被經(jīng)銷商“逼宮”、被小米“反殺”，保時捷為何這么被動？

文/熊逾格

編輯/子夜

一貫“優(yōu)雅”的豪華汽車品牌保時捷，在中國卻“寸步難行”。

近日，多方消息稱三家保時捷中國經(jīng)銷商對2024年銷售任務(wù)產(chǎn)生異議，公開“逼宮”德國總部，要求換高管、給補貼，否則拒簽銷售目標(biāo)計劃并停止進車。保時捷董事會成員為此特地趕赴中國，與經(jīng)銷商代表溝通。

5月27日晚，保時捷中國與全體授權(quán)經(jīng)銷商發(fā)布聯(lián)合聲明，稱保時捷中國與經(jīng)銷商共同面臨若干復(fù)雜問題，機遇與挑戰(zhàn)并存。

保時捷中國與全體經(jīng)銷商聯(lián)合聲明，圖源邯鄲保時捷中心微信公眾號

風(fēng)波背后，保時捷在中國市場銷量不斷下降，2023年最大銷售市場由中國變?yōu)楸泵?，進入2024年后下滑趨勢仍未停止。公開數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，保時捷全球交付新車77640輛，同比下滑4%；其中中國市場交付16340輛，同比下滑24%。

數(shù)月前，面對小米SU7外形“抄襲”保時捷Taycan的質(zhì)疑風(fēng)波，保時捷的回應(yīng)“對兩者相似之處，或許是好的設(shè)計總是心有靈犀”曾讓網(wǎng)友贊嘆“高情商”。

如今，小米SU7的銷量或許讓保時捷只剩下眼紅的份，經(jīng)銷商們已經(jīng)率先坐不住了。保時捷到底怎么了？年輕人心中的“白月光”，還真打不過“性價比”？

1、銷量大跌、虧本賣車，保時捷經(jīng)銷商急了

保時捷與經(jīng)銷商的矛盾沖突，早在今年年初便埋下了種子。

界面新聞稱，在年初的保時捷中國經(jīng)銷大會上，美東集團、新豐泰集團、百得利集團三家經(jīng)銷商便提出異議，但未得到解決。此次“逼宮”，美東集團要求補貼到新車1個點毛利，百得利集團等要求補貼4個點毛利。

汽車博主“孫少軍09”此前在社交媒體上透露，保時捷與經(jīng)銷商矛盾“激化”，原因在于以下幾方面：保時捷銷量大跌，純電車型賣不動；車價跳水，經(jīng)銷商虧本賣車；為完成銷售任務(wù)，保時捷中國選擇“壓庫”，經(jīng)銷商撐不住。

圖源保時捷官方微博

財新報道稱，保時捷中國2024年銷量目標(biāo)原先定下的是7萬輛。界面新聞報道則稱，由于銷售目標(biāo)和補貼不能達成共識，保時捷中國今年年度銷售目標(biāo)尚未確定，總部已派遣調(diào)查團到中國，預(yù)計8月確定銷售任務(wù)和解決辦法。

7萬輛對于保時捷經(jīng)銷商來說意味著什么？

公開數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，保時捷全球交付新車77640輛，同比下滑4%；其中中國市場交付16340輛，同比下滑24%。全球范圍內(nèi)，純電車Taycan是保時捷銷售下滑最嚴(yán)重的車型，降幅達到54%。在新能源汽車內(nèi)卷激烈的國內(nèi)，經(jīng)銷商更是不得不自掏腰包補貼Taycan、Macan兩款車型，虧本銷售但仍然“賣不動”。

矛盾激化的另一面，是經(jīng)銷商長達一年多的艱難處境。今年3月，保時捷中國位于廣州天環(huán)廣場的第100家銷售網(wǎng)點關(guān)店，便曾引起關(guān)注。如今，雙fang矛盾愈發(fā)明顯。

中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2023年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》顯示，廠家2023年銷售目標(biāo)普遍較為激進，但市場增長不及恢復(fù)預(yù)期，全年價格戰(zhàn)激烈，經(jīng)銷商虧損比例為43.5%，盈利比例為37.6%，完成銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商占比僅有27.3%。2024年，經(jīng)銷商普遍加大新能源汽車品牌布局力度。

值得一提的是，該報告還提到2023年下半年，多個廠家出臺補貼經(jīng)銷商的政策，放寬全年銷售目標(biāo)，使得經(jīng)銷商經(jīng)營情況有所改善。從公開信息渠道來看，并未有消息提到保時捷中國曾在2023年發(fā)放針對經(jīng)銷商的補貼，而奔馳中國在2023年端午前夕發(fā)放20億元補貼，寶馬中國則在6月初放出50億元補貼，廣汽豐田也在2023年給出17.3億元補貼。

