小紅書品牌流量收割新路徑｜千瓜數(shù)據(jù)

在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)暮袈暡唤^于耳的時候，小紅書月活人數(shù)悄然突破了2億。除了可觀的增量市場之外，還有亟待深度種草的存量市場。能夠真正觸達1%的小紅書用戶，便足以成就一個品牌。

本文通過對小紅書六芒星人群的行為和內(nèi)容偏好進行分析，為品牌商家精細化運營和定向投放內(nèi)容提供參考。

01
從AIPL到六芒星人群

2017年6月，阿里推出了品牌數(shù)據(jù)銀行。數(shù)據(jù)銀行有一套完整的對AIPL人群的定義和量化標準，里面會針對不同的人群進行一個分類。

但是隨著小紅書等社媒平臺KOL營銷的興起，AIPL決策路徑開始被重塑。消費者決策路徑：認知（Awareness）–興趣（Interest）–購買（Purchase）–忠誠（Loyalty）被極致壓縮，KOL營銷的數(shù)次觸達，甚至是一次觸達就能完成AIPL的全過程。

顯然，小紅書等社媒平臺并不適合直接采用AIPL進行人群劃分。基于用戶在小紅書APP上操作行為，可以將小紅書用戶劃分為機會人群、曝光人群、興趣人群、搜索人群、行動人群和分享人群。

觸達了這6大人群，也就是觸達了整個小紅書。

02
小紅書機會人群

2022年2月25日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73.0%。

《小紅書2021營銷手冊》數(shù)據(jù)顯示：截止至2020年8月，小紅書注冊用戶為4.5億，月活用戶1億+。

12月22日，2022小紅書商業(yè)生態(tài)大會上，小紅書CMO之恒在演講中介紹到：截至2021年11月，小紅書擁有2億月活，男性用戶比例也提升至30%。

小紅書用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化，小紅書用戶的數(shù)量以及質(zhì)量（活躍人數(shù)）增長遠遠沒有見頂，甚至小紅書仍然處于用戶高速增長期。

果集·千瓜數(shù)據(jù)-行業(yè)流量大盤顯示：3月1日-3月31日期間，家電數(shù)碼行業(yè)同比上一周期筆記篇數(shù)增長21.42%，相對占比6.14%?？梢灶A(yù)見的是不久的將來：小紅書的美妝、美食、母嬰等傳統(tǒng)優(yōu)勢行業(yè)機會人群有望繼續(xù)增長，小紅書藍海領(lǐng)域機會人群也會進入高速增長。

對于在小紅書生長的品牌而言，這些未來的機會人群無疑是新的GMV增長點。

03
小紅書曝光人群

機會人群進入小紅書APP之后，會在短時間內(nèi)轉(zhuǎn)化為其他5大人群。

其中，曝光人群就是機會人群第一個的演變方向。她們注冊小紅書之后，第一個動作會是瀏覽小紅書社區(qū)。也就是我們之前文章中提到的逛街型用戶。她們看小紅書可能沒有明確的目的。主要是看下首頁推薦給他們的筆記，如果筆記的“場景”剛好打動她們，那么就會被種草甚至是產(chǎn)生消費行為。

比如：緊貼疫情居家場景的減肥舞蹈；復(fù)古女孩的春夏顯高穿搭；一個氛圍感十足的小眾打卡點。這類內(nèi)容有代入感或是產(chǎn)生期待感，很容易成功種草。

除了場景化呈現(xiàn)外，打動曝光人群的重點在于視覺感官。這跟小紅書雙列信息流的展示方式息息相關(guān)，小紅書發(fā)現(xiàn)頁面主要以標題+封面圖片的形式展示。筆記封面能夠極大影響筆記的點擊率。

點擊率高的封面圖片主要有2種。一種是特別精致好看。比如筆記《宅在家里大片》的封面圖，大片既視感；另一種是圖片中通過大寫的文字強調(diào)重點內(nèi)容（類似大字報）。常見于測評和教程類筆記，以干貨內(nèi)容為主，一眼讓人看到關(guān)鍵信息。比如《德訓鞋測評/我找到了馬吉拉平替款！！》，《家居收納神器|10款超實用小推車一網(wǎng)打盡》。

果集·千瓜數(shù)據(jù)-商業(yè)筆記榜顯示：3月份互動量TOP10的商業(yè)筆記中，封面圖片中出現(xiàn)大字報強調(diào)關(guān)鍵信息的占比60%。打破“爆文非高顏值圖片不可”的大眾固有印象。筆記《減脂期解饞冰淇淋！奶酪！巨好吃還超低卡！》中大字報：“減脂零食”突出健身場景，“超級低卡”強調(diào)熱量低，“零食自由”則暗喻平價、分量足等。

