名創(chuàng)優(yōu)品劉曉彬：消費會員數(shù)3000萬+，私域運營方法論拆解

這兩年關于“私域”的概念太火了，現(xiàn)在做私域流量還來得及嗎？具體的實操方法論是什么？這是縈繞在很多營銷人心中的困惑。

5月13日，在Morketing主辦，新消費Daily協(xié)辦的Morketing Brand Summit 2021“品牌長新”大會上，名創(chuàng)優(yōu)品集團CMO劉曉彬帶來了名為《從千人千面到千群千面——名創(chuàng)優(yōu)品私域運營迭代》的主題分享。

他談到，名創(chuàng)優(yōu)品的私域用戶運營主要經(jīng)歷了3個時期，在私域運營1.0階段，主要考慮私域拉新的路徑設計；在私域運營2.0階段，將社群劃分為不同類型，做品類的精細化運營和KOC系統(tǒng)搭建；在私域運營3.0階段，要做社群生命周期策略，用戶標簽體系搭建，還有千群千面的觸達。

以下為演講實錄，Morketing編輯整理：

簡單介紹一下名創(chuàng)優(yōu)品，我們是在2020年10月15日登陸紐交所上市的，在中國300多座城市有近2900家門店，我們在海外也有布局，從2015年開始出海，已經(jīng)在海外90多個國家開店，門店數(shù)量超過1700家，總數(shù)超過4500家。

如何去運營我們的人貨場？關于貨，我們是跨品類、比較小的零售商，一共有11個大品類，雖然店面比較小，但坪效很高、上新的頻率也很高。

一個很大的趨勢，在IP營銷中，名創(chuàng)優(yōu)品越來越像一個文創(chuàng)品牌，過去是說一個快時尚的家居百貨，當用IP賦能之后，變得更像一個文創(chuàng)企業(yè)。名創(chuàng)優(yōu)品的上市公司主體除了生活用品之外，還有一個TOPTOY的自動盲盒販賣機，不僅有盲盒，還有8個潮玩品牌。

場的層面，過去以線下經(jīng)營為主，90%的流量來源于線下，線下是重要的流量入口，尤其是在一線、新一線、二線城市的核心商圈門店，具備非常強的流量屬性。

人的層面，我們服務的是一群年輕人，是15-35周歲，并且以女性消費群體為主。我加入名創(chuàng)優(yōu)品之后，開始啟動了一個用戶運營的私域板塊，不斷積累會員，現(xiàn)在已經(jīng)有超過4200萬的會員，活躍的也超過3000萬。對于私域流量，狹義的定義是微信生態(tài)體系內(nèi)高頻觸達的用戶，過去我們不斷重視這個領域，公司內(nèi)部有一個“光名行動”的項目，也在不斷探索私域流量。

01

對私域“風口”的誤解

私域確實是一個風口，因為所有品牌都在入局，在過去兩三年中也特別火熱。不過，這里有一個誤區(qū)，風口是具有時間紅利期的，如果能追上風口的話，可以帶來好的增長和效益，而我們看私域是一個長期的事情。

很多人認為私域是用戶進了自己的用戶池，然后高頻免費觸達，可以節(jié)省營銷成本。其實，并不是大家所想象的那么樂觀，實際上前期投入非常大，包括人力、營銷資源、技術層面、工具層面等。

以ROI和時間周期來看，在公域上的投入，比如熱門的營銷平臺，在剛剛進入的時候，這個賽道的競爭并不激烈，很多人的ROI做到非常高，但是隨著熱門營銷平臺成為標配的時候，最終的ROI會快速下降，這就需要不斷優(yōu)化，ROI最終呈現(xiàn)U型曲線。

如果從私域來看，早期ROI相對來說是低的，一旦建立基礎以后，把私域策略沉淀下來，并且通過工具維護，在后續(xù)會帶來很高ROI產(chǎn)出。

從任何商業(yè)模式的財務模型來看，它未來有可能大幅度降低營銷的費率。在成本上的投入，我們驗證了一些在新品牌孵化的時候，可以在一開始就結(jié)合私域和公域，剛開始ROI會高一些，但是等到私域建設逐漸成熟的時候，大量老客產(chǎn)生復購之后，成本會隨之下降。

02

名創(chuàng)優(yōu)品如何做私域？

在私域運營方面，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)做了近一年半的時間。

狹義的私域是在微信生態(tài)，會員與私域這兩條線并駕齊驅(qū)，越來越融合，越來越讓會員變成狹義的私域用戶。

名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)歷了1.0時代從會員的中臺，基于小程序載體的會員產(chǎn)品，到會員的消費信息系統(tǒng)的搭建，再到2.0時代做用戶品類交叉消費分析、生命周期體系搭建、跨品類消費培養(yǎng)計劃，以及現(xiàn)在開始越來越打通私域和會員的數(shù)據(jù)，做到會員全生命周期自動觸達，完善會員權(quán)益，不斷探索怎么做高價值用戶運營，甚至我們也嘗試付費會員的實踐。

