母嬰新銳品牌“寶寶饞了”半年打造GMV千萬量級的私域運(yùn)營打法

作為一款新銳品牌，最迫切解決的問題是如何讓品牌在市場中站穩(wěn)腳跟，商家需要依據(jù)自身定位，將電商導(dǎo)流的方式轉(zhuǎn)化為私域流量，才能在昂貴的流量市場中突圍降本成效。

私域改變了流量模式，讓更多商家意識到用戶CLV價值，如果能做好屬于自己品牌的“流量池”，那么，深耕客單和復(fù)購轉(zhuǎn)化就邁出重要一步。

在這其中，有一款母嬰品牌——寶寶饞了做的非常不錯，在私域上可圈可點(diǎn)，小艾單獨(dú)來介紹，為大家?guī)砀嗨接蛏系乃伎己蛦l(fā)。

2019年以來，嬰幼兒零輔食的增速超過了50%，在2020年年初，“寶寶饞了”的天貓店鋪月銷售額僅有數(shù)十萬元，但在下半年的時候，GMV已達(dá)到千萬級別，30 天復(fù)購率達(dá)到 30%，歸根結(jié)底是在“觸、轉(zhuǎn)、鎖、增”四個環(huán)節(jié)做了環(huán)環(huán)相扣的品牌運(yùn)營。

母嬰品牌如何實(shí)現(xiàn)高速增長？

母嬰群體的受眾特點(diǎn)非常典型，即高需求、高客單、高復(fù)購，對于剛需，品牌想要獲得持續(xù)的增量，就要打造以“人”為核心的新形態(tài)品商交易，品牌才能化被動為主動，真正連接人貨場。

一、母嬰群體的特征與私域流量存在天然適配性。通過私域經(jīng)營，母嬰品牌可以深度挖掘用戶價值，持續(xù)積累品牌資產(chǎn)。

二、寶寶饞了定位于6個月到3歲的嬰兒零輔食品牌，圍繞“零添加”零輔食品牌的獨(dú)特標(biāo)簽鎖定人群，通過私域?qū)崿F(xiàn)會員身份的轉(zhuǎn)化，以價格優(yōu)惠增加用戶留存，從而實(shí)現(xiàn)循環(huán)復(fù)購。

三、以“老帶新”的裂變方式引導(dǎo)用戶分享，增加品牌關(guān)注度，搭配公眾號留言抽獎的形式沉淀用戶對品牌內(nèi)容的關(guān)注，養(yǎng)成用戶對品牌的使用習(xí)慣。

私域電商的核心是沉淀客戶資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn)，提升客戶的留存和復(fù)購，品牌需要依靠全渠道獲客、私域運(yùn)營、內(nèi)容迭代、IP打造做好傳播推廣，建立品牌心智。

私域獲客渠道

在私域獲客渠道上，寶寶饞了圖文上以公眾號為主要渠道。

當(dāng)用戶關(guān)注公眾號后，即可收到自動回復(fù)的私域入口，通過“送一份見面禮，五份爆款零食免費(fèi)加購”為鉤子，突出“120元新人大禮包”的指引，簡單明確的圖文展示增加進(jìn)入私域的概率，且下發(fā)時間為自動關(guān)注后的第一時間，避免了用戶錯失信息或時間不便的顧慮。

鉤子的選擇為水果干、山楂塊、胚芽米、粒粒面和溶豆，產(chǎn)品的選擇適合品牌定位的嬰兒年齡段，品類契合嬰兒常用產(chǎn)品，屬于剛需、高復(fù)購、高頻次的產(chǎn)品，對媽媽群體具有一定的吸引力度。

在免費(fèi)福利的領(lǐng)取方式上，寶寶饞了選擇的方式為消費(fèi)滿39元后搭配禮包才可使用。以高價值的鉤子為吸引，通過付費(fèi)的方式鎖定目標(biāo)用戶，提高后續(xù)的復(fù)購率和用戶忠誠度。

不僅如此，在領(lǐng)取福利前，還需要加寶寶饞了的企業(yè)微信，填寫相應(yīng)的“饞寶問卷”，才可獲取禮包領(lǐng)取方法，用表單的形式快速獲取目標(biāo)用戶的基本信息，精準(zhǔn)獲取消費(fèi)人群，為客戶打標(biāo)簽，方便后續(xù)的運(yùn)營動作。

標(biāo)簽化，是真正精細(xì)化運(yùn)營的一個標(biāo)志。建立標(biāo)簽之后，借助工具，還能自動實(shí)現(xiàn)用戶分層，迅速掌握客戶所處階段，制定相應(yīng)的營銷策略，非常方便高效。

