騰訊TEG產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：從0到1 搭建B端數(shù)據(jù)指標(biāo)體系

文：adelitayang，騰訊TEG產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

一、B端與C端運(yùn)營(yíng)的區(qū)別

每次說到B端，大家都會(huì)不自覺地想要問，B端和C端究竟有什么不一樣的地方呢？B端能不能直接復(fù)制C端的經(jīng)驗(yàn)?zāi)?？剛好畢業(yè)之后先是在老牌企業(yè)服務(wù)公司從事B端的運(yùn)營(yíng)，再做了快2年的全棧C端運(yùn)營(yíng)，最后又回到B端運(yùn)營(yíng)的懷抱。

在我看來，無論是C端運(yùn)營(yíng)還是B端運(yùn)營(yíng)，在數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)上，共通之處都是通過已有的數(shù)據(jù)去發(fā)現(xiàn)問題、分析原因以及預(yù)測(cè)趨勢(shì)，都是為了驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，如用戶增長(zhǎng)、營(yíng)收增長(zhǎng)等。

不同的是，在業(yè)務(wù)層面上，B端業(yè)務(wù)比C端更為復(fù)雜，C端往往只是用戶個(gè)人的行為決策，用戶的屬性相對(duì)單一。如雙十一電商活動(dòng)中，利用更簡(jiǎn)潔的用戶路徑，更有煽動(dòng)力的語言，更加吸引眼球的活動(dòng)優(yōu)惠，可以讓用戶沖動(dòng)消費(fèi)達(dá)到交易的目的。

B端的決策鏈路一般會(huì)更加長(zhǎng)且復(fù)雜，用戶屬性相對(duì)復(fù)雜，決策端非個(gè)體本人，用戶的轉(zhuǎn)化周期更長(zhǎng)，B端企業(yè)客戶尤其是SaaS服務(wù)，更關(guān)注的是是否能給企業(yè)帶來的直接利益，產(chǎn)品是否能夠直擊企業(yè)痛點(diǎn)，并能夠針對(duì)痛點(diǎn)提出解決方案。所以在B端運(yùn)營(yíng)中，直接采用C端那套，可能一切都顯得那么的格格不入。

此外，在心態(tài)及思維習(xí)慣上，由于業(yè)務(wù)形態(tài)的差異，B端運(yùn)營(yíng)不能直接用C端運(yùn)營(yíng)的心態(tài)及思維習(xí)慣來思考to B業(yè)務(wù)，這樣容易陷入浮躁焦慮中。在心態(tài)上，B端運(yùn)營(yíng)需要更有耐心，以及用長(zhǎng)期主義的眼光來推動(dòng)toB業(yè)務(wù)發(fā)展。

二、B端運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)

（一）數(shù)據(jù)指標(biāo)體系相關(guān)基本概念

我們可以從點(diǎn)、線、面三個(gè)維度來看：

點(diǎn)：指標(biāo)、維度。指標(biāo)：即度量，用于衡量事物發(fā)展程度的單位或方法；維度：看待數(shù)據(jù)指標(biāo)的角度。

線：數(shù)據(jù)在對(duì)比中才能產(chǎn)生價(jià)值，因此有了線，即數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)分析的基本方法是統(tǒng)計(jì)，核心是結(jié)合業(yè)務(wù)進(jìn)行思考及推理。常見的數(shù)據(jù)分析有以下幾類：

面：形成體系及系統(tǒng)化

構(gòu)建數(shù)據(jù)指標(biāo)體系是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，通過構(gòu)建一個(gè)好的符合當(dāng)前產(chǎn)品發(fā)展的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，我們才能有目標(biāo)、可度量地對(duì)各個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)進(jìn)行評(píng)估及改進(jìn)，才能看清楚運(yùn)營(yíng)的成本及效益，從而在優(yōu)化中提升轉(zhuǎn)化率，增加產(chǎn)品的銷售，獲取更高收入和利潤(rùn)。那么，如何衡量一個(gè)好的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系呢？

（二）如何搭建B端數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)

1、設(shè)置北極星指標(biāo)：

要設(shè)定符合當(dāng)前產(chǎn)品發(fā)展階段的北極星指標(biāo)，比如對(duì)于B端初步開展商業(yè)化的SaaS業(yè)務(wù)來說，活躍客戶數(shù)可能可以設(shè)置為當(dāng)前階段的北極星指標(biāo)。

附上：北極星的相關(guān)知識(shí)：

北極星定義：North Star Metric,又叫做”O(jiān)MTM” One metric that matters , 第一關(guān)鍵指標(biāo)。制定的時(shí)候最好符合smart原則。 通過關(guān)注北極星指標(biāo)以及有限的周邊指標(biāo)，可以有效地幫助業(yè)務(wù)迭代規(guī)劃。

如何找到合適的北極星指標(biāo)：

• 1. 體現(xiàn)出產(chǎn)品的核心價(jià)值
• 2. 反映用戶活躍度
• 3. 該指標(biāo)變好是否說明怎么業(yè)務(wù)在向好的方向發(fā)展
• 4. 這個(gè)指標(biāo)是不是很容易被整個(gè)團(tuán)隊(duì)理解和交流
• 5. 這個(gè)指標(biāo)是先導(dǎo)指標(biāo)(不是滯后指標(biāo))
• 6. 這個(gè)指標(biāo)是切實(shí)可操作的指標(biāo)

