方太在焦慮中奔跑

作者丨青沐

編輯丨六子

“方太洗碗機(jī)以26.3%的份額，成為主流價(jià)位段全渠道第一。”艾瑞咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布的《2023年中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)洞察報(bào)告》，讓方太再次站在了久違的聚光燈之下。近年來(lái)，競(jìng)品差異越來(lái)越少、新品創(chuàng)新乏力、線下渠道不全……立志做中國(guó)高端廚電品牌的方太有點(diǎn)“跑不動(dòng)”了，再這么下去，別說(shuō)擔(dān)當(dāng)“行業(yè)一哥”，距3年前喊出的“千億銷售”目標(biāo)也漸行漸遠(yuǎn)。

01
「廚房電器里的群雄逐鹿」

艾瑞咨詢最新發(fā)布的《2023年中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，在品質(zhì)需求驅(qū)動(dòng)下，2023年中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到120億元，預(yù)計(jì)將保持10%的增長(zhǎng)。相較于洗碗機(jī)在歐美50%的滲透率、烤箱在中國(guó)廚房30.8%的滲透率，中國(guó)洗碗機(jī)僅4%的滲透率，仍具極大的向上增長(zhǎng)空間。這也讓中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)吸引中外品牌角逐，加速進(jìn)入變局時(shí)刻。

洗碗機(jī)對(duì)于大多數(shù)家庭來(lái)說(shuō)屬于新鮮品，2015年方太開始在這一賽道布局并推出第一代水槽式洗碗機(jī)，打開了舶來(lái)品在本土創(chuàng)新的關(guān)鍵一步。2年后，憑借這一賽道新增收入方太成功擠進(jìn)百億營(yíng)業(yè)收入企業(yè)。它的成功，也讓老板、美的、火星人等企業(yè)看到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，紛紛在這一賽道發(fā)力，洗碗機(jī)產(chǎn)品迭代速度極快，從單一產(chǎn)品向集成化發(fā)展，向多功能、節(jié)能化、智能化、便捷化等方向升級(jí)。

洗碗機(jī)，僅是廚電之爭(zhēng)的一角，集成灶賽道同樣激烈。集成灶可理解為傳統(tǒng)煙灶基礎(chǔ)上“升級(jí)打包”的新品，綜合了包括消毒柜、油煙機(jī)、爐灶等廚電。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，集成灶和傳統(tǒng)灶是個(gè)非此即彼的選擇，爭(zhēng)奪存量用戶十分重要。這一賽道產(chǎn)品線極為豐富，根據(jù)功能差異，產(chǎn)品價(jià)格從一兩千元甚至三四萬(wàn)元均有覆蓋，方太、老板、美的、火星人、蘇泊爾等品牌均在高端價(jià)格區(qū)布局。

而廚房小家電賽道，更是熱鬧。不僅以海爾、格力、美的為代表的頭部家電企業(yè)紛紛入局，米家、小熊等互聯(lián)網(wǎng)品牌也蜂擁殺入戰(zhàn)團(tuán)。廚房，正成為群雄逐鹿的新戰(zhàn)場(chǎng)。而方太，也正被越來(lái)越多的人所遺忘。

02
「高端戰(zhàn)略下的誠(chéng)信危機(jī)」

2023年10月方太全新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)推出“高端全場(chǎng)景廚電”，將普通的家庭廚房升級(jí)為一個(gè)更具人情味、秩序感、儀式感和幸福感的場(chǎng)所。除了比原來(lái)更貴更好看的產(chǎn)品外，還趁著AI的熱度推出了首款虛擬人。但無(wú)論內(nèi)行還是外行來(lái)看，所謂的“全場(chǎng)景”只是將所有能夠想到的廚電產(chǎn)品整體打包銷售。

而早在1996年，方太第一款油煙機(jī)誕生，在那個(gè)經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)的年代，當(dāng)時(shí)一臺(tái)油煙機(jī)售價(jià)高達(dá)700元，比其他品牌高出100元?！皬囊婚_始，我就告訴他們，不打價(jià)格戰(zhàn)，要做中國(guó)高端的品牌。”方太創(chuàng)始人曾在采訪中這樣說(shuō)。

高端，不能僅是一句口號(hào)，而是要真金白銀的去建立起自己的品牌壁壘。雖據(jù)方太官網(wǎng)顯示，每年將不少于收入的5%投入研發(fā)，但在外界看來(lái)，方太除售價(jià)高了、樣式新穎了，以及油煙機(jī)灶具有了視頻對(duì)話等雞肋功能，產(chǎn)品沒(méi)有任何顛覆性的升級(jí)和創(chuàng)新，說(shuō)到本質(zhì)只是喊著高端產(chǎn)品口號(hào)準(zhǔn)備再收割一輪韭菜。

不僅高端沒(méi)有走入大家的認(rèn)知，方太的產(chǎn)品和服務(wù)態(tài)度也頻頻遭遇質(zhì)疑。剛剛過(guò)去不久的雙十一，上百名消費(fèi)者在黑貓投訴上怒斥：方太某款油煙機(jī)官宣風(fēng)量為20+ m3/min風(fēng)量，但實(shí)際風(fēng)量只有15 m3/min。這不是偶發(fā)的質(zhì)量問(wèn)題，而是明目張膽的造假。方太的品牌，開始陷入誠(chéng)信危機(jī)。

03
「穩(wěn)定增長(zhǎng)下的發(fā)展焦慮」

單從營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，最近幾年來(lái)方太發(fā)展很“穩(wěn)”。但，正因?yàn)樘€(wěn)，方太的焦慮感正逐步增大。

一直以來(lái)，渠道都是困住方太的一個(gè)老大難問(wèn)題。一個(gè)家庭只有一個(gè)廚房，方太全場(chǎng)景廚電若想快速獲客必須“說(shuō)服”老用戶更換全套廚電，或者要從源頭爭(zhēng)奪新用戶。一直以來(lái)，方太自己的線下銷售渠道重心多在一二線城市，盡管在2019年意識(shí)到下沉市場(chǎng)的價(jià)值，并嘗試鋪設(shè)新的渠道，但又因入場(chǎng)太晚導(dǎo)致人力物力成本過(guò)高、產(chǎn)品匹配不足等客觀問(wèn)題，最終沒(méi)有“沉下去”，這也使其面臨“高不成低不就”的尷尬局面。

渠道遲遲打不開，方太就在品類上尋求新的增長(zhǎng)曲線，除了大家所熟知的油煙機(jī)、洗碗機(jī)、凈水器，方太也殺入了冰箱市場(chǎng)，喊出“完善‘烹飪、清洗、存儲(chǔ)’廚房全鏈路生態(tài)最后一環(huán)”的口號(hào)。但這早已是一片紅海，市場(chǎng)早已飽和，作為“外來(lái)的和尚”，沒(méi)有足夠的研發(fā)積累、產(chǎn)品積淀及忠實(shí)用戶，試圖通過(guò)冰箱單品實(shí)現(xiàn)突破，無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)。

近些年，方太的產(chǎn)品有創(chuàng)新，但再?zèng)]有從0到1的顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品；產(chǎn)品線在豐富，但新推出的產(chǎn)品又“不過(guò)硬”；產(chǎn)業(yè)持續(xù)多元化發(fā)展，但也因此陷入多線作戰(zhàn)、多處打而不贏的尷尬局面……如果這些問(wèn)題遲遲得不到解決，方太很難短期內(nèi)達(dá)到千億的目標(biāo)。