比如通過艾客SCRM后臺，預(yù)先設(shè)定好“有購買記錄的、最后一次購買時間是10天以上”的客戶為“沉默客戶”，當(dāng)用戶添加品牌的企業(yè)微信并且綁定訂單信息之后，系統(tǒng)會自動根據(jù)所有訂單信息進(jìn)行匯總分析，滿足上述條件的話，就會自動給他打一個“沉默客戶”的標(biāo)簽，營銷更精準(zhǔn)、更高效。

除此以外，還可以通過艾客SCRM的新功能【超級表單】全程記錄用戶填寫表單的行為軌跡，根據(jù)信息自動打標(biāo)簽，多樣化、多場景滿足企業(yè)制作表單的需求，通過數(shù)據(jù)分析工具挖掘背后的趨勢，讓營銷更精準(zhǔn)！

私域運(yùn)營打法

想要做好私域運(yùn)營，對于用戶的挖需非常重要。

針對產(chǎn)品定位人群，迅速拆解受眾的精準(zhǔn)痛點(diǎn)，才能在運(yùn)營策略中“知己知彼”，對于寶媽群體而言，痛點(diǎn)無外乎這幾類：

1.缺乏帶娃經(jīng)驗(yàn)：

新手爸媽對科學(xué)育兒知識不了解，急需有人能幫忙，寶寶饞了在私域中樹立的專業(yè)化IP可以及時分析受眾需求，給予解決辦法。

2.不懂產(chǎn)品辨別：

市面上同類產(chǎn)品千千萬，如何找到適合自己孩子且安全優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品？私域的高復(fù)購和信任度方便產(chǎn)品迅速打出品牌認(rèn)知，提高用戶的忠誠度。

3.生活經(jīng)濟(jì)壓力：

育兒是一項(xiàng)長期高投入的事情，帶娃壓力很大，很多新手爸媽和家庭都秉承著能省則省的心理，對于優(yōu)惠活動的參與度很高，品牌可以通過私域渠道做優(yōu)惠打折的活動裂變和促活，營銷效果事半功倍。

4.家庭及生活關(guān)系：

很多全職媽媽面臨帶娃又持家的雙重壓力，感覺很心累，同時也需要一個很好的傾訴渠道，而私域更受群體歡迎，在同類群體的環(huán)境下，用戶可以產(chǎn)生較高活躍度，用戶在私域不僅獲得了產(chǎn)品的優(yōu)惠、知識的科普，還得到了心理的共情。

在私域用戶激活階段：品牌可以通過抽獎、折扣、簽到、打卡、拼團(tuán)等形式一方面促進(jìn)轉(zhuǎn)化率，一方面激活潛在用戶。在這方面，可以運(yùn)用艾客SCRM工具【客戶關(guān)懷SOP】一類的軟件功能，按照用戶屬性、用戶標(biāo)簽，設(shè)置不同的關(guān)懷SOP流程，例如客戶生日關(guān)懷SOP、節(jié)日活動關(guān)懷SOP、新增用戶關(guān)懷SOP、沉默用戶關(guān)懷SOP、高價值用戶關(guān)懷SOP等。系統(tǒng)會按照管理員設(shè)置的SOP，定時推送關(guān)懷內(nèi)容到指定用戶。

在私域用戶留存階段：品牌可以通過商品價值的內(nèi)容輸出、IP內(nèi)容輸出、品宣輸出等方法來提升留存的轉(zhuǎn)化率，還可以增強(qiáng)用戶對品牌的認(rèn)知，提升對品牌的信任度，強(qiáng)化品牌的真實(shí)性。

在私域用戶轉(zhuǎn)化階段：品牌可以借助專業(yè)性的知識勾起客戶的興趣，用“欲揚(yáng)先抑”的策略，從客戶痛點(diǎn)入手，引出產(chǎn)品的前提給出客戶“期待”，用效果的對比、買家測評等方式不斷影響用戶心智。

在私域用戶增長階段：品牌可以借助海報裂變的方式做拉新增長，在海報中設(shè)置符合用戶期待的鉤子，通過專業(yè)化的內(nèi)容輸出引導(dǎo)用戶自發(fā)分享，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級傳播轉(zhuǎn)化。

內(nèi)容板塊打造

目前，隨著人群的育兒觀念科學(xué)化的發(fā)展，家長群體對于孩子育養(yǎng)上更追求強(qiáng)專業(yè)、高附加值、高價值。

品牌需要在內(nèi)容上明確前進(jìn)的方向，在內(nèi)容生產(chǎn)上更聚合。寶寶饞了在全渠道上展現(xiàn)內(nèi)容的側(cè)重，內(nèi)容分發(fā)上涵蓋了公眾號、小紅書、朋友圈、社群、視頻號等，讓用戶進(jìn)一步感受到品牌的專業(yè)性。

