“私域流量”，在經(jīng)歷了2019、2020 年的喧囂后，2021年依然在營(yíng)銷圈內(nèi)熱度不減。

增長(zhǎng)黑盒在研究中發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)下很多做私域的品牌中，私域產(chǎn)生的銷售額占線上總GMV的比重約為10%。這個(gè)占比的背后有幾種做私域的不同邏輯，有的是為了賣貨，有的是為了擴(kuò)大品牌曝光、占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

但生意畢竟是一個(gè)結(jié)果導(dǎo)向的事情，大多數(shù)品牌都希望私域占比越高越好，因?yàn)榭梢詭?lái)更高的利潤(rùn)。所以當(dāng)我們把一盤生意拉長(zhǎng)到5年、10年去看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)的板塊中，私域亟需被賦予一個(gè)清晰的坐標(biāo)，去厘清其戰(zhàn)略定位。

8月24日，增長(zhǎng)黑盒組織了一場(chǎng)主題為“私域圓桌派”的直播論壇，增長(zhǎng)黑盒CEO Shimiao與8位行業(yè)一線的品牌操盤手、私域掌舵人、數(shù)字化專家一起，就私域的戰(zhàn)略定位和目標(biāo)、私域組織的搭建，以及私域中的“人、貨、場(chǎng)”展開了探討；

9月4日，增長(zhǎng)黑盒又舉辦了一場(chǎng)題為“如何系統(tǒng)構(gòu)建線上線下的私域增長(zhǎng)藍(lán)圖”的線下課，增長(zhǎng)黑盒CGO&聯(lián)合創(chuàng)始人Alan、藍(lán)鯨私域CEO高海波、玄吉科技CEO李玉峰作為課程主講人，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)、從運(yùn)營(yíng)到數(shù)字化，做了企業(yè)如何搭建私域流量及會(huì)員體系的實(shí)戰(zhàn)分享。

針對(duì)做私域過程中大家最關(guān)心的問題，結(jié)合這兩次干貨滿滿的分享，增長(zhǎng)黑盒梳理了關(guān)于私域流量的24個(gè)問題，希望能給正在做私域或者想要做私域的企業(yè)答疑解惑、提供幫助。

私域這件事情并不神秘，最早的形態(tài)是直銷，后來(lái)是微商，再后來(lái)是社交電商，再后來(lái)是B2C的品牌私域。這種變化之間隱約有一條主線，即優(yōu)質(zhì)供給入場(chǎng)+合規(guī)化。

如今，貨品越來(lái)越優(yōu)質(zhì)，銷售工具越來(lái)越正規(guī)，營(yíng)銷策略越來(lái)越細(xì)分，私域的付款形式也從一開始的聊天轉(zhuǎn)賬轉(zhuǎn)變成了小程序付款。

因此，私域的出現(xiàn)是一脈相承的，它的本質(zhì)是與用戶建立了更強(qiáng)的信任關(guān)系，降低前端投入，提升后端產(chǎn)出。

01 企業(yè)為什么要做私域？

“私域流量”爆火最直接的原因，是公域流量紅利的減退，企業(yè)不得不開始建立自己的“流量池”。

私域流量的核心，是真實(shí)的用戶關(guān)系。通過私域，品牌方可以和消費(fèi)者進(jìn)行更高頻次更深入的交流，占領(lǐng)用戶時(shí)間，強(qiáng)化用戶心智，也可以通過私域和用戶建立起更信任的關(guān)系，呈現(xiàn)品牌獨(dú)特的人格魅力，讓消費(fèi)者更了解、更信任品牌。

私域和公域是完全不同的思維方式：公域的貨架是固定的，流量是不穩(wěn)定的，這種模式以貨架、商品為中心，要不斷地買流量、做轉(zhuǎn)化；而私域的人群是固定的，要為這群人不斷地輸出內(nèi)容。

公域像大海，而私域是魚塘，今天做品牌和做公司唯一的機(jī)會(huì)是公域私域聯(lián)動(dòng)，兩條腿走路。私域是品牌實(shí)現(xiàn)整體增長(zhǎng)的最好的切入點(diǎn)。

