1. 增長(zhǎng)黑客首頁(yè)
  2. 首席增長(zhǎng)官
  3. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

無(wú)證違規(guī)賣(mài)新車(chē)，小牛電動(dòng)“何棄療”？

青橙財(cái)經(jīng) ? ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 閱讀 21879
圖片
作者丨青沐
編輯丨六子
2024年過(guò)半，兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)很忙。
上半年，新國(guó)標(biāo)的落地施行，帶來(lái)了一系列連鎖反應(yīng)：廠(chǎng)商要進(jìn)一步適應(yīng)新規(guī)范，還要面對(duì)各種違規(guī)情況造成的輿情；消費(fèi)者雖有吐槽，但還是陸陸續(xù)續(xù)換掉舊的不合標(biāo)車(chē)型；線(xiàn)下的經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店們則一面支持合規(guī)、一面“暗度陳倉(cāng)”，以至成為相關(guān)監(jiān)管部門(mén)的重點(diǎn)檢查對(duì)象。
這也是無(wú)奈之舉，安全事件影響太大，行業(yè)不得不加強(qiáng)檢查。但即便如此，多年累積和習(xí)慣造就的“常態(tài)化違規(guī)”，終究難以在一時(shí)間被糾正。至少在最近，大眾熟知的雅迪、愛(ài)瑪、綠源、九號(hào)、小牛等知名品牌，都偶爾會(huì)被曝光一些違規(guī)行為。比如在7月底，大家就集中上榜了市場(chǎng)監(jiān)管總局的電動(dòng)自行車(chē)國(guó)家監(jiān)督專(zhuān)項(xiàng)抽查的“違規(guī)榜”。
圖片
*圖源國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)
其中，有的情況是品牌疏于監(jiān)管導(dǎo)致線(xiàn)下銷(xiāo)售違規(guī)，有的則是品牌自己對(duì)違規(guī)行為睜一只眼閉一只眼——畢竟，它們有著強(qiáng)烈的銷(xiāo)售需求。
然而，規(guī)范化最終必將徹底改變野蠻生長(zhǎng)了幾十年的兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)。品牌們，是該在新國(guó)標(biāo)時(shí)代補(bǔ)上自己的合規(guī)和質(zhì)量意識(shí)了。
01
「違規(guī)風(fēng)氣難改」
上半年，新國(guó)標(biāo)過(guò)渡期結(jié)束，開(kāi)始全面落地。緊接著，全國(guó)各地前所未有的嚴(yán)肅檢查就開(kāi)始了。
事實(shí)上，這也不是故意借新國(guó)標(biāo)折騰，而是僅僅今年這幾個(gè)月就發(fā)生了太多的嚴(yán)重安全事故。國(guó)家消防救援局公布的數(shù)據(jù)顯示，今年前五個(gè)月全國(guó)發(fā)生了10051起電動(dòng)自行車(chē)火災(zāi)，造成35人死亡。摸底式排查，到了必須執(zhí)行的時(shí)候。
很多城市都行動(dòng)了起來(lái)，例如南京發(fā)布了《致全市電動(dòng)自行車(chē)及其相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售和維修單位的告知書(shū)》，廣東省市場(chǎng)監(jiān)管局聯(lián)合多部門(mén)部署開(kāi)展了2024年電動(dòng)自行車(chē)及其配件產(chǎn)品質(zhì)量安全隱患排查整治和專(zhuān)項(xiàng)執(zhí)法行動(dòng)，北京開(kāi)展了電動(dòng)自行車(chē)安全隱患集中夜查行動(dòng)。
但這些也是治標(biāo)不治本，相比于消費(fèi)者使用層面的檢查，車(chē)輛安全問(wèn)題的根源還是在經(jīng)銷(xiāo)商和廠(chǎng)家。查源頭，就有點(diǎn)麻煩了：有些行業(yè)“潛規(guī)則”，那是延續(xù)了很多年的，如今為了合規(guī)要徹底糾正壞習(xí)慣，難度可想而知。
例如在產(chǎn)品質(zhì)量方面，近期市場(chǎng)監(jiān)管總局在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)電動(dòng)自行車(chē)整車(chē)和電動(dòng)自行車(chē)充電電池開(kāi)展國(guó)家監(jiān)督專(zhuān)項(xiàng)抽查，涉及16個(gè)安全項(xiàng)目，發(fā)現(xiàn)146批次電動(dòng)自行車(chē)不合格。其中，像標(biāo)識(shí)與警示語(yǔ)不合格、布線(xiàn)不合格等行業(yè)傳統(tǒng)問(wèn)題都出現(xiàn)了上百次，雅迪、愛(ài)瑪、綠源、九號(hào)、小牛等品牌悉數(shù)在列。
