但凡在一個相對成熟的賽道，產(chǎn)品同質(zhì)化就非常嚴重，很難再找到什么“人無我有、人有我優(yōu)”的差異化優(yōu)勢。
你打這個功能賣點，別人也可以打；你產(chǎn)品顏值好看，下個月就被別人復刻了去。
打到最后就只能變成惡性的價格戰(zhàn)、燒錢戰(zhàn)：你賣50塊，那我就賣49塊；你花100萬找KOL種草，那我就花200萬；你每個月花50萬投效果廣告，那我就花100萬……
很明顯，這是一種很不健康的經(jīng)營模式。
那么，對于很多一方面在產(chǎn)品賣點上同質(zhì)化嚴重；另一方面，也沒有資金優(yōu)勢打燒錢價格戰(zhàn)的品牌商家來說，應該如何讓自己的產(chǎn)品在市場中差異化呢？
核心的策略，就是內(nèi)容營銷。
這篇文章，我們從道和術(shù)的層面來深入聊聊：如何通過內(nèi)容，做到“無中生有”，讓產(chǎn)品差異化？
【道】
產(chǎn)品賣點千篇一律？
轉(zhuǎn)變一下視角看看！
先來看一個流傳度很廣的經(jīng)典故事：
傳說廣告大師霍普金斯在火車上偶遇喜立滋啤酒的老板，他正四處推銷自己的啤酒，但效果很一般。反正坐火車也無聊，霍普金斯就要求這位老板告訴他，喜立滋啤酒的賣點，聊了會后老板說：我們的啤酒和大家一樣，真的沒有什么特別賣點。
霍普金斯說：不可能，任何產(chǎn)品都會有它的獨特賣點，于是他就讓老板把他們整個生產(chǎn)流程和工藝講給他聽。聽下來，也確實沒有多少特點。
但霍普金斯偏不信邪，后來就到喜立滋啤酒工廠實地參觀，他看到工人們是如何每天清理酒筒和管子，看到如何將酒瓶清潔四遍，他也看到工人們往酒瓶里吹入高溫純氧，工人們還帶他去看為了取得純水而鉆入地下四千英尺的深井。
霍普金斯很驚訝地回到辦公室，他對這個老板說：“為什么你不告訴人們這些事呢？為什么你不比別人更強調(diào)你的啤酒是純的？
老板說：“我們釀造啤酒的過程和別人是一樣的，好啤酒都必須經(jīng)過這些手續(xù)?！被羝战鹚够卮鹫f：“但其他人從未談起過這些事，如果把這些寫出來，必定會讓每個人嚇一跳。”
所以他最后提出了一個廣告賣點：“每一瓶舒立茲啤酒，在灌裝之前，都要經(jīng)過高溫純氧的吹制，才能保證口感的清冽?！?/p>
喜立滋老板看到后馬上就說：你太逗了，這廣告不行，太荒謬了，所有的啤酒都是這么生產(chǎn)的，這是啤酒生產(chǎn)的標準工藝。我要拿這個做廣告，會給人笑死，這根本就不是我們啤酒的特色。
普斯金斯很生氣地說：我們來打賭，我出錢你回去打廣告，要是掙了錢，你把錢還我，要時候沒賺錢，這廣告算我送你了。喜立滋老板當然同意，也沒損失什么，然后就回去打廣告了。
之后就終于有了這個經(jīng)典的slogan——“舒立滋啤酒瓶是經(jīng)過蒸汽消毒的”。隨后，短短幾個月的時間內(nèi)，喜立滋的啤酒銷量快速增長，也脫離了瀕臨破產(chǎn)的困境，之后也成為美國當時賣得最好的啤酒。
這個故事的核心在于：很多時候，我們覺得自己的產(chǎn)品賣點千篇一律，往往是陷入了一個思維怪圈。
那就是：習慣了站在行業(yè)和競品的角度，來提煉那些專業(yè)的物理賣點，比如：技術(shù)、成分、性價比、外觀等等。
而往往忽視了那些習以為常，但對用戶來說，可能會成為他們購買理由的賣點。
所以，為什么不轉(zhuǎn)變一下視角呢？
我們應該多從物理賣點視角，轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容賣點”視角。一切可以讓產(chǎn)品對用戶講出好內(nèi)容的點，都可以作為其內(nèi)容賣點。
而要做到這一點，就需要多從看競品的視角，轉(zhuǎn)變?yōu)榭醋陨砗陀脩舻囊暯?；多從專業(yè)人士的視角，轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ㄓ脩粢暯恰?/p>
