文｜陳妍

編輯｜大風(fēng)

最近，瑞幸發(fā)布了2024年Q2季度財(cái)報(bào)，引發(fā)了行業(yè)熱議。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡今年二季度總凈收入為84.03億元，同比增長(zhǎng)35.5%，創(chuàng)下單季營(yíng)收額新高。第二季度凈新增門店數(shù)量1372家，截至季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)19961家，其中自營(yíng)門店13056家，聯(lián)營(yíng)門店6905家。

在整個(gè)餐飲行業(yè)顯露疲態(tài)，且咖啡競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的大環(huán)境下，瑞幸證明了自己是中國(guó)咖啡市場(chǎng)中賣得最好的品牌，也是最會(huì)賣咖啡的品牌。

正如瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一，在最新財(cái)報(bào)會(huì)上說(shuō)的：“面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，瑞幸咖啡依然憑借先進(jìn)的商業(yè)模式、層出不窮的產(chǎn)品創(chuàng)新以及規(guī)模優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了收入的高速增長(zhǎng)，利潤(rùn)也回歸健康水平，展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的韌性。”

咖啡戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)，也到了各家品牌比拼內(nèi)功的關(guān)鍵時(shí)刻。目前來(lái)看，以瑞幸為代表企業(yè)，跑在了行業(yè)前列。

應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)云變幻，保持規(guī)模領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)

從最新的財(cái)報(bào)來(lái)看，瑞幸在2024年Q2季度的一大亮點(diǎn)，就在于門店數(shù)量。

前不久，瑞幸官宣第20000家門店在北京開(kāi)業(yè)，達(dá)成了新的里程碑。從開(kāi)第1家店到第10000家店，瑞幸用了整整6年時(shí)間，直到去年6月才達(dá)成萬(wàn)店規(guī)模；沒(méi)想到第二個(gè)萬(wàn)店，僅僅用了13個(gè)月時(shí)間。

瑞幸咖啡第20000家門店

也就是說(shuō)，過(guò)去的13個(gè)月里，瑞幸平均每月新增門店數(shù)量超過(guò)750家，平均每小時(shí)就有一家新店誕生。

瑞幸跑出了自己的加速度，也跑出了自己的規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，各家品牌承受的開(kāi)店壓力越來(lái)越大，位置、成本、人員等等因素都成為阻擋前行的大山。在這過(guò)程中，瑞幸不僅沒(méi)有停下拓店的步伐，反而牢牢占據(jù)行業(yè)的制高點(diǎn)，“斷崖式”領(lǐng)先其他咖啡品牌，成為中國(guó)咖啡的代表。

這放到整個(gè)咖啡界來(lái)說(shuō)，都是個(gè)奇跡。

門店數(shù)字變化的背后，可以發(fā)現(xiàn)，瑞幸在門店布局上的思路，發(fā)生了一些變化。

首先是瑞幸把規(guī)模龐大的自營(yíng)門店作為基本盤的同時(shí)，其聯(lián)營(yíng)模式也在不斷釋放想象力。根據(jù)財(cái)報(bào)，今年二季度聯(lián)營(yíng)門店收入達(dá)到18.50億元，占總凈收入的22.0%，同比增長(zhǎng)24.5%。

其次瑞幸覆蓋的區(qū)域也在進(jìn)一步拓展，從沿海向內(nèi)陸城市全覆蓋，入駐城市從萬(wàn)店時(shí)的257座增長(zhǎng)到325座。今年5月，瑞幸第一次將門店開(kāi)到了新疆和西藏，進(jìn)一步擴(kuò)大了其市場(chǎng)占有率。

另外除了在一二線城市繼續(xù)大開(kāi)門店之外，瑞幸也把目光投向了下沉市場(chǎng)，擁抱小鎮(zhèn)青年。

密集的網(wǎng)絡(luò)布局之下，瑞幸更好地觸達(dá)了消費(fèi)者，也在無(wú)形中培養(yǎng)了一批潛在受眾。最新財(cái)報(bào)顯示，瑞幸今年二季度的月均交易客戶數(shù)為6969萬(wàn)，相比2023年同期的4307萬(wàn)，增長(zhǎng)61.8%。

反映到盈利情況上，根據(jù)財(cái)報(bào)，今年二季度，瑞幸凈利潤(rùn)8.71億元，凈利潤(rùn)率為10.4%，恢復(fù)到健康狀態(tài)。

可以說(shuō)，瑞幸憑一己之力，帶動(dòng)了整個(gè)咖啡賽道的高速增長(zhǎng)。

深耕咖啡供應(yīng)鏈，為每一顆豆子的品質(zhì)負(fù)責(zé)

瑞幸的門店數(shù)量和龐大的規(guī)模體系，只是一個(gè)外在結(jié)果。要想做到這點(diǎn)，最關(guān)鍵的是完善自身的供應(yīng)鏈布局。

跟國(guó)外相比，中國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)仍在普及階段，市場(chǎng)不斷擴(kuò)容升級(jí)，消費(fèi)持續(xù)快速增長(zhǎng)。面對(duì)日益龐大的用戶群體，咖啡企業(yè)想要保證產(chǎn)品和服務(wù)，供應(yīng)鏈?zhǔn)侵刂兄?，這也是品牌穿越周期的發(fā)展根基。

因此這幾年，瑞幸一直在花大力氣在打造垂直產(chǎn)業(yè)鏈上，致力于深入咖啡生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

