2024年怎么干，新東方文旅想好了嗎？

新東方自打造“東方甄選”直播電商品牌及轉型文旅業(yè)務以來，頻上熱搜話題，成為互聯(lián)網(wǎng)上極為活躍的企業(yè)品牌之一。

2023年2月，新東方推出“東方甄選看世界”抖音賬號，吹響走向文旅產業(yè)號角，6月，浙江新東方旅行社有限公司率先成立，此后新東方在國內各地紛紛成立文旅公司，全面殺入文旅市場。

從新東方當前布局來看，各地以“xx新東方文旅”為命名的抖音、微信公眾號媒體矩陣快速形成，自研中高端旅游線路產品陸續(xù)上線售賣，從市場反饋來看褒貶不一。對于文旅市場，新東方旅游線路產品能否攪動文旅市場風云，迅速奪取市場份額，贏得用戶青睞，業(yè)內持有不同看法。筆者就從個人角度分析下，新東方文旅的三大機遇。

01

千億規(guī)模的研學市場發(fā)展機遇

讀萬卷書行萬里路。近年來，研學旅行熱度持續(xù)攀升，成為中小學生課外實踐及周末、假期的追捧旅游產品。攜程數(shù)據(jù)顯示，2023年暑期研學游報名人次較去年翻2倍。攜程平臺上，北京、內蒙古、青海、甘肅、四川的研學產品銷量排名靠前。歷史人文、科學探索、親近自然品類訂單數(shù)較2019年都有大幅度增長。

從市場發(fā)展規(guī)模來看，根據(jù)艾媒咨詢《2023年中國研學游經(jīng)濟市場運行監(jiān)測報告》顯示，中國研學游行業(yè)需求旺盛，2022年中國中小學生在校人數(shù)超過1.5億人次，中國人均文化娛樂教育消費占中國人均消費支出的比例達10%。2023年，全國中小學生研學實踐教育基地超過1600個，市場銷售規(guī)模有望達1469億元，同比增長61.6%，預計到2026年中國研學游行業(yè)市場規(guī)模達2422億元。

從政策引導扶持來看，近年來，從國家教育部到地方教育廳、文旅廳等各級政府主管部門相繼發(fā)文支持“研學旅行”業(yè)務發(fā)展，2023年9月，國務院辦公廳印發(fā)《關于釋放旅游消費潛力 推動旅游業(yè)高質量發(fā)展的若干措施》；7月國家發(fā)展改革委發(fā)布《關于恢復和擴大消費的若干措施》；11月，文化和旅游部印發(fā)《國內旅游提升計劃（2023—2025年）》的通知，各類措施圍繞豐富產品供給、擴大新型消費等方面均有關于“研學”身影的出現(xiàn)。

從新東方文旅布局來看，新東方研學（國際游學）業(yè)務最早可追溯至2012年，這一年北京新東方沃凱德國際教育旅行有限公司成立（原：北京沃凱德國際旅行有限公司），截至目前在全國各大城市布局了61家分支機構，對于龐大的研學旅行市場需求而言，新東方大可有為。

根據(jù)天眼查顯示，近一年來北京新東方沃凱德國際教育旅行有限公司就在各地注冊了39家文旅公司，全面布局文旅業(yè)務及研學教育業(yè)務，1月10日，新東方文旅集團與行知未來正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共同開發(fā)和研究全球徒步類研學項目，涵蓋甘肅“玄奘之路”文化遺產、主題研學教育、青?；鹦茄袑W營地及南北極科考研學等領域研學產品的研發(fā)。

02

百萬級教培認證需求缺口發(fā)展機遇

人才是文旅產業(yè)高質量發(fā)展的關鍵要素之一，產業(yè)的發(fā)展離不開專業(yè)的人才隊伍在不同的崗位角色發(fā)揮促進行業(yè)發(fā)展的作用。2023年作為文旅業(yè)重要的復蘇期，業(yè)態(tài)的復蘇帶動了文旅人才隊伍的回歸，重點崗位人員得到補充，但從當前產業(yè)發(fā)展來看，多業(yè)態(tài)的融合發(fā)展及消費需求呈現(xiàn)多元化、個性化、定制化、特色化等特點，高素質導游、定制師、研學導師、營銷活動策劃、文案創(chuàng)意人才的缺乏，已成為制約文旅產業(yè)高質量發(fā)展的關鍵和瓶頸。以研學導師為例，目前市場上的研學導師證來自于服務機構自體培訓、有權威性的資格認證、國家人力資源和社會保障部頒發(fā)，涉旅人才缺口依然較大。

