千億情趣市場，正在討好年輕人

與此同時，已婚年輕人的思維觀念也逐漸放開，不再拒絕談“性”，而是直面自己的需求，勇敢追求“性”福。

隱秘的角落里，一直“低調(diào)”前行的情趣用品，終于走上了“高調(diào)”路線。

被低估的“情趣經(jīng)濟(jì)”

在2021年的當(dāng)下，你可能對“性”這個詞并不陌生。從《奇葩說》辯題“好朋友之間能不能約炮”到杜蕾斯頻頻出圈的各種文案，污文化無處不在。

然而，把時間拉回到十年前，“性”則是一個被羞于啟齒的話題。

在巷子深處的情趣用品店，荷爾蒙催發(fā)下的男男女女們偷偷摸摸來到這里，消費(fèi)后再偷偷摸摸地離開。情趣用品行業(yè)永遠(yuǎn)保持著神秘。

直到2012年，馬佳佳出現(xiàn)。

美女、才女、云南高考語文狀元、中國傳媒大學(xué)高材生，當(dāng)馬佳佳身上這些獨(dú)特的光環(huán)碰上情趣用品，便產(chǎn)生了強(qiáng)勢的輿論效應(yīng)。

從在傳媒大學(xué)校門口開情趣店開始，她就備受媒體和資本關(guān)注，被貼上了“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)標(biāo)桿”、“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“社交化媒體”等等標(biāo)簽，創(chuàng)辦了泡否科技公司，還獲得了樂博資本數(shù)百萬天使投資。

投資圈名人徐小平更是不顧內(nèi)部反對為其投了30萬，并聲稱：“我告訴大家我投她了，而且我以此為驕傲”，成為當(dāng)年備受爭議的熱點(diǎn)事件。

盡管泡否科技最終黯然收場，但馬佳佳對這個行業(yè)仍留有深遠(yuǎn)的影響，其中最重要的是，馬佳佳讓成人用品創(chuàng)業(yè)這個隱性話題成為顯性話題。

老牌情趣企業(yè)春水堂創(chuàng)始人藺德剛（花名“春叔”）多次提到：馬佳佳在很大程度上推動了整個情趣行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)的到來——讓這個行業(yè)開始獲得資本關(guān)注。

2013年5月，情趣電商“性價比”APP（現(xiàn)更名為“他趣”）獲得上海某基金1000萬元“大天使”；2014年，春水堂獲得6000萬元B輪融資，這在兩年前根本無法想象。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，個人自我意識的提高，大眾對于情趣用品的看法日漸客觀、理性，情趣產(chǎn)業(yè)也步入了高速增長的軌道，從最早期、最簡單的計(jì)生用品慢慢衍生出豐富、滿足個性化需求的產(chǎn)品。

據(jù)普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國情趣用品行業(yè)市場規(guī)模在過去3年間整體呈現(xiàn)快速增長趨勢，由2018年的682.2億元增長至2020年的1134.4億元，并且仍有較大的增長空間。

隨著90后、00后的性觀念進(jìn)一步開放，越來越多的人開始直面自己的欲望。艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，34.82% 的受訪者想要嘗試情趣用品，28.13% 認(rèn)為情趣用品令人愉悅。

在此情形下，這個新消費(fèi)生態(tài)圈一度呈現(xiàn)出資本繁榮景象。2016年，4大情趣品牌“他趣、春水堂、桃花塢、愛侶健康”紛紛掛牌新三板，情趣無人便利店、情趣機(jī)器人等新模式也紛紛出現(xiàn)。

但無數(shù)資本的涌入，并沒有帶來想象中豐厚的利益。

繁榮背后的現(xiàn)實(shí)隱憂

事實(shí)上，情趣用品的生意沒有看上去的那么紅火。

今年6月24日，醉清風(fēng)遞交招股書，頂著“沖擊情趣用品第一股”的名頭，賺足了業(yè)內(nèi)目光，但是不到一個月時間，醉清風(fēng)就撤回了上市申請。

從招股書數(shù)據(jù)來看，醉清風(fēng)存在的風(fēng)險不少。

其一，對線上渠道過度依賴。醉清風(fēng)在招股書中公開承認(rèn)，為了提高店鋪排名和好評率，實(shí)現(xiàn)推廣引流，2018～2020年，醉清風(fēng)3年合計(jì)刷單4650.74萬元。

