。

圖源：藍(lán)月亮2021年財(cái)報(bào)

不過好在，疫情時(shí)期，消費(fèi)者較為重視個(gè)人健康護(hù)理，藍(lán)月亮也迎來了喘息之機(jī)。財(cái)報(bào)顯示，2021年-2022年，藍(lán)月亮衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品營(yíng)收分別為64.57億元、68.21億元，分別同比增長(zhǎng)15.39%和5.64%。

整體而言，藍(lán)月亮的業(yè)績(jī)也穩(wěn)步攀升，2021年-2022年?duì)I收分別為75.97億港元和79.47億港元，分別同比增長(zhǎng)8.6%和4.6%。

圖源：藍(lán)月亮2023年財(cái)報(bào)

然而，疫情不可能永遠(yuǎn)持續(xù)下去。2023年以來，隨著疫情逐步消散，藍(lán)月亮的業(yè)績(jī)?cè)俅蜗禄Ｘ?cái)報(bào)顯示，2023年，藍(lán)月亮衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品營(yíng)收65.01億港元，同比下滑4.69%，總營(yíng)收73.24 億港元，同比下滑7.84%。

事實(shí)上，資本市場(chǎng)早已看出藍(lán)月亮疲態(tài)盡顯，因而開始用腳投票。2020年上市之初，藍(lán)月亮的股價(jià)曾飆升至19.16港元/股的高點(diǎn)，市值突破千億港元大關(guān)。不過2021年后，藍(lán)月亮的股價(jià)就迎頭之下，目前僅為2.11港元/股，較高點(diǎn)下跌88.99%。

二、銷售費(fèi)用占比近半，

藍(lán)月亮利潤(rùn)被反噬

面對(duì)核心單品業(yè)績(jī)失速的困局，藍(lán)月亮并非無動(dòng)于衷，而是不斷加大宣發(fā)力度，試圖靠廣告吸引更多消費(fèi)者。

圖源：藍(lán)月亮2023年財(cái)報(bào)

財(cái)報(bào)顯示，2021年-2023年，藍(lán)月亮銷售和分銷開支分別為23.92億港元、26.51億港元以及32.44億港元，分別同比增長(zhǎng)18.59%、10.83%以及22.37%，營(yíng)收占比分別高達(dá)31.49%、33.36%、44.29%，三年時(shí)間增長(zhǎng)12.8個(gè)百分點(diǎn)。

盡管藍(lán)月亮的宣發(fā)力度正逐漸加大，但其主要的銷售渠道不是日趨萎靡，就是增長(zhǎng)遲緩。

財(cái)報(bào)顯示，目前藍(lán)月亮主要有線上、線下分銷商以及直接銷售予大客戶三大渠道。2023年，藍(lán)月亮線下分銷商營(yíng)收27.55億港元，同比下跌 15.3%；直接銷售予大客戶營(yíng)收7.63億港元，同比下跌18.5%；線上銷售營(yíng)收38.05億港元，同比增長(zhǎng)1.3%。

這也從側(cè)面說明，盡管雙十一、618等購(gòu)物節(jié)期間，藍(lán)月亮可以交出亮眼的戰(zhàn)報(bào)，但對(duì)于整體的線上渠道業(yè)績(jī)并無太大幫助。

雖然藍(lán)月亮大部分渠道業(yè)績(jī)均觸及瓶頸，難以實(shí)現(xiàn)更大程度的規(guī)模效應(yīng)，但由于已經(jīng)成為行業(yè)翹楚，并且過去幾年推出了多款高端洗衣液產(chǎn)品，藍(lán)月亮產(chǎn)品層面的利潤(rùn)空間其實(shí)并不低。財(cái)報(bào)顯示，2021年-2023年，藍(lán)月亮毛利率分別為58.42%、57.8%以及62.0%。

不過遺憾的是，由于藍(lán)月亮的銷售費(fèi)用增速遠(yuǎn)超各渠道營(yíng)收增速，公司的利潤(rùn)空間依然難逃逐步收窄的宿命。

圖源：藍(lán)月亮2023年財(cái)報(bào)

2021年-2023年，藍(lán)月亮凈利潤(rùn)分別為10.14億港元、6.11億港元、3.25億港元，分別同比下跌22.53%、39.73%、46.81%，不光持續(xù)下滑，并且跌幅也逐漸擴(kuò)大。同期，藍(lán)月亮的凈利潤(rùn)率分別為13.35%、7.69%、4.44%。照此趨勢(shì)發(fā)展，接下來藍(lán)月亮甚至有虧損的風(fēng)險(xiǎn)。

三、大手筆分紅卻吝于研發(fā)，

藍(lán)月亮難有想象力

一般而言，大手筆營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)收效率下滑，意味著行業(yè)紅利收窄、競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)需要加大研發(fā)投入，靠差異化的高新技術(shù)俘獲消費(fèi)者，打開成長(zhǎng)空間。

然而，藍(lán)月亮的研發(fā)力度卻十分有限。財(cái)報(bào)顯示，藍(lán)月亮計(jì)劃上市募資所得的2.2億元用于研發(fā)，2021年-2023年分別動(dòng)用0.43億港元、0.36億港元以及0.52億港元，相較動(dòng)輒數(shù)十億港元的銷售費(fèi)用，完全不值一提。

研發(fā)投入力度有限，決定了公司技術(shù)匱乏。截止2023年末，藍(lán)月亮只擁有335件專利，其中僅數(shù)十項(xiàng)發(fā)明專利。缺乏前沿技術(shù)，藍(lán)月亮的高端產(chǎn)品自然難以說服消費(fèi)者買單，幫助公司拓寬利潤(rùn)空間。

如果說資金有限的情況下，藍(lán)月亮“輕營(yíng)銷，輕研發(fā)”還僅僅是宏觀戰(zhàn)略存在問題，那么將利潤(rùn)拿來分紅，也不進(jìn)行研發(fā)投入，則昭示出藍(lán)月亮管理層極度短視。

招股書顯示，上市前夕，藍(lán)月亮集團(tuán)向唯一股東Aswann分紅23億港元。藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅秋平、潘東夫婦合計(jì)持有Aswann 88.92%股份。簡(jiǎn)單測(cè)算可知，二人共拿走分紅約20.5億港元。

然而上市之初，藍(lán)月亮卻如饑似渴地募資95.76億港元。如此缺錢的背景下，藍(lán)月亮突擊分紅，顯然是希望讓投資者當(dāng)“接盤俠”。

圖源：藍(lán)月亮2023年財(cái)報(bào)

時(shí)間來到2023年，盡管僅創(chuàng)造3.25億港元凈利潤(rùn)，并且同比暴跌46.81%，但藍(lán)月亮依然大手筆分紅3.34億港元，超過了當(dāng)年凈利潤(rùn)。

公司業(yè)績(jī)承壓的背景下，高管不將大部分凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)化為研發(fā)費(fèi)用，反而大手筆分紅，似乎是因?yàn)閷?duì)公司的長(zhǎng)線生命力不抱希望。

這或許也決定了，盡管目前藍(lán)月亮仍是衣物清潔護(hù)理領(lǐng)域的頭部玩家，但隨著其他更具實(shí)力的對(duì)手發(fā)力，藍(lán)月亮將愈發(fā)難以守住基本盤，業(yè)績(jī)也會(huì)持續(xù)萎靡。

在此背景下，藍(lán)月亮的股價(jià)自然會(huì)持續(xù)下行。