老紀(jì)蠔宅：5萬裝修街邊店，如何憑私域年賺3000萬｜私域張公子

老紀(jì)蠔宅是什么？高壓鍋生蠔的發(fā)源地，生蠔界無可爭議的TOP1網(wǎng)紅店。

為什么要學(xué)習(xí)老紀(jì)蠔宅？我覺得有以下4點(diǎn)原因：

• 它一開業(yè)就火爆，火到全國山寨店誕生2000家。
• 它讓全國同行打飛的過來排隊(duì)幾小時(shí)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。
• 它讓高段位吃貨、蠔友開車幾百公里過來品嘗。
• 它僅120平5萬裝修，年?duì)I收卻高達(dá)3000萬元。

老紀(jì)蠔宅雖然不是典型的私域運(yùn)營案例，因?yàn)樗鼪]有正式做私域，即沒有把用戶導(dǎo)流到微信個人號和企業(yè)微信。

但是，在老紀(jì)蠔宅的經(jīng)營中，卻處處都透露著非常明顯的私域思維。我想這一點(diǎn)，正是我們特別需要學(xué)習(xí)的地方。

一、老紀(jì)是誰？

老紀(jì)，原名紀(jì)文華，既是豪車毒創(chuàng)始人，也是老紀(jì)蠔宅創(chuàng)始人。

老紀(jì)蠔宅其實(shí)是老紀(jì)第一次開餐飲店，可以這么說，老紀(jì)的主業(yè)是賣豪車，開餐飲店只是他眾多副業(yè)（如保潔）中的一個。

但，就是這樣一個從豪車跨界做餐飲的圈外人，卻在2018年首創(chuàng)高壓鍋生蠔新吃法，開辟了海鮮細(xì)分品類的新賽道。

不僅一手將老紀(jì)蠔宅打造成為現(xiàn)象級網(wǎng)紅店和行業(yè)新標(biāo)桿，更是直接撬動了全國生蠔產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

而老紀(jì)也借此在餐飲界一炮而紅，既豪車界傳奇之后，又成了杭州餐飲界乃至全國餐飲界的傳奇。

關(guān)于老紀(jì)生平的具體介紹，他在自己的公眾號“豪車毒老紀(jì)”中寫了一篇文章，叫《我的十年P(guān)LUS》，強(qiáng)烈推薦你去看一下，很勵志。

二、為什么要跨界做餐飲？

在拆解這個問題之前，公子有必要先聊聊高壓鍋生蠔的由來。

這要從一箱生蠔說起。

那是2018年6月的一天，家住海邊的親戚給老紀(jì)家寄了一箱生蠔。老紀(jì)家是江西人，第一次接觸這樣的海鮮，有點(diǎn)懵，不知道該怎么處理。

老紀(jì)想到了高壓鍋，原因是熟了之后的海鮮容易打開。一試果然如此，而且蒸熟的生蠔味道出乎意料的鮮美。

由于江西人特別愛吃辣，于是老紀(jì)的母親就調(diào)了一些祖?zhèn)髡毫?，讓家人蘸著吃?/p>

結(jié)果，一發(fā)不可收拾，一家人吃的不亦樂乎，原本他們?nèi)胰藢ι柖疾桓忻?，結(jié)果那晚老紀(jì)吃了二十幾個，他姐姐和媽媽也都吃了十幾個。

接下來的幾天，老紀(jì)邀請了一些朋友和同事過來一起吃，眾人贊不絕口，有些一開始說對生蠔不感興趣的也都吃了一二十個，甚至還希望下次如果還有的話，多給他留點(diǎn)。

這就是老紀(jì)做老紀(jì)蠔宅的第一個原因：真的好吃。

但是，老紀(jì)在豪車這么高大上的行業(yè)做了十年，為什么要跨界這么大，進(jìn)入又苦又累的餐飲界呢？肯定不僅僅是好吃那么簡單。

公子覺得還有3個原因，分別是：母親心愿、利潤可觀、超強(qiáng)信心。

1. 母親心愿

老紀(jì)的母親做得一手好菜，多年來一直有“想做一家餐飲店”的愿望。而且，這次她做生蠔的手藝也獲得了廣泛認(rèn)同，心里不免躍躍欲試。

2. 利潤可觀

隨著老紀(jì)對生蠔的了解越來越多，他發(fā)現(xiàn)生蠔的成本非常低，一只只要幾毛錢，不僅非常適合切入大眾消費(fèi)市場（他之前主要做高端市場），而且相比豪車代購業(yè)務(wù)（利潤只有3%）來說，也有非?？捎^的利潤空間。