02 究竟什么樣的企業(yè)適合做私域？

波士頓咨詢?cè)?jīng)繪制過一幅私域流量品類地圖，并根據(jù)消費(fèi)頻率和互動(dòng)程度，把產(chǎn)品品類分為了四個(gè)象限。

高頻、低互動(dòng)（包裝食品飲料、家庭護(hù)理）：

• 微信朋友圈X新奇內(nèi)容利于激發(fā)興趣和裂變；
• 性價(jià)比抑郁驅(qū)動(dòng)決策，尤其對(duì)于囤/補(bǔ)貨場(chǎng)景；
  

高頻、高互動(dòng)（母嬰）：

• 使用效果、周邊知識(shí)在興趣和決策環(huán)節(jié)異常重要；
• 社群在跨品類比較中非常突出；

低頻、低互動(dòng)（3C數(shù)碼）：

• 功能、產(chǎn)品對(duì)比信息驅(qū)動(dòng)決策
• 零售商+官媒

低頻、高互動(dòng)（奢侈品、美妝、時(shí)尚鞋服）

• 微信體系，尤其品牌公眾號(hào)+KOL激發(fā)興趣
• 社群在跨品類比較中非常突出

我們發(fā)現(xiàn)，高頻、高互動(dòng)的行業(yè)（如母嬰、美妝等）更加適合做私域運(yùn)營(yíng)，而低頻、低互動(dòng)的行業(yè)（如汽車、房產(chǎn)）更加適合用私域做線索孵化與管理。

03 平臺(tái)流量思維和私域電商思維的區(qū)別是什么？

平臺(tái)流量思維：以商品為中心，用商品的低價(jià)、折扣、促銷驅(qū)動(dòng)購(gòu)買，流量大多來(lái)自于平臺(tái)的采買；

私域電商思維：以用戶為中心，用KOL、KOC的影響力驅(qū)動(dòng)成交，流量大多來(lái)自于公域引流；

二者對(duì)于品牌方都是不可或缺的。最理想的狀態(tài)是，在公域通過內(nèi)容獲取流量的同時(shí)，不斷沉淀自己的私域流量，為單個(gè)客戶提供更多的服務(wù)獲取更多價(jià)值，同時(shí)通過分享裂變讓老客戶在私域端直接帶來(lái)新客戶。

04 私域當(dāng)前主要的運(yùn)營(yíng)模式有哪些？

為了研究私域當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀，增長(zhǎng)黑盒選取了食品飲料、美妝個(gè)護(hù)、母嬰家居、鞋服飾品四大行業(yè)的96家在做私域的品牌，對(duì)這些品牌的私域運(yùn)營(yíng)模式、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、觸點(diǎn)分布、引流和轉(zhuǎn)化策略進(jìn)行了分析。

我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下布局私域的品牌，多是高頻復(fù)購(gòu)、多SKU的品牌。這些品牌主要采取以下三種模式做私域運(yùn)營(yíng)：

中心化的運(yùn)營(yíng)模式——這種模式將客服人員對(duì)外的形象標(biāo)準(zhǔn)化，打造一個(gè)統(tǒng)一的人設(shè)，以一個(gè)統(tǒng)一IP的形式去運(yùn)營(yíng)私域，如完美日記的“小完子”、元?dú)馍值摹靶≡印?、Wonderlab的“營(yíng)養(yǎng)師”等。這種模式適用于線上有一定比例銷售額的品牌，重線下銷售的品牌不適用；

導(dǎo)購(gòu)模式——這是一種去中心化的運(yùn)營(yíng)模式，門店的導(dǎo)購(gòu)是主要的運(yùn)營(yíng)人員，如母嬰渠道品牌“孩子王”，其門店的導(dǎo)購(gòu)都是國(guó)家認(rèn)證的育兒顧問，除了在門店為客戶提供服務(wù)，也在企業(yè)微信上服務(wù)用戶。這種模式適用于有線下門店的品牌；

分銷模式——這同樣是一種去中心化的模式，主要依賴KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）制作內(nèi)容并進(jìn)行傳播，最典型的案例就是微商，如梵蜜琳、麥吉麗等；一些社交電商也可以納入其中，如生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品社交電商平臺(tái)歸農(nóng)。

05 私域除了可以被當(dāng)作賣貨的新渠道，還有沒有更大的價(jià)值？

當(dāng)然，私域很重要的一部分價(jià)值在于賣貨，獲得業(yè)績(jī)，不過與此同時(shí)，還有一部分價(jià)值在于運(yùn)營(yíng)粉絲，賦能品牌。

