“我最近有點郁悶——我在機(jī)場好幾次都認(rèn)錯了人，因為女士們似乎“越長越像了”！越來越多的所謂“網(wǎng)紅臉”。美的真諦在于多姿多彩，真誠而驚喜。但是，如果美淪為固定套路和單一模式之后就只剩下膚淺和遺憾?；叵胍幌挛覀儺?dāng)下如火如荼的新消費品牌們，何嘗不是如此呢？！(嚴(yán)格地說，這些新出現(xiàn)的“商標(biāo)”并不是品牌，為了表述方便，姑且這么稱呼吧)。?
隨著Z世代消費者進(jìn)入市場和眾多新媒介平臺的崛起，各種各樣的新“品牌”開始涌現(xiàn)。這種現(xiàn)象要從兩個方面來看：一方面，這些初創(chuàng)品牌為成熟的品類帶來了一股新鮮的力量，比如不同的品牌敘事風(fēng)格、人性的溫度、新鮮的國潮風(fēng)格、健康和悅己訴求、針對具體的應(yīng)用場景等。但另一方面，我也發(fā)現(xiàn)，在這個過程中泥沙俱下，產(chǎn)生了很多本末倒置的情況。其中一個非常典型的現(xiàn)象就是“1P公司”的出現(xiàn)和蓬勃發(fā)展。
錯把“傳播”當(dāng)“營銷”：抓熱點、找噱頭、走捷徑
1P公司比比皆是
“營銷”（Marketing）是指企業(yè)通過理解，創(chuàng)造、傳播和交付顧客價值而獲利的過程，其核心是為目標(biāo)客戶創(chuàng)造價值！
營銷工作的核心是由4個p構(gòu)成的，包含產(chǎn)品（product） 、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）。
而今天我們不少創(chuàng)業(yè)者、媒體還是把“營銷”等同于“傳播”！不讀書不學(xué)習(xí)很可怕！顯而易見，1P公司（說的是“1個P”，不是IP哈）指的是那些在營銷4P當(dāng)中只關(guān)注做1P，把資金和資源都投到一個p當(dāng)中的公司。這個p特指的是promotion（傳播），就是以營銷傳播為核心能力的公司。
敲黑板畫重點！營銷包含傳播，但從來不只是傳播。這本來是常識，但是在實踐過程中，因為種種原因，比如機(jī)會主義、跟風(fēng)模仿、戰(zhàn)略短視、急于發(fā)財、規(guī)模有限、資金短缺等等原因，我們常常見到只聚焦于促銷也就是傳播推廣的1P公司。
毫不客氣地說，今天的大部分網(wǎng)紅品牌都是1 P 公司。它們很善于營造出噱頭事件和詞語概念，而這些噱頭和概念實際上沒有真正的價值差異，沒有真實的顧客需求來源、沒有給顧客獨特的體驗或者更高效的問題解決，沒有供應(yīng)鏈研發(fā)去支撐這些概念，更沒有新模式和定價方式去改變價值鏈。
本質(zhì)上，這些“品牌”是一個基于謊言和無知的虛偽故事，是利用新媒體和電商平臺去花錢，促成所謂“類目第一”的擊鼓傳花的資本游戲！?這些“品牌”典型的傳播套路是：不可證偽的健康理念、玄之又玄的國風(fēng)國潮敘事、驚為天人的高價原材料、不明覺厲的科技故事、令人感動的創(chuàng)始人經(jīng)歷……看似豐富多彩，其實極其平庸：健康、國潮、顏值、社交、科技……任人包裝。
錯把“爆品”當(dāng)“產(chǎn)品”：價值缺失，
騙消費者、坑投資人、破壞規(guī)則，
1P公司倒下是必然
首先，要打造真實的產(chǎn)品價值。
產(chǎn)品價值體現(xiàn)在四個方面：
- 1. 解決顧客的問題；
- 2. 為顧客創(chuàng)造美好體驗；
- 3. 為顧客帶來經(jīng)濟(jì)回報；
- 4. 為顧客帶來情感、心靈的價值。
要創(chuàng)造顧客價值，就必須深耕價值鏈，找到真正的秘密和金剛鉆！
其次，還要有便捷、高效的分銷渠道。
能夠更為便利地觸達(dá)消費者，能夠快速解決售后的問題。?
再次，還應(yīng)該有合理的定價，和消費者共贏。
可持續(xù)發(fā)展的定價是公司獲得合理的利潤，同時消費者覺得物有所值。?成功的營銷絕對不僅僅是設(shè)計個包裝，搞個顏值，講個故事，發(fā)一段煽情的文案，做一篇10萬+的爆文，或者花錢買流量編故事做爆品。
今天，我們看到有太多的1P公司被揭露出來。比如產(chǎn)品原材料實際產(chǎn)地與傳播的完全不符、比如宣稱的“品質(zhì)獨特”其實是由一樣的廠商代工……
這些1P公司在產(chǎn)品原材料選擇、供應(yīng)鏈管理、消費者需求發(fā)掘、研發(fā)創(chuàng)新、生產(chǎn)工藝、物流倉儲等方面幾乎都沒有什么獨特創(chuàng)新，就是一直在編故事，做傳播。
1P公司最大的問題就是：自身容易曇花一現(xiàn)，但是給市場帶來了非常不好的影響——坑騙投資人的錢，誤導(dǎo)消費者，攪亂行業(yè)規(guī)則。
我堅定和熱烈地歡迎新銳公司，但是我不喜歡那些過分包裝、講虛假故事、不真誠，沒有真正價值觀驅(qū)動的投機(jī)型公司。在如今的高度鏈接的消費社會中，虛假的東西遲早會敗露的，真誠和真實是唯一常勝不敗的圣杯。
所以，就像菲利普·科特勒先生經(jīng)常講的，在這個充滿誘惑、到處充滿機(jī)會的市場上，當(dāng)你面臨很多選擇又不知道該怎么做的時候，請保持善良，請遵從自己的價值觀，這永遠(yuǎn)是最可靠的投資。?
