營(yíng)銷總監(jiān)收藏| 年銷100億項(xiàng)目的30個(gè)哲學(xué)

檢驗(yàn)一個(gè)項(xiàng)目的品牌是否已經(jīng)成為IP，在地產(chǎn)界，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是年銷100億。

今年金茂府賣了100億。在2017年，這個(gè)數(shù)字會(huì)引起一些質(zhì)疑，因?yàn)椤?17新政”之后，北京的樓市就處于限購(gòu)、限價(jià)、限商住的“三殺”限制中，每一套房子都賣得異常吃力。北京統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，前11月北京市商品房銷售面積同比下降51.6%，其中住宅銷售面積下降43.7%。曾經(jīng)有企業(yè)可以在樓市順境中靠著住宅、商住等多條產(chǎn)品線沖上百億，但在北京樓市憑借單一產(chǎn)品線拿到百億業(yè)績(jī)，而且是在“水逆期”的2017年，質(zhì)疑的聲音代表著多數(shù)人的“本能反應(yīng)”。

系統(tǒng)化配置資源，打節(jié)點(diǎn)戰(zhàn)役

12月初一個(gè)沒有霧霾的一天，在望京的一家漫咖啡，我們見到了金茂府的營(yíng)銷總監(jiān)。在相處的3個(gè)小時(shí)時(shí)間內(nèi)，聽他用一堆數(shù)字和30條營(yíng)銷哲學(xué)來(lái)回應(yīng)質(zhì)疑。就在幾天之前，他又給亦莊金茂府加了5億元銷售額的任務(wù)，此時(shí)距2018年到來(lái)只剩下1個(gè)月的時(shí)間，經(jīng)過(guò)了6月、9月、11月三波密集開盤之后，很難想象這個(gè)已經(jīng)“搞定”了430個(gè)千萬(wàn)富翁的團(tuán)隊(duì)，還要再?gòu)谋本┳罹鞯呢?cái)富階層口袋中多掏出5億元。

如果說(shuō)土地是房產(chǎn)的第一性，亦莊這個(gè)位置放在整個(gè)北京城中并不具備明顯優(yōu)勢(shì)。雖然北京有2100萬(wàn)人，其中一半在租房，他們都急切地想成為有產(chǎn)者，還有數(shù)百萬(wàn)人等著換房，但房票為數(shù)不多，房產(chǎn)交易又是他們一生中最大的一筆買賣，所以購(gòu)房者的每一個(gè)顧慮都有可能讓銷售員的付出得不到任何結(jié)果。

在亦莊金茂府，一個(gè)從南方來(lái)北京打拼的中年人，他的猶豫期時(shí)長(zhǎng)達(dá)到3個(gè)月，10次以上的探訪把整個(gè)區(qū)域的所有項(xiàng)目看完，并對(duì)比了臨近的二手房之后，才終于在一個(gè)雨天到項(xiàng)目下定。至始至終，銷售員都不知道他的顧慮是什么，這個(gè)準(zhǔn)業(yè)主根本不愿交底。

這樣的現(xiàn)象并不是個(gè)案，珍貴的買房資格和手中有限的現(xiàn)金，讓許多購(gòu)房者極度理性。從2009年到2015年之間被操盤手們“研悟”的一些營(yíng)銷技巧（比如，少量高頻開盤，制造多次熱銷假象），在2017年都顯得過(guò)氣了，沒人敢再肆意揮霍購(gòu)房者的信任。

同時(shí)不敢揮霍的還有每一塊土地。在購(gòu)房者房票受限得同時(shí)，開發(fā)企業(yè)的“地票”也處于稀缺狀態(tài)，投入100億你可能只能在北京拿到兩塊土地，還會(huì)受到自住房、自持商業(yè)、配套配建等條件的限制。這給營(yíng)銷總監(jiān)們帶來(lái)了極大的壓力，因?yàn)楦阍乙粋€(gè)項(xiàng)目就有可能意味著你搞砸了公司在整個(gè)北京市場(chǎng)的貨源，讓公司的銷售目標(biāo)成為空談。他們繃緊神經(jīng)，怕一不小心就成了公司業(yè)績(jī)下滑的“罪魁禍?zhǔn)住薄?/p>

