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文/王慧瑩

編輯/陳鋒

每年一到夏天，人們的感受都是復雜的。

逐漸攀升的氣溫，帶來了干燥、黏膩、汗水和煩躁。

有人喜歡在一場酣暢淋漓的運動后喝一杯冰飲，有人則在一年一度的618大促中開啟消費狂歡，也有人喜歡一個人窩在空調(diào)房里看球賽……

基于此，酷暑下的消費市場，也呈現(xiàn)出了不一樣的特征。

其中一個明顯趨勢是，即時消費變得更加受歡迎了。近期，餓了么聯(lián)合尼爾森IQ共同發(fā)布了《2024夏日宅爽生活方式趨勢》報告（（下稱：報告）），其中提到，即時電商已成為人們?nèi)粘Ｙ徫锏闹匾?，夏季是一年四季中即時消費需求的高峰。

能否承接好用戶迸發(fā)出來的夏日消費需求，繼而成了即時電商行業(yè)的一場重要比拼。

連線Insight注意到，近年夏天，即時電商代表性平臺之一的餓了么，已逐步成為“最懂夏天”的玩家之一：在營銷、產(chǎn)品和玩法方面，全面抓住年輕人的心。

一則比如，近期餓了么聯(lián)合脫口秀演員鳥鳥，為今年畢業(yè)生拍了部《人生處處吃得開》的畢業(yè)短片，引發(fā)了刷屏共鳴；

再比如，伴隨歐洲杯開戰(zhàn)，餓了么陸續(xù)上線吃貨豆猜球、點球大戰(zhàn)贏免單、自制網(wǎng)劇等一系列創(chuàng)新玩法，讓懂不懂球的用戶都盡興參與其中；

還比如，餓了么還攜手聯(lián)合利華、樂事、元氣森林等品牌解鎖了“餓了么超級限定IP”，希望為消費者帶來“即爽”的消費體驗……

這背后可以看到，經(jīng)過這幾年，餓了么對夏日經(jīng)濟的理念正不斷進階：從“吃喝玩樂”多個維度出發(fā)，除了在貨物、價格上不斷滿足消費者即時的零售需求，也更注重給消費者提供情緒價值和社交陪伴。

從讓用戶更“開心”入手，餓了么正以一條新路徑，破解行業(yè)夏季消費創(chuàng)新之題。

1、天氣炎熱，年輕人想要怎么過夏天？

夏日的正確打開方式是什么？

有人為了防曬美白，下單多件功能各異的防曬衣；有人下班后，約上三五好友坐在街邊微醺；有人趁周末時光走向大山，尋找戶外的樂趣……

眾多打開方式中，足不出戶就能在空調(diào)房中享受嗨爽的夏日時光莫過于最主流、最方便、最“宅爽”。

正是這種宅家需求，催生了即時零售夏日消費需求的爆發(fā)。

一方面，人們的需求在不斷進階。人們越來越挑剔，夏日消費需求也呈現(xiàn)多元化趨勢，同時人們也希望需求能夠被“即時”滿足。

另一方面，這些年，抓住消費者宅家、便捷、快速等購物需求，即時零售平臺搭建了線上供應鏈和配送體系，不僅給商家和品牌擴展了即時零售渠道，更給消費者帶來了沉浸式的即時購物體驗。

尤其是在夏季，即時零售，無疑是能更好滿足用戶消費需求的模式。

“即時零售以其快速、便捷的特點，讓消費者即時的清涼心愿能夠當下快速達成，從而享受當下。餓了么等即時零售平臺在夏季所提供的24小時即時配送和保冰等特色服務，不僅為消費者提供極大便利，也推動了飲料、冷藏純奶、干脆小食等多品類在即時零售渠道的銷售增長”，尼爾森IQ中國電商業(yè)務副總裁楊英介紹。

上述《報告》也顯示，夏季（6-8月）即時零售全品類整體銷售額環(huán)比春季（3-5月）增長顯著，冷藏奶和干脆小食等品類在即時零售渠道季度環(huán)比銷售額增速更將達全渠道的兩倍及以上。

以飲料為例，2023年，夏季功能飲料、氣泡水和果汁等飲料的全渠道夏季銷售額季度環(huán)比均在30%以上。其中，即時零售渠道飲料夏季銷售額環(huán)比增長42%，冷藏純奶在即時零售渠道的夏季銷售環(huán)比增幅也是全渠道增幅的兩倍。

其中，不同的品類、品牌，承載著消費者對“爽”的不同需求。

圖源《2024夏日宅爽生活方式趨勢》報告

即飲、氣泡水能讓消費者“冰飲喝得爽”；薯片、爆米花蝦條等能讓消費者“零食吃得爽”；沐浴露、洗發(fā)水讓消費者“涼涼洗著爽”；防曬霜、洗面奶、染發(fā)膏讓消費者“美美出門爽”；牛奶、酸奶等乳制品讓消費者“營養(yǎng)鮮活爽”；掛脖風扇、涼感空調(diào)被讓消費者“陪伴玩得爽”。

不難發(fā)現(xiàn)，夏日場景下，消費者對“爽”的需求是多維度、高要求的，既要能有效帶來生理上的松弛爽，也要能帶來心理上的抖擻爽。

2、在“吃喝玩樂”上，為何抓住年輕人的心如此重要？

這代年輕人作為消費主力，消費習慣和偏好是很明顯的。

據(jù)連線Insight觀察，到了易燃易爆炸的夏季，一是大家對“爽”的需求是更即時的；二是除了生理上的“爽感”，新一代消費者在消費時，看重社交需求和內(nèi)心的滿足。