回歸營銷的本質(zhì)：為顧客創(chuàng)造價值
在產(chǎn)能和供應(yīng)鏈高度發(fā)達(dá)的時代，我們一定要做4P的公司，專注于行業(yè)中基本的邏輯。營銷技術(shù)在變化，顧客在變化，但商業(yè)的基本邏輯不會變——收入-成本=利潤。
你的收入從哪里來？是來自于你的扎扎實實、物有所值的產(chǎn)品或服務(wù)為顧客創(chuàng)造利益和價值，顧客反復(fù)購買帶來利潤，并且控制成本最終產(chǎn)生收益。
所以，在面對今天紛繁復(fù)雜的商業(yè)表象時，對創(chuàng)業(yè)者來說，一定不要浮躁，不要有“FOM心態(tài)”（Fear Of Missing out），總擔(dān)心這波發(fā)財趕不上，這波熱潮趕不上，這波紅利趕不上。不要有這樣的心態(tài)，每一代人都有自己的機(jī)會。
創(chuàng)業(yè)者要安下心來，戒驕戒躁，扎扎實實地專注到顧客價值創(chuàng)造的汪洋大海當(dāng)中，深入顧客場景當(dāng)中，去獲得思路，去挖掘那些真正能夠為顧客帶來價值的點，然后用供應(yīng)鏈、研發(fā)創(chuàng)新、生產(chǎn)制造等，將我們對顧客的理解落實到真正好的產(chǎn)品中，同時要用誠懇優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容連接、經(jīng)營和打動顧客，與顧客實現(xiàn)共創(chuàng)，形成共鳴。
我們旗幟鮮明地反對“1P” 網(wǎng)紅品牌，我們大力支持那些基于真實顧客需求、創(chuàng)造卓越顧客價值的“超新星”品牌！
與1p 網(wǎng)紅品牌不同，超新星品牌最能打動人心而贏得消費者的關(guān)鍵是什么？是“熱愛”！通過理想主義的，真誠的、狂熱的，不遺余力地去理解和研究消費者的需求，為他們創(chuàng)造激動人心的產(chǎn)品的動力和使命。這種感情是動人的，因為他們的產(chǎn)品背后注入了創(chuàng)始人的情感和個人價值觀的承諾。
“真誠的熱愛”是超新星品牌能戰(zhàn)勝行業(yè)中既有成熟品牌的根本性原因。而營銷的本質(zhì)就是：為顧客創(chuàng)造價值。企業(yè)要站在顧客價值的基礎(chǔ)上搭建自己的品牌大廈。?
成為超新星品牌：打造超新星品牌的指數(shù)模型
在一個飛速變化的時代，大家都不愿做慢工、做苦活兒，這是大多數(shù)人的想法。但是，真正成功的品牌，一定要反其道而行之——當(dāng)別人快的時候，我就慢；當(dāng)別人淺的時候，我要做深；當(dāng)別人講顏值和功效的時候，我要講深度供應(yīng)鏈……
對于消費者來說，在這樣的時代我們要做什么？要關(guān)注那些為我們帶來長期價值、帶來新創(chuàng)意和新啟發(fā)的產(chǎn)品。我們希望這些品牌成為自己興趣的陪伴者和啟發(fā)者，成為某種價值觀的呼應(yīng)者，幫助我們成為更好的人。在今天，品牌作為一種社會文化現(xiàn)象，越來越多地影響我們的價值觀和生活方式。因此，消費者更愿意購買與自己有共鳴的品牌。
對于創(chuàng)業(yè)者來說，一定要做4P公司，而不是1P公司。科特勒咨詢集團(tuán)增長實驗室在年初曾經(jīng)發(fā)布了《超新星品牌白皮書》，構(gòu)建了一個超新星品牌指數(shù)模型，通過人文指標(biāo)（傳播力、影響力、情懷力、標(biāo)簽力、共鳴力）和數(shù)據(jù)指標(biāo)（公司價值、市場指標(biāo)、輿論熱度、粉絲規(guī)模、數(shù)字化ROI、創(chuàng)新指標(biāo)、資源投入）來預(yù)測和評判一家初創(chuàng)品牌的價值和未來走向。
我們發(fā)現(xiàn)，很多傳播聲量很大，在媒介公關(guān)方面投入很多的公司，在產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈管理方面的投資占總體銷售收入比例非常之低。這些公司其實是在割韭菜和收智商稅，在欺騙消費者，因為他們的產(chǎn)品或服務(wù)根本無法支撐他們承諾給消費者的價值。這種1P公司的價值和市場指標(biāo)普遍不會太高，或者不會持續(xù)處于高位。
怎么避免成為1P公司？怎樣做一個偉大的企業(yè)和可持續(xù)發(fā)展的品牌？怎樣為投資人創(chuàng)造價值、為顧客創(chuàng)造價值？
這就要回歸4P，同時關(guān)注我在前面提到的超新星品牌指數(shù)模型中的具體人文指標(biāo)和數(shù)據(jù)指標(biāo)，系統(tǒng)檢視自己公司的戰(zhàn)略、發(fā)展目標(biāo)和軌跡，讓自己成為一個真正的超新星品牌，而不是曇花一現(xiàn)的1P公司。
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