內(nèi)容運營的三個階段｜Pai爺運營

在現(xiàn)在這個互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，關(guān)于內(nèi)容的重要性已無需再過多闡述了。畢竟內(nèi)容即流量，而流量即成交。所以內(nèi)容運營在整個運營環(huán)境下都顯得十分重要。任何運營崗位其實都離不開內(nèi)容運營。那關(guān)鍵是內(nèi)容運營應(yīng)該怎么做呢？我們今天就來簡單聊聊。

內(nèi)容運營的核心是圍繞內(nèi)容的生產(chǎn)和消費，搭建一個良性循環(huán)，從而持續(xù)提升各類對運營相關(guān)的數(shù)據(jù)，最終達成吸引流量、培養(yǎng)用戶，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的目的。

所以我們做內(nèi)容運營的目的就是：吸引流量、培養(yǎng)潛在用戶和促成轉(zhuǎn)化。

在這里要插一句，很多運營新人總是容易把內(nèi)容運營和新媒體運營兩者搞混。其實這兩者的區(qū)別很簡單，內(nèi)容運營是從產(chǎn)品出發(fā)，以產(chǎn)品為第一優(yōu)先級，關(guān)鍵就是把產(chǎn)品賣點提煉出來，以及學(xué)會講故事。而新媒體運營的核心則是以賬號為第一優(yōu)先級，關(guān)鍵是把賬號做好做大。

話說回來，我們繼續(xù)聊內(nèi)容運營。

當(dāng)我們打開任意一個門戶網(wǎng)站，都會看到各種新聞，文字類的、視頻類的，圖文類的；在搜索引擎上搜索關(guān)鍵詞，就會出來上百萬個結(jié)果，還有鏈接地址、icon；在各類貼吧、論壇上也有各類興趣主題、例如生活類、游戲類、動漫類的；當(dāng)然還有大大小小的電商網(wǎng)站，那些琳瑯滿目的商品，包括產(chǎn)品標(biāo)題、圖片、詳情頁，甚至各種好評文案等，都是內(nèi)容運營的范疇。

所以不管是門戶、企業(yè)官網(wǎng)、搜索引擎、電商、貼吧論壇等，都是通過內(nèi)容為用戶提供服務(wù)。這之間的區(qū)別僅僅只是內(nèi)容類型不一樣，用戶可以參與和互動的方式也不同。所以不同的產(chǎn)品則內(nèi)容運營的側(cè)重點就會完全不同。

內(nèi)容運營三階段

做內(nèi)容運營可以簡單劃分為三個階段。這也可以對應(yīng)運營人能力提升的三個階段。

 第一階段：內(nèi)容編輯 

在這一步最核心的就是做好內(nèi)容編輯，換句話說就是做好一件事。對于1-2年內(nèi)容運營人而言是工作中的重心。內(nèi)容的生產(chǎn)主要包括UGC、PGC和PUGC。但不管是哪一種，其核心目標(biāo)就是解決持續(xù)供給內(nèi)容的問題，并能確保供給的穩(wěn)定和高效率生產(chǎn)。說白話就是內(nèi)容編輯要以生產(chǎn)內(nèi)容作為工作重點。

雖然說內(nèi)容運營是以產(chǎn)品為核心出發(fā)點，但事實上在這個階段，內(nèi)容運營對產(chǎn)品本身的關(guān)注并不多，關(guān)鍵只需要對自己生產(chǎn)的內(nèi)容負(fù)責(zé)就行。

而要做好這些，關(guān)鍵有兩個維度：內(nèi)容撰寫和內(nèi)容分發(fā)。

先說內(nèi)容撰寫，這一部分可以說是內(nèi)容運營從業(yè)者最基本的底線要求，包括確定內(nèi)容形態(tài)（文案、圖文、視頻、音頻等）和內(nèi)容調(diào)性（偏娛樂性、偏理性分析等）。具體就是從文章標(biāo)題、內(nèi)容描述以及配圖上下功夫。重點要學(xué)的也是這幾塊知識，包括爆款標(biāo)題技巧、文案寫作技巧、高清配圖的搭配等等。甚至對一些已有的10W+爆款文章進行二次加工。