也難怪老紀(jì)在之后感嘆：代購生意賺的錢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如這家才開了10個月的簡陋夜宵店。

3. 超強(qiáng)自信

當(dāng)時(shí)市面上還沒有用高壓鍋吃生蠔的先例，再加上確實(shí)好吃，老紀(jì)對高壓鍋生蠔信心滿滿，甚至在還沒找到門面時(shí)，就先發(fā)了一條朋友圈：我要開一家老紀(jì)蠔宅，如果兩個月之內(nèi)我殺不進(jìn)杭州夜宵四強(qiáng)，我就直接關(guān)門。

之后的故事，你可能也知道了，一開業(yè)就爆火，一個面積僅120平方米、投資僅20多萬的夜宵店，一年的營業(yè)額竟然能做到3000萬。

三、老紀(jì)蠔宅火到了什么程度？

公子一直在說，老紀(jì)蠔宅一開業(yè)就爆火，但具體火到什么程度，你可能沒有概念。下面公子從多個維度簡單舉幾個例子，讓你有個更直觀的了解。

• 從傍晚5點(diǎn)一營業(yè)就開始排隊(duì)，一排就是幾個小時(shí)，有從杭州城東來的，有外地驅(qū)車幾小時(shí)來的，更有從全國各地打飛的過來的旅行團(tuán)。
• 同一街道，同一時(shí)間，在大多數(shù)店鋪門可羅雀、愁云慘淡的時(shí)候，老紀(jì)蠔宅卻座無虛席。
• 每天能賣出2噸生蠔，為此老紀(jì)單獨(dú)租了一間100多平的倉庫，始終保持著10噸左右的庫存，以便及時(shí)補(bǔ)貨。
• 全國各地想山寨的同行，帶著行李箱排隊(duì)五六個小時(shí)，只為吃生蠔，造成杭州本地食客排隊(duì)太久，很多人不滿，說老紀(jì)找拖。
• 因?yàn)槟７碌纳碳姨?，讓全國的生蠔批發(fā)價(jià)上浮30%-40%，高壓鍋也分分鐘賣斷貨。

凡此種種，真堪稱，生蠔界杠把子，一直被模仿，從未被超越。

四、老紀(jì)蠔宅用了哪些私域思維？

上面鋪墊了這么多，接下來這篇深度拆解文章的重點(diǎn)要來了！

從沒花過一分錢廣告營銷費(fèi)用，到霸榜杭州各排行榜第一，被全國上百個媒體曝光，再到反哺地域和行業(yè)生態(tài)，老紀(jì)蠔宅如此火爆的背后，公子認(rèn)為其在“認(rèn)知→接觸→就餐→分享”這套基礎(chǔ)邏輯的各個環(huán)節(jié)，所展現(xiàn)的私域思維的運(yùn)用，非常值得我們學(xué)習(xí)。

1. 認(rèn)知階段：定位思維
2. 接觸階段：超級用戶思維、矩陣思維、裂變思維
3. 就餐階段：爆品思維、瘋傳思維

接下來，公子逐個拆解下。

1. 定位思維：封殺賽道，占領(lǐng)心智

什么是定位？

簡單來說，就是錨定一個細(xì)分賽道，并成為這個賽道的頭部，占據(jù)用戶對這個賽道的心智認(rèn)知。

只有當(dāng)用戶的相關(guān)需求被激發(fā)起來之后，第一個想到的是你的產(chǎn)品，你才能賺取這個賽道的最大收益。

而要想實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，你的定位就必須要夠細(xì)分、夠狹窄、夠聚焦，并且要在“封殺品類、封殺場景、封殺特性”這三種結(jié)果中至少占據(jù)其一。

回過頭來，我們再來看老紀(jì)蠔宅，你會發(fā)現(xiàn)，它的定位足夠聚焦，不是海鮮，不是生蠔，而是高壓鍋生蠔。

它不僅獨(dú)創(chuàng)了一個新品類，并且牢牢占據(jù)了這個品類的江湖扛把子位置，完美地封殺了高壓鍋生蠔這個細(xì)分品類。讓用戶一看到、一聽到、一提到高壓鍋生蠔，就第一時(shí)間想到老紀(jì)蠔宅。

這也是為什么，有那么多山寨店模仿老紀(jì)蠔宅而迅速失敗的原因，因?yàn)橛脩糁徽J(rèn)老紀(jì)蠔宅，不認(rèn)他們。

2. 超級用戶思維：多維借勢，迅速出圈

公子在拆解豪車毒的時(shí)候，曾寫道，口碑獲客的底層思維是“不把客戶當(dāng)客戶，只把客戶當(dāng)銷售員培養(yǎng)”。這個思維同樣適用于老紀(jì)蠔宅。

