半年214萬付費(fèi)用戶,同比增長62.5%,新東方如何做私域運(yùn)營|種草式銷售

大家好,我是專注教育私域的C姐。

在線教育行業(yè)近兩年的「燒錢大戰(zhàn)」,想必大家都深有體會(huì),不管是線下的地鐵、公交站,還是線上的短視頻和社交平臺,隨處可見一些在線教育巨頭鋪天蓋地的廣告,甚至一些大型綜藝節(jié)目,也不乏這些巨頭的身影。

在這些在線教育巨頭看來,「燒錢」做廣告投放似乎成了一種共識,誰不做,誰就會(huì)被淘汰。而「燒錢」的目的很簡單,就是搶占市場先機(jī),爭奪用戶流量。

但隨著政策對教育培訓(xùn)的進(jìn)一步收緊,尤其是對廣告層面的監(jiān)管嚴(yán)控,整個(gè)行業(yè)開始選擇回歸理性,從過去粗放、不計(jì)成本的獲客方式,逐漸轉(zhuǎn)向更精細(xì)化的運(yùn)營。

那么這一步如何實(shí)現(xiàn)呢?私域。

其實(shí)維持教培機(jī)構(gòu)的增長,除了獲得新用戶這個(gè)途徑之外,還可以通過讓老用戶發(fā)揮更大的價(jià)值來實(shí)現(xiàn)。

所以當(dāng)獲得新用戶成本越來越高,甚至燒錢模式被叫停的情況下,挖掘性價(jià)比更高的老用戶資源就成了必然。

而能做到這一點(diǎn)最好的方式就是私域,這也是絕大數(shù)在線教育企業(yè)的選擇,其中就包括大家熟悉的新東方

盡管新東方不是教育培訓(xùn)行業(yè)里最先做私域的,但絕對是最積極的。

在了解新東方私域運(yùn)營的過程中,我通過他們的私域引流活動(dòng),短短幾天時(shí)間,加了不少于10個(gè)企業(yè)微信號和企業(yè)微信社群,可見新東方在這上面的投入力度有多大。

當(dāng)然,最終的效果也是明顯的,在私域的加持下,新東方在線2021年上半年的付費(fèi)用戶就達(dá)到了214萬,同比增長了62.5%,其中K12教育的付費(fèi)用戶數(shù)占比最高。

那么,下面我們就一起來看看,新東方具體是如何做私域運(yùn)營的。

活動(dòng)流程詳解

活動(dòng)流程圖

半年214萬付費(fèi)用戶,同比增長62.5%,新東方如何做私域運(yùn)營|種草式銷售

第一步,渠道引流

 在拆解過這么多的私域案例中,我覺得新東方的引流方式完全可以用四個(gè)字來形容:「簡單粗暴」。

為什么這么說呢?

因?yàn)樵谛聳|方這里,都是各種免費(fèi)領(lǐng)取實(shí)物獎(jiǎng)品,包括小家電、文具、樂器等等,用戶想要獲得這些東西,需要先掃碼添加企業(yè)微信,并進(jìn)入企業(yè)微信社群,然后邀請足夠的好友助力就行。

當(dāng)然也有拼團(tuán)領(lǐng)課的其他方式,但這種邀請好友助力領(lǐng)取實(shí)物是最常見的,同時(shí)也是最有效的。

因?yàn)槲易约壕图恿撕枚噙@種活動(dòng)群,而且群成員人數(shù)漲得特別快。

那么,新東方具體用了哪些渠道來引流呢?

  • 微信服務(wù)號推送

首先,還是最常用的微信公眾號,用戶關(guān)注了新東方的公眾號之后,就會(huì)不定期收到新東方推送的活動(dòng)話術(shù)和活動(dòng)海報(bào)。

用戶想要獲得收益的話,就需要掃碼添加新東方的企業(yè)微信號,然后再有運(yùn)營人員引導(dǎo)進(jìn)群。

  • 官方APP

其次,在新東方的官方APP上,也有專門的活動(dòng)banner來為私域引流,比如這里看到的是「暑期公益直播」的活動(dòng)。

用戶點(diǎn)擊進(jìn)去之后,在文章最下方就會(huì)看到企業(yè)微信的二維碼,用戶掃碼添加之后,就能免費(fèi)獲取相關(guān)的學(xué)習(xí)資料。

  • 微信小程序

然后,在新東方的微信小程序上,用戶也可以看到「資料群」、「搶紅包」等各種引流入口。

用戶點(diǎn)進(jìn)去之后,會(huì)被先引導(dǎo)關(guān)注公眾號,關(guān)注之后,就會(huì)自動(dòng)彈出企業(yè)微信的二維碼,用戶掃碼進(jìn)入新東方的企業(yè)微信私域。

  • 邀請好友裂變引流

最后,通過邀請好友助力的方式,利用已參與用戶的關(guān)系網(wǎng),激勵(lì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或微信好友,從而達(dá)到裂變引流的目的。