從經(jīng)銷商們的訴求來看，保時捷在國內(nèi)真成了“燙手山芋”。市場銷量下滑、新車銷售遇冷，反映著保時捷在中國的尷尬處境。

2、被“小米們”反殺，保時捷為何失去競爭力？

與保時捷形成鮮明對比的，是前一陣子火爆出圈的小米SU7。

小米SU7不僅對標(biāo)Taycan，外形酷似帕拉梅拉，還被人們稱為保時捷的“電動平替”“年輕人的第一款保時捷”。小米CEO雷軍在發(fā)布會多次提及保時捷Taycan，在回應(yīng)“模仿”質(zhì)疑時更是表示：“向優(yōu)秀公司學(xué)習(xí)是小米的必經(jīng)之路”。

小米SU7，圖源小米汽車官方網(wǎng)站

從21.59萬的起售價，再到27分鐘大定50000臺的成績，小米SU7的光芒都無法掩蓋。先不論是不是“碰瓷營銷”，小米SU7的銷量成績卻是真能“亂拳打死老師傅”。

截至5月15日，小米SU7系列累積交付達到10000輛，小米總裁盧偉冰稱，小米汽車工廠產(chǎn)能爬坡仍在全力提速，6月開啟“雙班模式”，2024年全年確保交付超過10萬臺，挑戰(zhàn)全年12萬臺的目標(biāo)。

新能源汽車市場，銷量為王。與第一輛車就成為“爆款”的小米相比，保時捷處境堪憂，早有陷入頹勢的跡象。

2024年第一季度，保時捷營收90億歐元，同比下滑10.8%，其中車輛銷售額為81億歐元，同比下滑12.7%。在全球市場中，保時捷的主要主力市場北美、中國，交付量分別下滑23%和24%。

此前，中國市場曾連續(xù)8年蟬聯(lián)保時捷最大主力市場。2022財年，保時捷獨立IPO后的首份財報中，汽車銷量在中國市場發(fā)生2001年入華后的首次下滑，同比下滑2%到93286輛，但中國市場仍保持著最大主力市場的地位。

形勢徹底在2023年逆轉(zhuǎn)，保時捷中國市場銷量增速逐漸下降，全年交付79283輛新車，同比下滑15%，首次被北美市場所超越。自2023年第三季度開始，保時捷中國市場開始連續(xù)負增長，當(dāng)季同比下滑12%成為全球唯一負增長的市場，隨后第四季度同比下滑15%，如今下滑趨勢仍未停止。

面對來勢洶洶的國產(chǎn)新能源品牌，保時捷電動化轉(zhuǎn)型失敗成為最大“軟肋”。

純電跑車Taycan，圖源保時捷中國官網(wǎng)

2019年，首款純電跑車Taycan的推出，拉開保時捷步入電動化轉(zhuǎn)型的序幕。相比其他汽車豪華品牌在電動化上的笨拙，Tayacn稱得上不小的成功。但保時捷沒能跟上“節(jié)奏”，此后步伐緩慢，其第二款純電車型Macan在今年1月才正式發(fā)布，此時發(fā)布5年的Taycan已進入產(chǎn)品生命周期的末期。

如今，這款車的“碰壁”體現(xiàn)在多個方面：作為新能源車型，這款車在投放、營銷上相對小眾；相比層出不窮的新產(chǎn)品，這款車在智能化技術(shù)上鮮少創(chuàng)新；面對國內(nèi)幾乎全價格段的新能源車型布局，這款車的市場受眾區(qū)間不斷受到擠壓。

除去電動化轉(zhuǎn)型的緩慢，保時捷電動車型在國內(nèi)的定價也引起不少爭議。今年初發(fā)布的純電Macan車型售價72.8萬元起步，相比此前57.8萬起步的燃油型Macan高出15萬元，相比北美、德國市場都要貴出10萬不止。從市場反應(yīng)來看，純電Macan定價遠超消費者預(yù)期，更有消息稱經(jīng)銷商普遍對該車型沒有信心，全國提車量不足20輛。

純電SUV Macan，圖源保時捷中國官網(wǎng)

電動化轉(zhuǎn)型的落后，正在削弱保時捷的高端定位屬性，以及技術(shù)角逐中的地位。保時捷產(chǎn)品力和競爭力逐漸在國內(nèi)失語，在競爭中，保時捷已經(jīng)到了相當(dāng)緊急的關(guān)頭。

3、在中國，保時捷還能自救嗎？

保時捷在中國已被競爭對手“逼到墻角”，這種窘境鮮明地體現(xiàn)在市場端。

一直以來，起步售價為57萬元的入門級車型燃油Macan，一直是保時捷“沖銷量”的主力之一，如今這片價格段市場率先受到新能源品牌高端化的沖擊——57萬元可以提到?jīng)]有任何裝配的Macan“裸車”，也可以買到裝配不錯的特斯拉Model Y、小鵬P7、蔚來ES6、紅旗E-SH9、問界M9。