接下來，公子就從3類人群來拆解下，老紀(jì)蠔宅是怎么快速出圈的。

（1）豪車毒客戶

老紀(jì)蠔宅的第一批食客來自豪車毒的客戶。

這批客戶都是高價(jià)值人群，其中不乏上市公司董事長、CEO、高管等，不僅自身消費(fèi)能力強(qiáng)，而且很有話語權(quán)。

他們吃過以后，覺得好吃并在朋友圈分享了出來。他們的員工看到之后，也想品嘗一下，不能跟老板一樣開豪車住豪宅，跟老板一樣吃蠔宅總可以吧。

于是就這樣，老紀(jì)蠔宅在朋友圈里傳開了。

（2）阿里員工

老紀(jì)蠔宅的第二批食客來自阿里員工。

老紀(jì)蠔宅的選址距離阿里巴巴很近，阿里員工出了西溪園區(qū)的南門，往西走200米就到了，想吃的時(shí)候可以隨時(shí)過來，非常方便。

經(jīng)常加班的阿里員工，太需要生蠔這種解壓夜宵了。這樣的一家店，滿足了阿里員工內(nèi)心潛在的社交需求，獲得了他們的強(qiáng)烈認(rèn)同。

所以，在老紀(jì)蠔宅經(jīng)常能夠看到阿里員工過來打卡，尤其是到了后半夜，經(jīng)常出現(xiàn)幾十個阿里員工包場的情景。

老紀(jì)蠔宅，儼然成了阿里人的深夜食堂。

于是就這樣，老紀(jì)蠔宅從朋友圈傳到了互聯(lián)網(wǎng)圈。

（3）美食 KOL/KOC

老紀(jì)蠔宅的第三批食客來自美食 KOL/KOC 推薦。

隨著老紀(jì)蠔宅慢慢在互聯(lián)網(wǎng)圈傳開，越來越多的美食 KOL/KOC 也知道了，于是紛紛慕名而來。

有從杭州城東、城南、城北來的，有從寧波、南昌、南京、上海、蘇州、金華、嘉興、紹興等地驅(qū)車幾百公里來的，也有從較遠(yuǎn)地區(qū)打飛的來的。

這些資深吃貨，在品嘗過后，大都贊不絕口，直言“杭州最好吃的生蠔”“地表最好吃生蠔”。

同時(shí)，也不忘在公眾號、朋友圈、微博、抖音、快手、大眾點(diǎn)評等平臺進(jìn)行瘋狂安利。

于是就這樣，老紀(jì)蠔宅從互聯(lián)網(wǎng)圈火出了余杭、火出了杭州，火到了全國，一直火到了現(xiàn)在。

3. 矩陣思維：多店同街，相互引流

公子將企業(yè)私域資產(chǎn)全鏈路運(yùn)營拆解成八個步驟，分別是：‘

1. 公域吸泛粉
2. 鉤子加微信
3. 發(fā)圈建信任
4. 活動造勢能
5. 多點(diǎn)做留存
6. 文案促成交
7. 標(biāo)簽精管理
8. 客戶細(xì)分層

其中，多點(diǎn)做留存指的是，我們在做私域時(shí)，要盡量將用戶留存到多個池子里，比如個人號，比如公眾號，比如視頻號，比如小程序，比如企業(yè)微信。

這樣做的好處是什么呢？你不僅可以提高你的觸達(dá)率，而且多個池子之間可以相互導(dǎo)流。

如果你只是留存在個人號上，那么你發(fā)朋友圈他可能剛巧沒看到。但如果你在個人號和公眾號上都做了留存，那他就有一定幾率在公眾號上被觸達(dá)到。

老紀(jì)在老紀(jì)蠔宅實(shí)現(xiàn)彎道超車之后，在同一條街布局多家聚焦不同人群、涉及不同品類、不同時(shí)間段、價(jià)格差異化的店，甚至計(jì)劃把一天24小時(shí)的餐飲業(yè)務(wù)全部覆蓋，就是這個意思。

目前老紀(jì)蠔宅一條街已經(jīng)開了四家店，分別是老紀(jì)蠔宅、老紀(jì)蠔宅@蝦吃、老紀(jì)蠔宅@石斑魚、老紀(jì)蠔宅@包子，看老紀(jì)的朋友圈，第五家店也已經(jīng)在路上了。