營(yíng)銷總監(jiān)的眼里必須有“天”和“地”。

“地”就是土地，而“天”是市場(chǎng)大氣候。北京金茂府的管理團(tuán)隊(duì)告訴36氪，他們現(xiàn)在相信“天道酬勤”，即把項(xiàng)目從產(chǎn)品到營(yíng)銷、推廣等所有層面的事情做好，成為禾田里最高的那株禾苗，在雨水到來(lái)的時(shí)候先迎來(lái)滋潤(rùn)。

事實(shí)上，北京金茂府因?yàn)檎咭蛩?，在取得銷售許可證之前和有關(guān)部門有過(guò)長(zhǎng)期溝通。“5月份想開盤的，但就是拿不到證，我們員工的獎(jiǎng)金都?xì)w結(jié)在開盤上的，怎么辦？”開不了盤，客戶就有可能流失；開不了盤，員工就沒有獎(jiǎng)金，心理就會(huì)不平衡；開不了盤就沒有業(yè)績(jī)，自己的前途就會(huì)畫上問號(hào)。這就是擺在營(yíng)銷總監(jiān)面前的現(xiàn)實(shí)之問。

樓市退潮，最能看出哪個(gè)營(yíng)銷總監(jiān)在裸泳。項(xiàng)目順市熱銷靠的是借勢(shì)，逆市熱銷則靠的是營(yíng)銷總監(jiān)的哲學(xué)。營(yíng)銷總監(jiān)最重要的事情是整合系統(tǒng)資源、打節(jié)點(diǎn)性戰(zhàn)役。金茂府營(yíng)銷總監(jiān)認(rèn)為，統(tǒng)一思想、設(shè)置好營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，這是比定價(jià)、推廣等營(yíng)銷技巧更高層次的東西。

“營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)這么多人，大家思想是否統(tǒng)一，對(duì)目標(biāo)是否認(rèn)同，目標(biāo)是不是可預(yù)期的，圍繞目標(biāo)又在做什么，個(gè)人的價(jià)值怎么發(fā)揮”，他說(shuō)，“我們把資源配到位，產(chǎn)品貨源組織到位，該有的推廣做到位，下面就是個(gè)人怎么快節(jié)奏的推進(jìn)?！?/p>

團(tuán)隊(duì)決定了項(xiàng)目的戰(zhàn)斗力，合作方?jīng)Q定了項(xiàng)目的影響力

把上述兩點(diǎn)歸結(jié)為“配資源、抓節(jié)奏”，顯然并不能為2017年兩個(gè)金茂府銷售100億組成一個(gè)完整的拼圖，剩下的兩點(diǎn)，一個(gè)是產(chǎn)品，一個(gè)高要求的執(zhí)行。

北京金茂府在2017年前11個(gè)月有600多組同業(yè)參觀，他們經(jīng)常會(huì)問一個(gè)問題：“你們投了多少錢做廣告，為什么每天那么多出街內(nèi)容，感覺廣告鋪天蓋地？”金茂府每個(gè)月的媒體搜索指數(shù)超過(guò)2000篇，而同業(yè)的項(xiàng)目能達(dá)到50篇已經(jīng)是高曝光了。

金茂府做過(guò)地產(chǎn)項(xiàng)目傳播分析，發(fā)現(xiàn)一個(gè)行業(yè)的通?。憾鄶?shù)公司的制作費(fèi)用比投放費(fèi)用低很多，這意味著它們是在為傳播渠道付費(fèi)，并沒有為傳播內(nèi)容和創(chuàng)意付費(fèi)，說(shuō)明投放費(fèi)用的結(jié)構(gòu)不合理，會(huì)導(dǎo)致傳播內(nèi)容重復(fù)、傳播資源堆疊嚴(yán)重而差異化不夠。金茂府的廣告公司每個(gè)月會(huì)為項(xiàng)目出8-10篇原創(chuàng)內(nèi)容，一個(gè)活動(dòng)的通稿可以寫到8個(gè)版本。金茂府也愿意為內(nèi)容付費(fèi)，要求合作媒體從第三方的角度出原創(chuàng)內(nèi)容。