這一基礎上，想要抓住消費者的心智，并承接好消費者對“爽”的需求，從成千上萬的商家，到承載這些商家的即時零售平臺，都需要做好準備。

它們不僅要提供足夠豐富的、適配夏天消費場景的產(chǎn)品，也要滿足用戶即時消費的需求，更重要的是，要更懂消費者、更懂年輕人。

今年夏天，看看餓了么又做了哪些事來交這份夏季答卷：

首先，夏季消費者最大的需求莫過于“冰爽”，人們對冰塊的需求與夏天的高溫成正比。剛步入6月，餓了么平臺上食用冰塊外賣量已環(huán)比增長24%，冰沙和冰棍也分別增長了41%和15%。

考慮到消費者“此時此刻冰爽在線”的需求，6月6日，餓了么宣布開啟今夏“冰冰有禮節(jié)”。

圖源餓了么微博

活動期間，餓了么聯(lián)合5萬家零售門店和蒙牛、伊利、雪花喜力等多冰品、酒水和飲料品牌，為全國消費者提供千萬杯冰杯，只要0.01元即可加購。

同時餓了么聯(lián)合元氣森林等品牌推出限量定制周邊“冰冰樂杯”，讓“隨時隨地一口冰”即刻實現(xiàn)，以更好的即時消費體驗進一步拉動夏季冰品生意增長。

為了讓消費者即時拿到冰爽商品，不影響口感和體驗，餓了么聯(lián)合頭部渠道和品牌，為更多消費者提供滿足更多場景、更便利、最快30分鐘“保冰送達”的即時冰品服務。

此外，讓年輕人在平臺上玩得開心，也是餓了么今夏的追求。

當暑假碰上歐洲杯，不止點燃了學生黨的胃口，更點燃了消費者對運動季的熱情。為了給消費者帶來一個有趣、好吃、好玩的歐洲杯，餓了么也沒少下功夫。

6月14日，餓了么宣布正式開啟“猜球贏免單”活動。從6月14日上午10點起，歐洲杯期間第一場小組賽的競猜已開啟。隔天上午10點，前一天競猜正確的球迷朋友將參與吃貨豆獎池瓜分贏取更多吃貨豆，除了兌換外賣美食和紅包外，歐洲杯期間，吃貨豆更是有機會兌換到餓了么各類單權(quán)益。

餓了么“猜球贏免單”活動

餓了么數(shù)據(jù)顯示，開賽以來，夜宵時間段內(nèi)冰品冷飲外賣量環(huán)比增長100%，運動飲料、啤酒、預調(diào)配制酒分別增長60%、50%和42%。除了冰飲，荔枝、桃子、西瓜、楊梅等應季水果的夜間訂單均環(huán)比增長超過150%，沖調(diào)咖啡、鮮奶、鹵味、膨化食品等各類零食外賣量也都環(huán)比增長超過30%。

實際上，餓了么不只是今年夏天動作很多，過去幾年里，它也逐漸成為不少消費者心中“最懂夏天”的一家公司。2022年夏天，餓了么推出席卷全網(wǎng)的“免單活動”，從價格、產(chǎn)品、玩法上全面戳中了消費者的爽點，市場至今仍記憶猶新。

如今，伴隨即時電商市場的擴大，餓了么生態(tài)的不斷擴容，也可以看得出餓了么的夏季活動和產(chǎn)品玩法正越來越多樣化：不止為消費者提供表層的“爽感”，更一步一步與用戶走得更近，提供更多的情緒價值。

3、營銷傳播出圈，讓年輕人重新認識餓了么

伴隨今夏“免單”回歸，從官方公號的網(wǎng)友評論可以看出：餓了么在年輕人心中的期許，已不僅限于一個提供好貨品、好價格的即時電商平臺，更是一個在夏季生活中不可或缺的“開心搭子”。

這個“開心搭子”，除了能提供各類商品，更能提供情緒價值和社交需求。

餓了么這種品牌心智的形成，一方面源于，其作為具代表性的即時電商平臺，對用戶在不同場景、不同環(huán)境下的消費需求有準確洞察，以及及時提供能力滿足；另一方面也在于，餓了么在各類營銷活動中，越發(fā)重視拉近商戶與用戶的交流、提供話題性以及社交貨幣。

這一點從今夏上線的幾場活動中，已經(jīng)可以窺見一斑。

比如餓了么攜手聯(lián)合利華、樂事、元氣森林三大品牌，發(fā)起了超級限定IP夏日營銷，從氣泡水的暢爽，到薯片的脆爽，再到夏夜沐浴后的清爽，給消費者帶來多場營銷活動。

連線Insight觀察到，除了在線上餓了么設置了三大品牌的營銷會場，通過站內(nèi)活動以限定爽快聯(lián)盟券+品牌夏日爽品&爽快價，給消費者帶來味覺和心里的雙重“爽”感；在線下，餓了么設置夏日了活力展區(qū)，給消費者打造護膚、美發(fā)、彩妝等沉浸式體驗的線下集市，從交互體驗層面滲透用戶興趣圈層。

這場跨界的創(chuàng)新營銷，通過線上線下聯(lián)動的方式，既給品牌帶來直接觸達消費者的機會，也為平臺從線上到線下引流，注入了用戶活躍度。

不僅在產(chǎn)品上滿足消費的“爽”感，餓了么還嘗試從價值主張和品牌態(tài)度表達上與年輕人產(chǎn)生更深共鳴。

恰逢畢業(yè)季，餓了么近日上線短片《人生處處吃得開》，通過脫口秀演員鳥鳥的演講分享，告訴年輕人，人生這條路上，無論怎么選都可以有不同答案，引發(fā)年輕人群破圈傳播。