通過這種方式引流進(jìn)來的用戶是最多的,因?yàn)榛顒?dòng)群里隨處可見咨詢實(shí)物獎(jiǎng)品的用戶,畢竟實(shí)打?qū)嵉臇|西,還是比免費(fèi)課程更有吸引力。

第二步,流量的承接

到了用戶承接這塊,新東方和其他許多教培企業(yè)一樣,選擇的是企業(yè)微信。

而且用戶在掃碼的時(shí)候,有時(shí)候掃的是同一個(gè)碼,可能添加的不是同一個(gè)企業(yè)微信號。

因?yàn)閰⑴c活動(dòng)的用戶太多,盡管一個(gè)企業(yè)微信號一天被動(dòng)添加好友數(shù)可以達(dá)到2000+,但依然存在號被封的風(fēng)險(xiǎn)。

而企業(yè)微信有個(gè)優(yōu)勢,一個(gè)二維碼可以同時(shí)綁定5個(gè)企業(yè)微信號,大大增加了活動(dòng)的用戶承接能力。

除了添加完企業(yè)微信號之外,新東方還會(huì)把用戶拉進(jìn)各種活動(dòng)群。

不過,在進(jìn)群之前,新東方都會(huì)讓用戶先選好對應(yīng)的學(xué)段,目的是為了便于后續(xù)的社群精細(xì)化運(yùn)營。

第三步,運(yùn)營轉(zhuǎn)化

在運(yùn)營轉(zhuǎn)化這一步,新東方的動(dòng)作也不少,主要是通過企業(yè)微信的1對1私聊、客戶朋友圈,以及社群來實(shí)現(xiàn)。

  • 1對1私聊轉(zhuǎn)化

第一點(diǎn),通過1對1私聊轉(zhuǎn)化。用戶加上新東方老師的企業(yè)微信號后,就會(huì)不時(shí)收到推送的活動(dòng)信息。

不過,新東方絕對不會(huì)對用戶進(jìn)行活動(dòng)信息的狂轟濫炸。

相反,新東方在1對1推送消息的時(shí)候,做得很節(jié)制,通常是隔1天或者2天才會(huì)推送一次。

而且也不會(huì)是那種冷冰冰、生硬的話術(shù),會(huì)用一些比較有溫度、有情緒的方式打招呼,比如「知道家長您很忙」或者「這條消息只對特殊的家長開放」這類話術(shù),讓家長覺得自己享受特殊待遇的同時(shí),還不至于太突兀。

  • 朋友圈活動(dòng)推送

第二點(diǎn),客戶朋友圈推送。新東方的企業(yè)微信客戶朋友圈,基本都是各種「0元領(lǐng)取實(shí)物獎(jiǎng)品」的活動(dòng),這也是許多家長參與熱情最高的活動(dòng)。

借助客戶朋友圈,一方面因?yàn)槠髽I(yè)名稱的官方背書,顯得可信度高,另外一方面也可以增加活動(dòng)的曝光度,擴(kuò)大引流效果。

畢竟有的用戶可能會(huì)覺得社群信息太繁雜不愿打開,但朋友圈還是會(huì)看的。

  • 拼團(tuán)活動(dòng)

第三點(diǎn),拼團(tuán)活動(dòng)。新東方的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)除了讓用戶邀請好友助力之外,還會(huì)通過拼團(tuán)的方式引導(dǎo)用戶分享。
因?yàn)樯缛喝藬?shù)多,一些用戶還會(huì)主動(dòng)把自己的拼團(tuán)鏈接分享到群里。

而且由于群里的成員都是比較精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶,所以拼團(tuán)的成功率也會(huì)提高很多。

  • 免費(fèi)資料引流低價(jià)課轉(zhuǎn)化

第四點(diǎn),領(lǐng)取免費(fèi)資料,完成低價(jià)課轉(zhuǎn)化。免費(fèi)的學(xué)習(xí)資料永遠(yuǎn)都是教培機(jī)構(gòu)用來引流的一個(gè)必不可少的手段。

因此,在社群里,新東方會(huì)先引導(dǎo)用戶領(lǐng)取免費(fèi)的學(xué)習(xí)資料,然后再實(shí)現(xiàn)用戶的低價(jià)課轉(zhuǎn)化。

這其實(shí)是個(gè)很巧妙的轉(zhuǎn)化方式,因?yàn)閷τ诖蟛糠钟脩魜碚f,領(lǐng)取了資料,可能就需要繼續(xù)報(bào)課學(xué)習(xí),才能體現(xiàn)出價(jià)值。

以上,就是新東方在如何促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化上,做的一些運(yùn)營動(dòng)作。當(dāng)然,還有其他一些轉(zhuǎn)化方法,有興趣的話可以自己觀察。

第四步,裂變增長

最后,如何實(shí)現(xiàn)用戶的持續(xù)增長,也是一個(gè)需要重點(diǎn)考慮的問題。新東方的私域用戶增長其實(shí)和引流、運(yùn)營轉(zhuǎn)化都很好的結(jié)合在了一起,形成了一個(gè)完美的閉環(huán)。