有信息體量支撐，才會(huì)有足夠的客戶到訪（電話轟炸已經(jīng)被淘汰了），但多維的信息也要求營(yíng)銷總監(jiān)有足夠大的視野和新知識(shí)的接受度。比如，金茂府從4月份樣板間開放開始做跨界IP傳播，第一個(gè)請(qǐng)的是李開復(fù)，原因不僅僅是因?yàn)槔铋_復(fù)是一個(gè)投資界的“網(wǎng)紅”，還因?yàn)槔铋_復(fù)現(xiàn)在重點(diǎn)關(guān)注人工智能，綜合了金融、科技、網(wǎng)紅3個(gè)特征。金茂府會(huì)避開能帶來(lái)大流量的明星IP，因?yàn)槊餍怯刑囟ǖ臍赓|(zhì)和粉絲群，在帶來(lái)關(guān)注度的同時(shí)，也會(huì)讓金茂府的定位發(fā)生偏離——花錢并不是最大的問題，花錢帶來(lái)的效果如何才是。

從2011年第一代金茂府開篇至今，金茂府在產(chǎn)品理念上堅(jiān)持的是“小步快跑”（或叫跟蹤迭代），圍繞“科技住宅”這個(gè)核心不斷加固一些細(xì)節(jié)和設(shè)計(jì)，在室內(nèi)空間、園林、產(chǎn)品功能等方面做更新，但并沒有做跨越式挺進(jìn)。因?yàn)楸３之a(chǎn)品的延續(xù)性，不斷加入新的東西能夠強(qiáng)化客戶的認(rèn)知和認(rèn)同，但“改版”、“換臉”容易導(dǎo)致產(chǎn)品產(chǎn)生代際割裂，造成老用戶的流失，提高用戶的認(rèn)知門檻。簡(jiǎn)單說(shuō)就是：顯得不夠順滑。

從廣渠金茂府到北京金茂府，中國(guó)金茂走了6年，6年里做得更多工作是增加科技系統(tǒng)的穩(wěn)定性，增強(qiáng)水過(guò)濾功能，提升空氣凈化效果等。這套思路帶來(lái)的實(shí)際效果是：亦莊金茂府的“老帶新”比例達(dá)到了30%左右。

一個(gè)產(chǎn)品的特征是否夠明顯，決定了其能否吸引到消費(fèi)者；而一個(gè)產(chǎn)品的均好性，則決定了產(chǎn)品的后期使用體驗(yàn)，以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的排斥強(qiáng)弱程度。金茂府就是一個(gè)既有特點(diǎn)又具備均好性的產(chǎn)品。更難得的是，金茂府的兌現(xiàn)過(guò)程是一個(gè)不斷做加法的過(guò)程，最終的兌現(xiàn)程度超出客戶預(yù)期，業(yè)主口碑就水到渠成了。

不過(guò)，從形而上的角度考量，每一個(gè)經(jīng)典的產(chǎn)品都會(huì)過(guò)時(shí)，就像老款的諾基亞、全鍵盤的紅莓、福特的T型汽車，而經(jīng)典的做法和哲學(xué)永遠(yuǎn)長(zhǎng)青，并可以作為“道”，衍生出“術(shù)”來(lái)解決現(xiàn)實(shí)問題。

采訪營(yíng)銷總監(jiān)3個(gè)小時(shí)之后，36氪又采訪了金茂府的策劃、銷售、合作廣告公司和科技系統(tǒng)服務(wù)公司，挖掘了金茂府的30個(gè)營(yíng)銷哲學(xué)。

金茂府的30個(gè)營(yíng)銷哲學(xué)

1、營(yíng)銷總監(jiān)的核心工作是：把系統(tǒng)資源整合到位，打節(jié)點(diǎn)性戰(zhàn)役。包括對(duì)團(tuán)隊(duì)的整合，對(duì)合作方的整合，對(duì)公司工程、規(guī)劃設(shè)計(jì)等部門的整合，讓所有資源在一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)圍繞營(yíng)銷運(yùn)轉(zhuǎn)。