私域這一條線，最初只是往這個池里灌水，往前端完成拉新的設計，私域關系基礎的標準化流程建立起來，開始沉淀內(nèi)容。

2.0階段開始做社群，做金字塔分層，有基礎的社群，有往上更高價值的會員群、用戶群、垂類的品類群，最終頂層的能夠有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)能力KOC社群。

3.0階段，最近兩個月的實踐有一些不一樣的想法，除了在單個人的維度之外，顆粒度放到群的維度，做社群生命周期的策略，以及社群標簽體系的搭建，對人的千人千店更多放到群的場當中，做千群千店的觸達。

上次分享我們私域用戶有300萬左右，由于去年二季度疫情的影響，以個人微信號來建群，把線下用戶轉(zhuǎn)到線上群，我們做的實踐有一些進展。對比進群的用戶與群外的用戶，我們MAU活躍的購買用戶提高120%，在最近Q1消費會員數(shù)超過3000萬，私域用戶超過500萬，社群數(shù)3萬以上，線上銷售同比增幅4倍。

私域運營的1.0階段主要是做社群基礎的搭建，把用戶導入流量池中，布局在微信生態(tài)當中的全觸點，開始做品牌人設，開始沉淀內(nèi)容體系。

在私域運營的2.0階段，主要是對社群進行分層的運營策略，有基礎用戶群、垂直類的同好社群、KOC社群等，社群分層最終可以實現(xiàn)ARPU值提升24.8倍，特別是在某些品類中，社群中有較好的社區(qū)氛圍，直接可以影響轉(zhuǎn)化，這種方式帶來的銷客單比非私域的提高近25倍。

應該用什么指標來衡量私域運營的成功與否？早期可以看群數(shù)量、進群用戶數(shù)量、企業(yè)微信人數(shù)，還有活躍度、對話活躍度、引流活躍度、消費活躍度等。

對話活躍度，在社群當中的氛圍熱鬧不熱鬧，有一些用戶有沒有跟你互動對話。

引流活躍度，我們更多開始往生意層面導入，進入到群的用戶，受到群里的氛圍、內(nèi)容觸達，活動觸達，是否會有轉(zhuǎn)化，在微信當中最終的導流是到一個小程序，也有可能是品牌自己的小程序做轉(zhuǎn)化。

消費活躍度，由團隊承接，有專門電商團隊或者O2O團隊做整個活動去完成轉(zhuǎn)化，整個用戶運營和私域運營完成前面兩個指標，活躍和引流。

這三個不同方面的活躍度對于不同的品類屬性有差異，比如重服務、高客單價的行業(yè)，教育培訓、汽車行業(yè)，需要的是陪伴式的，而快消零售行業(yè)則是品牌與用戶交流的渠道。

在私域運營的3.0階段，我們發(fā)現(xiàn)了一些新洞察，比如社群會有一個黃金7天的法則，不管用戶是線上還是線下，通過什么途徑進入私域流量池的，都要把握一個黃金7天時間，這對整個社群粉絲的價值有很大提升。

在7天之內(nèi)是相對活躍的狀態(tài)，之后會出現(xiàn)一個明顯的活躍率下降，不管是對話還是引流都不活躍，所以我們要把握好7天的關鍵期，往兩個方向做引導，快速讓用戶認知到群的利益點，可以進行一些欄目化的內(nèi)容或者活動，讓用戶感受到進群的儀式感，群滿員的時候可以發(fā)一些福利活動，讓用戶有歸屬感、意識到群管的人設。

提到一個新概念是ARPG值，表示每個社群平均全年貢獻，從時間維度來看，我們前7天，從雞娃期到澆灌期，后面會有長效運營的時期，因為在后面社群已經(jīng)相對不那么活躍了，開始到佛系時期，到了社群比較尾聲的時候，如何把高質(zhì)量、高活躍的用戶篩選出來，這時候需要把社群分為不同的等級，ABCD等，主要是基于社群的留存、引流，還有最終的消費來分級的。

03

從千人千面到千群千面

過去，以人為顆粒度來做千人千面，然后到千群千面，在實踐兩個月后，我們對群周期和維度進行了梳理，有5大維度和超過60多個社群標簽，比如社群周期、社群等級、粉絲來源、粉絲占比、內(nèi)容偏好等。

還可以通過技術做聚合的分析，用聚類的算法對高價值用戶做更加精準的運營，最終我們可以分類出金銀卡群、價格敏感群、IP偏好群、零食偏好群等，針對不同的用戶群體，做針對性的內(nèi)容和活動的觸達。

