小紅書品牌流量收割新路徑｜千瓜數(shù)據(jù)

在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)暮袈暡唤^于耳的時(shí)候，小紅書月活人數(shù)悄然突破了2億。除了可觀的增量市場(chǎng)之外，還有亟待深度種草的存量市場(chǎng)。能夠真正觸達(dá)1%的小紅書用戶，便足以成就一個(gè)品牌。

本文通過(guò)對(duì)小紅書六芒星人群的行為和內(nèi)容偏好進(jìn)行分析，為品牌商家精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和定向投放內(nèi)容提供參考。

01
從AIPL到六芒星人群

2017年6月，阿里推出了品牌數(shù)據(jù)銀行。數(shù)據(jù)銀行有一套完整的對(duì)AIPL人群的定義和量化標(biāo)準(zhǔn)，里面會(huì)針對(duì)不同的人群進(jìn)行一個(gè)分類。

但是隨著小紅書等社媒平臺(tái)KOL營(yíng)銷的興起，AIPL決策路徑開始被重塑。消費(fèi)者決策路徑：認(rèn)知（Awareness）–興趣（Interest）–購(gòu)買（Purchase）–忠誠(chéng)（Loyalty）被極致壓縮，KOL營(yíng)銷的數(shù)次觸達(dá)，甚至是一次觸達(dá)就能完成AIPL的全過(guò)程。

顯然，小紅書等社媒平臺(tái)并不適合直接采用AIPL進(jìn)行人群劃分?；谟脩粼谛〖t書APP上操作行為，可以將小紅書用戶劃分為機(jī)會(huì)人群、曝光人群、興趣人群、搜索人群、行動(dòng)人群和分享人群。

觸達(dá)了這6大人群，也就是觸達(dá)了整個(gè)小紅書。

02
小紅書機(jī)會(huì)人群

2022年2月25日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，較2020年12月增長(zhǎng)4296萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%。

《小紅書2021營(yíng)銷手冊(cè)》數(shù)據(jù)顯示：截止至2020年8月，小紅書注冊(cè)用戶為4.5億，月活用戶1億+。

12月22日，2022小紅書商業(yè)生態(tài)大會(huì)上，小紅書CMO之恒在演講中介紹到：截至2021年11月，小紅書擁有2億月活，男性用戶比例也提升至30%。

小紅書用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化，小紅書用戶的數(shù)量以及質(zhì)量（活躍人數(shù)）增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有見頂，甚至小紅書仍然處于用戶高速增長(zhǎng)期。

果集·千瓜數(shù)據(jù)-行業(yè)流量大盤顯示：3月1日-3月31日期間，家電數(shù)碼行業(yè)同比上一周期筆記篇數(shù)增長(zhǎng)21.42%，相對(duì)占比6.14%。可以預(yù)見的是不久的將來(lái)：小紅書的美妝、美食、母嬰等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)行業(yè)機(jī)會(huì)人群有望繼續(xù)增長(zhǎng)，小紅書藍(lán)海領(lǐng)域機(jī)會(huì)人群也會(huì)進(jìn)入高速增長(zhǎng)。

對(duì)于在小紅書生長(zhǎng)的品牌而言，這些未來(lái)的機(jī)會(huì)人群無(wú)疑是新的GMV增長(zhǎng)點(diǎn)。

03
小紅書曝光人群

機(jī)會(huì)人群進(jìn)入小紅書APP之后，會(huì)在短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)化為其他5大人群。

其中，曝光人群就是機(jī)會(huì)人群第一個(gè)的演變方向。她們注冊(cè)小紅書之后，第一個(gè)動(dòng)作會(huì)是瀏覽小紅書社區(qū)。也就是我們之前文章中提到的逛街型用戶。她們看小紅書可能沒(méi)有明確的目的。主要是看下首頁(yè)推薦給他們的筆記，如果筆記的“場(chǎng)景”剛好打動(dòng)她們，那么就會(huì)被種草甚至是產(chǎn)生消費(fèi)行為。

比如：緊貼疫情居家場(chǎng)景的減肥舞蹈；復(fù)古女孩的春夏顯高穿搭；一個(gè)氛圍感十足的小眾打卡點(diǎn)。這類內(nèi)容有代入感或是產(chǎn)生期待感，很容易成功種草。