2、合作方?jīng)Q定了營(yíng)銷能夠觸及的邊界，合作方能夠帶給你最大的影響力。在北京地產(chǎn)圈，對(duì)合作方的使用深度超過(guò)金茂府的不多，金茂府團(tuán)隊(duì)也說(shuō)“（讓他們）改稿改得很厲害，欠妥的稿子反復(fù)改，反復(fù)討論，總希望能夠再好一點(diǎn)?！睆V告公司的人一開始對(duì)此是有抗拒的，不過(guò)看到金茂府的團(tuán)隊(duì)都是這樣的節(jié)奏和高要求，萬(wàn)事以結(jié)果為導(dǎo)向、精益求精，就相互理解了。

3、把一樁生意變成一個(gè)共同的目標(biāo)。多數(shù)項(xiàng)目處于的狀態(tài)是：開發(fā)商營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)只是想把房子賣掉，乙方只是想賺錢，大家是商業(yè)考慮。但是多數(shù)人還會(huì)有其他的理想，尋找做這件事的意義，尋求共鳴。比如北京金茂府的廣告公司認(rèn)為，為項(xiàng)目服務(wù)也是為北京的城市更新服務(wù)。

4、消費(fèi)者是感性的，產(chǎn)品好的地方要讓客戶能看見、能看懂。如果客戶看不見，就有可能不愿為此付費(fèi)，看不懂就會(huì)懷疑它的價(jià)值。金茂府的產(chǎn)品核心是科技精裝，科技是冰冷的、隱性的，通常的做法是讓銷售去講解，但銷售的講解能力不一樣，客戶理解能力也不一樣，語(yǔ)言轉(zhuǎn)換不如更直觀的展示，所以項(xiàng)目做了很多科技可視化的設(shè)計(jì)，讓客戶去體驗(yàn)科技的作用。

5、北京很大，為項(xiàng)目設(shè)計(jì)半小時(shí)生活圈，強(qiáng)拉配套，不如一公里生活圈更能打動(dòng)人。購(gòu)房者在意的或許是一個(gè)幼兒園、一個(gè)菜市場(chǎng)。今天的城市的尺度，是建立在汽車運(yùn)行能力基礎(chǔ)上的，但不停的開車，會(huì)消耗很多精力。開車越多，與鄰居碰見的機(jī)會(huì)也越少，社區(qū)的人情關(guān)系就會(huì)下降。如果說(shuō)第一代金茂府考慮的是室內(nèi)微環(huán)境的打造，2017年的金茂府考慮的則是社區(qū)微環(huán)境的打造，它建立在“人的活動(dòng)有舒適區(qū)”基礎(chǔ)上，目標(biāo)是在步行的尺度內(nèi)去解決主要的生活需求。

6、客戶是會(huì)動(dòng)的，買房之前都有可能流失。項(xiàng)目開盤時(shí)間不定，就意味著要讓客戶等，但越是要等，就越要“麻煩”客戶，設(shè)定門檻，制定活動(dòng)讓客戶參與，設(shè)置“等待進(jìn)度條”。付出的時(shí)間、精力、金錢越多，就越期待得到，還會(huì)不斷給自己的等待找理由。一旦你花了很多精力進(jìn)去，就很難再放棄。

7、客戶是口碑的源泉，房地產(chǎn)項(xiàng)目也是一樣。2014年中國(guó)金茂成立客戶關(guān)系部，每年有十多次大小活動(dòng)。同時(shí)還在老業(yè)主中進(jìn)行客戶調(diào)研，物業(yè)、營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、第三方都參與調(diào)研，入戶了解，形成報(bào)告，為下一代產(chǎn)品和下一次活動(dòng)提供依據(jù)。如今，金茂府有約2500戶老業(yè)主，口碑營(yíng)銷可以消化掉一個(gè)項(xiàng)目30%的房源。

