小鵬汽車穿越“生死線”

文｜劉俊宏編｜王一粟

“顛覆與涅槃，顛覆自我與重新涅槃，讓企業(yè)在變革中更完美的蛻變?！?/p>

2024新年伊始，小鵬汽車董事長兼CEO何小鵬對2023年的蛻變顯然非?？坦倾懶摹o論是在汽車新勢力，還是放眼整個中國汽車市場上，小鵬汽車在2023年的變化可謂最大。

百年未有之大變局下，智能汽車的競爭是不進則退。

作為中國汽車新勢力的前三甲，小鵬汽車在2022年遭遇了前所未有的危機。造車兄弟『理想』一直遙遙領(lǐng)先霸榜每月銷量成績單，難兄難弟『蔚來』雖然也有不少自己的問題，但底子一直優(yōu)于小鵬，銷量享受著先發(fā)優(yōu)勢的品牌紅利。除此之外，兇猛的華為帶著問界突然翻盤，而傳統(tǒng)汽車孵化的新能源汽車品牌深藍、極氪，也陸續(xù)突破轉(zhuǎn)型的瓶頸，在榜單中占有一席之地。更何況，還有零跑、哪吒等新勢力第二梯隊一直來勢洶洶。

面對生死危機，何小鵬做出了壯士斷腕的選擇。

不僅在核心高管團隊上動刀，不到一年干掉了10位高管，何小鵬還引入了傳統(tǒng)汽車老將王鳳英，在產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣及營銷體系層面上，都做出了大刀闊斧的改革。

小鵬汽車一改此前冗余的產(chǎn)品體系和松散的管理風格，將品牌聚焦在『高智能』+『低價』的策略上。

戰(zhàn)略聚焦的成果很快呈現(xiàn)，“小爆款”——中型SUV 小鵬G6 成了小鵬汽車逆風翻盤的救命稻草。

可以說，2023年，小鵬汽車穿越了“生死線”。

但智能汽車的競爭依然在加劇，在經(jīng)歷了2023年12月的銷量新高之后，小鵬汽車在2024年1月的銷量并不盡如人意，僅為8250輛。其中緣由，或與汽車銷售淡季、G9產(chǎn)能爬坡緩慢和2023年12月的提前促單有關(guān)。

單獨一個月的銷量有太多偶然因素，但也給小鵬汽車敲響了警鐘——遠沒有到可以松懈的階段。

值得一提的是，何小鵬在智能駕駛中的投入一直非常堅定，在中國僅有華為可以匹敵。

就在1月30日的小鵬全國智駕啟動發(fā)布會上，何小鵬稱，“小鵬汽車每年向智駕投入35億元，研發(fā)團隊突破3000人”。并再次定下目標，“2024年內(nèi)，小鵬要在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)點到點的智能駕駛，在2024年—2025年實現(xiàn)全球范圍內(nèi)高速NGP與XNGP的研發(fā)與落地。”

隨著智能駕駛在汽車銷售中占的價值越來越高，小鵬汽車未來能否靠這個殺手锏逆風翻盤呢？

聯(lián)手王鳳英，何小鵬重整小鵬

2022年9月的小鵬G9發(fā)布會，堪稱一場“災(zāi)難”。

本來，此次發(fā)布的G9應(yīng)該是一輛兼具前瞻配置和差異化的產(chǎn)品，集新一代800V動力平臺與完全體智能汽車定義于一身。但伴隨激起消費者“選擇困難癥”的配置清單，“G9”事件也徹底暴露出了小鵬汽車的內(nèi)部矛盾。

在經(jīng)歷了2022年四季度的銷量僅2.2萬輛的“崩盤”后，何小鵬在2022Q4財報會指出了公司有待提升的方向——“小鵬當前的重點，還將圍繞在組織、產(chǎn)品、營銷、成本等能力的建設(shè)跟提高上”,并開始了長達一年多的改革。

圖片：小鵬汽車主營業(yè)務(wù)收入增長率 ?來源：Wind

“G9的問題是決策過于平衡導致的”，在一次采訪中，何小鵬反思。而過于“平衡”的權(quán)力，最終變成了公司運營過程中的種種阻礙。

“大眾的 CEO 跟我說，你們 G9 我們拆了，非常好，你們這個東西貴了 25%，那個東西貴了百分之十幾，我那餐飯吃得巨有壓力。”在新G9發(fā)布會后的圍爐夜話環(huán)節(jié)，何小鵬透露道。