很多品牌之所以很難在私域打出“品牌力”，原因在于與粉絲之間的連接太弱。以藍(lán)鯨私域?yàn)槔麄冏铋_始做私域的時(shí)候并沒有把全部重心放在賣貨上，而是鼓勵(lì)用戶到小紅書和抖音去分享、種草和評(píng)論客戶的商品，與用戶建立起較深程度的連接，建立信任是轉(zhuǎn)化的先決條件。

06 私域應(yīng)該占據(jù)整個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)權(quán)重的多少？

品牌對(duì)待私域的態(tài)度，取決于誰(shuí)是目的，誰(shuí)是手段。

Babycare聚焦泛母嬰人群，擁有大量SKU，有限人群的生意在于不斷挖掘消費(fèi)者的生命周期價(jià)值。因此，做好私域、深耕好目標(biāo)人群，對(duì)于這類品牌至關(guān)重要。這時(shí)候人群是目的，賣貨是手段，私域在這類品牌中重要性的占比甚至可以達(dá)到100%。

而對(duì)于一些以賣貨為導(dǎo)向的品牌來(lái)說，做私域更多是服務(wù)于商品的銷售，這時(shí)候賣貨是目的，人群是手段，私域在品牌中的價(jià)值占比則不用那么高。

07 品牌應(yīng)該如何平衡“GMV”和“用戶體驗(yàn)”之間的關(guān)系？

很多品牌在做私域的過程中會(huì)面臨一個(gè)問題，就是不知道如何給私域團(tuán)隊(duì)設(shè)立目標(biāo)。過分注重GMV會(huì)造成用戶體驗(yàn)的折損，不利于私域的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)；過于注重用戶體驗(yàn)又會(huì)抬高品牌運(yùn)營(yíng)成本，導(dǎo)致品牌整理毛利率的降低。

GMV和用戶體驗(yàn)，從來(lái)都不是相對(duì)立的關(guān)系。

從企業(yè)戰(zhàn)略的層面看，私域是一種新的渠道，最終目的是導(dǎo)向交易，因此GMV肯定是大前提。然而，私域的背后是用戶的信任，在私域里產(chǎn)生有溫度的連接也很重要。因此，在私域運(yùn)營(yíng)的初期不能對(duì)GMV操之過急，而應(yīng)該從用戶體驗(yàn)出發(fā)，做好私域產(chǎn)品的布局和團(tuán)隊(duì)績(jī)效體系的建設(shè)。

在淡季，五芳齋會(huì)做一些清庫(kù)存的動(dòng)作，在社群里做活動(dòng)、發(fā)福利；在旺季，他們會(huì)在天貓或京東上做一些沖量或者新品的引流，爭(zhēng)取一些福利給私域里的用戶，并鼓勵(lì)用戶做內(nèi)容的分享和產(chǎn)出。同時(shí)，五芳齋也會(huì)從社群中篩選一些高價(jià)值的用戶，給他們打標(biāo)簽，將他們拉到二級(jí)社群，通過對(duì)二級(jí)社群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升產(chǎn)品的客單價(jià)和用戶的復(fù)購(gòu)率。

08 一個(gè)完整的私域體系應(yīng)該由哪幾部分組成？整體鏈路是什么樣的？

私域可以分拆成四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)模塊，即流量、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)和導(dǎo)購(gòu)。

流量模塊負(fù)責(zé)往私域里吸引“粉絲”，承擔(dān)“引流”的職能，具體可以通過線上廣告、產(chǎn)品包裹卡、CRM、短信和私域社群裂變等方式進(jìn)行；

內(nèi)容模塊負(fù)責(zé)生產(chǎn)私域中的優(yōu)質(zhì)圖文/視頻內(nèi)容，承擔(dān)“種草”和“留存”的職能，具體可以通過朋友圈人設(shè)打造、公眾號(hào)內(nèi)容種草、視頻號(hào)發(fā)布短視頻、直播互動(dòng)、社群互動(dòng)等方式進(jìn)行；

