90%的品牌營(yíng)銷連常識(shí)都做不到｜尋空的營(yíng)銷啟示錄

01 營(yíng)銷的變與不變

營(yíng)銷行業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)之后，似乎迭代越來(lái)越快，新概念層出不群，今天私域流量，明天種草，后天直播帶貨，不少營(yíng)銷人大呼“大人，時(shí)代變了”，我們?cè)俨蛔兙鸵ご蛄恕?/p>

在這樣的情況下，營(yíng)銷人員似乎也越來(lái)越累了，一個(gè)擁抱變化（善于跟風(fēng)）的營(yíng)銷人可能會(huì)根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)今天做私域，明天做直播，后天做短視頻，在忙忙碌碌中惶惶不可終日，生怕自己錯(cuò)過(guò)了什么。

這個(gè)現(xiàn)象并不夸張，我認(rèn)識(shí)的很多甲方就是這么做的，他們經(jīng)常為市場(chǎng)趨勢(shì)變化而焦慮，焦慮的往往是在這些趨勢(shì)下我能做些什么，才能讓老板看到我擁抱變化，并且還能獲得一些看得見(jiàn)的營(yíng)銷效果？

不過(guò)他們似乎從沒(méi)有或者說(shuō)從沒(méi)有時(shí)間思考過(guò)一個(gè)問(wèn)題：在錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，哪些東西是一直不變的？一直變化的東西很多時(shí)候只是概念和現(xiàn)象，不變的東西才是本質(zhì)。整天被動(dòng)焦慮和跟隨變化，而不去思考問(wèn)題的本質(zhì)，這是戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，戰(zhàn)略上的懶惰。

每一個(gè)中學(xué)生都明白，只要熟練掌握了牛頓定律，不管是100道還是1000道力學(xué)試題，都可以通過(guò)各種方式得到答案，所有試題都不過(guò)是牛頓定律的變體。

在今天，亞當(dāng)·斯密《國(guó)富論》中的基本經(jīng)濟(jì)學(xué)原理依然有效，且是每一個(gè)學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)的人的必備基礎(chǔ)知識(shí)。

因此，對(duì)于不少領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，變的是形式和概念，不變的是原理，這個(gè)原理也可以叫第一性原理。

那么，對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，到底什么是不變的？

前幾天看到波司登對(duì)外分享的一篇內(nèi)容叫《流量時(shí)代，波司登不焦慮》，其品牌中心總經(jīng)理朱金丹說(shuō)：波司登經(jīng)驗(yàn)分享是從本質(zhì)來(lái)思考的，時(shí)代不同，媒介特點(diǎn)不同，但是本質(zhì)沒(méi)變，品牌認(rèn)知的形成就是內(nèi)容+次數(shù)。

內(nèi)容+次數(shù)，完整表達(dá)就是基于定位的正確內(nèi)容+對(duì)于消費(fèi)者的高頻覆蓋，我認(rèn)為這接近于營(yíng)銷的基本原理，不管是在傳統(tǒng)廣告也好，還是在當(dāng)下的短視頻媒體上種草也好，它們的本質(zhì)都是內(nèi)容+覆蓋。

02 營(yíng)銷老炮杜國(guó)楹一直在賺不變的錢

這里我想說(shuō)一個(gè)人，他是如何在不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境中，多年來(lái)一直用不變的一招贏得市場(chǎng)的，這個(gè)人業(yè)內(nèi)大多數(shù)都知道，他叫杜國(guó)楹，簡(jiǎn)單來(lái)看一下他的品牌創(chuàng)造和營(yíng)銷歷程。

1998年，杜國(guó)楹基于國(guó)內(nèi)的“矯正帶”市場(chǎng)，創(chuàng)立“背背佳”品牌，借助鋪天蓋地的廣告，背背佳取得成功，杜國(guó)楹也在25歲就賺得了自己的第一桶金。

2003年，杜國(guó)楹針對(duì)國(guó)內(nèi)的學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)，推出好記星學(xué)習(xí)機(jī)，杜國(guó)楹用大山作為代言人并大力宣傳產(chǎn)品的單詞功能，再次取得成功。

2009年，杜國(guó)楹創(chuàng)立了E人E本，其定位為面向商務(wù)人士的高端筆記本，用葛優(yōu)和馮小剛代言，其價(jià)格賣的比后一年發(fā)布的iPad還高，E人E本同樣獲得成功并最終被清華同方14億收購(gòu)。