2、構(gòu)建指標(biāo)體系：

• 針對(duì)AARRR海盜模型，可以在客戶各階段關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)：

建立數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的本質(zhì)，其實(shí)是通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)To B運(yùn)營(yíng)，讓產(chǎn)品用得更好，體驗(yàn)更佳，且把軟件做的比競(jìng)品更好。落到具體業(yè)務(wù)上，就是解決獲客、轉(zhuǎn)化、續(xù)簽等問題。因此，我們可以圍繞AARRR海盜模型，在客戶全生命周期的各個(gè)階段重點(diǎn)關(guān)注關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)。

1）客戶獲取階段（獲客）

市場(chǎng)獲客關(guān)鍵點(diǎn)在于品牌推廣、獲客渠道拓展。該階段主要關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)有：

2）客戶試用階段（促活）

客戶試用階段通常在To B服務(wù)，尤其是Saas服務(wù)，是指注冊(cè)后試用一段時(shí)間后再引導(dǎo)付費(fèi)，該階段主要關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)有：

3）客戶黏性階段（留存）

客戶黏性階段是真正有多少公司在長(zhǎng)期使用你的產(chǎn)品，并結(jié)合自身企業(yè)的特點(diǎn)在使用過程中有所收獲，比如提升其企業(yè)的研發(fā)效能，提高其部門間的協(xié)作效率。該階段在SaaSy業(yè)務(wù)因商業(yè)模式不同，有的在付費(fèi)之前，也有在付費(fèi)之后。該階段主要關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)有：

4）客戶付費(fèi)階段（轉(zhuǎn)化）

在客戶付費(fèi)階段，除了以上階段要關(guān)注的客戶行為數(shù)據(jù)、客戶分層級(jí)相關(guān)數(shù)據(jù)之外，主要關(guān)注的指標(biāo)有：

5）續(xù)費(fèi)階段

同樣，在客戶付費(fèi)之后，做好客戶成功是客戶續(xù)費(fèi)的關(guān)鍵，其次，在這過程中需要關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)有：

• 根據(jù)受眾的不同，不同角色關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)有所差異，我們把數(shù)據(jù)指標(biāo)可以分為以下幾類：

1、針對(duì)管理層面的經(jīng)營(yíng)分析指標(biāo)：老板們往往關(guān)注核心業(yè)務(wù)指標(biāo)。如：活躍企業(yè)數(shù)、潛在付費(fèi)客戶數(shù)、合同金額、付費(fèi)公司數(shù)、付費(fèi)轉(zhuǎn)化率、市場(chǎng)占有率等等。

2、面向產(chǎn)品的用研分析指標(biāo)：產(chǎn)品策劃往往關(guān)注具體產(chǎn)品層面的使用情況，幫助策劃同學(xué)快速優(yōu)化產(chǎn)品提升用戶體驗(yàn)。如：具體功能的使用情況、核心業(yè)務(wù)鏈路的行為埋點(diǎn)分析（注冊(cè)流程埋點(diǎn)轉(zhuǎn)化漏斗）、用戶的新增留存等等。

3、面向市場(chǎng)及銷售的數(shù)據(jù)分析：市場(chǎng)及銷售更加關(guān)注競(jìng)品及整個(gè)市場(chǎng)的特征分析，幫助銷售尋找商機(jī)線索。如：目標(biāo)客戶特征分析、整個(gè)市場(chǎng)目前格局、競(jìng)品公司的主要客戶群體、競(jìng)品公司的目標(biāo)客戶群體等等。

4、幫助客戶成功的運(yùn)營(yíng)分析：客戶成功即幫助客戶解決其經(jīng)營(yíng)問題，滿足客戶需要，助力客戶快速成長(zhǎng)。在這過程中，我們可以關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)是整個(gè)企業(yè)畫像，如基礎(chǔ)信息（如行業(yè)分類、公司規(guī)模、地區(qū)、融資情況等）、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)（上市公司財(cái)報(bào)、小微工商年報(bào)等）、輿情數(shù)據(jù)（企業(yè)輿情、產(chǎn)業(yè)輿情等）、行為數(shù)據(jù)（使用偏好等）。

三、總結(jié)

個(gè)人認(rèn)為，B端運(yùn)營(yíng)尤其是在做SaaS軟件的運(yùn)營(yíng)，不是一件容易的事，往往需要花費(fèi)更多時(shí)間在某一個(gè)SaaS軟件賽道去做積累及沉淀，成就感也沒有像C端運(yùn)營(yíng)那樣容易且迅速直接獲得。正因?yàn)槿绱?，在B端做運(yùn)營(yíng)更需要我們沉下心來，不能浮躁心急。

在數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)中，如何通過有效的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)幫助企業(yè)快速掌握業(yè)務(wù)狀態(tài)，通過利用準(zhǔn)確及時(shí)的數(shù)據(jù)來洞察并優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，從而指導(dǎo)業(yè)務(wù)決策并創(chuàng)造新的商業(yè)機(jī)會(huì)，這是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。

而如何做好數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，我覺得不僅是需要過硬的數(shù)據(jù)分析能力，同時(shí)也需要需要豐富的業(yè)務(wù)知識(shí)，接近業(yè)務(wù)，靠近客戶，以及對(duì)數(shù)據(jù)的敏感等等一系列能力，自知目前自己做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，希望自己不斷進(jìn)步，讓為業(yè)務(wù)賦能、驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)不再是一句“空話”，與諸君共勉。