業(yè)績承壓、股價下跌,藍月亮沒有新故事。
作者/無字
出品/新摘商業(yè)評論
一年一度的618購物節(jié)落下帷幕,藍月亮交出亮眼答卷。
抖音618好物節(jié)榜顯示,藍月亮位列抖音商城618好物節(jié)衣物清潔榜行業(yè)累計銷售額榜單TOP 1。抖音商城618超級品牌日活動中,藍月亮銷售額超2.7億元,其中藍月亮至尊熱賣超1億元。
圖源:百度
不過資本市場卻對上述亮眼的業(yè)績反應(yīng)冷淡。目前,藍月亮股價為2.11港元/股,相較5月中旬2.25 港元/股左右的階段性高點下跌6.22%。
這很大程度上都是因為,投資者不認為區(qū)區(qū)一場購物節(jié),就能改寫藍月亮業(yè)績承壓的現(xiàn)實。過去幾年,藍月亮的營收和凈利潤均難以穩(wěn)步攀升,并且因銷售費用高企,公司凈利潤率也大幅縮水。
考慮到購物節(jié)期間,企業(yè)需要大手筆宣發(fā)吸引消費者,亮眼業(yè)績之外,藍月亮的銷售費用或許會飛速飆升,利潤空間也有可能進一步收窄。投資者自然會謹慎看待藍月亮。
一、業(yè)績、股價雙雙下滑,
藍月亮變成“暗月亮”
提起藍月亮,可能很多人第一時間都會想到洗衣液。這并非偶然,因為藍月亮不光起家于洗衣液,目前最重要的營收支柱,也是衣物清潔護理業(yè)務(wù)。過去幾年,藍月亮衣物清潔護理產(chǎn)品的營收占比一直維持在90%左右。
專精衣物清潔護理產(chǎn)品,固然讓藍月亮成為了垂直賽道的巨頭,但相關(guān)市場需求放緩,也讓藍月亮的業(yè)績高度承壓。
財報顯示,2018年-2020年,藍月亮衣物清潔護理產(chǎn)品營收分別為59.17億港元、61.78億港元以及55.96 億港元,分別同比增長20.22%、4.41%、下滑9.42%。
縱向?qū)Ρ炔浑y發(fā)現(xiàn),2019年后,藍月亮衣物清潔護理產(chǎn)品營收增速逐步下滑,2020年甚至身陷負增長泥潭。
圖源:藍月亮2021年財報
不過好在,疫情時期,消費者較為重視個人健康護理,藍月亮也迎來了喘息之機。財報顯示,2021年-2022年,藍月亮衣物清潔護理產(chǎn)品營收分別為64.57億元、68.21億元,分別同比增長15.39%和5.64%。
整體而言,藍月亮的業(yè)績也穩(wěn)步攀升,2021年-2022年營收分別為75.97億港元和79.47億港元,分別同比增長8.6%和4.6%。
圖源:藍月亮2023年財報
然而,疫情不可能永遠持續(xù)下去。2023年以來,隨著疫情逐步消散,藍月亮的業(yè)績再次下滑。財報顯示,2023年,藍月亮衣物清潔護理產(chǎn)品營收65.01億港元,同比下滑4.69%,總營收73.24 億港元,同比下滑7.84%。
事實上,資本市場早已看出藍月亮疲態(tài)盡顯,因而開始用腳投票。2020年上市之初,藍月亮的股價曾飆升至19.16港元/股的高點,市值突破千億港元大關(guān)。不過2021年后,藍月亮的股價就迎頭之下,目前僅為2.11港元/股,較高點下跌88.99%。
二、銷售費用占比近半,
藍月亮利潤被反噬
面對核心單品業(yè)績失速的困局,藍月亮并非無動于衷,而是不斷加大宣發(fā)力度,試圖靠廣告吸引更多消費者。
圖源:藍月亮2023年財報
財報顯示,2021年-2023年,藍月亮銷售和分銷開支分別為23.92億港元、26.51億港元以及32.44億港元,分別同比增長18.59%、10.83%以及22.37%,營收占比分別高達31.49%、33.36%、44.29%,三年時間增長12.8個百分點。
盡管藍月亮的宣發(fā)力度正逐漸加大,但其主要的銷售渠道不是日趨萎靡,就是增長遲緩。