內(nèi)容分發(fā)：內(nèi)容運營崗最大的誤解就是只知道埋頭生產(chǎn)內(nèi)容而不懂得分發(fā)。

內(nèi)容分發(fā)的核心目標(biāo)是要建立內(nèi)容消費路徑，從而提高內(nèi)容運轉(zhuǎn)的效率。內(nèi)容分發(fā)的三要點：

1：列出主流媒體發(fā)布平臺，進行等級分類（需要了解各平臺的相關(guān)政策），從中選出最合適的發(fā)布渠道。所謂的合適，不能一味的追求高閱讀量，尤其不要盲目地只盯著兩微一抖，雖然這幾個平臺用戶基數(shù)最大，但有時候效果往往比不上很多垂直門戶。還要根據(jù)投入精力、投入/產(chǎn)出比、私域?qū)Я麟y易度、用戶互動、活躍度等等，通過復(fù)核維度來挑選；

2：測試，通過一定時間的數(shù)據(jù)測試，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋情況再來進一步的篩選確定；

3：預(yù)留鉤子，無論是在垂直門戶網(wǎng)站還是搜索引擎、亦或是貼吧論壇等，在任何一個公域流量池中都要學(xué)會留有鉤子，只有這樣才能實現(xiàn)長期有效的引流。

 第二階段：內(nèi)容運營 

一個只會做內(nèi)容編輯的運營，永遠也只是一個小編，想要混出頭，光靠這樣還遠遠不夠。所以內(nèi)容運營的第二個階段就是學(xué)會內(nèi)容運營。

我們要了解到，內(nèi)容的生產(chǎn)，無論你是PGC還是UGC，對于公司或者投資方而言，其實并不那么care。他們看重的關(guān)鍵是能否把用戶留住，并讓這些用戶實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，從而最終實現(xiàn)效益。所以當(dāng)有足夠的內(nèi)容生產(chǎn)之后，我們需要思考的就是：根據(jù)不同的發(fā)展階段，用以不同的內(nèi)容運營策略從而實現(xiàn)商業(yè)價值。

對于運營者而言，不管處于什么樣的發(fā)展階段，在進行內(nèi)容運營時首先就需要先解決四個問題：

1：確立好內(nèi)容供應(yīng)鏈的架構(gòu)問題。即通過系統(tǒng)去解決內(nèi)容從哪里來、到哪里去；（這里需要區(qū)別第一階段內(nèi)容編輯對于內(nèi)容采集、整理的區(qū)別）

2：確立好內(nèi)容面對的初始用戶群（種子用戶）；

3：想清楚每個階段需要側(cè)重于哪類內(nèi)容；比如社交類的首先要解決如何留存種子用戶，并通過運營方式確保這類種子用戶的活躍；再比如電商類，不同商品描述又以哪類表達方式展現(xiàn)最好，同時能提供什么樣的工具便于商戶與客戶間產(chǎn)生交易等等；

4：關(guān)鍵路徑的梳理；

除了思考以上四個問題外，內(nèi)容運營還需要考慮內(nèi)容消費者定位問題，主要包括平臺定位+受眾定位+運營目標(biāo)。以及內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的確立，比如哪些屬于熱門內(nèi)容，如何展現(xiàn)這些內(nèi)容以及內(nèi)容質(zhì)量評判的標(biāo)準(zhǔn)等。

這些都是這個階段內(nèi)容運營者需要考慮的，也是工作重點。

另外在這一階段也需要考慮內(nèi)容推送的渠道問題，主要考慮的因素就是要優(yōu)先考慮渠道是否覆蓋推送對象（以目標(biāo)用戶為核心），以及推送內(nèi)容的時效性。在選擇上可以依據(jù)三個點來判定：過往的推送數(shù)據(jù)、競品選擇的渠道和用戶興趣點所涉及的渠道。

當(dāng)然最后還需要分析推送效果：

用戶行為檢測：效果判定

數(shù)據(jù)表現(xiàn)：漏斗模型

基于用戶生命周期的內(nèi)容運營

關(guān)于這一階段，最后需要補充一點的就是：無論何種形式的內(nèi)容平臺都會經(jīng)歷一個生命周期，所以在這個階段的內(nèi)容運營也應(yīng)該符合生命周期的邏輯：