為了挑選一顆優(yōu)質(zhì)咖啡豆，瑞幸開(kāi)啟了全球?qū)ざ怪?。過(guò)去一年，瑞幸探訪了很多國(guó)家和地區(qū)，先后來(lái)到埃塞俄比亞、巴拿馬和印度尼西亞。今年開(kāi)年不久，瑞幸又來(lái)到云南，并在這建立了首個(gè)咖啡鮮果加工處理廠——云南保山鮮果處理加工廠。

云南大部分地區(qū)海拔在2000米左右，四季如春，適宜的地形氣候條件，讓它成為全球重要的咖啡產(chǎn)區(qū)之一，這里的咖啡豆擁有獨(dú)特的風(fēng)味。

瑞幸的團(tuán)隊(duì)來(lái)這里尋豆建廠，用上了巴西、哥倫比亞的微水鮮果處理生產(chǎn)線，憑借領(lǐng)先的加工處理技術(shù)，讓年鮮果處理量達(dá)到5000噸。這種對(duì)咖啡豆品質(zhì)的全流程把控能力，也讓瑞幸從源頭上把高品質(zhì)咖啡豆惠及更多消費(fèi)者。

咖啡豆對(duì)咖啡品質(zhì)的重要性不言而喻，但同時(shí)，烘焙也是決定一杯咖啡好壞關(guān)鍵因素。畢竟咖啡生豆只有經(jīng)過(guò)烘焙，才會(huì)有復(fù)雜而豐富的香氣。

為此瑞幸也為自己匹配了規(guī)?；暮姹耗芰?。

早在2021年，它就在福建投資2.1億元，建成烘焙基地，年產(chǎn)能達(dá)到1.5萬(wàn)噸。今年4月，瑞幸耗資1.2億美元的江蘇烘焙基地正式投產(chǎn)，它也是眼下中國(guó)最大的咖啡烘焙產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，年產(chǎn)能高達(dá)3萬(wàn)噸，占全國(guó)咖啡烘焙產(chǎn)能近20%。

瑞幸咖啡（江蘇）烘焙基地

不到3年，瑞幸已經(jīng)開(kāi)出兩家自營(yíng)咖啡烘焙廠，不斷完善自己的供應(yīng)鏈版圖，掌控了從一顆生豆到一杯咖啡的全生產(chǎn)過(guò)程。在這過(guò)程中，瑞幸也實(shí)現(xiàn)了效率、品質(zhì)和用戶價(jià)值的統(tǒng)一。

堅(jiān)固的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，為瑞幸的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供了強(qiáng)大的支持力。

洞察消費(fèi)趨勢(shì)，引領(lǐng)產(chǎn)品無(wú)限升級(jí)

這些年下來(lái)，不難發(fā)現(xiàn)，瑞幸是一個(gè)非常重視消費(fèi)者感受和體驗(yàn)的品牌。

創(chuàng)新二字，差不多刻在了品牌的DNA里。

從最開(kāi)始的生椰拿鐵、絲絨拿鐵，到后來(lái)的橙C美式、“中國(guó)茶咖”、輕咖等等，瑞幸創(chuàng)造出一款又一款爆品的同時(shí)，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在為消費(fèi)者提供新鮮感和驚喜感。

就拿瑞幸的現(xiàn)象級(jí)爆款生椰拿鐵來(lái)說(shuō)，上線3年，賣出7億杯，銷售額突破百億元。一定程度上，生椰拿鐵不僅對(duì)瑞幸意義重大，也是一款影響中國(guó)咖啡進(jìn)程的產(chǎn)品，3年的長(zhǎng)紅讓它占領(lǐng)了更廣泛的消費(fèi)心智。

穩(wěn)住咖啡基本盤后，瑞幸保持著高頻的上新節(jié)奏，不斷豐富自己的產(chǎn)品線，像是新品輕咖檸檬茶一周銷量突破508萬(wàn)杯。從咖啡到茶，瑞幸承包了年輕人的一整天。

IP聯(lián)名這塊，也是瑞幸的拿手好戲。

在萬(wàn)物皆可聯(lián)名的當(dāng)下，年輕人的喜好已經(jīng)變得很挑剔了，簡(jiǎn)單給不同品牌組CP，有的時(shí)候不僅無(wú)法引起共鳴，還有翻車的風(fēng)險(xiǎn)。如何保持創(chuàng)新與巧思，成了各大品牌亟需解決的問(wèn)題。

一直以來(lái)，瑞幸都把年輕人的心思摸得很透，能夠感知到市場(chǎng)情緒，為年輕人提供情緒價(jià)值，創(chuàng)造的一些跨界聯(lián)名，甚至能引領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)潮。

光今年上半年，瑞幸就和貴州茅臺(tái)、線條小狗、大話西游、玫瑰的故事等等IP進(jìn)行了10多次聯(lián)名。好比說(shuō)今年520，瑞幸聯(lián)合大話西游，帶來(lái)限定款大話西瓜拿鐵，上新臺(tái)詞膠片貼紙，時(shí)隔30年，讓“愛(ài)你一萬(wàn)年”的主題，重新回到眾人視野。

瑞幸聯(lián)名大話西游

憑借這些IP聯(lián)名，瑞幸三天兩頭刷爆朋友圈，引起一波又一波討論熱潮。這也讓瑞幸百變多元的形象深入人心，在年輕人中形成更大的影響力。

回過(guò)頭來(lái)看，瑞幸有眼下的亮眼成績(jī)是在情理之中。在日益白熱化的咖啡戰(zhàn)役中，瑞幸越來(lái)越會(huì)賣咖啡，也找到了持續(xù)良性穩(wěn)健發(fā)展的道路。