可見，大字報除了顯目之外，更重要地是能夠在用戶瀏覽界面簡明易懂地刺激用戶痛癢點。這或許是大字報類封面圖片能夠大量出現(xiàn)在商業(yè)筆記互動量TOP10的主要原因。

因此，恰當?shù)膱鼍盎尸F(xiàn)+高點擊率的封面圖（大字報/高顏值），是觸達曝光人群的有效方式。

04
小紅書興趣人群

興趣人群，是對某一領(lǐng)域或幾個領(lǐng)域具有濃厚興趣的人群。具體行為表現(xiàn)為近期發(fā)布、互動（點贊、收藏、評論）、以及瀏覽的筆記類型。在小紅書個性化推薦中，系統(tǒng)會根據(jù)用戶已有的內(nèi)容瀏覽行為為用戶推薦其他相似的內(nèi)容。

小紅書個人化推薦算法說明：為向您展示相關(guān)性更高的信息，提供更便捷和個性化的服務(wù)，我們會基于您提供的個人信息，通過計算機算法向您推薦您可能感興趣的內(nèi)容。為此，我們可能使用的個人信息主要有:設(shè)備信息、地理位置信息、您的瀏覽記錄(您的關(guān)注、瀏覽)和點擊操作記錄(興趣、點擊、搜索、點贊、收藏、分享、評論、發(fā)布記錄及有關(guān)行為）。我們會使用計算機算法對上述信息進行自動計算和分析，以此來提取您的個性化特征，并向您推薦您可能感興趣的內(nèi)容。

想要觸達興趣人群，首先要明白一點：用戶會在六大人群之間相互轉(zhuǎn)換。甚至在極端情況下，一個用戶在同一天可能完成6大人群的身份轉(zhuǎn)換。比如一個新注冊用戶（機會人群），打開小紅書進行瀏覽（曝光人群），在瀏覽過程中主要對穿搭相關(guān)筆記進行互動（服飾穿搭興趣人群），緊接搜索了“韓系穿搭”、“夏日穿搭”等關(guān)鍵詞（搜索人群），再者看中了某品牌的T恤下單購買，并且在小紅書發(fā)布了帶產(chǎn)品或下單截圖的筆記。進而完成了6大人群的轉(zhuǎn)換，用戶也完成消費行為鏈路閉環(huán)。

我們能夠在興趣人群的上下游：曝光人群和搜索人群中對其進行觸達。興趣人群與一般曝光人群&搜索人群區(qū)別在于：她們普遍對感興趣的領(lǐng)域具有相對專業(yè)性的認知。僅僅是憑借強場景代入感和高點擊率的圖片以及相關(guān)熱搜詞部署，只能初步觸達她們，而并不能直接打動她們。

較強專業(yè)性的內(nèi)容更容易打動興趣人群。護膚行業(yè)尤為明顯。果集·千瓜商業(yè)筆記榜-護膚顯示：3月互動量TOP1筆記《祛痘干貨秘！搞定痘痘全攻略！》中科普小課堂的形式，先闡述了不同階段的痘以及處理方式，并強調(diào)有效成分。初期紅腫痘，特征“摸起來硬硬的，有一點痛”，使用抗痘啫喱給皮膚修護消紅，有效成分95%的馬達加斯加積雪草。其次，成熟膿包痘特征“冒出白色尖尖”使用痘痘貼，抗痘配方和金盞花一起把膿包吸干凈，1小時見效。

果集·千瓜數(shù)據(jù)-評論熱詞TOP10顯示：評論主要集中在“痘痘”、“長痘”等=以及“鼻子”等痛點問題上，“不錯”、“推薦”種草性評論也出現(xiàn)在TOP10?？梢姽P記內(nèi)容能夠充分引起用戶的情感共鳴以及代入感。

目前，成分黨已然成為小紅書護膚行業(yè)消費流行之一。其他行業(yè)也不例外，“知其然，又知其所以然。”專業(yè)性的內(nèi)容能夠更好地打動興趣人群，并促使用戶完成消費決策。