這樣你會發(fā)現(xiàn)：原來你的產(chǎn)品竟然有這么多差異化賣點。因為，只要別人沒講過的，而你講了的，就會有可能成為你的差異化賣點。
【術(shù)】
如何制造差異化“內(nèi)容賣點”？
前面講的讓你轉(zhuǎn)變視角，更多還是在“道”的層面。可能很多人看完后，還是不知道具體怎么找到所謂的內(nèi)容賣點。所以，接下來，我們從“術(shù)”的層面，來具體介紹在產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下，有哪些可以幫助產(chǎn)品制造“內(nèi)容賣點”的切入點。
從品牌創(chuàng)始人故事切入
制造差異化內(nèi)容賣點
很多品牌創(chuàng)始人的故事，是有機會被挖掘、包裝，然后放大，為產(chǎn)品制造內(nèi)容賣點的。
比如香薰品牌，可以講創(chuàng)始人因為從小對香味的敏感，毅然辭職創(chuàng)業(yè)，走遍了全球各地，收集了多少種純天然的香氛原料，然后拜師某某國際大牌調(diào)香師，最后終于有了這個香氛產(chǎn)品。是不是讓一個看起來樸實無華的香氛，瞬間有了差異化的內(nèi)容賣點。
當然，這不是讓品牌說假話來編故事啊，所有的故事還是要有一定基礎的，我相信但凡創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)始人多少應該都會有點因緣際會吧。
燕窩品牌小鮮燉，在早期的時候，就圍繞著品牌創(chuàng)始人林小仙的故事來制造內(nèi)容賣點的。作為國燕委常務副理事長，出生于中醫(yī)家庭，從小在濃厚的中醫(yī)學氛圍熏陶下長大，后畢業(yè)于南方醫(yī)科大學的林小仙，是一個滋補的重度用戶，從小到大滋補都伴隨著她的生活。鉆研燕窩15年的她發(fā)現(xiàn)，顧客要真正享受一碗好燕窩并不容易：存在干燕窩原料難鑒別、不知如何燉、不知如何吃以及沒有時間堅持吃的痛點。因此，這7年林小仙帶領團隊只做了一件事情，就是研究如何讓更多的人可以更加方便地吃到一碗新鮮、營養(yǎng)又好吃的燕窩。創(chuàng)始人的這些故事，無疑讓小鮮燉產(chǎn)品在消費者中的心智中形成了差異化的內(nèi)容賣點。
從產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)切入
制造差異化內(nèi)容賣點
正如前面廣告大師霍普金斯，講述“每一瓶舒立茲啤酒，在灌裝之前，都要經(jīng)過高溫純氧的吹制，才能保證口感的清冽”一樣，產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，也有機會發(fā)展成為產(chǎn)品的內(nèi)容賣點。
讓生產(chǎn)環(huán)節(jié)走入幕前，在如今成為很多品牌/產(chǎn)品制造差異化賣點的重要方式。
比如很多餐廳，主打的就是可以坐在廚師周圍，一邊看著他們做，一邊吃。在這種餐廳，你說做出來的菜肴有什么不一樣嗎？幾乎跟一般的餐廳沒什么區(qū)別，但就是因為讓生產(chǎn)環(huán)節(jié)走入食客的幕前，以此制造出了差異化的內(nèi)容賣點。
再比如網(wǎng)紅乳液品牌“認養(yǎng)一頭牛”，就是從產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)切入，制造差異化內(nèi)容賣點的典型案例。乳品行業(yè)，典型的紅海賽道，如果拼產(chǎn)品物理賣點，肯定比不過蒙牛、伊利這種巨頭，于是他們圍繞生產(chǎn)環(huán)節(jié)的源頭——牧場和奶牛，來做文章。把傳統(tǒng)牧場和奶牛這種幕后消費者根本看不見的東西，搬到幕前，而且每個人都可以認養(yǎng)一頭奶牛，打造消費者和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的“強關系”。