圖片：何小鵬和大眾中國CEO貝瑞德 ?來源：網(wǎng)絡(luò)

來自運營細節(jié)的失控，也導致了利潤率的“崩塌”。

圖片：小鵬汽車銷售毛利率變化 ?光錐智能制圖

為了挽救這一系列問題，何小鵬壯士斷腕,采取了一系列組織變革。

何小鵬先是撤掉了“偷摸”辦電芯廠的電芯團隊，隨后對核心高管團隊采取了霹靂手段，在2023年三季報時，何小鵬稱“去年小鵬上市公司的財報有12個高管，在今天還剩下來的高管只有2位?！?/p>

曾經(jīng)作為聯(lián)合創(chuàng)始人的夏珩和何濤，逐漸離開了公司權(quán)力核心位置。而負責各個一線業(yè)務(wù)的高管，也面臨了大規(guī)模調(diào)整：負責汽車品牌和公關(guān)傳播的副總裁李鵬程、動力總成中心劉明輝、銷售副總裁廖清紅、財務(wù)副總裁呂學慶、造型副總裁Derta Emanoel等多位高管都一一下課或調(diào)崗。

然而一味地收歸權(quán)力，意味著何小鵬本人必須要在供應(yīng)鏈、設(shè)計、營銷等眾多復雜且瑣碎的環(huán)節(jié)中親力親為。這種極致的掌控，即使天才如喬布斯和馬斯克也無法完全承擔。

在看到喬布斯請庫克做供應(yīng)鏈管理，和馬斯克和前特斯拉CFO柯克霍恩的配合后，何小鵬也渴望有一位同時“懂汽車”也懂小鵬的“宰相”輔佐。

這時候，王鳳英走入了何小鵬的視野。

從長城汽車走出來的王鳳英，汽車銷售營銷出身，一度曾協(xié)助國產(chǎn)自主品牌在燃油車時代，觸碰到高端的門檻（哈弗H9）。

早在2022年10月，王鳳英公開指出過小鵬汽車的隱患?！捌湟唬狈η逦闹鞲善奉?，無法清晰地建立品牌認知。其二，缺乏聚焦的智能特性，智能化無差異化只能深陷‘軍備競賽’”。

圖片：王鳳英團隊曾指出小鵬汽車的隱患? 來源：《全球新能源汽車品類趨勢研究報告》

2023年1月，王鳳英加盟小鵬汽車擔任總裁，負責產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品組合管理和銷售。

隨后，在整個2023年，小鵬汽車在產(chǎn)品配置、品牌標簽、營銷渠道上做出了一系列改革。同時，在一些方向上也吸收了長城汽車的優(yōu)秀經(jīng)驗。

在產(chǎn)品配置上，小鵬效仿了長城汽車對產(chǎn)品配置的高度精簡。王鳳英大幅優(yōu)化了同一款車不同規(guī)格的分級。以P7i為例，原本細分冗雜的車型版本，在2024新款上僅剩下了Pro和Max（是否含高階智駕）兩個版本。

配置的精簡，加快了銷售環(huán)節(jié)的節(jié)奏。

“可以理解為普通、長續(xù)航、智駕，三個版本”，光錐智能注意到小鵬門店的銷售人員如此對客戶概括G6的版本區(qū)別。清晰了當?shù)慕榻B，能讓消費者快速理解車型配置，并迅速切入到對應(yīng)版本試駕體驗，縮短了銷售流程。

在品牌形象上，小鵬也學習了長城汽車產(chǎn)品高度收斂的特征，推翻了之前年輕化、智能科技、生活享受、便宜等糅雜在一起的標簽，開始集中強調(diào)“性價比+技術(shù)”。

例如新款G9，小鵬繼續(xù)強調(diào)了超充、底盤、智駕的技術(shù)配置，但拿掉了前排座椅律動、行李箱遮物簾、丹拿音響等昂貴且非用戶高頻需求的十余項配置。