還有一個(gè)案例，則是關(guān)于銷(xiāo)售方面的。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局主管媒體《產(chǎn)品可靠性報(bào)告》最近接到市民反饋，小牛電動(dòng)最近上新了一款UMax（為U3）電動(dòng)自行車(chē)，它有兩個(gè)版本，都還沒(méi)有在北京地區(qū)獲準(zhǔn)銷(xiāo)售和上牌，但是小牛的很多門(mén)店卻已經(jīng)在跟顧客推銷(xiāo)，而且說(shuō)可以直接在店內(nèi)上牌。銷(xiāo)售人員更是沒(méi)有心眼子，直接告訴記者：“不在目錄里，套用了U2的合格證?！?/section>
圖片
*圖源北京市公安局官網(wǎng)
目錄是啥？北京市早幾年就遵循國(guó)家規(guī)定，在《北京市非機(jī)動(dòng)車(chē)管理?xiàng)l例》里明確，沒(méi)有登記《北京市電動(dòng)自行車(chē)產(chǎn)品目錄》的，一律不準(zhǔn)賣(mài)。但在小牛這里，這U2顧名思義就是上一代的產(chǎn)品，因?yàn)楹蚒3比起來(lái)就多了一個(gè)“后護(hù)杠”，所以只要把它一拆，就可以魚(yú)目混珠，提前違規(guī)開(kāi)售。
有意思的點(diǎn)來(lái)了，小牛官方對(duì)這件事的回應(yīng)是：產(chǎn)品提前到店那是備貨的常規(guī)操作，至于門(mén)店套證違規(guī)賣(mài)，官方表示，我不知情。
圖片
*圖源北京市場(chǎng)監(jiān)管
更有意思的是，就在小牛這回應(yīng)之后兩天，7月24日，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局召開(kāi)全市電動(dòng)自行車(chē)生產(chǎn)銷(xiāo)售單位警示約談會(huì)，頭部企業(yè)悉數(shù)到場(chǎng)，官方對(duì)他們重申：不合規(guī)的產(chǎn)品，不準(zhǔn)賣(mài)！企業(yè)則表態(tài)：肯定遵守規(guī)定！反正，線(xiàn)下門(mén)店有什么操作，估計(jì)他們也不知情。
這樣一看，監(jiān)管要徹底解決這些老問(wèn)題，確實(shí)是難了。
02
「銷(xiāo)量大于規(guī)范？」
話(huà)說(shuō)回來(lái)，為什么對(duì)小?；蛘咂渌放苼?lái)說(shuō)，花樣百出的違規(guī)行為，近乎變成了常態(tài)呢？我們首先得搞清楚，違規(guī)到底有什么好處，值得以身犯險(xiǎn)。
詳細(xì)來(lái)看，前面提到的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)等問(wèn)題 都是生產(chǎn)端意識(shí)沒(méi)跟上規(guī)范要求，對(duì)廠(chǎng)家講清楚了，舊習(xí)慣也許能糾正。但最大的問(wèn)題其實(shí)銷(xiāo)售，就和這次小牛的事件一樣，品牌最看重的，肯定就是銷(xiāo)量，而線(xiàn)下門(mén)店，自然也得為銷(xiāo)售服務(wù)。利潤(rùn)，會(huì)扭曲人的想法。
就拿提前備貨到店這個(gè)問(wèn)題來(lái)說(shuō)，確實(shí)很多行業(yè)都是這么操作的。手機(jī)行業(yè)、汽車(chē)行業(yè)都是如此。像是比亞迪可能要8月底才發(fā)布的騰勢(shì)Z9 GT ，這兩天就已經(jīng)官宣展車(chē)在運(yùn)往門(mén)店的路上了。只有這樣才能快速滿(mǎn)足消費(fèi)者體驗(yàn)的需求，快點(diǎn)賣(mài)出銷(xiāo)量。
圖片
*圖源騰勢(shì)
但問(wèn)題是——?jiǎng)e人不會(huì)提前賣(mài)，泄露了估計(jì)還要罰門(mén)店的款。而兩輪電動(dòng)車(chē)就不一樣了，這東西講究實(shí)用，品牌也不在乎啥泄密，銷(xiāo)量才是王道。門(mén)店自己對(duì)銷(xiāo)售的需求可能還要超過(guò)品牌，畢竟那是他們的生命線(xiàn)，新品到店，門(mén)店“偷跑”這種事兒肯定很難杜絕。所以，就算兩輪電動(dòng)車(chē)在安全方面太過(guò)敏感，監(jiān)管部門(mén)會(huì)三令五申要求廠(chǎng)商遵守規(guī)定，我們也依舊會(huì)看到“廠(chǎng)商對(duì)門(mén)店行為不知情”的發(fā)生。