8、樓書、廣告都是用來(lái)看的，要讓非專業(yè)客戶聽得懂，不能帶有太多專業(yè)語(yǔ)境，因?yàn)樗械恼Z(yǔ)言表述都有理解門檻。金茂府沒有貼豪宅標(biāo)簽，它的理念是做“好宅”而不是“豪宅”。不同的標(biāo)簽，帶來(lái)的敘述方式、語(yǔ)境是不一樣的，“豪”可能會(huì)讓項(xiàng)目顯得“上檔次”，但也會(huì)產(chǎn)生距離感。金茂府更愿意還原到單個(gè)的個(gè)體去溝通，避免使用“很大”的詞，傳遞一種價(jià)值觀、一種生活方式。

9、所謂美好生活，就是項(xiàng)目能滿足客戶要求的物理屬性之外，也能滿足主要的社會(huì)屬性。“房住不炒”時(shí)代，是居住的回歸，高價(jià)的商品并不稀缺，好的房子才是真正的稀缺品。房子的社會(huì)屬性主要是服務(wù)屬性、微環(huán)境，多維的配套資源能夠?yàn)榉孔蛹臃?，如果加分?xiàng)蓋過(guò)了地段的不足，就可以成為賣得貴的理由。

10、產(chǎn)品有一個(gè)特點(diǎn)特別突出，會(huì)成為客戶買你的理由。但均好性會(huì)讓客戶沒有不買你的理由。

11、信息體量要夠大。多數(shù)公司是在為渠道付費(fèi)，而不是在為內(nèi)容付費(fèi)。金茂府每個(gè)月的媒體搜索指數(shù)超過(guò)2000篇，加上出街廣告的內(nèi)容，能保證極高的曝光度。這是因?yàn)榻鹈螽a(chǎn)品內(nèi)容化、媒體內(nèi)容化，項(xiàng)目定出策略和大方向，媒體、廣告公司從不同的角度出內(nèi)容，呈現(xiàn)的內(nèi)容極其豐富。把錢花在不同的地方就會(huì)有不同的效果。

12、營(yíng)銷總監(jiān)在制定KPI的同時(shí)，也要建設(shè)后臺(tái)，后臺(tái)支撐跟得上，前端銷售才不會(huì)累死。亦莊金茂府每個(gè)階段的銷售任務(wù)，是根據(jù)一年70個(gè)億的銷售額倒推的，再根據(jù)拆解后的每個(gè)節(jié)點(diǎn)的銷售任務(wù)，來(lái)配置團(tuán)隊(duì)、合作方等資源。亦莊金茂府上半年只有兩個(gè)銷售小組，20多個(gè)人，8月份亦莊金茂府把這個(gè)數(shù)字?jǐn)U大了一倍，又調(diào)整了軟裝、銷售動(dòng)線，為9月份賣出20億打下基礎(chǔ)。

13、讓團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)清晰，每個(gè)人的目標(biāo)也清晰，目標(biāo)清晰才能有明確的標(biāo)準(zhǔn)和銷售說(shuō)辭?！?17新政”之后，市場(chǎng)降溫速度非?？?，金茂府也考慮過(guò)是不是撤掉精裝修來(lái)迎合市場(chǎng)。但是金茂府的形象定位、未來(lái)規(guī)劃已經(jīng)非常清楚，“產(chǎn)品減配”是有損品牌形象的做法，所以去掉精裝的想法被否。被否之后，營(yíng)銷給客戶傳遞的口徑就變得一致，產(chǎn)品不打折，價(jià)格也不打折，客戶就不會(huì)再有“等等看、撿便宜”的心理。

14、項(xiàng)目周邊的資源都有可能給項(xiàng)目“導(dǎo)流”，去做設(shè)點(diǎn)、引導(dǎo)會(huì)有意想不到的效果。亦莊金茂府有昌平的客戶，其中一個(gè)成為業(yè)主，是因?yàn)閹Ш⒆庸淠虾Ｗ庸珗@的途中看到了金茂府的廣告。

15、客戶是不斷迭代的，一批客戶吃到底的可能性不大。對(duì)比兩個(gè)金茂府，亦莊金茂府的客群年齡跨度較大，北京金茂府的客群反而更年輕，從中能看出金融、科技、互聯(lián)網(wǎng)等新興行業(yè)的新貴在興起，傳統(tǒng)資源性行業(yè)在下滑。了解不同行業(yè)，能做出更有針對(duì)性的營(yíng)銷方案。

