萬豪牽手德朧，國際酒店集團(tuán)“曲線入華”開啟新模式

2014年10月，時任鉑濤酒店集團(tuán)董事長的鄭南雁，聯(lián)手希爾頓集團(tuán)將旗下希爾頓歡朋品牌引進(jìn)中國。歸因原鉑濤團(tuán)隊強(qiáng)悍的操盤能力，讓希爾頓集團(tuán)在中國酒店業(yè)咸魚翻生，希爾頓歡朋在華發(fā)展高歌猛進(jìn)，創(chuàng)造了中、外酒店集團(tuán)聯(lián)姻的佳話。

2024年1月，新年伊始。當(dāng)年那位行業(yè)頂尖操盤手，轉(zhuǎn)身聯(lián)合全球第一大酒店集團(tuán)萬豪，以“臻品之選+開元名都”為突破口。

由此，一場足以深度重構(gòu)中國高端酒店市場格局的試驗，正在拉開帷幕。

1月23日，萬豪國際集團(tuán)與德朧集團(tuán)宣布簽署合作協(xié)議，雙方將攜手推動萬豪國際旗下臻品之選酒店品牌在中國大陸地區(qū)的發(fā)展。即前者將采用特許經(jīng)營模式，把旗下臻品之選品牌授予德朧集團(tuán)管理的部分開元名都酒店及其他高端品牌進(jìn)行“雙品牌”合作。

此后雙方合作的項目將上線各自官方預(yù)訂渠道，并加入雙方旗下的忠誠會員計劃。雙方預(yù)計，未來幾年內(nèi)，德朧旗下100多家全服務(wù)酒店將加入萬豪旗下臻品之選酒店品牌。

諸多信號顯示，此次萬豪、德朧合作的“內(nèi)核”與 “希爾頓歡朋”為代表的中外合作模式有本質(zhì)的不同。

從雙方團(tuán)隊“秘而不宣”地協(xié)商了長達(dá)22個月，到如今對外公開的信息，具體合作細(xì)節(jié)和未來規(guī)劃延展卻充分“留白”中便可窺見一二。

“這是一項規(guī)劃至少十年以上的長期合作?！?/p>

如同德朧集團(tuán)執(zhí)行董事長鄭南雁所言，此次德朧與萬豪的牽手，不再是簡單重復(fù)資本并購、特許經(jīng)營的套路，對于中國酒店業(yè)而言，將可能開啟中外酒店集團(tuán)合作的全新模式，因而具備更多的革新意義。

01

群雄逐鹿中國市場

外資酒店集團(tuán)聯(lián)手本土玩家蔚然成風(fēng)

觀察可以發(fā)現(xiàn)，新世紀(jì)之初，受市場發(fā)展階段、團(tuán)隊能力限制等因素主導(dǎo)，在此期間崛起的中國本土民營酒店集團(tuán)，均以經(jīng)濟(jì)型酒店拓展為核心。其與在華主攻高端/奢華酒店的國際酒店集團(tuán)，尚無明顯交集；而以首旅和錦江為代表，國有酒店集團(tuán)與國際酒店集團(tuán)的合作尚未完全“顯山露水”。

時間來到新世紀(jì)第二個十年，中國酒店市場結(jié)構(gòu)開始出現(xiàn)顯性調(diào)整，受運(yùn)營成本上漲、大眾消費(fèi)升級，三公消費(fèi)禁令沖擊高端消費(fèi)等因素的倒逼/共同驅(qū)動，此前較少受到關(guān)注的中端住宿和休閑度假市場，悄然站上風(fēng)口。

盡管新賽道前景廣闊，但現(xiàn)實挑戰(zhàn)很直觀。

國內(nèi)酒店玩家缺乏中高端品牌的客群基礎(chǔ)和運(yùn)營經(jīng)驗，國際酒店集團(tuán)在本土化方面力有不逮。考慮到自身基因/能力短板，基于優(yōu)勢互補(bǔ)的各類中外合作模式備受青睞。由此，兩大陣營之間上演了波瀾壯闊的“合縱連橫”。