運(yùn)營(yíng)模塊是整個(gè)私域體系的“后臺(tái)”，負(fù)責(zé)私域里各個(gè)要素、各項(xiàng)指標(biāo)的管理和運(yùn)轉(zhuǎn)。從微信旗艦店的搭建和運(yùn)營(yíng)，到商品活動(dòng)店鋪的組織管理，到KOC和付費(fèi)會(huì)員運(yùn)營(yíng)、會(huì)員生命周期和活動(dòng)周期運(yùn)營(yíng)、再到轉(zhuǎn)化新客成為購(gòu)買用戶，運(yùn)營(yíng)貫穿私域中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，是讓私域保持正常、良性運(yùn)轉(zhuǎn)的動(dòng)力；

導(dǎo)購(gòu)模塊則是私域中接觸用戶的第一個(gè)觸點(diǎn)，由若干個(gè)具體的人組成。這些人是私域里的客服人員，通過微信公眾號(hào)、企業(yè)微信號(hào)和微信個(gè)人號(hào)與用戶產(chǎn)生深度聯(lián)系，用1V1的方式為用戶提供信息、答疑解惑。

總的來(lái)說，私域商業(yè)模式的整體鏈路是：通過短信、線上廣告投放等方式獲取用戶，并用企業(yè)微信將用戶沉淀下來(lái)。

品牌方對(duì)用戶打標(biāo)簽，通過導(dǎo)購(gòu)的引導(dǎo)讓用戶進(jìn)入多維度的運(yùn)營(yíng)體系中，也通過朋友圈、視頻號(hào)的內(nèi)容吸引用戶進(jìn)入私域，最終在私域內(nèi)對(duì)用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

09 剛開始做私域，能從哪些地方獲取流量？

DM單、AI語(yǔ)音電話、短信、朋友圈廣告、社交裂變和線下門店，是消費(fèi)品企業(yè)常見的私域引流策略。其中，36%的品牌使用了DM單從公域引流至私域；11%的品牌在產(chǎn)品包裝上設(shè)計(jì)了二維碼，將用戶導(dǎo)流至公眾號(hào)和小程序。

除了上圖所示的引流方法之外，還有哪些地方可以獲取流量呢？

（1）內(nèi)容平臺(tái)引流

新媒體的力量會(huì)越來(lái)越大，淘寶的站內(nèi)流量機(jī)會(huì)則越來(lái)越小。于是，品牌開始追求顆粒度更細(xì)的投放和曝光策略。

該品牌創(chuàng)立之初，抖音、小紅書等內(nèi)容社交平臺(tái)只有流量，沒有商城等變現(xiàn)工具，其團(tuán)隊(duì)把所有淘寶成交的用戶，通過包裹卡、短信等方式引流到自己的微信個(gè)人號(hào)，成為自己私域中的粉絲，引導(dǎo)他們?cè)谛〖t書、抖音中發(fā)布關(guān)于產(chǎn)品的內(nèi)容，通過產(chǎn)品評(píng)測(cè)、彩妝種草等方式進(jìn)行引流。

2019年，該品牌在天貓平臺(tái)的GMV達(dá)到了10.9個(gè)億，這背后是其在三年內(nèi)發(fā)出的1367萬(wàn)張包裹卡，和引流進(jìn)微信的219萬(wàn)微信好友。

（2）CRM短信吸粉

上述品牌是淘寶里最早一波發(fā)付款短信的美妝品牌，曾經(jīng)達(dá)到過25%的短信轉(zhuǎn)化率。而發(fā)短信最關(guān)鍵的要素，是Timing，即“時(shí)機(jī)”。

該品牌選擇了在用戶付款環(huán)節(jié)發(fā)送短信。用戶在付款之后的一瞬間，會(huì)收到短信，“恭喜你付款成功，店慶日抽中你作為幸運(yùn)兒，現(xiàn)在添加公眾號(hào)即可買一送一”。

用戶收到短信時(shí)，其心智還停留在產(chǎn)品上，停留在剛剛的購(gòu)物行為里。此時(shí)往私域里引流的效果是最強(qiáng)的。

（3）朋友圈廣告投放

先來(lái)看一下某奶粉品牌做私域的五種引流路徑：日常寵粉群、VIP寶媽群、KOC測(cè)評(píng)群、品牌聯(lián)動(dòng)群、裂變玩法。

比如路徑A廣告投放，他們給到客戶一個(gè)全新的私域方式——看廣告，跟隨廣告進(jìn)入公眾號(hào)，通過公眾號(hào)引導(dǎo)進(jìn)入社群，產(chǎn)生購(gòu)買。