其二，發(fā)布的廣告屢屢被罰款。企查查數(shù)據(jù)顯示，醉清風(fēng)2016年以來的7次行政處罰里有5條都與廣告違法行為相關(guān)，到后來只能在天貓上通過同音字宣傳來規(guī)避廣告違規(guī)行為。

其三，缺乏核心競爭力。醉清風(fēng)走的是“自有品牌+代理品牌”的模式，其中，代理品牌占營收的大頭。據(jù)其招股書顯示，2020年，醉清風(fēng)銷售代理品牌的收入達(dá)到6.9億元，占當(dāng)年?duì)I收的65%。也就是說，醉清風(fēng)賣得最好的，并非自有品牌，而是杜蕾斯、岡本等代理產(chǎn)品。

事實(shí)上，醉清風(fēng)的背后，映射出了整個情趣用品行業(yè)的固有弊病。

一方面，情趣用品難以擺脫“色情化”標(biāo)簽，相比于普通商品，情趣用品在宣傳推廣上面臨了更多的挑戰(zhàn)和難題。

例如，打開抖音、快手等短視頻平臺，搜索震動棒、跳蛋等關(guān)鍵詞，幾乎都是被屏蔽的，而在帶貨風(fēng)行的當(dāng)下，大主播的直播間，更是無法看到情趣用品的身影。

大眾傳播上，情趣用品營銷處于弱勢地位，時刻面臨監(jiān)管風(fēng)險；而個人方面，由于涉及隱私，多數(shù)用戶也不愿分享體驗(yàn)感受。這也是為何近千億規(guī)模的情趣用品市場，很難出現(xiàn)大爆品的原因。

另一方面，國內(nèi)情趣用品缺乏自主研發(fā)的能力。大多數(shù)情趣用品商家目前采用的均為貼牌生產(chǎn)模式，并不注重產(chǎn)品研發(fā)。

新浪財經(jīng)曾對醉清風(fēng)、他趣股份、桔色股份三家情趣用品公司做過分析，數(shù)據(jù)顯示，2020年，醉清風(fēng)研發(fā)費(fèi)用占比最低。

醉清風(fēng)2020年研發(fā)支出僅占營業(yè)收入的0.23%，足以見其研發(fā)設(shè)計(jì)能力上的薄弱；而桔色股份研發(fā)占比則僅為0.88%。

此外，面對國外大品牌的擠壓，國內(nèi)情趣用品行業(yè)發(fā)展零散、品類單一、產(chǎn)品高度同質(zhì)化、中高端產(chǎn)品尚屬空白是不可否認(rèn)的事實(shí)。

在品牌知名度上，也比不過杜蕾斯、杰士邦、岡本這幾大國外的頭部品牌。因此，想要在情趣用品的賽道上殺出重圍并非易事。

從現(xiàn)有的行業(yè)頭部玩家來看，2016年在新三板掛牌的愛侶健康，一直虧損，已于今年5月終止掛牌。

桃花塢由于銷售費(fèi)用過高導(dǎo)致盈利困難，也深陷虧損泥潭；他趣股份與桔色股份雖然目前保持盈利狀態(tài)，但其年凈利潤仍未突破2000萬元。

值得一提的是，最早開始做情趣生意的春水堂，則走上了自主研發(fā)的路子。只是，產(chǎn)品的開發(fā)是一條艱難而漫長的路。

很長一段時間，針對智能震動棒與智能飛機(jī)杯等產(chǎn)品研發(fā)反而成了春水堂的業(yè)務(wù)累贅，導(dǎo)致近年來營收整體處于下滑趨勢。

好在如今的春水堂已開始做戰(zhàn)略收縮，選定了目前尚屬空白的硅膠娃娃賽道，其產(chǎn)品研發(fā)的優(yōu)勢逐漸顯露，或許會成為該公司未來扭虧的核心利器。

整體來說，產(chǎn)品力、品牌力，是每個情趣企業(yè)都在面臨的難題。

制勝關(guān)鍵是提升品牌力

誠如開篇所說，想要情趣商品破圈，年輕人是最大助力。

據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020線上情趣用品消費(fèi)報告》顯示，85后及90后是目前線上情趣消費(fèi)的主要人群，且95后在搜索表現(xiàn)上高于其他代際，預(yù)計(jì)存在巨大的增長空間。