在運營領(lǐng)域中，最常用都的生命周期通常分為用戶生命周期和產(chǎn)品生命周期，這兩則還是有一定區(qū)別的。而在這個階段的內(nèi)容運營則以用戶為基礎(chǔ)。

無論產(chǎn)品發(fā)展到什么樣的階段，對于一個新用戶而言，通常會有這五個階段：

新手期——成長期——成熟期——衰退期——流失期

針對用戶的不同階段，內(nèi)容運營人則需要采用不同的運營策略：

新手期：一個新用戶無論是通過什么樣的渠道進來的，內(nèi)容運營都應(yīng)該先進行內(nèi)容引導(dǎo)，例如啟動頁內(nèi)容、熱門優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦等，讓用戶快速的了解你；

成長期：在用戶使用一段時間后，通過數(shù)據(jù)分析對用戶進行標(biāo)簽，然后進行分類推薦、閱讀延伸等等，增加用戶粘性；

成熟期：這一階段，用戶的使用頻次、忠誠度等都是相對較高的，所以內(nèi)容運營在這一階段以互動為主，通過拓展用戶興趣、用戶圈層等方式，加強用戶之間的聯(lián)系，同時搭建內(nèi)容成長體系；

衰退期：任何一塊產(chǎn)品或者內(nèi)容型平臺，對于用戶而言都不可能永遠感興趣的，所以用戶在成熟期之后必然是會進入一個衰退期。所以在這個階段，內(nèi)容運營人需要拓寬用戶興趣邊際，通過熱門內(nèi)容的推送來激發(fā)用戶新的興趣點；

流失期：如果用戶新的興趣點激發(fā)失敗，那必然就會導(dǎo)致流失。而優(yōu)秀的內(nèi)容運營者勢必不會就這么看著用戶流失，而是需要去分析用戶流失的原因。根據(jù)不同的原因制定不同的召回方案，然后根據(jù)召回結(jié)果，進一步的來優(yōu)化內(nèi)容和機制等。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，沒有哪一種內(nèi)容可以保證讓用戶永遠感興趣。所以這一階段的內(nèi)容運營要以用戶為核心，基于用戶生命周期為準(zhǔn)則制定不同的運營策略。

 第三階段：產(chǎn)品運營 

內(nèi)容運營的第三個階段就是產(chǎn)品運營。如果說內(nèi)容運營是做好一個方向的內(nèi)容，那這一階段是要以“面”的思維，去做好多個方向的內(nèi)容，把內(nèi)容當(dāng)做橋梁去連接產(chǎn)品和用戶；當(dāng)然在實際工作中，我們又會發(fā)現(xiàn)，這一階段的很多工作會和內(nèi)容運營相似，只是兩者的出發(fā)點或者圍繞的核心點不同，前者更偏用戶，而后者更偏產(chǎn)品。

產(chǎn)品運營基本上適用于所有內(nèi)容型產(chǎn)品，就是靠內(nèi)容來驅(qū)動的。典型的有知乎、微博、小紅書等。

內(nèi)容角度的產(chǎn)品演化路徑

靠內(nèi)容驅(qū)動的產(chǎn)品其演化路徑基本可以分為四個策略：冷啟動、單品策略、多品策略和生態(tài)策略。

冷啟動：在這個階段，關(guān)鍵需要確定三個問題：

1、通過細分差異的內(nèi)容，找到市場突破口，從而獲得流量。比如知乎，深耕于問答社區(qū)，通過認(rèn)真、專業(yè)的知識問答來構(gòu)建友善的社區(qū)氛圍；

2、明確內(nèi)容生產(chǎn)機制是PGC還是PUGC，亦或是UGC，比如像喜馬拉雅就是典型的PUGC模式，而像優(yōu)酷、抖音、小紅書這類的算是UGC；