用戶會(huì)在朋友圈廣告看到該奶粉品牌的廣告——13.9元新人體驗(yàn)券，但點(diǎn)進(jìn)去之后并不是購(gòu)買奶粉的鏈接，而是加公眾號(hào)的鏈接。用戶通過公眾號(hào)彈窗添加個(gè)人號(hào)和進(jìn)入社群，在社群導(dǎo)購(gòu)的維護(hù)下產(chǎn)生認(rèn)知并購(gòu)買。

從廣點(diǎn)通到公眾號(hào)的成本約為20元，從公眾號(hào)到個(gè)人號(hào)的比例大概50%，相當(dāng)于一個(gè)用戶的成本在40塊錢，而他們?cè)跒樵撃谭劭蛻糇鏊接虼\(yùn)營(yíng)時(shí)，基本可以做到每個(gè)粉絲每個(gè)月產(chǎn)生45元的GMV。

（4）分群引流

線下零售企業(yè)A有著接近1000萬(wàn)的微信公眾號(hào)好友，該公司剛開始給A企業(yè)做導(dǎo)流時(shí)，做的是城市門店群，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)流率和轉(zhuǎn)粉率效果都很低。

于是，該公司轉(zhuǎn)變策略，根據(jù)該公司用戶的購(gòu)買偏好，將社群劃分成了三級(jí)，分別是城市門店群、細(xì)分品類群、IP群。

在分群運(yùn)營(yíng)后，A公司二級(jí)群的用戶活躍度和粉絲均產(chǎn)幾乎是一級(jí)群的2-3倍，三級(jí)群則是一級(jí)群的5倍左右。

A企業(yè)認(rèn)為，在用戶進(jìn)入私域時(shí)，打標(biāo)簽是非常重要的動(dòng)作。他們會(huì)要求所有導(dǎo)購(gòu)每天花5分鐘時(shí)間瀏覽所有客戶的朋友圈，收集客戶的喜好和特點(diǎn)（如養(yǎng)寵/有娃），從而給客戶進(jìn)行打標(biāo)簽分類。A企業(yè)也會(huì)在運(yùn)營(yíng)社群的過程中不斷拉新，為社群注入新鮮的血液，從而保持社群的動(dòng)態(tài)和活躍。

10 如何搭建一個(gè)成體系的內(nèi)容社群？

在運(yùn)營(yíng)私域的過程中，有些企業(yè)會(huì)感覺發(fā)布的信息比較混亂，很難做到對(duì)每個(gè)社群信息的有效管理。事實(shí)上，社群的管理也需要科學(xué)合理的內(nèi)容分類。

私域的社群可以分為以下幾類：

（1）興趣群

這類社群主要是基于私域中用戶的興趣建立，可以通過表單分流將將用戶拉入群內(nèi)，如游戲群、美妝群、戶外運(yùn)動(dòng)群等。群里可以發(fā)送如下內(nèi)容：

• 簽到：如神秘懸疑故事日更；
• 每日話題：玩一局不/周末約球/今天加班了沒；
• 福利活動(dòng)：簽到、秒殺、拼團(tuán)、抽獎(jiǎng)等；
• 線下活動(dòng)：桌游組局/線下面基/戶外野營(yíng)。

（2）功能性群

同樣可以通過表單分流將用戶分別拉群，這類社群功能性較強(qiáng)，主要幫助用戶實(shí)現(xiàn)生活中的某項(xiàng)需求，如理財(cái)群、夸夸群、征婚群等。群里可以發(fā)送如下內(nèi)容：

• 每日話題：能量早報(bào)/陽(yáng)光語(yǔ)錄/征婚海報(bào)等；
• 特色欄目：理財(cái)分享/今日好心情/有一個(gè)故事等；
• 趣味形式：視頻號(hào)分享/送禮推薦/高逼格朋友圈指南等。

（3）品牌福利群

這類社群一般在品牌福利日前三天設(shè)立，將有意向參與品牌活動(dòng)的用戶拉入群中，群內(nèi)除了發(fā)送活動(dòng)規(guī)則和專屬優(yōu)惠外，還可以發(fā)送以下內(nèi)容：