我還在抖音直播里見過，有個乳液品牌直接直播自己的牧場：奶牛吃草、奶農(nóng)現(xiàn)場擠奶等。無形中，就為品牌制造了差異化的賣點。
從與超級用戶合作切入
制造差異化的內(nèi)容賣點
這里說的超級用戶，包括有影響力的名人、明星、頭部主播、垂直KOL等等。
長期與這些超級用戶合作，可以讓他們的勢能嫁接到產(chǎn)品上，以此也能制造差異化的內(nèi)容賣點。
比如三頓半咖啡，它真正的差異化賣點是什么？是那個“垃圾桶”的小包裝嘛？不是，現(xiàn)在市面上做成這種包裝的已經(jīng)很多了，而且還比它便宜。我覺得三頓半品牌真正的差異化賣點，是它與超級用戶之間建立的關系。品牌在“以咖啡為入口，探索更多生活方式”的使命指引下，長年堅持和不同領域的生活家一起探索生活，共創(chuàng)內(nèi)容，他們包括了各種不同圈層文化的KOL、KOC。每年的“返航計劃”，從線上到線下，搭建了和這些超級用戶的互動場。這些老的超級用戶，會不斷帶新的超級用戶進來，讓三頓半作為“連接不同領域生活玩家”的這個內(nèi)容賣點，不斷得到深化。
對于很多在物理賣點上找不出什么差異點的產(chǎn)品，也許可以試試找找和這類超級用戶合作，來制造差異化的內(nèi)容賣點。
這里說的超級用戶，不一定是要影響力很大的，而是要能體現(xiàn)產(chǎn)品本身調(diào)性的那種，然后長期堅持、不斷滲透，來在用戶心智中形成你的產(chǎn)品和某個圈層的關聯(lián)綁定。
從新的人群、場景切入
制造差異化的內(nèi)容賣點
很多時候，我們覺得自己的產(chǎn)品沒有差異化賣點的原因，可能是我們和競爭對手瞄準的是同一群人，打的消費場景也是同一個。
我們都知道：在眾多哭泣的人群中，加入一個哭泣的人，自然不會有什么差異；但假如加入的是一個吃著冰淇淋微笑的人，馬上就有了差異。
所以，不妨調(diào)整一下產(chǎn)品定位的目標人群，以及主打的消費場景。
比如當所有的化妝品都瞄準的是女性人群的時候，是不是你可以瞄準男性群體；當所有的牙膏都瞄準早上刷牙場景的時候，你是不是可以主打晚上刷牙場景；當所有的蒸烤箱都在打烤的消費場景的時候，你是不是可以主打蒸的消費場景……
從消費服務體驗切入
制造差異化的內(nèi)容賣點
產(chǎn)品，只是消費者購物體驗中的一個環(huán)節(jié)。當你的產(chǎn)品，無法為用戶制造差異化體驗時，不妨從消費服務體驗切入，來制造差異化的內(nèi)容賣點。
比如在海底撈吃火鍋，為什么會有各種各樣的花式服務：甩面條、社死生日歌、陪伴一人吃的抱抱熊、服務員介紹的各種花式吃法等等，本質(zhì)上就是在所有火鍋店吃的都趨向同質(zhì)化的時候，海底撈用這一系列消費服務體驗，來為自己制造差異化的內(nèi)容賣點。
看到這，不知道大家發(fā)現(xiàn)了沒？其實，從品牌的創(chuàng)立、產(chǎn)品的生產(chǎn)、中間的流通，最后到消費者手中這一整個鏈路中，都存在很多幫助產(chǎn)品制造差異化內(nèi)容賣點的機會。
所以，當你覺得自己的產(chǎn)品平平無奇沒有差異化賣點的時候，不妨從這一整個鏈路來看，思考可以從哪些切入點切入，為產(chǎn)品制造差異化的內(nèi)容賣點。
本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布，不代表增長黑客立場，如若轉(zhuǎn)載，請注明出處：http://allfloridahomeinspectors.com/cgo/coo/65365.html
微信掃一掃 
支付寶掃一掃 
