蜜雪冰城爆火后，我寫給所有運營人的“出圈指南” ｜半撇私塾

蜜雪冰城徹底火出圈了。僅憑一支時長24秒、3句歌詞、BGM還是公共版權(quán)的土味主題曲MV，成功洗腦全網(wǎng)。

不僅如此，蜜雪冰城因個別門店的衛(wèi)生問題道歉，卻收獲了大家的鼓勵和調(diào)侃，可以說是“路人緣”巨好。

蜜雪冰城，憑什么這么遭人愛？魔性洗腦的主題曲MV背后，藏著哪些值得我們學習的營銷套路？今天，我們就從內(nèi)容、渠道兩個方面，來講一講蜜雪冰城的土味“出圈”指南。

一、持續(xù)在線的“甜蜜蜜效應(yīng)”

在分析“出圈指南”之前，先來看看蜜雪冰城的刷屏始末吧！“大出圈”事件得從6月3日說起，蜜雪冰城在B站上傳了25秒的主題曲MV，改編自美國經(jīng)典童謠《Oh！Suzanna》，三句歌詞成功刻進網(wǎng)友們的DNA里。

像《老鼠愛大米》一樣朗朗上口又洗腦的歌詞，撬動起全網(wǎng)億級流量。截止到現(xiàn)在，B站官號收獲了將近1400萬次的播放量，抖音號也坐擁80w的點贊數(shù)。

據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城抖音官方賬號近30天新增粉絲數(shù)80w，影響力超過99.97％的賬號。

蜜雪冰城這波“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的操作給自家?guī)砭薮罅髁?，如今更是在不停發(fā)酵當中。

二、用心打造內(nèi)容

對于品牌的營銷和傳播來說，永遠離不開好的內(nèi)容。下面說說蜜雪冰城在IP形象和主題曲MV上的內(nèi)容優(yōu)勢。

1、打造“雪王”人格化IP形象

不得不說的是，蜜雪冰城主題曲大出圈，離不開一直以來對主角“雪王”IP的人格化打造，讓品牌更貼近用戶。在2018年，蜜雪冰城開始做品牌IP化運營，超級符號是一個全世界都知道的“雪人”，紅底白字的配色非常吸睛。

在主題曲火爆前，IP雪王當仁不讓地占據(jù)著蜜雪冰城的C位，無論是店鋪招牌還是產(chǎn)品包裝上都有它的身影。不僅如此，蜜雪冰城還推出一款款精美的“雪王”周邊產(chǎn)品，比如最近很流行的十二星座盲盒。

2、高度契合“接地氣”品牌調(diào)性

蜜雪冰城大出圈，還要歸功于主題曲MV“土味”、“簡陋”的風格，高度契合蜜雪冰城“接地氣”的品牌調(diào)性。說起蜜雪冰城，大家的印象大多是3塊錢的甜筒、5塊錢的大杯檸檬水，以低廉的價格搶占下沉市場。相比喜茶“顆顆手剝、杯杯手搗”的高大上賣點，蜜雪冰城毫不避諱地表示自己使用的是低價材料，榮獲網(wǎng)友們“不把我們當外人”的評價。

蜜雪冰城打造爆款達到引流效果，被稱為茶飲界的“拼多多”，新出的主題曲MV強烈鞏固了“便宜”的品牌調(diào)性。

三、搭配渠道贏曝光

雪王IP形象有了，主題曲MV也有了。做好內(nèi)容的步驟后，蜜雪冰城開始在渠道上加碼，贏得大范圍的曝光。

1、B站二創(chuàng)

蜜雪冰城意識到Z世代的傳播力量，向年輕人聚集的新陣地進攻——嗶哩嗶哩視頻平臺，率先在B站發(fā)布主題曲MV，激發(fā)網(wǎng)友的創(chuàng)作熱情，成功收割一大波流量。蜜雪冰城前一秒發(fā)布主題曲MV，后一秒“UP主”們紛紛在原視頻的內(nèi)容基礎(chǔ)上，進行二次“花式”創(chuàng)作，主題曲出現(xiàn)十幾個語言版本。

大家對神舟飛船和空間站的高度關(guān)注，讓“CMG觀察”也在蜜雪冰城主題曲上重新填詞改編，邀請“央視女神”王冰冰進行演唱，網(wǎng)友們笑稱：“蜜雪冰城恐成最大贏家！”

2、抖音熱榜

雖然B站獲得了不錯的宣傳效果，但真正讓蜜雪冰城主題曲出圈的渠道還是抖音。抖音作為短視頻巨頭，裂變傳播速度都很驚人。與B站網(wǎng)友的二創(chuàng)路線不一樣，抖人們走出一種線下探店打卡的風格，霸占抖音熱榜。

當蜜雪冰城主題曲瘋狂刷屏時，不知道從哪里傳來假消息：只要去門店唱主題曲就可以免單，大家紛紛去湊熱鬧。誕生出一個個抖音熱門話題，比如播放量11億次的#蜜雪冰城社死現(xiàn)場#，網(wǎng)友帶店鋪定位分享打卡視頻，有機會獲得官方流量的扶持。

3、微博熱搜

除了B站、抖音兩個主要宣傳陣地，蜜雪冰城還喜提n個微博熱搜。比如前幾天的熱門話題#蜜雪冰城喊麥式新歌#、#蜜雪冰城開在東京是什么樣的#，再次引發(fā)網(wǎng)友們二次創(chuàng)作的熱潮。各種雪王的鬼畜表情包也在微博紛紛上線，趣味內(nèi)容為主的天然屬性，讓蜜雪冰城在微博上的相關(guān)話題一直保持著熱度。

結(jié)語

蜜雪冰城事件營銷成功出圈，接下來如何延續(xù)其優(yōu)勢呢？

1. 增加營銷渠道，定制個性化營銷方案
2. 冠名優(yōu)質(zhì)綜藝，鞏固和優(yōu)化品牌形象
3. 多舉辦線下互動活動，將網(wǎng)絡(luò)熱點轉(zhuǎn)化為實際消費

對于一個企業(yè)或品牌的營銷來說，從來沒有自然而然的大曝光，背后是對內(nèi)容和渠道的精心策劃與投入。做好這兩個點，相信你也能打造爆款！

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