• 福利活動(dòng)：簽到、秒殺、拼團(tuán)、抽獎(jiǎng)等；
• 任務(wù)活動(dòng)：分享轉(zhuǎn)發(fā)、下單任務(wù)、微博發(fā)文等；
• 分銷種草：明星分銷員榜單、小程序微頁(yè)面專欄等；
• 積分商城
• 趣味視頻分享

（4）大促閃群

這類社群一般在電商平臺(tái)的大促節(jié)點(diǎn)之前建立，如618大促群、雙11大促群等。群內(nèi)除了發(fā)布平臺(tái)和店鋪大促規(guī)則，還可以發(fā)送以下內(nèi)容：

• 玩法機(jī)制：互動(dòng)炒氛圍、花式PK賽、互動(dòng)搶答、蓋樓、口令接龍等；
• 促單：曬單抽免單、省錢攻略、土豪曬單、霸氣稱號(hào)等；
• 水軍腳本引導(dǎo)

11 社群有了，該發(fā)些什么樣的內(nèi)容來(lái)維持活躍呢？

私域里內(nèi)容，大致可以分為人設(shè)塑造、公眾號(hào)種草、短視頻&直播聯(lián)動(dòng)、社群增長(zhǎng)幾個(gè)板塊。

而做社群有一個(gè)最基本的原理，歸結(jié)成四個(gè)字是：先人后事。

這個(gè)群是什么主題沒有那么重要，重要的是這個(gè)群里的用戶之間，熟悉不熟悉，信任不信任，欣賞不欣賞。

以某奶粉客戶做私域運(yùn)營(yíng)時(shí)的內(nèi)容玩法為例：

（1）母嬰群不聊奶粉聊老公

新導(dǎo)購(gòu)來(lái)某公司之后，通常跟公司講能不能多點(diǎn)流量，能不能讓我多管幾個(gè)群。因?yàn)榱髁吭蕉鄻I(yè)績(jī)?cè)胶?，可以多賺點(diǎn)錢；但是業(yè)績(jī)最好的導(dǎo)購(gòu)不一樣，他會(huì)說：“我不要公司導(dǎo)流，因?yàn)槟銓?dǎo)流進(jìn)來(lái)的都是新用戶，有時(shí)候你的導(dǎo)流可能是贈(zèng)品，每個(gè)人來(lái)都要解釋為什么是贈(zèng)品，新用戶很浪費(fèi)時(shí)間，我就維護(hù)老用戶?！?/p>

沒有跟客戶深夜談過心的人，是做不好業(yè)績(jī)的。

該公司幫助客戶運(yùn)營(yíng)的業(yè)績(jī)最好的一個(gè)群，是個(gè)母嬰群，但是運(yùn)營(yíng)人員發(fā)現(xiàn)，社群里的媽媽用戶聊老公、聊夫妻感情等，就是不聊奶粉。

通過日常的話題引導(dǎo)、群內(nèi)閑聊，用戶之間已經(jīng)產(chǎn)生了非常強(qiáng)的信任感，只要丟鏈接進(jìn)去就會(huì)有人買。

此外，曾經(jīng)還發(fā)生過群內(nèi)客戶去廣州旅游，社群的運(yùn)營(yíng)人員去火車站接站的事情。這種看似很不商業(yè)化的行為在群內(nèi)傳播開后，產(chǎn)生了更大的影響——用戶覺得這個(gè)群非常真實(shí)，從而對(duì)社群內(nèi)的成員有了更加強(qiáng)烈的信任感。

（2）設(shè)計(jì)每周內(nèi)容，摸索最佳效果

在內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，該公司會(huì)設(shè)計(jì)好群內(nèi)一周應(yīng)該發(fā)布的內(nèi)容和活動(dòng)，通過數(shù)字化手段把每一檔活動(dòng)都存下來(lái)，之后看周幾的活動(dòng)效果最好。

很多時(shí)候群不活躍，是因?yàn)槔锩嫒鄙佟俺煞帧薄?/strong>

運(yùn)營(yíng)人員會(huì)把簽到、互動(dòng)、直播作為活躍成分，同時(shí)把種草、曬單反饋作為成交成分。

微信賣貨這件事本身的效率不高，但它真正的破局點(diǎn)在于，通過強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容形成獨(dú)特的用戶心智，進(jìn)而產(chǎn)生其他渠道所沒有的認(rèn)知。