另一方面，智研咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，女用器具銷售額在不斷增長中，2018、2019年增長率分別達(dá)到114.4%和67.2%，遠(yuǎn)超男性市場的增幅。

這意味著，“她經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)已經(jīng)吹向了情趣用品市場，女性用戶已經(jīng)成為用戶增量的關(guān)鍵。

對她們來說，了解、購買適合自己的情趣用品不僅僅是滿足身體需求，也是關(guān)注生活品質(zhì)和愛自己的體現(xiàn)。

因而，在購買產(chǎn)品時，她們對于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、體驗(yàn)等更多附加屬性也尤為看重。

為此，不少品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣文案上開始有意識地更照顧女性的體驗(yàn)，順應(yīng)新時代女性意識覺醒的風(fēng)潮，從而進(jìn)一步拓寬了自身品牌力和影響力。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，以前的情趣產(chǎn)品，大多都是簡單粗暴的仿生設(shè)計(jì)，仿真器具設(shè)計(jì)最為常見。如今的情趣玩具的整體調(diào)性則較為隱晦、去色情，更顯精致“貼”心。

例如大人糖的明星產(chǎn)品“逗豆鳥”，憑借圓潤可愛的外觀——小鳥造型，獲得了德國紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎，敲開了這一代年輕人的情趣審美之門。

小怪獸的馬卡龍卡通玩具也頗受年輕女性的喜愛，在天貓等平臺銷量居高不下，把“鯨魚”“哥斯拉”等形象擬人化，讓情趣用品從外觀上更加去色情化。

網(wǎng)易旗下原創(chuàng)情趣用品品牌網(wǎng)易春風(fēng)則用簡約、清新、可愛的配色，為情趣用品搭上了“健康”“文藝”的標(biāo)簽。

在推廣文案上，新一代的情趣用品品牌也力圖剝離與“色情”相關(guān)的聯(lián)想，通過兼具創(chuàng)意與正能量的營銷活動，科普“性教育”，讓情趣用品成為“潮流”、“前衛(wèi)”、“勇敢”的代名詞。

醉清風(fēng)在官方公眾號上設(shè)置了性知識科普欄目，不定期上線關(guān)于兩性方面的小知識；大人糖會邀請知名女性KOL做訪談，將她們的豐富閱歷和感悟分享給用戶，傳遞女性精神。

網(wǎng)易春風(fēng)則曾贊助靈魂女司機(jī)兩性潮流展覽，展現(xiàn)情趣用品給人們在情感、情愛上的創(chuàng)造的價值，為兩性話題獲得更多線下曝光。

而隨著整個社會脫去沉重的觀念枷鎖，情趣用品市場尚有巨大的想象空間。

可以預(yù)見的是，隨著情趣用品行業(yè)逐漸走向成熟，想要在同質(zhì)化的市場中突圍，仍離不開品牌的長期投入。如何滿足不同用戶消費(fèi)需求，提高研發(fā)水平、打動年輕人的心，仍是情趣用品玩家亟待解決的問題。

誰能最先抓住年輕人的需求，誰就能先一步在賽道中脫穎而出。

在未來市場規(guī)模與消費(fèi)者意識進(jìn)步相輔相成的激勵下，國內(nèi)情趣用品行業(yè)將進(jìn)入加速發(fā)展的良性周期。

毫無疑問，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能創(chuàng)新等方面下功夫，提高產(chǎn)品體驗(yàn)感，同時保持住品牌核心優(yōu)勢，不斷鍛造自己的品牌影響力，將成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。

本文部分參考資料：

1.《【人物】“情趣女神”馬佳佳：用消費(fèi)男人創(chuàng)業(yè)的90后》， 科技創(chuàng)業(yè)投資

2.《年銷量10億，刷單4000萬，情趣用品第一股夢碎IPO？》，消費(fèi)界

3.《「情趣用品第一股」醉清風(fēng)沖A：產(chǎn)品不靠研發(fā)，全憑刷單和抄襲？》，新浪科技

4.《等待“陽光”的情趣用品市場，它能迎來風(fēng)口嗎？》， 未來電商洞察

5.《風(fēng)流不下流，情趣品牌怎樣把玩營銷的尺度？》 ，刀法研究所

6.《用一年時間把情趣用品賣出 1 億的，為什么是網(wǎng)易？》，3W互聯(lián)網(wǎng)深度精選

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作者/裊裊

排版/恩碩

監(jiān)制/小罅

出品/一味研究