2015年，杜國(guó)楹創(chuàng)立8848手機(jī)，在智能手機(jī)已成為趨勢(shì)的時(shí)代，其定位高端商務(wù)人士并用王石擔(dān)任代言人，系列手機(jī)最低9999，最高25888，2016年8848銷售額7億，凈利潤(rùn)超過(guò)7000萬(wàn)。明確的定位和一貫的營(yíng)銷打法，讓在那個(gè)很多手機(jī)廠商都在虧錢的年代，賺的盆滿缽滿。

2016年，杜國(guó)楹推出小罐茶，小罐茶再次定位高端市場(chǎng)，單價(jià)最高賣到接近兩萬(wàn)多元一斤，很多人將其買來(lái)送禮，2018年，小罐茶完成20億元銷售額。

從杜國(guó)楹的經(jīng)歷來(lái)看，其從1998年開(kāi)始到今天，打造的品牌橫跨傳統(tǒng)廣告時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，按理說(shuō)不同時(shí)代的營(yíng)銷打法應(yīng)該不一樣，但杜國(guó)楹根本不管什么媒介變化，一招定位（往往是高端）+央視、分眾大規(guī)模廣告，讓其產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)獲得大幅盈利。

做到這點(diǎn)，說(shuō)簡(jiǎn)單也很簡(jiǎn)單，說(shuō)不簡(jiǎn)單也不簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單的地方在于杜國(guó)楹多年來(lái)就是那兩板斧，不簡(jiǎn)單的地方在于杜國(guó)楹沒(méi)有為外界的快速變化所動(dòng)，而是把握營(yíng)銷中不變的基本原理——即內(nèi)容+覆蓋，以此成為制勝市場(chǎng)的武器。
要說(shuō)這個(gè)武器，大部分品牌不懂我是不信的，但他們就是難以做到，說(shuō)到底是認(rèn)知+定力的差距。

03 穩(wěn)穩(wěn)賺到在自己認(rèn)知之內(nèi)的錢

許倬云在十三邀中指出了當(dāng)下知識(shí)界的一個(gè)問(wèn)題：新的理想沒(méi)有出現(xiàn)，舊的理想就被放在一邊。

這其實(shí)也是當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷界的一個(gè)問(wèn)題，在混亂而多變的媒介環(huán)境下，不少品牌營(yíng)銷人連舊的營(yíng)銷體系都沒(méi)有消化，就著急去尋找新的出路，結(jié)果撿了芝麻丟了西瓜。

杜國(guó)楹不眼饞那些芝麻，只做自己有把握的事，因而將自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，實(shí)現(xiàn)成功。

巴菲特說(shuō)不投自己看不懂的生意，當(dāng)年他不投資亞馬遜，而投可口可樂(lè)，蘋果，就是在尋找不變的東西，做自己有把握的事。

有句話叫你永遠(yuǎn)賺不到超出你認(rèn)知的錢，這句話也可以換個(gè)說(shuō)法，你可以穩(wěn)穩(wěn)賺到在自己認(rèn)知之內(nèi)的錢，做到這一點(diǎn)的人，我相信能跑贏至少90%的人。巴菲特只投自己看得懂的生意，就跑贏99%的投資者。

《哈佛商學(xué)院最受歡迎的營(yíng)銷課》的作者揚(yáng)米?穆恩曾通過(guò)教學(xué)期間的研究發(fā)現(xiàn)，在面對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，大部分企業(yè)的做法是集中改善自己產(chǎn)品的弱點(diǎn)，以便讓自己看起來(lái)無(wú)懈可擊。

但很少有企業(yè)反其道而行之，刻意回避自己的劣勢(shì)，集中力量加強(qiáng)自己的優(yōu)勢(shì)。比如對(duì)于華為手機(jī)來(lái)說(shuō)，其芯片相比高通并不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其設(shè)計(jì)相比蘋果也并沒(méi)有高出一籌，但其重點(diǎn)加強(qiáng)了手機(jī)的拍照功能，借助幾乎是市場(chǎng)最強(qiáng)大的拍照功能贏得市場(chǎng)。

差異化戰(zhàn)略不是把每一個(gè)環(huán)節(jié)都做到中等，那是平庸的表現(xiàn)，而是集中力量加強(qiáng)自己的優(yōu)勢(shì)，以優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者，占據(jù)市場(chǎng)。