盡管入局者眾，但若要論“執(zhí)牛耳者”，原鉑濤集團(tuán)與希爾頓簽約代運(yùn)營的希爾頓歡朋當(dāng)屬代表。

作為國際酒店業(yè)巨頭希爾頓集團(tuán)旗下規(guī)模最大的中高端連鎖酒店品牌，希爾頓集團(tuán)與原鉑濤【現(xiàn)隸屬于錦江酒店（中國區(qū)）】于2014年10月簽訂合作協(xié)議，后者全面負(fù)責(zé)希爾頓歡朋品牌在中國市場的開發(fā)及運(yùn)營。

2015年，希爾頓股價受挫。ADR 連續(xù)4個季度同比下滑，同時受公司大股東黑石集團(tuán)出售 9000 萬股股份、公司輕資產(chǎn)化轉(zhuǎn)型滯后、競爭對手萬豪并購喜達(dá)屋等影響加劇公司股價下跌趨勢。

但在原鉑濤集團(tuán)的帶領(lǐng)下，希爾頓歡朋在中國市場的擴(kuò)張勢如破竹，增速之迅猛讓業(yè)界驚嘆，受益于此，希爾頓股價也于2016-2019年累計上漲超160%。

希爾頓歡朋酒店

有趣的是，萬豪是鉑濤最先找上門合作的第一選擇，卻因為種種原因雙方未能攜手同行。不知是否當(dāng)時埋下的緣分，促使十年后德朧與萬豪的深度聯(lián)手。

2020年底，希爾頓和收購了鉑濤的錦江宣布續(xù)簽，將希爾頓歡朋運(yùn)營許可協(xié)議延長至2034年，計劃在華開業(yè)逾600家希爾頓歡朋酒店。

截至2023年6月，該品牌在中國開業(yè)的門店數(shù)已超300家，某種意義上講，希爾頓歡朋已經(jīng)成為當(dāng)前中國酒店業(yè)中高端混血品牌的頭號標(biāo)桿。

這套模式國內(nèi)外諸多酒店集團(tuán)都曾是“試水者”，如華住和雅高，東呈和萬豪。但真正“跑出來的”只有希爾頓歡朋。

綜合相關(guān)資料，包括原鉑濤團(tuán)隊強(qiáng)大的運(yùn)營能力和市場開拓優(yōu)勢，區(qū)別于傳統(tǒng)特許經(jīng)營的全業(yè)務(wù)鏈模式，以及產(chǎn)品的本地化改造等原因，共同造就了希爾頓歡朋在華“攻城略地”的傳奇。

02

傳統(tǒng)合作模式存在天然缺陷

中、外玩家聯(lián)姻高光背后“貌合神離”

所謂酒店特許經(jīng)營，是指由酒店業(yè)主/資產(chǎn)管理人能掌控酒店的經(jīng)營（自有團(tuán)隊或第三方酒管公司），區(qū)別于品牌方主導(dǎo)酒店經(jīng)營的委托管理模式。在特許經(jīng)營模式下，品牌方只提供商標(biāo)、品牌、管理體系、培訓(xùn)等。酒店業(yè)主/資產(chǎn)管理人擁有更多的經(jīng)營自主權(quán)。

聚焦特許經(jīng)營，中、外酒店集團(tuán)選擇牽手而非獨行，主要出于共享資源和經(jīng)驗、降低風(fēng)險和成本、快速擴(kuò)大市場份額等考量。

盡管這股潮流符合時代趨勢，但從品牌后續(xù)的發(fā)展來看，此類合作實際存在諸多障礙和不確定性。

典型如“萬楓”，作為萬豪旗下全球第二大品牌，在中國市場放開“特許經(jīng)營”，萬豪對萬楓的重視和信心不言自明；東呈方面彼時也表示，“兩方攜手將會成為中外酒店合作最成功的范本之一”，然而僅三年時間之后，此次合作便以分手告終。

究其緣由，核心在于邊界不明晰、基因不匹配、愿景不相向等情況下，雙方“長情堅守”要想經(jīng)受住時間的檢驗，挑戰(zhàn)重重。

以邊界不明晰為例，特許經(jīng)營模式下，品牌方僅提供品牌和標(biāo)準(zhǔn)輸出，特許人按照品牌標(biāo)準(zhǔn)自主完成投資、運(yùn)營和管理。這看似給予了特許人充分的自主權(quán)。但實際上，由于標(biāo)準(zhǔn)審核與運(yùn)營管理的磨合“因人而異”，酒店在實際的投資/運(yùn)營過程中問題不斷。