一、公眾號：在不定期推出優(yōu)惠活動、直播動態(tài)時，加強(qiáng)對嬰幼兒飲食、食材營養(yǎng)、辟謠、果蔬選擇、食譜等方面給予專業(yè)性的建議和科普。通過家長群體關(guān)心的“補(bǔ)鈣、DHA、鐵鋅”等話題切入，用軟廣植入的形式帶貨，保證專業(yè)度的同時，也更容易讓用戶接受產(chǎn)品。

不僅如此，在菜單欄上也加入了品牌故事、會員商城、寶媽福利等板塊，針對用戶常見的場景做內(nèi)容植入，提高用戶對品牌信任度，側(cè)面提高下單率和復(fù)購。

二、小紅書：寶寶饞了在小紅書的陣地上主打視頻的形式做育兒知識科普。針對育兒的常見問題，如：不好好吃飯、母嬰店壁壘、挑食、補(bǔ)乳鐵蛋白等話題打造專業(yè)形象。以話題式+真人出鏡的形式，圍繞“科學(xué)喂養(yǎng)”的主旨，塑造品牌形象。

三、朋友圈：寶寶饞了在個人企業(yè)微信的朋友圈中以“饞寶福利官”為角色，為孩子提供輔食喂養(yǎng)指南、500+食譜，在朋友圈中以福利日、育兒科普、膳食攻略三方面入手，保證內(nèi)容輸出的同時減少對用戶的過多打擾。

四、視頻號：寶寶饞了在視頻號上邀請兒保營養(yǎng)科醫(yī)生坐鎮(zhèn)，強(qiáng)化專業(yè)度的形象，主打話題營銷，突出“謠言粉碎機(jī)”、“新手媽媽喂養(yǎng)指南”、“挑出好食材”三大板塊，分享關(guān)于喂養(yǎng)和育兒的知識內(nèi)容。

要做好內(nèi)容營銷，并不是一件容易的事，不僅需要保持長期穩(wěn)定的輸出，而且還要確保內(nèi)容優(yōu)質(zhì)。品牌可以借助像艾客SCRM【素材捕手】一類的工具，一方面通過對小紅書全平臺全量的數(shù)據(jù)進(jìn)行獲取，運(yùn)營人員只需一鍵搜索行業(yè)、產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)詞匯，就能篩選出時下最熱門的話題、內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)紅人、行業(yè)頭部品牌信息等，在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時可以借鑒參考、甚至直接摘取使用。并且通過大數(shù)據(jù)篩選流量關(guān)鍵詞，極大地提升文章的搜索量。

另一方面，艾客SCRM【素材捕手】還可以幫助品牌從7000萬的達(dá)人庫中篩選行業(yè)活躍達(dá)人，并根據(jù)指標(biāo)權(quán)重的分配，得到達(dá)人在相關(guān)領(lǐng)域的種草相關(guān)性得分。通過這種方法，篩選出高價值黑馬KOC，提升種草效率，產(chǎn)生更多轉(zhuǎn)化，也帶來更多新的流量。

IP打造

寶寶饞了依據(jù)產(chǎn)品升級拓寬市場，在IP打造上著重啟用各大KOC和KOL，以小月齡產(chǎn)品引流，大月齡產(chǎn)品變現(xiàn)的形式，快速提高GMV，拿下天貓嬰童零輔食類目銷量冠軍。

小紅書上，品牌大量鋪設(shè)種草筆記，以真人KOL為主發(fā)布測評、買家秀、種草等內(nèi)容拓寬用戶人群，獲取更多潛在客源，完善品牌輸出，真人出鏡的方式增強(qiáng)真實(shí)度，強(qiáng)化用戶信任。

在社群內(nèi)，通過“營養(yǎng)師”和“福利官”的IP人設(shè)傳播育兒觀念價值，用抽獎、福利活動帶動社群氣氛，促進(jìn)用戶下單轉(zhuǎn)化。

兒童零食作為一個典型的用購分離品類，具有“家長購買+孩子食用”的特點(diǎn)，所以品牌必須同時打動這兩個陣營。

在IP打造上，要契合科學(xué)育兒的理念，以專業(yè)化、親切感、可靠性、本土化的形象才能贏得家長用戶的信任。

總結(jié)

母嬰這條賽道雖然受眾更為精準(zhǔn)，用戶粘性更高，復(fù)購率較好，但競爭也更激烈，做好專業(yè)的內(nèi)容，完善私域流量池的搭建才是破局突圍之道。

新一代家長群體的崛起，一切從用戶的需求出發(fā)，滿足不同階段的用戶要求，高效沉淀，用專業(yè)的內(nèi)容獲取用戶的流量和信任才能撬動更大規(guī)模的紅利。