除了場(chǎng)景化呈現(xiàn)外，打動(dòng)曝光人群的重點(diǎn)在于視覺感官。這跟小紅書雙列信息流的展示方式息息相關(guān)，小紅書發(fā)現(xiàn)頁(yè)面主要以標(biāo)題+封面圖片的形式展示。筆記封面能夠極大影響筆記的點(diǎn)擊率。

點(diǎn)擊率高的封面圖片主要有2種。一種是特別精致好看。比如筆記《宅在家里大片》的封面圖，大片既視感；另一種是圖片中通過(guò)大寫的文字強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)內(nèi)容（類似大字報(bào)）。常見于測(cè)評(píng)和教程類筆記，以干貨內(nèi)容為主，一眼讓人看到關(guān)鍵信息。比如《德訓(xùn)鞋測(cè)評(píng)/我找到了馬吉拉平替款！！》，《家居收納神器|10款超實(shí)用小推車一網(wǎng)打盡》。

果集·千瓜數(shù)據(jù)-商業(yè)筆記榜顯示：3月份互動(dòng)量TOP10的商業(yè)筆記中，封面圖片中出現(xiàn)大字報(bào)強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵信息的占比60%。打破“爆文非高顏值圖片不可”的大眾固有印象。筆記《減脂期解饞冰淇淋！奶酪！巨好吃還超低卡！》中大字報(bào)：“減脂零食”突出健身場(chǎng)景，“超級(jí)低卡”強(qiáng)調(diào)熱量低，“零食自由”則暗喻平價(jià)、分量足等。

可見，大字報(bào)除了顯目之外，更重要地是能夠在用戶瀏覽界面簡(jiǎn)明易懂地刺激用戶痛癢點(diǎn)。這或許是大字報(bào)類封面圖片能夠大量出現(xiàn)在商業(yè)筆記互動(dòng)量TOP10的主要原因。

因此，恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)景化呈現(xiàn)+高點(diǎn)擊率的封面圖（大字報(bào)/高顏值），是觸達(dá)曝光人群的有效方式。

04
小紅書興趣人群

興趣人群，是對(duì)某一領(lǐng)域或幾個(gè)領(lǐng)域具有濃厚興趣的人群。具體行為表現(xiàn)為近期發(fā)布、互動(dòng)（點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論）、以及瀏覽的筆記類型。在小紅書個(gè)性化推薦中，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶已有的內(nèi)容瀏覽行為為用戶推薦其他相似的內(nèi)容。

小紅書個(gè)人化推薦算法說(shuō)明：為向您展示相關(guān)性更高的信息，提供更便捷和個(gè)性化的服務(wù)，我們會(huì)基于您提供的個(gè)人信息，通過(guò)計(jì)算機(jī)算法向您推薦您可能感興趣的內(nèi)容。為此，我們可能使用的個(gè)人信息主要有:設(shè)備信息、地理位置信息、您的瀏覽記錄(您的關(guān)注、瀏覽)和點(diǎn)擊操作記錄(興趣、點(diǎn)擊、搜索、點(diǎn)贊、收藏、分享、評(píng)論、發(fā)布記錄及有關(guān)行為）。我們會(huì)使用計(jì)算機(jī)算法對(duì)上述信息進(jìn)行自動(dòng)計(jì)算和分析，以此來(lái)提取您的個(gè)性化特征，并向您推薦您可能感興趣的內(nèi)容。

想要觸達(dá)興趣人群，首先要明白一點(diǎn)：用戶會(huì)在六大人群之間相互轉(zhuǎn)換。甚至在極端情況下，一個(gè)用戶在同一天可能完成6大人群的身份轉(zhuǎn)換。比如一個(gè)新注冊(cè)用戶（機(jī)會(huì)人群），打開小紅書進(jìn)行瀏覽（曝光人群），在瀏覽過(guò)程中主要對(duì)穿搭相關(guān)筆記進(jìn)行互動(dòng)（服飾穿搭興趣人群），緊接搜索了“韓系穿搭”、“夏日穿搭”等關(guān)鍵詞（搜索人群），再者看中了某品牌的T恤下單購(gòu)買，并且在小紅書發(fā)布了帶產(chǎn)品或下單截圖的筆記。進(jìn)而完成了6大人群的轉(zhuǎn)換，用戶也完成消費(fèi)行為鏈路閉環(huán)。