這個(gè)原理運(yùn)用在自己身上就是，避免去做自己不懂的事，而將自己的強(qiáng)項(xiàng)發(fā)揮到最大。比如杜國(guó)楹沒(méi)有在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在微博時(shí)代做微博營(yíng)銷……只是一直堅(jiān)持在做當(dāng)下人看來(lái)比較傳統(tǒng)的營(yíng)銷。

對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，擁抱看起來(lái)的變化不難，無(wú)疑是在新的媒介環(huán)境下做點(diǎn)新的東西。相反，堅(jiān)持不變，基于營(yíng)銷的基本原理，持續(xù)貫徹，很難，因?yàn)?0%的人是沒(méi)有耐心和定力的。

04 波司登靠回歸不變二次崛起

開(kāi)頭說(shuō)到波司登的營(yíng)銷理念，這里再來(lái)說(shuō)一說(shuō)波司登是靠什么營(yíng)銷打法二次崛起的。

波司登曾經(jīng)靠專業(yè)羽絨服定位+央視廣告做到全國(guó)品類第一，我小時(shí)候穿一件波司登羽絨服是一件很讓人羨慕的事。但波司登隨后的發(fā)展并沒(méi)有順風(fēng)順?biāo)?，上市之后的暖冬讓其銷售受阻，波司登認(rèn)為單一季節(jié)商品讓其發(fā)展受限，2009年，波司登正式提出品牌化、四季化、國(guó)際化，推出男裝、童裝等非羽絨服業(yè)務(wù)。

但這里的問(wèn)題是，波司登沒(méi)有解決羽絨服的問(wèn)題，就去盲目擴(kuò)張品類，結(jié)果可想而知，波司登的營(yíng)收從2012年的93.25億元一路跌到2015年的57.87億元。股價(jià)也一度跌至1港元以下。

2017年，波司登宣布砍掉男裝、居家、童裝等業(yè)務(wù)，聚焦羽絨服，逐漸開(kāi)始了自己的二次崛起之路。其崛起的路徑我用以下幾點(diǎn)概括。

• 重新定位：聚焦羽絨服

波司登首先決定聚焦羽絨服，并將這個(gè)品類做好，波司登定位為“羽絨服專家”，并在各種對(duì)外的宣傳中強(qiáng)化這一點(diǎn)，近幾年波司登的對(duì)外廣告基本不變，都是這幾句：

• 為了寒風(fēng)中的你
• 波司登努力45年
• 波司登羽絨服
• 暢銷全球72國(guó)
• 贏得超兩億人次選擇

這是典型的定位下的重復(fù)理論。

• 營(yíng)銷“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”

近幾年，在營(yíng)銷領(lǐng)域“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的例子并不少見(jiàn)，比如回力、飛躍、李寧，甚至老干媽、馬應(yīng)龍，都是在歐美突然爆火，然后信息傳播國(guó)內(nèi)來(lái)，對(duì)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者形成影響。

波司登在定位清晰后，也玩了一招營(yíng)銷上的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，其連續(xù)參加了紐約時(shí)裝周、米蘭時(shí)裝周、倫敦時(shí)裝周三大時(shí)裝周。伴隨國(guó)潮的崛起，波司登國(guó)潮風(fēng)設(shè)計(jì)的服裝圖片、視頻通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳到國(guó)內(nèi)，讓不少消費(fèi)者驚呼波司登時(shí)尚了。

在提升時(shí)尚性方面，波司登還與著名設(shè)計(jì)師合作，2018年，波司登與法國(guó)、意大利、美國(guó)三位國(guó)際知名設(shè)計(jì)師合作。2019年、2020年與愛(ài)馬仕Jean Paul Gaultier合作推出高定羽絨服系列，提升了品牌溢價(jià)。

• 央視+分眾廣告高頻覆蓋

波司登曾經(jīng)也是在央視上重金投入獲益的品牌之一，波司登當(dāng)年家喻戶曉很大程度就是因?yàn)檠胍晱V告。如今，波司登依然堅(jiān)守這個(gè)策略，這兩年你基本很難見(jiàn)到它在新的媒體上玩什么刷屏的營(yíng)銷，相反，它依然選擇了“沒(méi)啥變化”的央視+分眾廣告，作為主要的對(duì)外營(yíng)銷渠道。

波司登品牌負(fù)責(zé)人也說(shuō)到了選擇這兩個(gè)渠道的原因，他認(rèn)為：“電梯廣告對(duì)一二線城市的覆蓋率很高，這是波司登薄弱但亟需打開(kāi)的市場(chǎng)；接收狀態(tài)方面，電梯的封閉性能夠降低干擾，提高單次觸達(dá)的有效性；觸達(dá)頻次方面，電梯廣告一天實(shí)現(xiàn)對(duì)同一住宅、寫字樓消費(fèi)者2-4次的高頻觸達(dá)。所以總體來(lái)看，這幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)是其他硬廣媒體不具備的?！?/p>