“G9的改款注重高端性價比，它的優(yōu)點都會保留(靜音，好開，能耗，超充等)”。G9改款上市前夕，小鵬汽車動力總成高級總監(jiān)顧捷曾如此透露道。

同樣在G6上，王鳳英也將起售價定在了20.99萬，讓G6成為了市面上價格最低的800V SiC高壓平臺+高階智駕的智能汽車。

在銷售渠道上，小鵬開始不再只采用造車新勢力們青睞的直營模式。由王鳳英推動的經(jīng)銷商模式，把自營的重資產(chǎn)投入，向經(jīng)銷商合作的輕資產(chǎn)合作轉(zhuǎn)移。

2023年9月，小鵬汽車公布了一項“木星計劃”。該計劃主要是縮減（合并）銷售區(qū)域，并逐步淘汰效率低下的直營門店，擴大代理經(jīng)銷商的門店規(guī)模。該計劃意圖通過傳統(tǒng)4S店的支持，讓小鵬逐步構(gòu)建銷售體系的蓄水池（汽車經(jīng)銷售一般會維持1.5-2的庫存，并現(xiàn)金進貨），減輕小鵬資深的銷售和資金流轉(zhuǎn)壓力。

以2023年三季度計，小鵬汽車的門店數(shù)量從二季度的411家降低至三季度的395家，單店月銷量從二季度19輛提升到了三季度33輛。接近翻倍的銷售效率增長，對應(yīng)的銷售和行政費用（未單獨披露銷售費用）為16.9億。雖然絕對值相比上季度增長1.5億，但相對值同比增長僅4%，環(huán)比增長為9.6%。

如今，經(jīng)過三個季度的調(diào)整，在產(chǎn)品、品牌和費用的共同作用下，小鵬在2023年三季度實現(xiàn)了銷售汽車4萬輛，環(huán)比二季度增長72%。汽車銷售毛利率由二季度的-8.6%提升至-6.1%（剔除G3i合約損失的2.9個點影響后，實際汽車銷售毛利率為-3.2%）。2023年四季度銷售汽車60158輛，同比增長171%。

銷量基本面的改變，讓何小鵬終于松了一口氣。2023年三季度電話會上，何小鵬稱，

“從今年第三季度開始，小鵬進入了初步的正循環(huán)”。

或許隨著公司變革，何小鵬逐漸加深認可了王鳳英的能力。2024年1月中旬，有消息稱小鵬以王鳳英為主導，再度進行大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整。

其中，原長城汽車制造總經(jīng)理張利（王鳳英丈夫）加盟，接替退休的制造副總裁蔣平。前里斯戰(zhàn)略咨詢（王鳳英曾參與合作）高級顧問江子楊加盟，負責小鵬產(chǎn)品規(guī)劃。原數(shù)據(jù)智能中心負責人黃榮海轉(zhuǎn)任人力資源部負責人，原負責人陳丹離任。原營銷副總裁易寒，北美視覺感知團隊負責人王弢等離職。

從小鵬2023年來的不少變化中可以看到，公司產(chǎn)品銷售和財務(wù)情況開始轉(zhuǎn)好。不過，對于當下的小鵬來說，來自管理層變動的策略變化還需要層層推進，連續(xù)組織架構(gòu)變動的有效性，同樣也還需時間來驗證。

在智能汽車越來越卷的市場，小鵬的當下的競爭和產(chǎn)品策略，能否適應(yīng)接下來的市場競爭邏輯？

逆天改命的G6，一個爆款好過多個平庸

小鵬在G6之前的產(chǎn)品定位，看似都有明確標簽，但難以找到穩(wěn)定的共性。

如G3定位兼具低端和B端屬性；P7對標特斯拉Model 3，卡位同級價格段的產(chǎn)品缺失；P5試圖在2021年“提前”取得市場對智能化的定價；G9智能車“大滿配”，但配置過于細分。

整個產(chǎn)品序列的布局，看似每個機遇都不放過，但每個品類都不夠極致，讓小鵬過去的產(chǎn)品都“后勁不足”，成了新能源汽車大時代兇猛浪潮里的水花。

圖片：小鵬過往車型銷量變化 ?光錐智能制圖

從豐田到比亞迪，從特斯拉到理想，一個爆款好過多個平庸。

身處汽車工業(yè)百年大變局之內(nèi)，占住時代的身位，小鵬需要一款“代表作”。而讓長城汽車一舉奠定江湖地位的哈弗H6，或許就是近在眼前的經(jīng)驗。