我們能夠在興趣人群的上下游：曝光人群和搜索人群中對(duì)其進(jìn)行觸達(dá)。興趣人群與一般曝光人群&搜索人群區(qū)別在于：她們普遍對(duì)感興趣的領(lǐng)域具有相對(duì)專業(yè)性的認(rèn)知。僅僅是憑借強(qiáng)場(chǎng)景代入感和高點(diǎn)擊率的圖片以及相關(guān)熱搜詞部署，只能初步觸達(dá)她們，而并不能直接打動(dòng)她們。

較強(qiáng)專業(yè)性的內(nèi)容更容易打動(dòng)興趣人群。護(hù)膚行業(yè)尤為明顯。果集·千瓜商業(yè)筆記榜-護(hù)膚顯示：3月互動(dòng)量TOP1筆記《祛痘干貨秘！搞定痘痘全攻略！》中科普小課堂的形式，先闡述了不同階段的痘以及處理方式，并強(qiáng)調(diào)有效成分。初期紅腫痘，特征“摸起來(lái)硬硬的，有一點(diǎn)痛”，使用抗痘啫喱給皮膚修護(hù)消紅，有效成分95%的馬達(dá)加斯加積雪草。其次，成熟膿包痘特征“冒出白色尖尖”使用痘痘貼，抗痘配方和金盞花一起把膿包吸干凈，1小時(shí)見效。

果集·千瓜數(shù)據(jù)-評(píng)論熱詞TOP10顯示：評(píng)論主要集中在“痘痘”、“長(zhǎng)痘”等=以及“鼻子”等痛點(diǎn)問(wèn)題上，“不錯(cuò)”、“推薦”種草性評(píng)論也出現(xiàn)在TOP10?？梢姽P記內(nèi)容能夠充分引起用戶的情感共鳴以及代入感。

目前，成分黨已然成為小紅書護(hù)膚行業(yè)消費(fèi)流行之一。其他行業(yè)也不例外，“知其然，又知其所以然?！睂I(yè)性的內(nèi)容能夠更好地打動(dòng)興趣人群，并促使用戶完成消費(fèi)決策。

05
小紅書搜索人群

搜索人群，她們是帶著實(shí)際需求來(lái)的，往往目的性非常明確。會(huì)直接搜索品類詞（精華）、商品詞（小棕瓶）、功效詞（美白）、場(chǎng)景詞（夏日出游）等核心關(guān)鍵詞。

《小紅書2021營(yíng)銷手冊(cè)》顯示：搜索優(yōu)先的用戶站首頁(yè)流量的38%。精準(zhǔn)的搜索流量是小紅書品牌必須爭(zhēng)奪的重要流量渠道之一。

針對(duì)搜索人群的需求如何部署相關(guān)熱搜詞，往期文章《小紅書流量紅利詞「0基礎(chǔ)」實(shí)操手冊(cè)》（點(diǎn)擊藍(lán)字可直達(dá)）中已經(jīng)有過(guò)詳細(xì)討論：小紅書流量紅利詞的“挖掘-優(yōu)化-實(shí)戰(zhàn)”。

06
小紅書行動(dòng)人群

行動(dòng)人群，主要是瀏覽相關(guān)筆記后，關(guān)注博主、私信交流以及下單購(gòu)買等行為的用戶。她們通過(guò)實(shí)際行動(dòng)表達(dá)對(duì)內(nèi)容認(rèn)可和支持。

行動(dòng)人群是小紅書品牌的核心消費(fèi)者。這邊部分用戶購(gòu)買之后，就會(huì)成為品牌的消費(fèi)者資產(chǎn)。如何提升行動(dòng)人群的黏性和復(fù)購(gòu)率，是品牌研究的重要課題之一。

下單購(gòu)買的用戶是行動(dòng)人群的重要組成部分。果集·千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析顯示：海蘭之謎購(gòu)買用戶畫像中女粉絲占比92.41%，以北京（27.78%）等一線城市為主，這些用戶具有較強(qiáng)的消費(fèi)需求和經(jīng)濟(jì)能力。購(gòu)買用戶畫像僅針對(duì)小紅書商城購(gòu)買過(guò)該品牌相關(guān)商品的用戶進(jìn)行匯總分析（抽樣數(shù)據(jù)僅供參考）

