如何規(guī)避元宇宙營銷五個潛在問題？

元宇宙從2021年全球爆火到熱度漸退，全球各行各業(yè)包括普通消費(fèi)者也經(jīng)歷了從顛覆式震撼到回歸理性思考的心路歷程。元宇宙的未來到底是什么樣子? 也許目前并無定論，但不可否認(rèn)的是，對于品牌營銷而言，元宇宙的價值和影響會隨著時間而日臻深遠(yuǎn)，或許完全超過我們的想象。

元宇宙在本質(zhì)上也是人造社會，現(xiàn)實社會中的問題都會折射其中。本文以理性冷靜的視角，在現(xiàn)有的發(fā)展與技術(shù)層面，解析了廣告主需要關(guān)注的五個問題，并提出了應(yīng)對策略。希望對于正在布局元宇宙的品牌主有所參考，事先規(guī)避，輕松啟程。

核心觀點提要

1. 元宇宙 無縫連接的虛擬世界 or 新媒體
2. 無縫融合 第一空間的入場券
3. 集體共識 全鏈路產(chǎn)品支持+品牌故事
4. 虛實結(jié)合 虛擬世界里的真實變現(xiàn)
5. 商業(yè)誠信 第一空間的第一原則

如果我們提出的問題是正確的，那么導(dǎo)引的方向可能就是正確的。按照這個思路，品牌主確實可以將元宇宙打造為令人激動的未來探索空間。

近日，Starcom公布了一份新的報告探討“元宇宙里的矛盾”。Meta, Microsoft 及 Epic Games均認(rèn)為，元宇宙將成為與日常生活無縫連接的永恒虛擬世界。

元宇宙將深刻地影響品牌與消費(fèi)者之間溝通交流、事實評估、價值創(chuàng)造以及道德堅守方面等方方面面。

Takeaways

? 在元宇宙中人與人之間的對話與互動將變得更加親密，而這種親密也會讓互聯(lián)網(wǎng)變?yōu)橐粋€更為溫和柔軟的地方，更具吸引力。同時這也意味著要想在元宇宙里掘金，品牌主必須先在其中贏得一席之地。

? 品牌主必須通過可評估、可量化、可控制、可追蹤的系統(tǒng)對產(chǎn)品進(jìn)行全面支撐，還要講述能引起用戶共情共鳴的品牌故事。

? 行業(yè)必須對是非對錯有著明確的準(zhǔn)繩。在疫情期間我們都在關(guān)注疫情，但實際上我們應(yīng)該時刻關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)。

一、元宇宙
無縫連接的虛擬世界 or 新媒體

隨著塵埃落地，我們意識到在疫情封鎖期間大家養(yǎng)成的線上習(xí)慣將會永遠(yuǎn)地改變自己和身邊的一切。大家消費(fèi)、互動以及珍視的東西都已經(jīng)不復(fù)如前，這一點品牌主需要清晰了解。

因此，各大科技巨頭紛紛對互聯(lián)網(wǎng)的下一階段即元宇宙進(jìn)行投資布局，事實上他們已經(jīng)完全掌控了未來元宇宙的發(fā)展走勢。

而在過去的15年里，這些頭部公司在很大程度上決定了我們在媒體上所見的各種趨勢。他們對元宇宙的持續(xù)熱情意味著我們也要對元宇宙予以足夠關(guān)注。

元宇宙未來到底會是什么樣子呢？目前尚未可知。問題在于，我們現(xiàn)在描繪的未來技術(shù)尚未實現(xiàn)，更不要說打造了。

近年來與元宇宙狂潮最緊密相關(guān)的應(yīng)屬手機(jī)。

從2004年起，約有十年的時間都是手機(jī)的高光時刻。而當(dāng)手機(jī)不再成為話題中心之后，手機(jī)上網(wǎng)已經(jīng)悄然改變了消費(fèi)者與品牌溝通的方式。

但Meta, Microsoft和Epic Games這些元宇宙的頂級架構(gòu)師均認(rèn)為元宇宙將成為與我們?nèi)粘Ｉ顭o縫連接的永恒的虛擬世界。

Starcom則考慮到元宇宙對品牌的長期戰(zhàn)略發(fā)展影響。

隨著元宇宙的不斷升級進(jìn)化，逐步融合進(jìn)我們現(xiàn)有的生活方式 ，我們最新推出的報告和播客系列“元宇宙的矛盾”也深入探討了消費(fèi)者、品牌、平臺以及監(jiān)管方之間的文化沖突，主要為以下四個方面。

二、無縫融合
第一空間的入場券

英國倫敦大學(xué)學(xué)院的人類學(xué)家們相信，手機(jī)已經(jīng)日益成為我們真實生活的空間，手機(jī)是我們的家，是能夠遵守規(guī)則，秉承信仰的安全空間與第一空間。