05
小紅書搜索人群

搜索人群，她們是帶著實際需求來的，往往目的性非常明確。會直接搜索品類詞（精華）、商品詞（小棕瓶）、功效詞（美白）、場景詞（夏日出游）等核心關(guān)鍵詞。

《小紅書2021營銷手冊》顯示：搜索優(yōu)先的用戶站首頁流量的38%。精準的搜索流量是小紅書品牌必須爭奪的重要流量渠道之一。

針對搜索人群的需求如何部署相關(guān)熱搜詞，往期文章《小紅書流量紅利詞「0基礎(chǔ)」實操手冊》（點擊藍字可直達）中已經(jīng)有過詳細討論：小紅書流量紅利詞的“挖掘-優(yōu)化-實戰(zhàn)”。

06
小紅書行動人群

行動人群，主要是瀏覽相關(guān)筆記后，關(guān)注博主、私信交流以及下單購買等行為的用戶。她們通過實際行動表達對內(nèi)容認可和支持。

行動人群是小紅書品牌的核心消費者。這邊部分用戶購買之后，就會成為品牌的消費者資產(chǎn)。如何提升行動人群的黏性和復(fù)購率，是品牌研究的重要課題之一。

下單購買的用戶是行動人群的重要組成部分。果集·千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析顯示：海蘭之謎購買用戶畫像中女粉絲占比92.41%，以北京（27.78%）等一線城市為主，這些用戶具有較強的消費需求和經(jīng)濟能力。購買用戶畫像僅針對小紅書商城購買過該品牌相關(guān)商品的用戶進行匯總分析（抽樣數(shù)據(jù)僅供參考）

人群標簽集中在愛家控、專注護膚黨和瘦身男女?？舍槍蛹易o膚和健身護膚場景進行內(nèi)容種草，能夠精準觸達行動人群。

商品品類購買偏好：護膚、身體護理、彩妝等集中在美妝領(lǐng)域，“變美”為用戶核心需求方向。價格偏好以100元-300元為主（占比36.84%），大于500元占比高達15.38%，對于中高單價產(chǎn)品具有較強的購買能力。

當然，中高單價意味著海藍之謎的行動人群對產(chǎn)品的品質(zhì)也會有更高的要求。品牌要在內(nèi)容種草中傳遞：貴有貴的價值，把用戶的錢當錢，才能更好地打開行動人群的錢包，甚至是多次復(fù)購。

07
小紅書分享人群

分享人群，分享認可的筆記鏈接、發(fā)布下單截圖、購物體驗等相關(guān)筆記的小紅書用戶。分享人群能夠幫助品牌裂變觸達更多的潛在用戶。

祖瑪瓏等品牌便經(jīng)常在新品上市前后進行限時抽獎，為新品引流的同時，回饋品牌忠實用戶等行動人群。并投放相關(guān)商業(yè)筆記引導(dǎo)行動人群等用戶進行自發(fā)性分享，再發(fā)起品牌話題承接種草內(nèi)容的長尾流量。

果集·千瓜數(shù)據(jù)-熱門話題榜顯示：祖瑪瓏相關(guān)熱門話題中90%的話題瀏覽互動量突破千萬，TOP10相關(guān)話題瀏覽互動量超2億。為祖瑪瓏品牌和單品帶來持續(xù)的長尾流量。

想要推動行動人群、乃至興趣人群等用戶向分享人群轉(zhuǎn)換。除了粉絲福利外，還有一個更加有效的途徑：即引領(lǐng)小紅書消費流行（比如早C晚A）。讓分享內(nèi)容具有強社交屬性，不用實際利益掛鉤，也能有廣泛地用戶主動分享。當然，相對難度也會更高，順應(yīng)小紅書消費流行進行內(nèi)容部署也是不錯的選擇。

08
總結(jié)

小紅書六芒星人群是基于用戶操作行為延伸而來，想要真正觸達這6大人群需要注意以下事項：

恰當?shù)膱鼍盎尸F(xiàn)+高點擊率的封面圖（大字報/高顏值）是觸達小紅書曝光人群的有效方式。

“知其然，又知其所以然。”的專業(yè)性內(nèi)容能夠更好地打動小紅書興趣人群，并促使用戶完成消費決策。

部署品牌詞、品類詞、商品詞、功效詞、場景詞等熱搜詞，并通過投放信息流等方式搶占前排流量，是覆蓋小紅書搜索人群的主要方式。

品牌購買用戶是小紅書行動人群的重要組成部分，從購買畫像中能夠有效提煉用戶關(guān)注焦點以及價格偏好等。

粉絲福利等讓利于用戶的方式是激活小紅書分享人群最直接的手段，引流或順應(yīng)社區(qū)消費流行則是更加挑戰(zhàn)性和高性價比。