埃森哲在最近的一份白皮書中發(fā)布了對全球1380名B2B行業(yè)C-level決策者的訪談調(diào)研。
報告中指出，如何高效獲客、復制推廣產(chǎn)品和解決方案、管理交付和回款是大部分企業(yè)最頭疼的三大問題。
這何嘗不是國內(nèi)企業(yè)的痛。獲客難、驗收難、續(xù)費難…投資人看好的B2B賽道其實上遍布荊棘。
巨大的壓力下，數(shù)字化營銷被寄予厚望，甚至期待能驅(qū)動業(yè)務增長。
一時間，幾乎所有的B2B企業(yè)都在招募數(shù)字營銷人才，并在Martech(營銷科技）上加大投入。
市場部門的角色也從單純的品牌傳播（品）擴展到了獲取線索并精準用戶運營（效）。
但經(jīng)過一段時間的嘗試，大家又發(fā)現(xiàn)：
- 內(nèi)外部的數(shù)據(jù)打通很困難；
- SDR跟進的商機太少根本養(yǎng)不活團隊；
- 銷售對于市場辛辛苦苦找來的線索無動于衷…
對于剛剛開啟數(shù)字化營銷旅程的企業(yè)，如何能少走彎路？以下的8個建議供參考：
1. 營銷的底層邏輯沒有變
對于那些原本就是搞搞活動，寫寫推文，市場部價值感不強的企業(yè)，一定不要幻想上一套Martech工具就能立馬“驅(qū)動增長”并“彎道超車”。
基本功還是要先補齊。
以前不接觸客戶、不懂市場、不懂業(yè)務、不了解銷售，數(shù)字作為工具和手段也不會幫不懂的人變懂。
營銷專業(yè)知識在數(shù)字時代并沒變，比如：
- 行業(yè)洞察以及市場動態(tài)分析
- 對客戶細分及精準營銷策略
- 新產(chǎn)品GTM整體規(guī)劃
- …
除此之外，市場人要搞明白從市場洞察-產(chǎn)品推廣-獲客-線索商機轉(zhuǎn)化-客戶運營整個業(yè)務邏輯，清晰認知到數(shù)字化帶來的變革最終是需要管理客戶體驗的全旅程。
如果企業(yè)主或市場人對于數(shù)字營銷的認知還停留在數(shù)字媒體廣告、搜索引擎優(yōu)化（SEO/SEM)、電話（郵件）營銷上，那么趕緊要補補課了。
2. 激活數(shù)據(jù)，而不是堆積垃圾數(shù)據(jù)
不少企業(yè)花了錢搞市場活動，會后收集好客戶清單好發(fā)給相關(guān)銷售就再也不聯(lián)系了，甚至沒有整理歸檔，任由數(shù)據(jù)沉睡。逐漸形成了一個怪圈：
一邊是繼續(xù)花錢去獲客，一邊是對過往的數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)背后的潛在客戶不聞不問。
與其去追求大數(shù)據(jù)，不如先先喚醒企業(yè)現(xiàn)有的小數(shù)據(jù)，梳理并分析后，根據(jù)之前定義好的類別做精準的互動溝通。
比如參加過活動，但是并沒有具體的采購需求的決策者，可以在不打擾的情況下，定期通過郵件或者微信朋友圈分享有質(zhì)量內(nèi)容（產(chǎn)品信息、客戶案例等）保持“常聯(lián)系”。
假如只是感興趣的影響者，邀請免費試用，跟進反饋，“常互動”。
客戶細分的越清晰，營銷的效率會越高。
B2B的采購流程比較長，采購次數(shù)多，決策的影響因素復雜，長期而多次的溝通必不可少。
3. 按照市場成熟度引入不同的Martech工具
企業(yè)根據(jù)自身的團隊能力（成熟度）來評測處于什么階段，再循序漸進的選擇MarTech工具。
1.0階段：先從市場活動數(shù)字化開始。
現(xiàn)在還在收名片，讓客戶手工填寫簽到和反饋表，發(fā)紙質(zhì)資料，那離數(shù)字營銷還遠著呢。無論使用小程序、微信、簡單的表單工具都是進步。
再開始把散落各處的客戶聯(lián)系方式歸檔并梳理，形成基礎(chǔ)數(shù)據(jù)池。然后開始有意識的收集有采購意向的需求，并交給銷售跟進。
這一步任何企業(yè)都能做到，關(guān)鍵是要立刻行動起來。
2.0階段: 將聯(lián)系人和企業(yè)做匹配，清洗去重再加以初步的歸納分析。如果數(shù)據(jù)量并不大，復雜度不高，針對客戶類別做精準的營銷。
這個階段如果數(shù)據(jù)量不大，用Excel也能管理。核心還是要針對不同類別的客戶做針對性的互動溝通。
3.0階段：當數(shù)據(jù)越來越多，字段越來越復雜的時候，逐步引入數(shù)據(jù)管理、AI分析軟件，以及在自動化營銷上應用更深入，并真正開始客戶體驗全過程的運營管理。
4. 內(nèi)外部都要實現(xiàn)數(shù)據(jù)閉環(huán)
有了數(shù)據(jù)，也進入了進階階段，就需要讓數(shù)據(jù)在內(nèi)外部流動起來。
外部：通過不同的渠道接觸到了客戶之后，如果有興趣的新客戶引流到官網(wǎng)，然后通過落地頁面留下個人信息，或者直接撥打電話、加企業(yè)微信等，開始了互動溝通。