又譬如基因不匹配，前面提到，本土酒店集團(tuán)為經(jīng)濟(jì)型起家，對本土化國際酒店集團(tuán)多以高端為主。但歸因基因/能力限制，本土酒店集團(tuán)在向上突破時，成本控制能力或許有余，但服務(wù)體系留有深刻的經(jīng)濟(jì)型酒店印記，往往會陷入“心有余而力不足”的困境，導(dǎo)致實際運(yùn)營與品牌定位很容易出現(xiàn)落差。

談到愿景不相向，在官方語境里，中、外酒店集團(tuán)的合作動輒三年超百家。但實際上，由于缺乏足夠牢固的信任基礎(chǔ)，外資土酒店集團(tuán)在“借雞下蛋”的意識驅(qū)動下，其對部分合同條款的設(shè)置多“留有后手”；而本土酒店集團(tuán)也多秉持“師夷長技”的理念，在旗下多品牌并行時，對代運(yùn)營品牌的投入很難真正“視如己出”。

仍以希爾頓歡朋為例，在其入華“從0到1”的起步階段，希爾頓集團(tuán)對希爾頓歡朋的在華運(yùn)營配合度有限，表現(xiàn)出明顯風(fēng)險隔離態(tài)度。自2015年12月希爾頓歡朋入華開首家店開業(yè)后的3年多的時間中，希爾頓歡朋始終未能納入希爾頓的榮譽(yù)客會計劃，直到2019年初才悄然放開。

不難看出，即便是當(dāng)年的“希爾頓歡朋”模式，也很難再在本土市場創(chuàng)造出新的奇跡。

1.0模式如同傳統(tǒng)的“分豬肉盈利方式”，雙方只希望拿出自己的部分資源，快速吃下一塊市場，后期通過“分豬肉”的形式進(jìn)行盈利，并未真的融合，很快便會進(jìn)入發(fā)展瓶頸期。

盡管在華的中、外酒店集團(tuán)“牽線配對”頗為熱鬧，但由于雙方地位不對等導(dǎo)致互信基礎(chǔ)不穩(wěn)、合作模式過于傳統(tǒng)單薄、且缺乏足夠的戰(zhàn)略定力，該模式在中國酒店業(yè)的推進(jìn)步伐仍顯遲緩。

03

乘勢而起“勇立潮頭”

德朧、萬豪開創(chuàng)中外酒店集團(tuán)聯(lián)姻2.0時代

曾一手操盤跑出“希爾頓歡朋1.0模式”的鄭南雁，此次牽手萬豪絕不是對原有成功模式的復(fù)制，而是用全新的思路打開中外酒店集團(tuán)合作的全新局面。

視線回到此次合作的雙方拿出的品牌——“臻品之選”和“開元名都”。

資料顯示，臻品之選為萬豪酒店集團(tuán)旗下的高端品牌（全服務(wù)），其與集團(tuán)旗下的萬豪、威斯汀、艾美、萬麗等歸為同一等級。該品牌創(chuàng)立于2015年，目前在全球范近30個國家和地區(qū)開設(shè)了超100家。

臻品之選作為萬豪集團(tuán)首個在華試水“特許經(jīng)營”的高端品牌，無疑承載了集團(tuán)戰(zhàn)略層面的諸多期待，集團(tuán)對于合作伙伴的篩選必慎之又慎。

開元名都，作為國內(nèi)唯一一個全服務(wù)五星級酒店品牌，參與并制定了中國第一套服務(wù)質(zhì)量管理體系——《飯店宴會服務(wù)規(guī)范》。二十余年發(fā)展至今，開元名都對服務(wù)運(yùn)營能力的持續(xù)優(yōu)化，堪稱中國高端酒店品牌的奠基者和領(lǐng)軍者。

在掌舵開元酒店集團(tuán)后，鄭南雁基于“品牌先行”的思路，重新梳理品牌，將德朧旗下酒店品牌精簡至10個。

據(jù)財經(jīng)網(wǎng)報道顯示，雙方此次合作，投射到運(yùn)營層面，其中非常核心的部分在于“雙方會員體系互通”。這意味著C端消費(fèi)者可以享受雙邊酒店集團(tuán)會員體系的雙重權(quán)益。