以中國SUV的發(fā)展，作為新能源汽車滲透率的參照系。2011年哈弗H6上市，彼時SUV在全部乘用車中的滲透率只有11%，僅僅用了6年，滲透率就提升到了41%。SUV滲透順利，或許與中國消費者對大車功能性的青睞（生產(chǎn)型社會的需求下）有關(guān)。同時，也造就了哈弗H6上市之初以9.58-14.14萬的價格，對標落地價20萬以上的途觀和CR-V，實打?qū)嵉摹拔锍怠?。超高的產(chǎn)品性價比，讓哈弗H6在之后收獲了累計100月的SUV銷量冠軍，也讓長城汽車成為了自主品牌SUV的代名詞。

對于小鵬來說，在新能源汽車智能化的大時代中，小鵬以G6的推出，希望以智能化和性價比的標簽，再次復制當年長城汽車打的SUV“順風局”。

6月29日，小鵬定位中型SUV的小鵬G6發(fā)布。在這輛20.99萬起的車上，新的扶搖平臺、800V SiC高壓平臺、高階輔助駕駛（XNGP）、智能座艙等幾乎行業(yè)里的前沿技術(shù)和配置應(yīng)有盡有。超高的性價比策略，讓不少車評人和汽車行業(yè)分析師在7月初直呼周末試駕根本排不上隊。直到今天，也未有主流同級智能汽車產(chǎn)品能夠在配置和智能化上超越G6。

G6 也不負眾望，成功接管了隨后幾個月小鵬汽車大部分的銷量。

據(jù)小鵬汽車公布的數(shù)據(jù)顯示，在G6開啟交付前的6月，小鵬交付8620輛車。開啟G6交付的次月（7月作為交付首月，但交付日算起并非完整的自然月，以完整交付月的8月作為參考），小鵬共計交付汽車13690輛，其中有7068輛是G6。G6的交付，2023的下半年帶動了小鵬銷量的翻倍式增長。用“盤活”小鵬銷量來形容G6，并不為過。

智能化，是消費者認知G6的另一個標簽。

“小鵬G6上市1個月，訂單數(shù)超 4萬，其中智能駕駛高配 Max 版占比高達 70%，大大超出了團隊預(yù)期?！毙※i前汽車自動駕駛副總裁吳新宙曾公開表示。據(jù)光錐智能7、8月份在北京門店的觀察，消費者在得知城市NGP（小鵬輔助駕駛）即將開放后，普遍表示愿意加價購買帶城市NOA功能的Max版。

G6的“低價高智能”策略，無疑是踩中了行業(yè)青睞的風口。無論是以燃油車時代形成的價格段分類評價體系（20-30萬區(qū)間），還是智能汽車配置對比，G6的位置都不容忽視。

根據(jù)乘聯(lián)會秘書長崔東樹的數(shù)據(jù)，2023年12月，20-30萬價位的新能源汽車（插混+增城+純電）的滲透率已經(jīng)超過燃油車（常規(guī)+混動）4個百分點。同時，疊加2023年汽車智能化價值被市場快速認可的現(xiàn)狀，來自燃油車時代的汽車價格段認知（20-30萬的車，不能有短板，配置應(yīng)有盡有），開始公平地適用于衡量價位區(qū)間內(nèi)的所有產(chǎn)品的價值。

圖片：2023年12月汽車零售價格分布 ?來源：崔東樹

汽車配置角度，小鵬G6（580續(xù)航pro）的價格跟極氪X、比亞迪宋EV一個級別。但800V SiC動力平臺、快充還帶高階智駕（XNGP）的配置，顯然是料更足。

對比智能化水平，智能程度G6或許不如華為系的智選車產(chǎn)品。然而與問界M5相比，兩者存在近10萬的價差（加上華為的智駕買斷費用3.6萬）。

圖片：小鵬同級產(chǎn)品對比 ?來源：懂車帝

換句話說，G6的整體產(chǎn)品設(shè)計，正是小鵬通過對產(chǎn)品整體設(shè)計（尺寸，車型種類）、智能化配置、燃油車時代建立的價值體系所共同卡位的一款產(chǎn)品。