對于以教培起家的新東方而言，轉型發(fā)展過程中，可以發(fā)揮教培資源優(yōu)勢，與文旅及教育主管部門合作，圍繞導游、研學導師、旅游定制師統(tǒng)一認證標準及規(guī)范，開展培訓輔導、考試認證、等級認定等服務。經(jīng)過系統(tǒng)學習培訓的學員也可以為新東方文旅的高速發(fā)展提供人才保障，同時，這些人員散落在文旅市場的各類崗位，為未來與新東方文旅合作增加了情感紐帶，為文旅產業(yè)健康發(fā)展提供人才保障。

從市場前景來看，文旅部數(shù)據(jù)顯示，2022年全國簽訂勞動合同的導游數(shù)量為82047人，從2023年多個省份公布的導游資格證考試數(shù)據(jù)來看，報考人數(shù)大幅提升。其中，武漢較2022年增長3倍；陜西省共有9512名考生報名參加，同比2022年增長158%，創(chuàng)近年來新高；重慶市10278人參考，同比增長117%；甘肅省參考人數(shù)達到4140人，同比去年翻一倍。根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2019年全國導游資格考試共有33萬人報考（疫情三年數(shù)據(jù)不具備參考性）。

03

目的地新媒體營銷服務發(fā)展機遇

今年元旦以來，哈爾濱火了，三天假期哈爾濱累計接待游客304.8萬人次，旅游收入59.1億元。哈爾濱的爆火引發(fā)了全國文旅的狂歡，各地文旅紛紛行動，利用抖音新媒體開始“卷”了起來，“山河四省”搖人、玩梗、花式整活、說唱等形式瘋狂輸出創(chuàng)意視頻。

從2023年上半年的“文旅局局長”參戰(zhàn)到如今的“內卷”，利用抖音新媒體如何宣傳推廣當?shù)匚穆觅Y源，提升品牌影響力及美譽度成為各地文旅的重點工作之一。2023年“東方甄選”山西行、新疆行、河北行等專場直播中，“東方甄選”優(yōu)秀的文案一次次出圈登上熱搜，也展現(xiàn)了新東方的文化實力。

當前，面對國際復雜政治環(huán)境及國內經(jīng)濟發(fā)展的復雜性，通過釋放旅游消費潛力促進經(jīng)濟復蘇、提振信心成為社會共識之一，而促進文旅業(yè)的健康、穩(wěn)步、高質量發(fā)展，就需要圍繞目的地文旅業(yè)態(tài)進行營銷推廣不斷創(chuàng)新。綜合來看，目的地營銷服務市場前景廣闊，提升空間較大，對于新東方布局文旅業(yè)務，利用主賬號及各地屬地公司的子賬號進行協(xié)同，發(fā)揮團隊“小作文”文案優(yōu)勢，為地方文旅局提供目的地新媒體營銷服務將是未來發(fā)展機遇之一。

根據(jù)筆者調查發(fā)現(xiàn)，2023年3月至12月，山西省文化和旅游廳政府采購項目57項，預算費用為1.2億元；廣東省文化和旅游廳政府采購項目39個，預算費用1.27億元。其中采購項目中包含了目的地營銷、官方新媒體運營、主題宣傳活動等目的地營銷相關項目。

僅各省市文旅目的地營銷市場規(guī)模達百億元，加之文旅業(yè)態(tài)周邊要素的新媒體營銷推廣需求，將會是龐大的市場需求空間。當然市場的需求不一定就是“新東方”的機遇，對于俞敏洪而言，早在2023年這一年就開始布局，帶領“東方甄選”團隊與山西、河北、新疆、浙江、江蘇等地政府洽談合作，通過舉辦專場直播活動為當?shù)刳A得了良好的美譽度，提升了城市影響力、曝光量及直播銷售帶來的經(jīng)濟價值轉化，新東方與各地政府及本地企業(yè)圍繞文旅目的地營銷及周邊業(yè)態(tài)直播銷售已有進一步深度合作需求及業(yè)務作為支撐。

對于新東方未來發(fā)展機遇來看，目的地營銷將包括為文旅廳局、旅游景區(qū)提供營銷宣傳服務及農特產品的直播銷售服務，文案策劃、活動策劃、旅游產品研發(fā)銷售、研學業(yè)務推廣等服務。