不難看出，保時捷百萬級以下的車型，已經(jīng)全面被趨向高端化的國產(chǎn)品牌新勢力包圍。對比之下，一面是存疑的“奢侈品屬性”，一面則是毋庸置疑的“性價比”。

問界M9，圖源AITO官網(wǎng)

2023年成都車展上，保時捷中國傳媒公關(guān)副總裁唐鳳靚提到，保時捷在中國市場的用戶畫像獨樹一幟，歐美市場多為50歲上下的男性，而中國市場用戶年齡多為37歲左右，男女比例對等。而事實上，擁有購買能力，樂于嘗試新興技術(shù)的30～50歲年齡段用戶，也是國內(nèi)新能源汽車的消費主力人群。

保時捷入門級車型銷量下滑嚴(yán)重，正是用戶在“用腳投票”。當(dāng)在造車新勢力的攻勢下，越來越多年輕消費者傾向于考慮產(chǎn)品的智能化。而在新能源車企持續(xù)投入的高端智駕、智能座艙上，保時捷卻乏善可陳。

另一方面，市場競爭不僅壓縮了保時捷的市場，還迫使其不得不放下身段應(yīng)對“價格戰(zhàn)”。

此前，保時捷全球執(zhí)行董事會主席奧博穆曾表示，保時捷在中國市場面臨挑戰(zhàn)，但無意加入中國激烈的價格戰(zhàn)，“維持保時捷獨有的品牌價值比銷量更重要”。但去年銷量下滑時，保時捷卻為臨近改款的Taycan、換代的帕拉梅拉新車分別給出20%和13%的折扣率。

保時捷全球執(zhí)行董事會主席奧博穆，圖源保時捷中國官方微信公眾號

面對銷售壓力，經(jīng)銷商方面則更加“坐不住”了。5月，保時捷華北地區(qū)一處網(wǎng)點銷售宣傳稱“買保時捷，送小米SU7”，意指保時捷電動跑車Taycan最多優(yōu)惠32萬元，優(yōu)惠價格相當(dāng)于一輛小米SU7 Max版本。而保時捷華南一處網(wǎng)點銷售人員則稱，Macan車型最高優(yōu)惠16萬元。

玩笑之外，卻揭露出4S店保時捷降價幅度之大——起步89.9萬元的Taycan降至60萬元左右，銷量主力的燃油Macan則降至44.8萬元。從這個角度來說，保時捷完全進入了國產(chǎn)新能源車企的主攻價格帶。

壓力之下，保時捷在中國究竟如何自救？

在中國市場，保時捷并不是唯一一個焦慮的豪華汽車品牌。公開數(shù)據(jù)顯示，百萬級車型在2024年銷量嚴(yán)重萎縮，“豪車賣不動了”。2023年，法拉利、勞斯萊斯、賓利在中國市場銷量分別下滑4%、6%及18%，2024年第一季度，寶馬、奔馳在中國市場銷量分別同比下降3.8%和7%。

但在一眾豪華汽車品牌中，作為唯一一家擁有純電轎車、純電SUV的車企，保時捷卻在國產(chǎn)品牌高端趨勢前“首當(dāng)其沖”。解鈴還須系鈴人，保時捷自救的路與電動化息息相關(guān)。

保時捷中國總裁及首席執(zhí)行官柯時邁曾表示，很難預(yù)料保時捷電動化轉(zhuǎn)型的步伐是否能追上中國新能源汽車的“內(nèi)卷”，不會盲目將所有領(lǐng)先技術(shù)集中于保時捷的車上，更關(guān)注駕駛者本身。

保時捷在2023年公布的電動化轉(zhuǎn)型計劃顯示，保時捷將在2030年完成電動車型銷售占比80%的目標(biāo)，未來5年投入200億歐元進行數(shù)字化。

而在今年4月的北京車展上，奧博穆公開稱，保時捷將堅定不移地全速推進電氣化進程，逐步推出更多的電動車型。他還表示，2024年是保時捷的“產(chǎn)品大年”，新車型數(shù)量超越以往任何一年，計劃年內(nèi)推出不少于四款全新或大幅改款的車型產(chǎn)品。

當(dāng)前，保時捷已開啟更加頻繁的迭代周期：1月純電動Macan發(fā)布，于下半年交付；3月新款Taycan在上海首發(fā)，于春季交付；911車型在今年初夏中期改款；718、Cayenne未來都計劃推出純電版。

保時捷的電動化轉(zhuǎn)型之路危機四伏，至少在中國市場，留給它自救的時間并不多了。小鵬汽車CEO何小鵬在年初斷言，智能電動車行業(yè)正式進入淘汰賽階段。而從行業(yè)現(xiàn)狀來看，今年上半年的價格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)在不斷升級。

在愈加殘酷的激烈廝殺中，保時捷是否能夠在電動化的領(lǐng)域重塑豪華汽車品牌代表的“優(yōu)雅”？

（本文頭圖來源于保時捷官方微博。）