提到會員體系，一直以來都是酒店集團(tuán)擴(kuò)張發(fā)展的“必爭之地”，以各種不同的會員等級、積分權(quán)益來激勵忠誠用戶不斷消費(fèi)。

作為行業(yè)標(biāo)桿的萬豪旅享家，在全球范圍內(nèi)擁有超過1.9億會員，囊括瑞吉、W、麗思卡爾頓、艾迪遜等超30個卓越的酒店品牌，在139個國家和地區(qū)擁有超過8,700間酒店，會員貢獻(xiàn)率超過40%。

而作為中國酒店業(yè)的革新者，德朧早在2022年便推出了行業(yè)首創(chuàng)的以時間為積分衡量標(biāo)準(zhǔn)的會員體系——百達(dá)屋。顛覆了傳統(tǒng)的“金錢本位”的會員體系與積分玩法，用“時間”作為積分的百達(dá)屋打開了一種全新的會員權(quán)益體系。

2.0模式下雙方會員體系互通

為什么萬豪與德朧的合作，雙方愿意拿出彼此最核心的“用戶資源”深度合作呢？

或許是百達(dá)屋完全區(qū)別于傳統(tǒng)酒店集團(tuán)會員體系積分、折扣、等級完全耦合的底層設(shè)計，為雙方會員體系互通提供了天然的契機(jī)，即雙方的消費(fèi)者可通過各自會員體系，在“消費(fèi)金額”與“體驗時間”兩個維度進(jìn)行積分累積，可兼容、不互斥。

雙方聯(lián)手，未來在各自會員體系的增量上，都將充滿想象空間。

另一方面，雙品牌合作模式在B端發(fā)展上，亦有兩家集團(tuán)為業(yè)主背書。無論是C端消費(fèi)者還是B端業(yè)主，均能從中得利，形成正向循環(huán)，確保雙方合作的可持續(xù)性和高成長性。

環(huán)視中國本土酒店集團(tuán)，部分國資酒店集團(tuán)確實有高端酒店運(yùn)營經(jīng)驗，但受國企身份的限制，其運(yùn)營體系傳統(tǒng)且保守，以會員體系互通為標(biāo)志，國有酒店集團(tuán)與外資酒店集團(tuán)很難實現(xiàn)。

反觀鄭南雁主導(dǎo)的德朧，以整合百達(dá)屋（多元化線下空間體驗）和開元酒店集團(tuán)為代表，其團(tuán)隊極具開放意識和創(chuàng)新基因，與集團(tuán)戰(zhàn)略始終立足創(chuàng)新的萬豪尤為“合拍”。

懸念&猜測

綜上，此次2.0模式于行業(yè)而言近乎“平地驚雷”，但恰如文章開篇提及，作為萬豪入華至今首度放開“特許經(jīng)營”的全服務(wù)品牌，在官方信息中，雙方對于具體合作細(xì)節(jié)和規(guī)劃延展卻充分“留白”。由此，系列懸念悄然生成。

所謂獨行者快、眾行者遠(yuǎn)，置身中國存量時代資產(chǎn)交易/酒店翻牌潮這一輪新機(jī)遇浪潮之中，“臻品之選+開元名都”的雙品牌合作究竟能達(dá)到到何種規(guī)模與效率？

在特許經(jīng)營模式之外，中、外酒店集團(tuán)新近實踐過合資公司孵化新品牌的模式，基于互信共贏和長期主義的目的，2.0模式下雙方會否進(jìn)一步達(dá)成更深度的合作，聯(lián)手操盤全新品牌？

另一方面，德朧與萬豪的長期合作，會否成為其海外戰(zhàn)略布局中的重要一環(huán)？

2023年7月，德朧與印尼規(guī)模領(lǐng)先的酒店管理投資控股平臺IHI達(dá)成戰(zhàn)略合作，后者在印尼擁有兩家輕資產(chǎn)酒店運(yùn)營公司，簽約和管理約212家酒店和超過25000間客房。

與萬豪的深度合作，無疑將帶給德朧豐厚的經(jīng)驗與能力加成，其出海戰(zhàn)略又將給予業(yè)界多大的想象空間？

諸多可能性，可以觀望。