“央視雖然受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，收視率處于下滑態(tài)勢(shì)，但它對(duì)三線及以下城市的長(zhǎng)尾覆蓋、對(duì)政府事業(yè)單位人群的收視覆蓋較好、而且對(duì)品牌有一定的背書能力?！?/p>

在這些“中心化渠道”，波司登的訴求也很簡(jiǎn)單，就是上面說(shuō)的那幾句話一直重復(fù)，典型的如在分眾上近幾年的策略：為了寒風(fēng)中的你，波司登努力XX年。每一年，廣告只是把年份的數(shù)據(jù)換一下。有的人會(huì)說(shuō)太懶了，但在我看來(lái)這是把一個(gè)訴求貫徹到底，建立心智。

在這點(diǎn)上，波司登的做法與上文杜國(guó)楹的做法沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，就是做到簡(jiǎn)單的內(nèi)容+覆蓋，做到了這一點(diǎn)，它也超過(guò)了90%的同類別品牌。

• 提價(jià)

很多國(guó)內(nèi)品牌在品牌升級(jí)的路上都會(huì)用那么幾招，1是改良設(shè)計(jì)，2是把中文名改成英文名，3是提價(jià)。比如近幾年，鄂爾多斯改名ERDOS，太平鳥改名Peacebird，然后逐漸提升設(shè)計(jì)，提高價(jià)格。

商品要想提升品牌溢價(jià)能力，提升價(jià)格是必經(jīng)之路，問(wèn)題只是在于如何提升價(jià)格才能讓消費(fèi)者接受。近幾年波司登一直在提價(jià)，據(jù)報(bào)道2019年，波司登平均售價(jià)提高20％-30％，定位高端的“登峰”系列售價(jià)甚至達(dá)到5800-11800元。

品牌應(yīng)該如何正確地漲價(jià)，其中一點(diǎn)是包裝、產(chǎn)品、品牌升級(jí)，當(dāng)你的產(chǎn)品全方位升級(jí)了，并且品牌已經(jīng)強(qiáng)到了有溢價(jià)能力的基礎(chǔ)時(shí)，再漲價(jià)，消費(fèi)者也就會(huì)接受了。比如2012年的小米手機(jī)就沒(méi)有能力漲價(jià)，而今天的小米旗艦機(jī)已經(jīng)名正言順地漲價(jià)了。

波司登在近幾年隨著設(shè)計(jì)和品質(zhì)的提升，將價(jià)格提上來(lái)，股價(jià)也大幅上漲，可以看出市場(chǎng)已經(jīng)為波司登的消費(fèi)升級(jí)買單。

05 結(jié)語(yǔ)：你認(rèn)為落伍的往往是你還沒(méi)有掌握的

波司登品牌負(fù)責(zé)人說(shuō)：在內(nèi)部復(fù)盤交流時(shí)，大家會(huì)笑稱我們是“保守派”，因?yàn)闆](méi)有那么多互聯(lián)網(wǎng)時(shí)興的玩法。在我看來(lái)，……品牌傳播要回歸本質(zhì)，就是對(duì)目標(biāo)群體的有效溝通，我們每年也會(huì)基于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，不斷檢視策略的有效性。

回歸本質(zhì)，其實(shí)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是要做到常識(shí)，但在營(yíng)銷領(lǐng)域，據(jù)我觀察，90%的公司做不到常識(shí)，他們要么被外界新概念的風(fēng)吹草動(dòng)所影響，要用小預(yù)算撬動(dòng)全網(wǎng)火爆，要么就是看到某個(gè)品牌火了，要復(fù)制人家的路線。大部分品牌者被焦慮和變化所困，難以基于營(yíng)銷的基礎(chǔ)原理做到常識(shí)。

你能在營(yíng)銷領(lǐng)域做到常識(shí)，你就贏了90%的人，不是因?yàn)槟愣鄰?qiáng)，只是因?yàn)閯e人連常識(shí)都做不到。

你永遠(yuǎn)賺不到超出你認(rèn)知的錢，換句話說(shuō)，你可以穩(wěn)穩(wěn)賺到在自己認(rèn)知之內(nèi)的錢。

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