家永遠(yuǎn)是第一空間。問題是我們實際聯(lián)通的空間通常都是公共空間，也就是第三空間。而這種脫節(jié)可能導(dǎo)致各種各樣的問題。

在元宇宙里，雖然在物理層面上是分離的，但人與人之間的對話與互動反而會變得更親密。這種特質(zhì)也會讓互聯(lián)網(wǎng)變成一個更為柔軟溫暖的地方，更具吸引力。但這也意味著如果想要在元宇宙里掘金，品牌主首先要在其中擁有一席之地。

他們需要真正地理解自己在社區(qū)中的角色，以及所能夠提供的價值。元宇宙與傳統(tǒng)媒體在第三空間的存在方式不同，元宇宙廣告必須能與背景深度融合，具備相關(guān)性且有實際的意義，這樣才能確保在安全空間內(nèi)贏得一席之地。

三、集體共識
全鏈路產(chǎn)品支持+品牌故事

如果數(shù)以百萬計的以手機(jī)為家的人都遵循各自的規(guī)則，那么就很難達(dá)到共識。

元宇宙是一個人造世界，在設(shè)計和打造之時并沒有考慮到現(xiàn)實世界的各種制約因素。

同時由于每個人相信的事實互有不同，物理世界里總會存在各種混亂與不確定性。當(dāng)我們質(zhì)疑真實世界中在社交或主流媒體的各種觀點時，想在元宇宙就某件事情達(dá)成共實也比較難。

但是集體共識很重要，所以品牌主必須通過可度量、可量化、可管控、可追溯的全鏈路系統(tǒng)來支持其產(chǎn)品和品牌信息，同時還要能完美講述與用戶共鳴共情的品牌故事。

四、虛實結(jié)合
虛擬世界里的真實變現(xiàn)

隨著元宇宙平臺越來越有價值，平臺中售賣的實際物品均已經(jīng)商品化，但卻可能逐漸貶值。與之相反，我們自己在平臺上參與的行為或過程，無論是健身的公里數(shù)還是積分，卻都成了衡量自身身份的重要標(biāo)準(zhǔn)和參考。

NFTs以及數(shù)字印章等技術(shù)對于我們而言非常重要。線上空間里曾經(jīng)一切都可以復(fù)制分享；而在未來，一切東西都可能被某個人或某些人擁有。

品牌主必須把所有權(quán)的概念轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的投資，無論是NFTs，品牌資產(chǎn)或產(chǎn)品獎勵，以此來強(qiáng)化與用戶的互動。

五、商業(yè)誠信
第一空間的第一原則

最后也可能是最重要的一點，就是元宇宙里的道德與誠信問題。

元宇宙是由一小部分創(chuàng)造出來的全新的公共空間，但難題在于用戶希望其數(shù)據(jù)和隱私能夠得到保護(hù)，但前題是首先需要相信那些宣稱會對數(shù)據(jù)進(jìn)行保護(hù)的人（公司）。

2020年，全球75%的人品都目睹了人類的自由權(quán)被肆意踐踏。其實，大多數(shù)的公司出于營銷目的都對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤，而元宇宙也會使用未知的新方法對個體進(jìn)行監(jiān)測。

什么是“正確的行為”，什么又是“必要的行為”，這些道德考量必須盡早予以關(guān)注。

將數(shù)據(jù)所有權(quán)劃歸消費(fèi)者自己所有，從而打造去中心化的系統(tǒng)可能是一個解決方案，盡管這個方案對于平臺及監(jiān)管方來講都是潛在的一個問題。

元宇宙想要贏得用戶的信任，就必需實現(xiàn)公開透明；要有與全球元宇宙社區(qū)合作共存的意愿；同時還要尊重用戶在不同地方的不同需求；以上幾點都是關(guān)鍵。

這些都是大的問題與責(zé)任。如果元宇宙能夠給我們提供一個烏托邦的世界，而非反烏托邦的版本，那么我們就需要考慮到整體的價值互換。

對于媒體來講，元宇宙是當(dāng)下最火的流行語。如果我們都想?yún)⑴c打造元宇宙的過程，那么元宇宙的最終版本也會被所有人時時監(jiān)督評估。

在元宇宙中，品牌可以憑想像力打造一個新世界，面向整個世界開放。這些對于技術(shù)與創(chuàng)意行業(yè)可能是巨大的利好，元宇宙有成為新媒體的巨大潛力，品牌主也需要逐步適應(yīng)。

沒有人知道所有的答案，但是我們希望通過提出正確的問題，從而導(dǎo)引正確的方向，讓元宇宙從一開始就成為每個人都心之向往并為之努力的完美新世界。