16、現(xiàn)代人的不安全感很強(qiáng)，父母對(duì)孩子的不安全感更強(qiáng)。室內(nèi)溫度高不高、水里雜質(zhì)多不多、霧霾大不大？用了空氣凈化器，是不是會(huì)導(dǎo)致二氧化碳含量上升？金茂府做了“讓他知道你愛他”的宣傳短片，主打的是健康住宅對(duì)孩子的呵護(hù)。人在不安、焦慮的時(shí)候，通常會(huì)在身處的環(huán)境中尋找保護(hù)。

17、更好的產(chǎn)品，意味著更高的成本，成本管控不是處處省錢，而是把錢花在業(yè)主能夠感受到的地方。北京金茂府項(xiàng)目最大的壓力來(lái)自于成本的壓力，但它在公共道路上花了500多萬(wàn)，為了引進(jìn)更好的學(xué)校多花了3000多萬(wàn)。

18、未來(lái)的人才是通才，現(xiàn)在的很多創(chuàng)新出現(xiàn)在學(xué)科交叉領(lǐng)域。地產(chǎn)項(xiàng)目要?jiǎng)?chuàng)新，也必須有接受變化的能力。金茂府很敢于做跨界，走出舒適區(qū)，使用李開復(fù)等科技IP，來(lái)導(dǎo)入流量、豐富傳播的維度和內(nèi)容。科技、時(shí)尚都跟生活方式相關(guān)，也更容易引起共鳴。

19、客戶滿意是一切營(yíng)銷工作的導(dǎo)向。金茂府初代產(chǎn)品室內(nèi)溫度不可調(diào)節(jié)，但不同的人同一溫度的感受不同，就會(huì)產(chǎn)生滿意和不滿意?，F(xiàn)在金茂府的別墅科技系統(tǒng)已經(jīng)做到了±3度調(diào)節(jié)，金茂府的業(yè)主滿意度也從最初的60%多提升到了約90%。這是中國(guó)金茂向華為等科技企業(yè)學(xué)習(xí)的結(jié)果。

20、營(yíng)銷總監(jiān)重點(diǎn)提升的是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力，而不是個(gè)人作戰(zhàn)能力。項(xiàng)目營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在一起的時(shí)間要比和家人相處的時(shí)間還長(zhǎng)，營(yíng)銷總監(jiān)的話語(yǔ)、傳遞出來(lái)的態(tài)度、狀態(tài)都會(huì)影響團(tuán)隊(duì)，每個(gè)時(shí)刻都是鼓舞士氣的機(jī)會(huì)。

21、做營(yíng)銷傳播的第一步是要把產(chǎn)品內(nèi)容化，但通常情況下，廣告公司對(duì)項(xiàng)目和開發(fā)商的了解深度并不夠，這需要大量的溝通和專業(yè)度提升工作。金茂府的廣告公司可以梳理出200個(gè)項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)。

22、住宅室內(nèi)有兩種讓人產(chǎn)生交叉的關(guān)系，第一是動(dòng)線，第二是功能。家庭社交是住宅項(xiàng)目需要研究的一個(gè)話題，因?yàn)楝F(xiàn)代人更愿意和屏幕打交道，而且手機(jī)、電視、IPAD，多個(gè)屏幕會(huì)把人分開，即使居住在一起，家人之間的交流機(jī)會(huì)也在減少。跟家人的相處，不在于時(shí)間，而在于相遇的次數(shù)。金茂府基于此，提出了社交廚房的概念，餐、廚、客一體，打造積極的交流空間，創(chuàng)造家人之間的交流機(jī)會(huì)。

23、產(chǎn)品需要迭代，迭代應(yīng)該小步快跑，通過(guò)量的積累達(dá)到不斷升級(jí)、傳承的感覺，而不應(yīng)該跨越式發(fā)展，在兩代產(chǎn)品之間造成鴻溝。

