蜜雪冰城爆火后，我寫給所有運(yùn)營(yíng)人的“出圈指南” ｜半撇私塾

蜜雪冰城徹底火出圈了。僅憑一支時(shí)長(zhǎng)24秒、3句歌詞、BGM還是公共版權(quán)的土味主題曲MV，成功洗腦全網(wǎng)。

不僅如此，蜜雪冰城因個(gè)別門店的衛(wèi)生問(wèn)題道歉，卻收獲了大家的鼓勵(lì)和調(diào)侃，可以說(shuō)是“路人緣”巨好。

蜜雪冰城，憑什么這么遭人愛(ài)？魔性洗腦的主題曲MV背后，藏著哪些值得我們學(xué)習(xí)的營(yíng)銷套路？今天，我們就從內(nèi)容、渠道兩個(gè)方面，來(lái)講一講蜜雪冰城的土味“出圈”指南。

一、持續(xù)在線的“甜蜜蜜效應(yīng)”

在分析“出圈指南”之前，先來(lái)看看蜜雪冰城的刷屏始末吧！“大出圈”事件得從6月3日說(shuō)起，蜜雪冰城在B站上傳了25秒的主題曲MV，改編自美國(guó)經(jīng)典童謠《Oh！Suzanna》，三句歌詞成功刻進(jìn)網(wǎng)友們的DNA里。

像《老鼠愛(ài)大米》一樣朗朗上口又洗腦的歌詞，撬動(dòng)起全網(wǎng)億級(jí)流量。截止到現(xiàn)在，B站官號(hào)收獲了將近1400萬(wàn)次的播放量，抖音號(hào)也坐擁80w的點(diǎn)贊數(shù)。

據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城抖音官方賬號(hào)近30天新增粉絲數(shù)80w，影響力超過(guò)99.97％的賬號(hào)。

蜜雪冰城這波“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的操作給自家?guī)?lái)巨大流量，如今更是在不停發(fā)酵當(dāng)中。

二、用心打造內(nèi)容

對(duì)于品牌的營(yíng)銷和傳播來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)離不開(kāi)好的內(nèi)容。下面說(shuō)說(shuō)蜜雪冰城在IP形象和主題曲MV上的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

1、打造“雪王”人格化IP形象

不得不說(shuō)的是，蜜雪冰城主題曲大出圈，離不開(kāi)一直以來(lái)對(duì)主角“雪王”IP的人格化打造，讓品牌更貼近用戶。在2018年，蜜雪冰城開(kāi)始做品牌IP化運(yùn)營(yíng)，超級(jí)符號(hào)是一個(gè)全世界都知道的“雪人”，紅底白字的配色非常吸睛。

在主題曲火爆前，IP雪王當(dāng)仁不讓地占據(jù)著蜜雪冰城的C位，無(wú)論是店鋪招牌還是產(chǎn)品包裝上都有它的身影。不僅如此，蜜雪冰城還推出一款款精美的“雪王”周邊產(chǎn)品，比如最近很流行的十二星座盲盒。

2、高度契合“接地氣”品牌調(diào)性

蜜雪冰城大出圈，還要?dú)w功于主題曲MV“土味”、“簡(jiǎn)陋”的風(fēng)格，高度契合蜜雪冰城“接地氣”的品牌調(diào)性。說(shuō)起蜜雪冰城，大家的印象大多是3塊錢的甜筒、5塊錢的大杯檸檬水，以低廉的價(jià)格搶占下沉市場(chǎng)。相比喜茶“顆顆手剝、杯杯手搗”的高大上賣點(diǎn)，蜜雪冰城毫不避諱地表示自己使用的是低價(jià)材料，榮獲網(wǎng)友們“不把我們當(dāng)外人”的評(píng)價(jià)。

蜜雪冰城打造爆款達(dá)到引流效果，被稱為茶飲界的“拼多多”，新出的主題曲MV強(qiáng)烈鞏固了“便宜”的品牌調(diào)性。

三、搭配渠道贏曝光

雪王IP形象有了，主題曲MV也有了。做好內(nèi)容的步驟后，蜜雪冰城開(kāi)始在渠道上加碼，贏得大范圍的曝光。

1、B站二創(chuàng)

蜜雪冰城意識(shí)到Z世代的傳播力量，向年輕人聚集的新陣地進(jìn)攻——嗶哩嗶哩視頻平臺(tái)，率先在B站發(fā)布主題曲MV，激發(fā)網(wǎng)友的創(chuàng)作熱情，成功收割一大波流量。蜜雪冰城前一秒發(fā)布主題曲MV，后一秒“UP主”們紛紛在原視頻的內(nèi)容基礎(chǔ)上，進(jìn)行二次“花式”創(chuàng)作，主題曲出現(xiàn)十幾個(gè)語(yǔ)言版本。

大家對(duì)神舟飛船和空間站的高度關(guān)注，讓“CMG觀察”也在蜜雪冰城主題曲上重新填詞改編，邀請(qǐng)“央視女神”王冰冰進(jìn)行演唱，網(wǎng)友們笑稱：“蜜雪冰城恐成最大贏家！”

2、抖音熱榜

雖然B站獲得了不錯(cuò)的宣傳效果，但真正讓蜜雪冰城主題曲出圈的渠道還是抖音。抖音作為短視頻巨頭，裂變傳播速度都很驚人。與B站網(wǎng)友的二創(chuàng)路線不一樣，抖人們走出一種線下探店打卡的風(fēng)格，霸占抖音熱榜。

當(dāng)蜜雪冰城主題曲瘋狂刷屏?xí)r，不知道從哪里傳來(lái)假消息：只要去門店唱主題曲就可以免單，大家紛紛去湊熱鬧。誕生出一個(gè)個(gè)抖音熱門話題，比如播放量11億次的#蜜雪冰城社死現(xiàn)場(chǎng)#，網(wǎng)友帶店鋪定位分享打卡視頻，有機(jī)會(huì)獲得官方流量的扶持。

3、微博熱搜

除了B站、抖音兩個(gè)主要宣傳陣地，蜜雪冰城還喜提n個(gè)微博熱搜。比如前幾天的熱門話題#蜜雪冰城喊麥?zhǔn)叫赂?、#蜜雪冰城開(kāi)在東京是什么樣的#，再次引發(fā)網(wǎng)友們二次創(chuàng)作的熱潮。各種雪王的鬼畜表情包也在微博紛紛上線，趣味內(nèi)容為主的天然屬性，讓蜜雪冰城在微博上的相關(guān)話題一直保持著熱度。

結(jié)語(yǔ)

蜜雪冰城事件營(yíng)銷成功出圈，接下來(lái)如何延續(xù)其優(yōu)勢(shì)呢？

1. 增加營(yíng)銷渠道，定制個(gè)性化營(yíng)銷方案
2. 冠名優(yōu)質(zhì)綜藝，鞏固和優(yōu)化品牌形象
3. 多舉辦線下互動(dòng)活動(dòng)，將網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)

對(duì)于一個(gè)企業(yè)或品牌的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，從來(lái)沒(méi)有自然而然的大曝光，背后是對(duì)內(nèi)容和渠道的精心策劃與投入。做好這兩個(gè)點(diǎn)，相信你也能打造爆款！

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