不僅是違規(guī)賣(mài)，門(mén)店這兩年的“騷操作”早就一浪高過(guò)一浪了。江蘇衛(wèi)視《正午江蘇》欄目今年3月底有過(guò)一波門(mén)店暗訪(fǎng)，專(zhuān)門(mén)查線(xiàn)下門(mén)店違反新國(guó)標(biāo)的銷(xiāo)售、改裝問(wèn)題。一查，樂(lè)子來(lái)了：雖然大家嘴上說(shuō)嚴(yán)查了，要守規(guī)矩了，但面對(duì)利潤(rùn)，身體還是很誠(chéng)實(shí)的。某愛(ài)瑪門(mén)店工作人員就說(shuō)，門(mén)店直接給上綠牌，不管騎多快，儀表盤(pán)都不超過(guò)25公里/小時(shí)，交警看不出來(lái)的。
圖片
*圖源江蘇新聞
另一家小牛門(mén)店更是坦誠(chéng)，記者問(wèn)能不能改裝加電池，工作人員直接說(shuō)想改的都能改，加錢(qián)就行。并且，他連行業(yè)規(guī)則都給抖了出來(lái)，說(shuō)：“剛開(kāi)始檢查超標(biāo)車(chē)，大家還都不知道，那時(shí)候罰款小牛公司是補(bǔ)助的。但是，一年兩年三年，難道以后人家電動(dòng)車(chē)公司天天補(bǔ)你??？所以這件事，大家也都是心知肚明，你要配合一點(diǎn)。”
圖片
*圖源江蘇新聞
不得不說(shuō)，在誠(chéng)實(shí)這一點(diǎn)上，小牛北京和南京門(mén)店的工作人員倒是保持了一致，但小牛自己估計(jì)就要無(wú)語(yǔ)了。只是面對(duì)行業(yè)現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)狀況，門(mén)店要吃飯，品牌也要業(yè)績(jī)，疏于監(jiān)管的可能性就會(huì)不斷增加。
就拿倒霉的小牛舉例，它是美股上市公司，數(shù)據(jù)都是公開(kāi)的。財(cái)報(bào)顯示，2023年，小牛累計(jì)銷(xiāo)量為70.98萬(wàn)輛，同比下滑14.65%，連續(xù)兩年下滑。全年?duì)I收同比下降16.3%，凈虧損達(dá)到2.718億元。甚至在這兩年，后來(lái)出現(xiàn)的一些品牌比如九號(hào)，都反超了小牛的銷(xiāo)量。
銷(xiāo)量怎么來(lái)的？靠門(mén)店。在門(mén)店的支持下，小牛今年一二季度的銷(xiāo)量同比都出現(xiàn)了增長(zhǎng)。此時(shí)，門(mén)店確實(shí)有些違規(guī)操作，如果要管，不僅要打擊門(mén)店銷(xiāo)售積極性，還要付出監(jiān)管成本。你是品牌，你會(huì)怎么選？對(duì)此，我們需要深思，電動(dòng)兩輪車(chē)市場(chǎng)到底該怎么處理兩難境地。
03
「破局當(dāng)看產(chǎn)品」
首先必須明確的是，靠擦邊違規(guī)絕對(duì)無(wú)法再走得遠(yuǎn)。新國(guó)標(biāo)只是一個(gè)引子，行業(yè)絕對(duì)會(huì)把規(guī)范化發(fā)展貫徹到底。
從監(jiān)管來(lái)看，8月1日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)發(fā)布公告，對(duì)《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于推進(jìn)重點(diǎn)工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯的實(shí)施意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》公開(kāi)征求意見(jiàn)。這份文件里，電動(dòng)自行車(chē)和燃?xì)馄骶?、電線(xiàn)電纜等實(shí)施生產(chǎn)許可證、強(qiáng)制性認(rèn)證管理的重點(diǎn)工業(yè)產(chǎn)品一起，被列為質(zhì)量安全追溯的對(duì)象。其中，車(chē)輛本身、充電器、蓄電池等都要被納入追溯管理。
圖片
*圖源法治網(wǎng)
這是對(duì)之前一系列查訪(fǎng)活動(dòng)的配合：消費(fèi)者和門(mén)店，靠多部門(mén)詳細(xì)地調(diào)查走訪(fǎng)；廠(chǎng)家品牌這頭，則由國(guó)家部門(mén)牽頭，做根本性規(guī)范，最終目的是要杜絕不合格產(chǎn)品的誕生。
既然如此，兩輪電動(dòng)車(chē)品牌要破局，關(guān)鍵一定在產(chǎn)品。如果說(shuō)之前門(mén)店和品牌因?yàn)樵谝怃N(xiāo)售，會(huì)縱容一些違規(guī)行為，那么未來(lái)就要盡可能做到用產(chǎn)品力吸引用戶(hù)自然購(gòu)買(mǎi)，在合法合規(guī)框架內(nèi)維護(hù)自己的銷(xiāo)售動(dòng)力。