私域是很大的空間，哪怕私域是基于微信，狹義的私域來講，可以通過一對一私聊，朋友圈的觸達，視頻號的觸達或者直播吸引用戶。

我們對私域用戶來講，需要統(tǒng)一海量標簽的支持，在過往1600萬的會員用戶當中，按照生命周期、興趣標簽、品類偏好等，平均每個用戶身上打了89個標簽。

我們整個用戶的數(shù)據(jù)中臺沉淀35億用戶標簽，基于這樣的用戶標簽不斷做測試，2021年做了超過1000個精準營銷的測試，沉淀了128個滾動營銷事件策略，做成自動化提高能效。

去年做的比較保守全年觸達在1600萬人次，這里面帶來消費增量ROI非常高。在做營銷事件策略的時候，拿出30%的用戶做對比，這個數(shù)據(jù)是ROI達到20。當基礎設施建立起來，真正觸達用戶的時候我們花費的成本比較低，在私域當中不用花觸達的成本，可能更多的成本在優(yōu)惠券上。

有一個案例，在過去一年的時間中，我們已經(jīng)給用戶小A打了標簽，把TA發(fā)展成金卡用戶，是盲盒品類的忠實粉絲，處于復購周期，喜歡三麗鷗、深圳XX門店。近一年消費超過600塊錢，在過去35天沒有來門店消費，要對TA做促活，最喜歡買哪個IP，然后對他定向做觸達，從基礎的短信到新品的宣導，做券的引導，再到社群更加豐富的全媒體內(nèi)容觸達等。

04

“養(yǎng)成”系運營

做私域的最終目標是不斷在累計私域用戶池的同時，讓普通基礎用戶發(fā)展成高價值用戶，這個過程是“養(yǎng)成”的過程。

養(yǎng)成從2個維度看，現(xiàn)在有很多養(yǎng)成系的偶像綜藝節(jié)目，選拔就是一個養(yǎng)成的過程，映射到私域上，當普通用戶進入到私域池當中，對TA的觸達、溝通、影響，讓TA不斷有更強的參與感，讓TA成為新品或者門店的服務官，引導或者激勵TA產(chǎn)出更好的UGC。

TA整個過程就是接觸、認知、關注、體驗、使用、習慣、分享，成為品牌大使，這是一個養(yǎng)成的過程。

這個過程幫我們節(jié)省非常多的營銷費用，通過大量的KOC，可以幫助我們做大量的小紅書種草，包括微信端的傳播，覆蓋到朋友圈、視頻號、小紅書、抖音、快手熱門的平臺。

養(yǎng)成另外一個角度，我們跟用戶的成長，也是整個品牌和產(chǎn)品共創(chuàng)的過程。在一個所謂的快速上新的產(chǎn)品開發(fā)的節(jié)奏當中，整個流程當中不斷引爆私域用戶。

過去，我們在做開發(fā)的時候，需要調(diào)研消費者需求，現(xiàn)在消費者需求的調(diào)研更加快速高頻在私域社群當中獲得。我們跟外部的服務商合作，把他們的SaaS功能嫁接到私域社群當中，可以生成一個調(diào)研鏈接，并且快速得到反饋。

用戶共創(chuàng)，就是讓用戶深度參與到產(chǎn)品研發(fā)的過程中，用戶既是產(chǎn)品的受益人也是產(chǎn)品的締造者，一個產(chǎn)品誕生的大致流程是新品企劃、樣品打樣、正式引入、上市推廣，在有了樣品之后，可以讓KOC參與進來，了解產(chǎn)品的受歡迎程度，有一定初步驗證之后，在上市階段，可以讓KOC、普通用戶幫我們做產(chǎn)品推廣，有反饋再回流到前端，不斷做產(chǎn)品迭代，這個流程對產(chǎn)品升級有很大幫助。

05

總結(jié)

總而言之，在私域運營層面，我認為需要做到3點：

第一，心態(tài)上的問題，什么時候做私域都不遲，不存在紅利窗口期，所以不要急于求成，品牌需要抱著長期主義的心態(tài)做私域運營。

第二，進群的7天時間非常關鍵，怎樣在7天內(nèi)快速對TA建立連接。

第三，私域不只是社群，在社群之外的整個微信生態(tài)內(nèi)，我們還有大量觸點，通過這些全觸點實現(xiàn)產(chǎn)品營銷閉環(huán)。如何傾聽高價值用戶聲音，把他們拉回到產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品營銷傳播鏈條當中，與他們實現(xiàn)共頻、共創(chuàng)。

—— 如果覺得文章還OK，請轉(zhuǎn)發(fā) ——

特別提示：關注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書 / 淘寶逛逛 / 抖音 / 百度系 / 知乎 / 微博/大眾點評 等 全網(wǎng)各平臺推廣；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長官CGO薦讀：

• 《首席增長官 – 增長黑客 Growth Hacker》
• 《小紅書 – 增長黑客 Growth Hacker》
• 《用戶增長 – 增長黑客 Growth Hacker》

更多精彩，關注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…