（3）根據(jù)用戶群設(shè)計(jì)爆點(diǎn)話題

私域里有著非常強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)容，可以激發(fā)目標(biāo)人群的興趣點(diǎn)和關(guān)注力。

在運(yùn)營(yíng)母嬰社群的過程中，運(yùn)營(yíng)人員發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題——不可能每天教用戶怎么給孩子沖奶粉。他們發(fā)現(xiàn)，群里的媽媽們對(duì)于醫(yī)生有非常強(qiáng)的需求，經(jīng)常反饋兒?？坪蛢嚎茠觳簧咸?hào)。

于是他們改變了運(yùn)營(yíng)策略，開始大量增加專家內(nèi)容，邀請(qǐng)醫(yī)生定期到群內(nèi)分享科學(xué)備孕知識(shí)、嬰幼兒喂養(yǎng)難題、過敏兒護(hù)理支招等內(nèi)容，并加入了一些科普性質(zhì)的視頻內(nèi)容，這些內(nèi)容大大提升了社群內(nèi)用戶的活躍度。

（4）鼓勵(lì)用戶發(fā)聲并及時(shí)反饋

該公司做私域運(yùn)營(yíng)有一條準(zhǔn)則，叫“一言不合就送產(chǎn)品”。群里有人夸了品牌方的產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)者立即表示會(huì)送小禮物給他。

做社群最重要的就是用戶的“參與感”。社群運(yùn)營(yíng)者要鼓勵(lì)用戶發(fā)聲，用戶發(fā)聲之后一定要做到及時(shí)回復(fù)，讓用戶覺得有參與感，覺得他的意見是被重視的，這樣的氛圍有利于社群的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

12 鼓勵(lì)用戶去各平臺(tái)發(fā)布作品，但是用戶發(fā)的少或不發(fā)怎么辦？

讓用戶發(fā)布作品，本質(zhì)上是裂變。做裂變要考慮用戶的兩個(gè)利益：功能利益、情感利益。

功能利益是讓用戶覺得這個(gè)事情能得到什么，更重要的是情感利益，要讓用戶覺得做這件事情是有面子的，是好玩的，是有價(jià)值的，而不是變成微商。如果用戶發(fā)的內(nèi)容本身就是一個(gè)“社交貨幣”，用戶就愿意分享。

因此，用戶不發(fā)作品或者轉(zhuǎn)化率差，主要有三個(gè)原因：

（1）用戶基本都是懶于思考的，很多用戶收到產(chǎn)品、進(jìn)入私域社群之后，不知道發(fā)什么，因此選擇不發(fā)內(nèi)容；

（2）有些用戶分享的內(nèi)容不夠吸引人，圖片不夠美觀；

（3）用戶沒有在其他用戶的分享中獲得參與感。

13 怎樣有效促進(jìn)和實(shí)現(xiàn)裂變？

（1）品牌方通過生產(chǎn)海量生產(chǎn)圖片、視頻和文字內(nèi)容，為用戶提供充足的素材——生活化的圖片比精修的產(chǎn)品視覺圖更容易傳播，口語(yǔ)化的文字比精心撰寫的品牌文案更容易傳播；

（2）品牌方可以在私域中做一些簡(jiǎn)單的課程，教用戶如何P圖、如何發(fā)抖音、小紅書、朋友圈，適當(dāng)干預(yù)用戶的內(nèi)容生產(chǎn)行為；

（3）品牌方進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，在私域中培養(yǎng)一些KOC，發(fā)布精美的圖片和內(nèi)容詳實(shí)的筆記。當(dāng)用戶看到其他人發(fā)布的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，會(huì)有更強(qiáng)的參與感，從而提升分享的欲望。

（4）做私域非常重要的一件事，是要不斷地找到用戶中有一定分享屬性的用戶和關(guān)鍵意見消費(fèi)者（KOC），讓他們?cè)敢獍l(fā)聲，且發(fā)聲之后提供獎(jiǎng)勵(lì)。