順著G6的產(chǎn)品設(shè)計和定價思路，小鵬也將同樣的思路復用到其他產(chǎn)品的改良上。以G6為原點，類似于G6、“G6 plus”、“G6 mini”、“G6轎車版”的產(chǎn)品布局已然樹立。小鵬汽車，正在圍繞G6構(gòu)建起產(chǎn)品定位的新基點。

其中邏輯類似的產(chǎn)品，例如小鵬新G9（570續(xù)航MAX版）價格跟問界M5同級，雖電池略?。ㄉ?.8kWh），但具有高壓快充和汽車尺寸稍大的優(yōu)勢。新P5刪除了激光雷達，簡化智駕水平至高速NOA級別，以15萬的價位用智能化卡位比亞迪海豹、哪吒S、深藍SL03等產(chǎn)品。而在小鵬2024年預(yù)期的產(chǎn)品規(guī)劃中，有新的SUV（或許會命名為G7）以及轎車版G6的身影。

走在了大路上，自然給了何小鵬暢想未來的信心?！拔蚁嘈沤衲昶?，一系列變革的效果將會在 2024年及以后體現(xiàn)得更加明顯”。

不過，來自上述管理和產(chǎn)品路線上的正確，可能還不夠。當下的小鵬，或許更需要向市場展現(xiàn)兌現(xiàn)預(yù)期的信心，在2024年展露規(guī)模效應(yīng)，并且盡快盈利，徹底擺脫困境。

決戰(zhàn)2024

2024年的第一個月，小鵬意外迎來了銷量的滑鐵盧。

根據(jù)1月份造車新勢力銷量數(shù)據(jù)顯示，在華為連續(xù)推出新品和賽力斯產(chǎn)能提升下，問界銷量力壓理想榮登銷量榜第一。二線新勢力品牌也都保持了一萬以上的銷量，而小鵬銷量僅為8250輛。

雖然僅1個月的銷量，有許多行業(yè)影響和偶然因素，例如G9產(chǎn)能爬坡緩慢、銷售淡季、12月提前沖銷量有關(guān)。但如此銷量表現(xiàn)，無疑是給小鵬汽車敲響了一記警鐘——2024年，新能源汽車市場競爭將更加慘烈。

崔冬樹認為2024年的車市將面臨一定的需求結(jié)構(gòu)壓力，“近期純電增速放緩明顯，插混車同比增速較高，但近月來的插混環(huán)比走勢明顯放緩，因此2024年的插混增長速度也會明顯放緩。今年增程式電動車的增長加速明顯，但規(guī)模有限，或許導致新能源車市增長的新動能不足”。

換句話說，如果不能推出繼續(xù)爆款產(chǎn)品，小鵬將深陷每一個細分市場的“無限游戲”。

同時對于小鵬來說，其堅定的重研發(fā)投入路線反而可能成為公司運營的一大負擔。

一方面，當前小鵬雖毛利率相比之前有所修復，但凈利潤仍未轉(zhuǎn)正。對比其他造車新勢力，在2023年火熱的市場中，理想已經(jīng)“開始數(shù)錢”，蔚來和問界正在“翻身”。

2023前三季度財報顯示，理想汽車已經(jīng)實現(xiàn)了5%-7%的銷售凈利率。蔚來汽車雖當前銷售凈利率為-39.86%，但當前（2023Q3）4.6%的毛利率呈現(xiàn)出了逐漸修復，回到2022年10%以上的趨勢。

變化最大的還得數(shù)賽力斯，按照最近的業(yè)績預(yù)告顯示，其2023年Q4或已實現(xiàn)盈利。根據(jù)2023Q3財報顯示，前9月累計虧損22.94億元。而業(yè)績預(yù)告顯示，車企預(yù)計2023年凈虧損21億元-27億元。這就意味著，賽力斯四季度可能存在1.94億元的盈利上限。