24、營(yíng)銷總監(jiān)不僅要解決營(yíng)銷本身的事情，還要解決非營(yíng)銷的事情。今年地產(chǎn)項(xiàng)目一邊要背業(yè)績(jī)壓力，一邊又是政策限制，營(yíng)銷夾在中間，很無(wú)奈，但抗拒沒有任何意義，應(yīng)該多花精力推進(jìn)進(jìn)度。此外，營(yíng)銷總監(jiān)還要尋找商人和匠人的平衡點(diǎn)，和工程、設(shè)計(jì)溝通；尋找生意和個(gè)人價(jià)值的平衡點(diǎn)，和合作方溝通。

25、熱銷最大的基因是產(chǎn)品的兌現(xiàn)程度，營(yíng)銷的價(jià)值也基于此。營(yíng)銷不只是一套說(shuō)辭和戰(zhàn)術(shù)安排，更是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的梳理，沒有產(chǎn)品支撐的營(yíng)銷，后期的客戶信任度會(huì)降低。金茂府主打科技住宅，會(huì)盡可能把所有展示的科技設(shè)施都放在交付標(biāo)準(zhǔn)中，交付的是一種健康、科技、便捷、舒適的生活方式。

26、逆市也可以高頻開盤，只要有足夠的自信和賣點(diǎn)。亦莊金茂府在9月份賣了20個(gè)億，11月份又賣了18億。實(shí)現(xiàn)這個(gè)業(yè)績(jī)的前提條件是：亦莊金茂府11月份單月接待了1500組客戶，北京金茂府全年接待了8000多組客戶。

27、項(xiàng)目也有邊界和半徑，這個(gè)邊界不是土地紅線，而是業(yè)主的視線和心理。一塊雜亂的土地，會(huì)給一個(gè)好房子減分。建設(shè)項(xiàng)目要適當(dāng)走出邊界，做到“邊界友好、復(fù)合共生”，適當(dāng)為周圍環(huán)境做投入。

28、拿地時(shí)的不利條件，有可能會(huì)變成有利條件。北京金茂府的地塊特別瑣碎，有7個(gè)地塊、8種功能用地，拿地團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)差點(diǎn)放棄，而轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)激烈的朝陽(yáng)孫河地塊。拿地后，項(xiàng)目面臨多種配建造成的建設(shè)成本增高的難題，給銷售帶來(lái)高要求，但通過(guò)價(jià)值梳理、重新定位，提出了“一平方公里的城市理想”，做了第二代金茂府產(chǎn)品，從室內(nèi)微環(huán)境的打造進(jìn)階到社區(qū)微環(huán)境的創(chuàng)建，打造一公里步行生活圈，而這些都和國(guó)外的街區(qū)生活理念吻合，和符合美好生活的生活方式。

29、營(yíng)銷深度參與全流程。北京金茂府的營(yíng)銷在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、規(guī)劃、定位等環(huán)節(jié)都全面介入，營(yíng)銷離客戶最近，最懂客戶需求，營(yíng)銷的深度參與相當(dāng)于把客戶需求前置，做到終極整合是把開發(fā)、產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷系統(tǒng)全面圍繞客戶運(yùn)轉(zhuǎn)。比如，金茂府的會(huì)所是做健身房還是做SPA？是通過(guò)大量的營(yíng)銷調(diào)研決定的。

30、一個(gè)成功的項(xiàng)目會(huì)成就一批人和一批合作方。也許開始會(huì)覺得辛苦，但最后都會(huì)懷念一起吃苦、付出的日子，會(huì)感謝這個(gè)項(xiàng)目讓他們變得更優(yōu)秀。這是一個(gè)從“甲方、乙方”到“戰(zhàn)友”的變化過(guò)程。

本文來(lái)自36kr，作者：未來(lái)地產(chǎn)商業(yè)策劃。

GrowthHK（Growth Hacker）：雙創(chuàng)環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)者需要將想法落地為產(chǎn)品，通過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證出該商業(yè)模式的可行性，并以此吸引投資加速渠道擴(kuò)展，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大范圍推廣；增長(zhǎng)是創(chuàng)投環(huán)境中對(duì)各階段數(shù)據(jù)的考量，而增長(zhǎng)黑客就是要你成為一個(gè)懂產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、渠道推廣、商業(yè)模式的全方位增長(zhǎng)型人才；