14 會(huì)員體系如何設(shè)計(jì)，才能實(shí)現(xiàn)會(huì)員價(jià)值的最大化？

除KOC外，付費(fèi)會(huì)員是私域的另一個(gè)核心抓手，可以將用戶分層并且差異化地運(yùn)營(yíng)。而付費(fèi)會(huì)員的打法可以總結(jié)為一句話：賣貨先賣卡，賣卡先賣人。

（1）賣貨先賣卡：想要把貨賣好，就得先把付費(fèi)會(huì)員卡賣好。

該品牌做付費(fèi)會(huì)員有三部曲：鉤子、種草、辦卡。

鉤子：講產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性，通過漂亮的圖文和大量買家秀來(lái)吸引用戶，公眾號(hào)推文的標(biāo)題設(shè)置為“一塊錢包郵”、“免費(fèi)領(lǐng)取新品”、“9.9打包帶回家”、“新品0元試用”，給用戶足夠的利益吸引；

用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣后，告訴用戶“今天獲得這個(gè)產(chǎn)品最好的方式不是買它，而是辦一張會(huì)員卡，辦卡后產(chǎn)品免費(fèi)送。這張會(huì)員卡可能比產(chǎn)品貴一些，但這張會(huì)員卡里還有…”

憑借這套SOP，該品牌在2019年賣出了13萬(wàn)張付費(fèi)會(huì)員卡，這13萬(wàn)的付費(fèi)會(huì)員在其200萬(wàn)的私域粉絲中貢獻(xiàn)了50%的GMV，付費(fèi)會(huì)員的購(gòu)買力是普通會(huì)員的6倍。

（2）賣卡先賣人：要把會(huì)員卡與品牌的人設(shè)緊密結(jié)合。

在運(yùn)營(yíng)付費(fèi)會(huì)員的過程中，上述品牌會(huì)圍繞會(huì)員卡做一系列權(quán)限的升級(jí)，如提供極速退卡服務(wù)，再如將每個(gè)月的7號(hào)設(shè)置為會(huì)員日，將會(huì)員與普通用戶區(qū)隔開來(lái)，很多優(yōu)惠活動(dòng)僅會(huì)員可以參與。

會(huì)員日的設(shè)置有兩個(gè)目的，第一個(gè)目的是“激活”會(huì)員，第二個(gè)目的是轉(zhuǎn)化新會(huì)員。

前文提到，有線下課分享嘉賓的公司幫助奶粉企業(yè)做私域代運(yùn)營(yíng)。該公司在這家奶粉企業(yè)的私域里設(shè)計(jì)了不同級(jí)別的會(huì)員，如銀卡、金卡、鉑金卡，由于奶粉客單價(jià)比較高，他們還會(huì)把VIP客戶專門拉出來(lái)單獨(dú)建群，如“上海VIP用戶群”。因此，這個(gè)群的用戶有非常強(qiáng)烈的尊貴感和彼此認(rèn)同感，也為該品牌貢獻(xiàn)了更高的GMV。

15 在會(huì)員運(yùn)營(yíng)中，應(yīng)該更重視新會(huì)員還是老會(huì)員？

1. 新人對(duì)接：約定社交距離、權(quán)益提醒、了解用戶真實(shí)需求、服務(wù)傳遞、給用戶打標(biāo)簽等；
2. 私聊回復(fù)：?jiǎn)栴}解答、情緒關(guān)懷；
3. 活動(dòng)接待：活動(dòng)對(duì)接、問題解答、獎(jiǎng)品發(fā)放；
4. 溫暖傳遞：用戶添加即刻動(dòng)作、黃金48小時(shí)內(nèi)發(fā)問候、需求變更時(shí)喚醒、會(huì)員關(guān)懷時(shí)間點(diǎn)發(fā)祝福等。
5. 昵稱：結(jié)合品牌特性，用擬人名稱與用戶溝通，名字要易讀、易記、有特色；
6. 頭像：真人頭像，與品牌相結(jié)合，給用戶以親和感；
7. 定位：結(jié)合品牌調(diào)性，打造IP號(hào)的標(biāo)簽記憶，如發(fā)福利、專業(yè)能力強(qiáng)、溫柔、經(jīng)常分享好內(nèi)容等；
8. 朋友圈：展示品牌價(jià)值，用思維層面的表達(dá)吸引同頻用戶，讓用戶看到品牌的價(jià)值輸出。