觸點又會反饋內(nèi)容的好壞，不斷提升內(nèi)容質(zhì)量。這些信息又會沉淀到數(shù)據(jù)庫，作為優(yōu)化內(nèi)容、觸點的基礎(chǔ)。從而形成閉環(huán)。
內(nèi)部：商機分配給哪個銷售，后續(xù)的反饋閉環(huán)怎么操作，所有的規(guī)則要提前達成共識。即便是未能轉(zhuǎn)化的客戶也在反饋后沉淀回數(shù)據(jù)池。
常見的問題是銷售團隊不反饋。
建議兩個部門坐下來認真分析問題出在哪。是線索質(zhì)量不高？還是商機推進的流程有問題？或者是銷售人手不夠…
只有多個部門實現(xiàn)了協(xié)同，才能真正形成閉環(huán)，未來帶來增長。
5. 組織架構(gòu)、激勵與考核也要變化
數(shù)字化讓營銷效果可以衡量。市場人承擔了更多的商機的指標，在考核和評估的時候也需要考核與激勵。
先有年度、季度、月度的新客戶數(shù)量指標（NNN, net new name account)、市場確認商機（MQL, marketing qualified leads) 、商機轉(zhuǎn)化成為的銷售額以及最后評估ROI 等等。
每個營銷活動也需要設(shè)立詳具體目標，比如市場活動的活動前觸達的客戶數(shù)量，邀請客戶數(shù)量，實際到場率，互動以及反饋數(shù)據(jù)，MQL\SQL，成單金額等等。
以目標驅(qū)動優(yōu)化市場部門的架構(gòu)和流程，并鼓勵營銷人能力逐步提升。
6. 數(shù)字營銷的靈魂仍然是內(nèi)容與創(chuàng)意
數(shù)字是工具，為了讓內(nèi)容流動的更順暢，更快的觸動真正有需求的客戶。
數(shù)字化更容易讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容被鑒別。
客戶可見的信息和內(nèi)容越多，企業(yè)時時需要思考如何能解決問題，滿足需求，帶來驚喜…
內(nèi)容模版也許會在排版上和美觀度上提升效率，但千篇一律的設(shè)計一定沒有靈魂。
要知道，只有好的創(chuàng)意、切中痛點的內(nèi)容才會真正打動客戶。
B2B產(chǎn)品和解決方案本來復雜度就高，任何內(nèi)容營銷工具都不能幫忙解決產(chǎn)品賣點以及價值提煉、案例撰寫這些內(nèi)部人應該完成的工作。
7. 增長在任何時代都絕非一蹴而就
短期期望數(shù)字營銷就能帶來增長幾乎是不可能的，必須不斷嘗試。
要有符合企業(yè)自身實際情況的路徑圖（roadmap），短的三年，長的五年甚至更長，不斷拆解目標，并及時跟進反饋，優(yōu)化內(nèi)容與營銷方式。
建議逐步推進，前期的頂層設(shè)計沒做好就埋頭執(zhí)行，效果一定不好。
在這個過程中，最大的挑戰(zhàn)并不是技術(shù)，而是意識、流程和組織結(jié)構(gòu)的演進。
8.結(jié)合自身實際推進數(shù)字化進程
傳統(tǒng)線下營銷和數(shù)字化并不是非此即彼。數(shù)字化是在武裝和優(yōu)化傳統(tǒng)的營銷手段，兩者不是矛盾體，互相促進。
企業(yè)也要結(jié)合自身業(yè)務實際，來選擇合適的方式。如果傳統(tǒng)的營銷模式效果依然很好，那就堅持的久一點，以數(shù)字化為補充。
比如我接觸過的一家上市物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，每年參加水務領(lǐng)域的展會非常有效果，那可以繼續(xù)這種形式，只是在展會的簽到、互動、反饋上通過數(shù)字讓溝通更高效。
那些以名單制大客戶為主要目標的企業(yè)需要對數(shù)字營銷更加謹慎，從內(nèi)容上著力，市場部不要過于急迫地去接觸客戶。
但是，如果傳統(tǒng)的營銷的手段都很難帶來增長，那么就早一點擁抱數(shù)字化營銷吧。
最后，再說說時下熱門的數(shù)字安全問題。
我認為監(jiān)管只會越來越嚴，大眾的意識也會越來越強。非法獲取聯(lián)系方式、未經(jīng)授權(quán)的電話外呼或加陌生人微信本來就沒效果，未來更沒機會。
用戶才是Big Boss,他們決定想看、想聽、想了解什么。
通過數(shù)字，企業(yè)與客戶的溝通更緊密，更精準，更效率。而持續(xù)的成長依賴客戶對產(chǎn)品、服務以及品牌的全面認可。
市場人依然需要洞悉客戶真正的需求，在內(nèi)容上更精更真，在溝通中專業(yè)而真誠。這是根基，更是無論技術(shù)發(fā)展得多快都不可能改變的原則。
要點與精髓：
1. 數(shù)字營銷需要現(xiàn)有頂層設(shè)計
2. 業(yè)務流程優(yōu)先于數(shù)字化流程
3. 數(shù)字營銷的核心是內(nèi)外部形成閉環(huán)
4. Martech越火，內(nèi)容和創(chuàng)意就越重要
5. 增長需要積累，絕非一蹴而就
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