3、確定內(nèi)容的分發(fā)機制，即分類/推薦機制，典型的有【帶標(biāo)簽的信息流】，例如今日頭條的信息流，根據(jù)個性化推薦算法來進行內(nèi)容的推送，另外還有分類專題，比如像喜馬拉雅則是通過內(nèi)容分類來讓用戶使用等等。任何一款依靠內(nèi)容驅(qū)動的內(nèi)容型產(chǎn)品，在冷啟動階段都需要思考清楚這三個問題，

單品策略：在單品類內(nèi)容下，獲得核心競爭力和認(rèn)知度，從而來探索商業(yè)化路徑。其內(nèi)容的生產(chǎn)機制，不管最初是什么模式，最后都會逐步過渡到UGC。

在互聯(lián)網(wǎng)強者越強的影響下，單品策略的產(chǎn)品其實并不多，畢竟為了滿足用戶的更多需求，任何內(nèi)容型產(chǎn)品都在不斷拓寬自己的內(nèi)容邊界。即使是聚焦于某個行業(yè)的社區(qū)，也都演變成所謂的大單品策略，即通過聚焦領(lǐng)域的影響，來增加社交、資訊等來滿足用戶的需求。比如像很多小說網(wǎng)站、從原來的單純更新網(wǎng)文延伸出了社交等功能。

多品策略：在單品或多品的基礎(chǔ)上，再進一步擴展覆蓋品類，并不斷擴展內(nèi)容邊界，內(nèi)容形式也從單一的向多元化發(fā)展，例如文字過渡至音頻、視頻等。從而增加用戶體驗，獲取更多流量，擴大商業(yè)化價值。

多品策略最核心的其實并不是品類的擴展，而是更多內(nèi)容的整合。其UGC的內(nèi)容生產(chǎn)機制必然是帶有一定的激勵，通過用戶激勵從而打磨出高效、高品質(zhì)的內(nèi)容。

除了整合各類內(nèi)容，多品策略另一個關(guān)鍵點就是內(nèi)容的分發(fā)機制。想頭條能發(fā)展到今天這一步，其最大的核心點就是其推薦機制，基于用戶規(guī)模的擴大，而不斷增加的個性化算法推薦。讓用戶一打開就能看到自己想看的內(nèi)容。

生態(tài)策略：所謂生態(tài)策略看上去很高大上的樣子，其實解釋起來也很簡單，就是讓用戶通過社區(qū)實現(xiàn)自生長，就好像一顆種子種下去，自己能夠生長一般 。再具體點，就是讓用戶在社區(qū)里可以實現(xiàn)交友、賺錢、購物、娛樂等等。所以不用一提到生態(tài)策略覺得得很復(fù)雜。

生態(tài)策略的核心就是要在用戶之間建立關(guān)系鏈，并對所有用戶進行分層，并實施不同的用戶激勵機制。另外所謂的構(gòu)建更豐富的商業(yè)化機制，其實就是利用產(chǎn)品機制，來提高內(nèi)容運營和用戶運營的效率，最終構(gòu)建完整的內(nèi)容生產(chǎn)—消費—變現(xiàn)生態(tài)。

以上四個策略，很多時候未必只能單一選擇的。很多大的內(nèi)容型產(chǎn)品通常會在發(fā)展的不同階段選擇以不同的策略為主。所以內(nèi)容運營人對這幾個策略都應(yīng)該有所了解并掌握。

具體的工作方法就是找到潛在紅利空間，首先占據(jù)身為 ，然后對標(biāo)競爭對手，通過內(nèi)容上的核心差一點，不斷放大來進行對標(biāo)打擊。同時不間斷地生產(chǎn)頭部爆款內(nèi)容，建立杠桿，放大勢能。這就是構(gòu)建內(nèi)容競爭力的整體路徑。

總結(jié)

內(nèi)容運營的三步，第一步是基礎(chǔ)，第二步和第三步從某種角度而言，其實沒有先后之分，也無高下之判。換句話說第二步和第三步是內(nèi)容運營從業(yè)者不同的發(fā)展方向，從名字上看也能知道，第二步偏運營，第三步偏產(chǎn)品。事實上，任何一個運營崗位當(dāng)提升到一定程度時相互間都是互通的。