  • 邀請好友助力獲取實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)

前面多次提到的,新東方的「限量0元領(lǐng)取實(shí)物獎(jiǎng)品」活動(dòng),就是新東方用來實(shí)現(xiàn)用戶增長的最主要方式。

不管是客戶朋友圈,還是在企業(yè)微信社群里,用戶都能看到各種各樣的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì),對于單一用戶來說,總有你想要的東西。

如果用戶想要某樣?xùn)|西,就需要邀請好友助力,并達(dá)到一定的人數(shù),一般都在10人以上,這樣新東方就達(dá)到了用戶增長的目的。

  • 邀請好友拼團(tuán)買課

第二種,利用拼團(tuán)活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)用戶增長。在之前的許多教培機(jī)構(gòu)私域案例中,它們的拼團(tuán)活動(dòng)主要是為了提高低價(jià)課的轉(zhuǎn)化。

但在新東方這里,可以看到都是「0.1元」的拼團(tuán)活動(dòng),所以它們的目的主要就是為了用戶增長。

在活動(dòng)說明中,可以很清晰地看到,用戶拼團(tuán)成功后,必須加入新東方的社群,才能領(lǐng)取對應(yīng)的拼團(tuán)獎(jiǎng)勵(lì)。

以實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)為基礎(chǔ),通過好友助力和拼團(tuán),新東方很快就沉淀了大量的企微私域用戶,同時(shí)也建立了大量的企業(yè)微信社群。

而這,只是新東方布局私域的第一步,當(dāng)私域流量池越來越大之后,相信新東方將會(huì)各種方式來完成的轉(zhuǎn)化目的。

活動(dòng)亮點(diǎn)

其實(shí)從新東方的整個(gè)私域運(yùn)營流程看下來,過程并不復(fù)雜,就是引流-裂變-轉(zhuǎn)化-再裂變,但根據(jù)切身感受來說,效果真的很驚人。

按照相關(guān)數(shù)據(jù),傳統(tǒng)的廣告投放方式,教培機(jī)構(gòu)的獲客成本都已經(jīng)達(dá)到了幾百甚至幾千一個(gè)人。

而新東方此時(shí)卻選擇了通過這種低成本的方式,先把用戶沉淀到自己的私域流量池中,然后再通過后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營,實(shí)現(xiàn)多次轉(zhuǎn)化,無疑極大地降低了企業(yè)的獲客成本。

下面,我們再來總結(jié)一下新東方在做私域中的一些亮點(diǎn):

第一,品類豐富且持續(xù)的實(shí)物獎(jiǎng)品

說到對用戶最有吸引力的獎(jiǎng)品,其實(shí)從來都不會(huì)是免費(fèi)的引流課程,因?yàn)楝F(xiàn)在網(wǎng)上到處都有免費(fèi)課程領(lǐng),用戶可能都沒時(shí)間看,自然對這些興趣不大。

所以,想要用戶愿意加好友、進(jìn)社群,以及分享給好友,最直接有效的獎(jiǎng)品還得是實(shí)物,因?yàn)檫@個(gè)東西用戶看得見摸得著,能感覺到實(shí)實(shí)在在的收益。

新東方似乎抓住了這個(gè)點(diǎn),推出了大量的實(shí)物獎(jiǎng)品,而且品類也十分豐富,讓用戶可以有更多的選擇,這樣下來,引流效果自然就好。

第二,分學(xué)段入群,運(yùn)營更精確。

在用戶進(jìn)入每一個(gè)活動(dòng)群之前,新東方都會(huì)讓用戶先選擇所屬的學(xué)段,然后才會(huì)給用戶匹配對應(yīng)的群。

目的很簡單,不同學(xué)段的用戶,課程需求肯定是不一樣的,如果無差別把他們放到一個(gè)群,后續(xù)很難做運(yùn)營,而提前分類進(jìn)群,后續(xù)精細(xì)化運(yùn)營就會(huì)很輕松。

第三,實(shí)時(shí)分享家長的反饋,增加活動(dòng)的可信度。

對于社群里各種實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì),不少用戶還是存在疑問的,她會(huì)想「是不是忽悠人的?」「達(dá)標(biāo)了是不是不發(fā)貨?」等等。

這個(gè)時(shí)候,新東方的社群運(yùn)營人員就會(huì)把已經(jīng)收到獎(jiǎng)品的家長反饋,分享到群里,群里的其他用戶看了之后,會(huì)增強(qiáng)對活動(dòng)真實(shí)性的肯定,然后活動(dòng)參與度。

結(jié)語

對于在線教育行業(yè),燒錢搶流量終究不是長久之計(jì),而在政策監(jiān)管下,教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提前回歸理性,未嘗不是一件好事。

把精力從怎么融資、怎么收割流量,放到如何提高企業(yè)的品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的精細(xì)化運(yùn)營上,才是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)該遵循的長久之道。

而新東方?jīng)Q定深耕企業(yè)微信私域,正是基于市場環(huán)境下,做出改變的第一步。

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