財報顯示,目前藍月亮主要有線上、線下分銷商以及直接銷售予大客戶三大渠道。2023年,藍月亮線下分銷商營收27.55億港元,同比下跌 15.3%;直接銷售予大客戶營收7.63億港元,同比下跌18.5%;線上銷售營收38.05億港元,同比增長1.3%。
這也從側(cè)面說明,盡管雙十一、618等購物節(jié)期間,藍月亮可以交出亮眼的戰(zhàn)報,但對于整體的線上渠道業(yè)績并無太大幫助。
雖然藍月亮大部分渠道業(yè)績均觸及瓶頸,難以實現(xiàn)更大程度的規(guī)模效應(yīng),但由于已經(jīng)成為行業(yè)翹楚,并且過去幾年推出了多款高端洗衣液產(chǎn)品,藍月亮產(chǎn)品層面的利潤空間其實并不低。財報顯示,2021年-2023年,藍月亮毛利率分別為58.42%、57.8%以及62.0%。
不過遺憾的是,由于藍月亮的銷售費用增速遠超各渠道營收增速,公司的利潤空間依然難逃逐步收窄的宿命。
圖源:藍月亮2023年財報
2021年-2023年,藍月亮凈利潤分別為10.14億港元、6.11億港元、3.25億港元,分別同比下跌22.53%、39.73%、46.81%,不光持續(xù)下滑,并且跌幅也逐漸擴大。同期,藍月亮的凈利潤率分別為13.35%、7.69%、4.44%。照此趨勢發(fā)展,接下來藍月亮甚至有虧損的風險。
三、大手筆分紅卻吝于研發(fā),
藍月亮難有想象力
一般而言,大手筆營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)收效率下滑,意味著行業(yè)紅利收窄、競爭加劇,企業(yè)需要加大研發(fā)投入,靠差異化的高新技術(shù)俘獲消費者,打開成長空間。
然而,藍月亮的研發(fā)力度卻十分有限。財報顯示,藍月亮計劃上市募資所得的2.2億元用于研發(fā),2021年-2023年分別動用0.43億港元、0.36億港元以及0.52億港元,相較動輒數(shù)十億港元的銷售費用,完全不值一提。
研發(fā)投入力度有限,決定了公司技術(shù)匱乏。截止2023年末,藍月亮只擁有335件專利,其中僅數(shù)十項發(fā)明專利。缺乏前沿技術(shù),藍月亮的高端產(chǎn)品自然難以說服消費者買單,幫助公司拓寬利潤空間。
如果說資金有限的情況下,藍月亮“輕營銷,輕研發(fā)”還僅僅是宏觀戰(zhàn)略存在問題,那么將利潤拿來分紅,也不進行研發(fā)投入,則昭示出藍月亮管理層極度短視。
招股書顯示,上市前夕,藍月亮集團向唯一股東Aswann分紅23億港元。藍月亮創(chuàng)始人羅秋平、潘東夫婦合計持有Aswann 88.92%股份。簡單測算可知,二人共拿走分紅約20.5億港元。
然而上市之初,藍月亮卻如饑似渴地募資95.76億港元。如此缺錢的背景下,藍月亮突擊分紅,顯然是希望讓投資者當“接盤俠”。
圖源:藍月亮2023年財報
時間來到2023年,盡管僅創(chuàng)造3.25億港元凈利潤,并且同比暴跌46.81%,但藍月亮依然大手筆分紅3.34億港元,超過了當年凈利潤。
公司業(yè)績承壓的背景下,高管不將大部分凈利潤轉(zhuǎn)化為研發(fā)費用,反而大手筆分紅,似乎是因為對公司的長線生命力不抱希望。
這或許也決定了,盡管目前藍月亮仍是衣物清潔護理領(lǐng)域的頭部玩家,但隨著其他更具實力的對手發(fā)力,藍月亮將愈發(fā)難以守住基本盤,業(yè)績也會持續(xù)萎靡。
在此背景下,藍月亮的股價自然會持續(xù)下行。
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