圖片：上為賽力斯2023Q4業(yè)績預(yù)告，下為2023Q3財報 ?來源：公司公告

另一方面，如果小鵬持續(xù)虧損，現(xiàn)金流壓力也開始逐漸增大。

按照2023Q3財報來算，當前小鵬在手可用現(xiàn)金（現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物-短期負債-長期負債本期部分）僅為71.94億元?？紤]到何小鵬的每年35億研發(fā)投入，那么小鵬汽車的現(xiàn)金還是有一定壓力。

基于市場前景和財務(wù)壓力，小鵬必須以盡可能低的成本找到更大的銷量。

從當前新能源汽車市場細分滲透率來看，10-20萬價格段的市場仍有較大空間。根據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，在智能汽車的主要價格段中，2023年智能汽車產(chǎn)品的滲透率已經(jīng)接近“五五開”。而更講究性價比的15-20萬（初步講究產(chǎn)品力，但性價比優(yōu)先）和10-15萬（極致性價比）的兩個中國汽車主要消費價格段（占51.5%市場）內(nèi)，新能源汽車的占比分別為29.6%和30.7%。

主要消費價格段內(nèi)低于整體市場滲透率（12月滲透率已超過40%）的現(xiàn)象，意味著智能汽車性價比仍不夠高，無法打動更注重性價比的消費群體。而對于小鵬來說，其智能化降本降價的策略，恰好迎上了這部分市場。

在產(chǎn)品策略上，小鵬價格向下布局了新P5、MONA（滴滴合作車型），并通過G6限時降價至19.99萬，嘗試主力產(chǎn)品接觸20萬以下的市場。

在智駕上，小鵬計劃通過技術(shù)創(chuàng)新使XNGP的BOM成本降低，有望讓15萬元級別車型也能搭載自動駕駛。同時，在XNGP持續(xù)開城下（當前已開243城），推動算法迭代。對此，何小鵬在2023年3月的財報電話會提到，“我們已經(jīng)制定了很明確的執(zhí)行的路線圖，通過技術(shù)創(chuàng)新、配置優(yōu)化等多種手段，從今年到明年實現(xiàn)自動駕駛的BOM成本超過50%的下降，使整車的動力和硬件的系統(tǒng)成本降幅達到25%”。

圖片：小鵬XNGP開城進展 ?來源：2024小鵬智駕新春啟動發(fā)布會

智能化的降本降價策略，也促成了滴滴和大眾分別與小鵬達成合作并進行股權(quán)勾兌的共識。讓大眾和滴滴兩個新能源汽車時代的失意者，看到了類似賽力斯、奇瑞、江淮、北汽加入華為智選車一樣的希望。

同時，利用網(wǎng)約車銷量和大眾的影響力，小鵬以ToB的方式尋找整車零售之外的商業(yè)化路徑。

2023年7月6日，小鵬汽車和大眾汽車合作通過共享G9平臺，提前解決了G9平臺的平攤成本，換來了約7億美元（約50億元人民幣）的增資。

8月28日，小鵬汽車與滴滴出行簽署合作協(xié)議，將合作鎖定在10萬輛產(chǎn)銷上（最高目標18萬輛）。小鵬通過滴滴的量來消耗自己的產(chǎn)能，并且維持供應(yīng)鏈的穩(wěn)定。同時還能維持供應(yīng)鏈零部件成本和賬期的話語權(quán)。

歸根到底，小鵬與滴滴、大眾的結(jié)盟，能夠持續(xù)降本降價的競爭策略，本質(zhì)上還是技術(shù)研發(fā)帶來的果實。自動駕駛在應(yīng)用中的泛化，能夠使AI成本分攤到更多車型。同樣，類比瑪莎拉蒂母公司Stellantis看中零跑“四葉草”汽車中央控制架構(gòu)的能力，大眾也看到了小鵬“扶搖架構(gòu)”車身一體化量產(chǎn)潛力。

何小鵬說，“10年間，小鵬從未降低過智駕領(lǐng)域的研發(fā)投入?！?strong>智能科技帶來的技術(shù)降本、技術(shù)下放，在今天也構(gòu)成了小鵬與其他整車廠差異化的核心資產(chǎn)。

以最終結(jié)果論，或許小鵬在2024年的整體成績不會如比亞迪、特斯拉等“明星玩家”一般耀眼。但論及對未來汽車市場的理解和組織架構(gòu)變革的決心，小鵬的規(guī)劃是整車廠中最明確的一個。