就拿九號(hào)和小牛這對(duì)相愛(ài)相殺的品牌來(lái)說(shuō)，雙方原本都是主打智能化、年輕化產(chǎn)品，以此殺出了傳統(tǒng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)圈層，但中途九號(hào)卻完成了對(duì)小牛的反超。
2021年前，小牛保持絕對(duì)領(lǐng)先；2021年，九號(hào)銷(xiāo)量約42萬(wàn)輛，小牛為103.79萬(wàn)輛；2022年，九號(hào)銷(xiāo)量達(dá)到82.62輛，小牛則為83.16萬(wàn)輛；2023年，九號(hào)終于以147.15萬(wàn)臺(tái)完美反超了小牛的70.98萬(wàn)輛。
所以，發(fā)生了什么？主要有兩方面：
一是在關(guān)鍵的2022年，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正到關(guān)鍵處，小牛卻因?yàn)?021年底發(fā)布了新能源品牌牛創(chuàng)新能源科技（NIUTRON)，做了自游家NV新能源汽車(chē)，一時(shí)腦熱把精力給分散了，結(jié)果業(yè)務(wù)倒退。
圖片
*圖源易車(chē)
二是定位方面，都說(shuō)九號(hào)和小牛是高端代表，但小牛對(duì)極致高端高價(jià)的追求還要更強(qiáng)。它今年一季度發(fā)布的NXT旗艦電動(dòng)自行車(chē)，號(hào)稱(chēng)行業(yè)首次使用汽車(chē)級(jí)毫米波雷達(dá)，一開(kāi)始將近一半的銷(xiāo)量屬于12499元的高配Ultra版。
很顯然，這對(duì)發(fā)燒友很有吸引力，但對(duì)開(kāi)拓主流市場(chǎng)缺乏幫助。所以在一季度的財(cái)報(bào)里，小牛的高端產(chǎn)品比例增加了，利潤(rùn)率卻沒(méi)有太多提高。反觀(guān)九號(hào)，不但產(chǎn)品矩陣更多，電動(dòng)兩輪車(chē)產(chǎn)品主力產(chǎn)品的價(jià)格也做到了高端基礎(chǔ)上的性?xún)r(jià)比，5000元級(jí)別的不少，可以扛大梁。
因此，像小牛一樣面臨新國(guó)標(biāo)時(shí)代轉(zhuǎn)型難題的品牌，其實(shí)改善自身處境的方法并不復(fù)雜：回歸主業(yè)，聚焦產(chǎn)品；強(qiáng)化技術(shù)，提升體驗(yàn)。核心就是讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值，讓自身完全符合行業(yè)規(guī)范。
事實(shí)可以證明這一點(diǎn)。小牛在把心思放回到電動(dòng)兩輪車(chē)之后，銷(xiāo)量已經(jīng)開(kāi)始改善，雖說(shuō)要回百萬(wàn)高位有難度，但至少不會(huì)持續(xù)失血。同行業(yè)的綠源最近幾個(gè)月在數(shù)字化電池方面突破良多，就死磕安全和監(jiān)管問(wèn)題，堅(jiān)定緊跟行業(yè)趨勢(shì)。只要堅(jiān)持下去，何愁拿捏不了換代期的紅利？至少，智能化和設(shè)計(jì)等方面，小牛仍占有一定優(yōu)勢(shì)。
原本就有差異化的品牌，想重新提升含金量的難度會(huì)更小。在此之前，只要肅清觀(guān)念，正面迎接行業(yè)規(guī)范化趨勢(shì)，就有希望完成華麗轉(zhuǎn)身。反之，如果繼續(xù)依賴(lài)“擦邊”的生存之道，則會(huì)撿了短期業(yè)績(jī)、丟了立足根本。對(duì)于所有還在迷茫和徘徊的品牌來(lái)說(shuō)，都應(yīng)該從最近的案例中，學(xué)會(huì)高質(zhì)量發(fā)展。

本文來(lái)自投稿，不代表增長(zhǎng)黑客立場(chǎng)，如若轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處：http://allfloridahomeinspectors.com/cgo/market/122278.html

贊 (0)
打賞 微信掃一掃 微信掃一掃 支付寶掃一掃 支付寶掃一掃

關(guān)于作者

青橙財(cái)經(jīng)的頭像

青橙財(cái)經(jīng)

71 文章
0 評(píng)論
了解有價(jià)值的財(cái)經(jīng)資訊
上一篇 2024-08-13 18:46
下一篇 2024-08-13 23:14

增長(zhǎng)黑客Growthhk.cn薦讀更多>>

發(fā)表回復(fù)

登錄后才能評(píng)論