這樣做不僅能快速擴(kuò)大老紀(jì)蠔宅系列的品牌影響力，引流效果也必然立竿見影。公子簡單想了一下，可能存在以下幾種引流的情況：

• 人太多，去隔壁；
• 上廁所，去隔壁；
• 開新店，去隔壁；
• 上新菜，去隔壁；
• 吃過了，去隔壁。

這種導(dǎo)流思維，也體現(xiàn)在給豪車毒導(dǎo)流上。

在老紀(jì)蠔宅系列店里，電視機(jī)上循環(huán)播放著他代購豪車的照片，餐墊紙也是豪車代購的廣告單頁。有人看到后，直接就加了老紀(jì)的微信，說下次買車找他。

據(jù)老紀(jì)統(tǒng)計(jì)，至今他已經(jīng)在老紀(jì)蠔宅系列店里賣出了1.5億的豪車，也難怪有客戶稱“來老紀(jì)蠔宅吃生蠔費(fèi)錢”。

4. 裂變思維：加盟制度，流量落地

裂變思維是私域的核心思維之一，任何企業(yè)，即使不做私域，但如果有裂變思維，也可以將自己的事業(yè)與產(chǎn)品銷售額以最小的投入將收獲做到最大。

我們常見的加盟制度就是如此。

隨著老紀(jì)蠔宅在抖音、小紅書等平臺的爆火，產(chǎn)生了巨大的流量和潛在食客。于是，老紀(jì)抓住時(shí)機(jī)，快速上線加盟政策，開始進(jìn)行全國性布局。

這樣做有4個好處，分別是：

• 讓當(dāng)?shù)氐臐撛谑晨褪∪砘睾贾莸母黜?xiàng)成本，就近就能品嘗正宗的高壓鍋生蠔。
• 趁著爆火，快速將線上的大量流量和潛在食客落地到店，消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
• 這些食客在體驗(yàn)之后，又會引發(fā)新一輪口碑傳播，從而形成良性的裂變循環(huán)。
• 助推當(dāng)?shù)厥晨统バ睦淼漠a(chǎn)生，未來對老紀(jì)蠔宅總部的生意也有一定助力。

目前，老紀(jì)蠔宅已經(jīng)在全國開了幾十家店，而且加盟商的生意都特別好，雖然不及總部，但每天也能做四五萬的營業(yè)額，已經(jīng)是相當(dāng)不錯了。

5. 爆品思維：單品極致，口碑爆炸

金操刀在《爆品思維》中，稱爆品必須要具備三個關(guān)鍵因素，分別是：

• 一個極致的單品
• 殺手級應(yīng)用
• 爆炸級的口碑效應(yīng)

公子以為，在餐飲領(lǐng)域，只要具備一個極致的單品和爆炸級的口碑效應(yīng)這兩個因素就夠了。

我們來看看老紀(jì)蠔宅開店之初的菜品設(shè)置。

三道主菜：高壓鍋生蠔（提供辣的和不辣的秘制蘸料）、秘制鐵板鮑魚、蔥油蟹。

四道小菜：涼拌木耳、清口毛豆、鮮辣雞爪、鹵味花生。

這樣設(shè)置的好處是什么？

一來，較少的采購和制作工序，可以保證菜品口感的一貫性，這對口碑傳播來說非常重要。相比之下，經(jīng)常有餐廳出現(xiàn)先后口感差距比較大的情況，導(dǎo)致口碑出現(xiàn)分化。

二來，較少的菜品不僅方便記憶，也可以減少食客的選擇困難，能最大程度保證顧客全選。

雖然，現(xiàn)在隨著老紀(jì)蠔宅系列店越開越多，菜品種類稍有增加，但是核心思維仍是做好單品，少就是多，減少選擇，放大口味效果。

尤其值得一提的是，老紀(jì)蠔宅自制的百香果汁，在“百香果汁和生蠔絕配”這句廣告語的助推下，成為除生蠔以外賣得最好的單品和進(jìn)店必點(diǎn)菜品之一。

6. 瘋傳思維：打破常規(guī)，制造嗨點(diǎn)

喬納·伯杰在《瘋傳》這本書中，將產(chǎn)品、思想、行為能夠流行的原因，總結(jié)為六個感染力原則，即：產(chǎn)品或思想需要包含社交貨幣、容易被激活、能夠激發(fā)情緒、有公共性和實(shí)用價(jià)值，并融入故事中。