人群標(biāo)簽集中在愛家控、專注護(hù)膚黨和瘦身男女。可針對(duì)居家護(hù)膚和健身護(hù)膚場(chǎng)景進(jìn)行內(nèi)容種草，能夠精準(zhǔn)觸達(dá)行動(dòng)人群。

商品品類購(gòu)買偏好：護(hù)膚、身體護(hù)理、彩妝等集中在美妝領(lǐng)域，“變美”為用戶核心需求方向。價(jià)格偏好以100元-300元為主（占比36.84%），大于500元占比高達(dá)15.38%，對(duì)于中高單價(jià)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的購(gòu)買能力。

當(dāng)然，中高單價(jià)意味著海藍(lán)之謎的行動(dòng)人群對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)也會(huì)有更高的要求。品牌要在內(nèi)容種草中傳遞：貴有貴的價(jià)值，把用戶的錢當(dāng)錢，才能更好地打開行動(dòng)人群的錢包，甚至是多次復(fù)購(gòu)。

07
小紅書分享人群

分享人群，分享認(rèn)可的筆記鏈接、發(fā)布下單截圖、購(gòu)物體驗(yàn)等相關(guān)筆記的小紅書用戶。分享人群能夠幫助品牌裂變觸達(dá)更多的潛在用戶。

祖瑪瓏等品牌便經(jīng)常在新品上市前后進(jìn)行限時(shí)抽獎(jiǎng)，為新品引流的同時(shí)，回饋品牌忠實(shí)用戶等行動(dòng)人群。并投放相關(guān)商業(yè)筆記引導(dǎo)行動(dòng)人群等用戶進(jìn)行自發(fā)性分享，再發(fā)起品牌話題承接種草內(nèi)容的長(zhǎng)尾流量。

果集·千瓜數(shù)據(jù)-熱門話題榜顯示：祖瑪瓏相關(guān)熱門話題中90%的話題瀏覽互動(dòng)量突破千萬(wàn)，TOP10相關(guān)話題瀏覽互動(dòng)量超2億。為祖瑪瓏品牌和單品帶來(lái)持續(xù)的長(zhǎng)尾流量。

想要推動(dòng)行動(dòng)人群、乃至興趣人群等用戶向分享人群轉(zhuǎn)換。除了粉絲福利外，還有一個(gè)更加有效的途徑：即引領(lǐng)小紅書消費(fèi)流行（比如早C晚A）。讓分享內(nèi)容具有強(qiáng)社交屬性，不用實(shí)際利益掛鉤，也能有廣泛地用戶主動(dòng)分享。當(dāng)然，相對(duì)難度也會(huì)更高，順應(yīng)小紅書消費(fèi)流行進(jìn)行內(nèi)容部署也是不錯(cuò)的選擇。

08
總結(jié)

小紅書六芒星人群是基于用戶操作行為延伸而來(lái)，想要真正觸達(dá)這6大人群需要注意以下事項(xiàng)：

恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)景化呈現(xiàn)+高點(diǎn)擊率的封面圖（大字報(bào)/高顏值）是觸達(dá)小紅書曝光人群的有效方式。

“知其然，又知其所以然。”的專業(yè)性內(nèi)容能夠更好地打動(dòng)小紅書興趣人群，并促使用戶完成消費(fèi)決策。

部署品牌詞、品類詞、商品詞、功效詞、場(chǎng)景詞等熱搜詞，并通過(guò)投放信息流等方式搶占前排流量，是覆蓋小紅書搜索人群的主要方式。

品牌購(gòu)買用戶是小紅書行動(dòng)人群的重要組成部分，從購(gòu)買畫像中能夠有效提煉用戶關(guān)注焦點(diǎn)以及價(jià)格偏好等。

粉絲福利等讓利于用戶的方式是激活小紅書分享人群最直接的手段，引流或順應(yīng)社區(qū)消費(fèi)流行則是更加挑戰(zhàn)性和高性價(jià)比。