私域案例 |會員復購率超50%,周大福私域拆解

黃金珠寶行業(yè)與其他行業(yè)有很多不一樣的地方:低頻、高單價、非標,行業(yè)普遍重營銷、偏線下,獲客成本奇高。

因此,很多人都會覺得黃金珠寶行業(yè)不適合做私域。然而,疫情的出現(xiàn)悄然改變著這個行業(yè),不少品牌都紛紛開始下場轉型,周大福就是其中的代表例子。
周大福官方的「2021年財政年度業(yè)績報告」中提到:周大福線上珠寶業(yè)績超過13億,私域內售出產品的平均售價較公域電商平臺高出約 1.8 倍,銷售轉化率是普通電商平臺約 10 倍。
過去的兩年多時間里,周大福結合自身的業(yè)務特點和需求,持續(xù)加碼私域。目前周大福已擁有超過900萬名企業(yè)微信好友,超過10000個顧客群,客單價高達10萬,品牌會員的復購率超過50%。
那么周大福是如何做私域的?下面就為大家拆解。

本文目錄如下:

1、案例背景
2、私域引流拆解
3、員工IP拆解
4、社群運營拆解
5、會員體系拆解
6、亮點與不足

01?案例背景

1)案例簡介
周大福集團成立于1929年,至今有著近100年的歷史,目前是國內最大的黃金珠寶龍頭。2022財年年報披露,營業(yè)額逼近千億港元(989.38億港元)。與此同時,公司股價近兩年大幅上漲,最新市值達到1374億港元。
2021年,周大福主營的黃金首飾及產品占比68.2%,珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾占比24.1%,鐘表業(yè)務占比7.7%。
2)市場規(guī)模
中國黃金珠寶市場是全球最重要、最有潛力的消費市場。其年零售總額從1984年的1.6億元,已經快速發(fā)展到2021年的7200億元,同比2020年的6100億元增幅達18%。
3)用戶畫像
中國年輕一代現(xiàn)在是我國珠寶首飾消費主力,尤其是20-39歲的消費者成為未來珠寶消費的主要人群。其中80%是女性?,F(xiàn)代職業(yè)女性的經濟獨立性明顯增強,購買力也迅速擴大。

02?私域引流拆解

1、線下門店
周大福在線下設置云柜臺,用戶可自助選擇款式,掃碼引流到小程序下單。
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2、公眾號
路徑1:關注公眾號后,自動歡迎語中有引導加社群模塊。點擊跳轉社群匯總模塊,用戶可根據(jù)不同需求進入不同的社群。
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路徑2:點擊公眾號菜單欄「福利社」,在福利社頂部輪播Banner圖中,有社群引流入口。跳轉相應頁面后,可點擊傳送門,直接跳轉社群添加頁面。也可以添加小助理,由小助理拉入群。
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路徑3:公眾號每次推文,在頭條文章末尾會附上社群引流入口。點擊即可跳轉到社群添加頁面。

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3、抖音
周大福在抖音有4個官方賬號,總粉絲數(shù)量超過170萬。
其中主號「周大福官方旗艦店」,有123萬粉絲。內容主要是產品介紹、代言人活動推廣等。另外,每天12:00-00:30時間段會進行直播,以直播帶貨為主。
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4、微博
周大福在微博有74.2w粉絲,主要視頻內容是品牌宣傳、活動宣傳、產品推廣、金價播報、有獎活等。
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5、小紅書
周大福在小紅書粉絲數(shù)25.9w,話題#周大福項鏈 有1億游覽量,相關的種草筆記數(shù)量已超過50W+篇。官方賬號主要內容為產品種草、品牌介紹等。
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03?員工IP拆解

周大福的員工IP統(tǒng)一以小助理的形象,與用戶進行交流與溝通。目前設置了3個企微小助理:緬因/貍花/奶橘,運營動作一致,下面以小助理緬因為例:
1、人設定位
昵稱:小助理緬因
頭像:周大福logo
角色定位:小助理
打招呼話術:無

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2、朋友圈內容
內容頻率:一天2-3次
發(fā)布時間:不規(guī)律
朋友圈內容:主要為產品推廣、活動宣傳、品牌宣傳等
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04?社群運營拆解

社群作為私域中促活最有效也是最常見的場景,下面對周大福的社群進行拆解,以我添加的某個社群為例。
1、社群定位
群昵稱:周大福粉絲福利群
群定位:福利群
社群價值:同步金價信息、產品推薦、參與社群活動等
2、社群入群歡迎語+群公告
用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語,介紹社群福利活動以及社群規(guī)則。
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3、社群內容
社群內發(fā)送的內容都有固定的安排,每周一至周末都會設置不同的福利活動,例如:
周一10:30:同步最新金價信息;
周一12:30:產品推薦;
周一14:00:社群活動(秋天第一杯奶茶,參與活動有機會獲得養(yǎng)生茶一杯);
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4、社群分層
周大福運營了不同屬性的社群,包括美食群、福利群、愛喵群、文藝群等。用戶可以根據(jù)不同需求加入社群,不過社群內運營動作基本一致。
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05?會員體系拆解

周大福的會員集中體現(xiàn)在小程序內,會員體系相對完善,主要包括成長會員體系、付費會員和積分體系。
1、成長型會員
周大福將會員分成5個等級:
Fan-Member:授權手機號,享受積分抵現(xiàn)、積分兌禮權益;
白銀會員:消費滿10000即可升級,享受入會好禮、積分抵現(xiàn)、積分兌禮、消費返積分權益;
黃金會員:消費滿80000即可升級,享受入會好禮、續(xù)會有禮、升級有禮、生日驚喜、積分抵現(xiàn)、積分兌禮、消費返積分、積分翻倍權益;
鉑金會員:消費滿200000即可升級,享受入會好禮、續(xù)會有禮、升級有禮、生日驚喜、積分抵現(xiàn)、積分兌禮、消費返積分、積分翻倍、節(jié)日尊享、珠寶品鑒權益;
鉆石會員:消費滿200000即可升級,享受入會好禮、續(xù)會有禮、升級有禮、生日驚喜、積分抵現(xiàn)、積分兌禮、消費返積分、積分翻倍、節(jié)日尊享、珠寶品鑒權益;
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2、付費會員
付費會員一年88元,限量10000名。開通即可享受5大特權:K+禮券、專屬禮贈、生日禮券、積分抵用券、退貨免郵。
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3、積分體系
周大福的積分體系分為:周大福積分和K分賞積分。
周大福積分:通過消費或完成任務獲得積分,積分可換購商品或參與會員活動。
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K分賞積分:通過簽到和抽獎獲取積分,積分可兌換金飾。
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06?亮點與不足

1、案例亮點
1)私域社群種類多
周大福設置不同類型的社群,包括愛喵群、愛美群、潮玩穿搭群、美食健身群等。從多角度、多思維、多渠道分析消費者喜好,消費者可按照自己的喜好進群,提升了消費者好感度。
2)精準營銷小紅書平臺
據(jù)統(tǒng)計在小紅書站內,周大福相關的種草筆記數(shù)量已超過50W+篇。在整個行業(yè)里,這個數(shù)量都遙遙領先。通過大量KOC的投放,在年輕用戶群體中打開知名度。
2、案例不足
1)個人IP打造不足
添加周大福的企業(yè)微信,沒有設置相關自動歡迎語內容,丟失了與用戶建立良好關系的機會。
2)社群運營不足
社群的轉化復購模塊做的比較少,沒有及時同步最新的福利活動和折扣信息。

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