而產(chǎn)品或思想要想能夠成為一種社交貨幣，就必須具有非凡的吸引力，只有讓人們記住你，才能激發(fā)人們對你的討論。

其中，一個非常有效的方法就是：打破常規(guī)。越非常規(guī)、越新奇、越有趣，就越具有傳播力。

在打破常規(guī)上，老紀(jì)蠔宅做了兩點(diǎn)，分別是：

（1）直接將高壓鍋端上桌

老紀(jì)蠔宅沒有像其他餐飲店一樣，選用精美的餐盤來盛放生蠔，而是選擇將還冒著熱氣、呲呲響的高壓鍋直接端上桌。

現(xiàn)在的年輕人哪見過這種陣勢啊，紛紛驚呼“太酷了”，然后就是一波拍照發(fā)朋友圈、錄視頻發(fā)抖音的熟練操作，即使膽小、捂著耳朵的女生，也不例外。

（2）簡陋小店五星級廁所

在老紀(jì)蠔宅系列的第二家店——老紀(jì)蠔宅@蝦吃里，有一個五星級廁所，不僅裝修很豪華，而且一塵不染。

與店內(nèi)堂食區(qū)域的裝修風(fēng)格形成具大反差，極易被食客記住和討論。畢竟有誰會不覺得在一個僅幾十平的小店里、有這么豪華的廁所是件特別新奇的事呢。

說到這里，公子不僅想起，2014年我去平遙古城縣衙的時(shí)候，當(dāng)時(shí)也是被那里的五星級廁所驚到了，現(xiàn)在還記憶猶新。

五、其他值得學(xué)習(xí)的地方

對于老紀(jì)蠔宅的成功，老紀(jì)說：

“有很大運(yùn)氣成份，拿了一張高壓鍋生蠔首創(chuàng)的王牌，就像有了主角光環(huán)，火得不像實(shí)力派?！?/p>

但是，公子卻不這么認(rèn)為，所有的成功不純都是偶然的，偶然中必然帶著必然（可能有點(diǎn)拗口，多讀幾遍就好了）。

下面，公子簡單列舉兩點(diǎn)，老紀(jì)蠔宅在經(jīng)營上其他值得我們學(xué)習(xí)的地方。

1. 食材供應(yīng)高要求

中國的生蠔品種有很多，有適合燒烤的、生吃的、蒸煮的，也有大的、小的、肥的、瘦的，就連每種生蠔的收獲季節(jié)、烹制時(shí)間、所需溫度也都不一樣。

面對這種情況，如何保證全年都有優(yōu)質(zhì)的生蠔供應(yīng)，且能在最短的時(shí)間從海里被端上餐桌，成為老紀(jì)必須要解決的問題。

為此，他和家人開車帶著高壓鍋和電磁爐，沿著海岸線，找各種生蠔進(jìn)行試吃，一共跑了7000公里，當(dāng)?shù)氐臐O民都說老紀(jì)是個瘋子。

這種對品質(zhì)的瘋狂追求，讓我想要了蘋果那句經(jīng)典廣告詞：只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正地改變世界。

2. 店鋪裝修接地氣

很多人開店或是富麗堂皇，或是精致典雅，一方面審美疲勞，另一方面也把不少食客擋在了門外。

而老紀(jì)的裝修原則非常簡單，就是怎么便宜，怎么簡陋，就怎么裝。

他直接在原先咖啡廳的基礎(chǔ)上，花了5萬元，把墻面粉刷了一下，添置了幾幅掛畫，買了幾張桌子，就開業(yè)了。

120平方米的店面，最多同時(shí)容納100人用餐，走進(jìn)店內(nèi)，人聲嘈雜，食客只能見縫插針緊挨著坐在一起。

大家一邊吸生蠔，一邊提高分貝與朋友大喊著聊天，頗有些十幾年前，老杭州人露天吃燒烤的感覺，很是接地氣。

六、幾點(diǎn)啟發(fā)

最后，簡單分享一下，公子研究完老紀(jì)蠔宅之后的幾點(diǎn)啟發(fā)。

• 運(yùn)用好私域思維，實(shí)體店也能實(shí)現(xiàn)快速增長。
• 線下門店的選址真的太重要、太重要、太重要了，重要的事情說三遍。
• 相對于產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)用性，年輕消費(fèi)者對其文化屬性和社交符號更為關(guān)注。
• 私域不是口號，不是喊出來就完了，是要踏踏實(shí)實(shí)、一步一個腳印干出來的。
• 產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化時(shí)代，任何行業(yè)都值得重做一遍。

作者介紹：私域張公子，微信號：GDD20190606。6 年私域運(yùn)營專家，公眾號『私域張公子』主理人，大鵝云創(chuàng)管理咨詢創(chuàng)始人，原騰訊高級運(yùn)營經(jīng)理，專注研究企業(yè)私域資產(chǎn)全鏈路運(yùn)營解決方案。