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作者丨青沐

編輯丨六子

2024年過半，兩輪電動車行業(yè)很忙。

上半年，新國標(biāo)的落地施行，帶來了一系列連鎖反應(yīng)：廠商要進(jìn)一步適應(yīng)新規(guī)范，還要面對各種違規(guī)情況造成的輿情；消費(fèi)者雖有吐槽，但還是陸陸續(xù)續(xù)換掉舊的不合標(biāo)車型；線下的經(jīng)銷商和門店們則一面支持合規(guī)、一面“暗度陳倉”，以至成為相關(guān)監(jiān)管部門的重點(diǎn)檢查對象。

這也是無奈之舉，安全事件影響太大，行業(yè)不得不加強(qiáng)檢查。但即便如此，多年累積和習(xí)慣造就的“常態(tài)化違規(guī)”，終究難以在一時間被糾正。至少在最近，大眾熟知的雅迪、愛瑪、綠源、九號、小牛等知名品牌，都偶爾會被曝光一些違規(guī)行為。比如在7月底，大家就集中上榜了市場監(jiān)管總局的電動自行車國家監(jiān)督專項抽查的“違規(guī)榜”。

*圖源國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)

其中，有的情況是品牌疏于監(jiān)管導(dǎo)致線下銷售違規(guī)，有的則是品牌自己對違規(guī)行為睜一只眼閉一只眼——畢竟，它們有著強(qiáng)烈的銷售需求。

然而，規(guī)范化最終必將徹底改變野蠻生長了幾十年的兩輪電動車行業(yè)。品牌們，是該在新國標(biāo)時代補(bǔ)上自己的合規(guī)和質(zhì)量意識了。

01
「違規(guī)風(fēng)氣難改」

上半年，新國標(biāo)過渡期結(jié)束，開始全面落地。緊接著，全國各地前所未有的嚴(yán)肅檢查就開始了。

事實上，這也不是故意借新國標(biāo)折騰，而是僅僅今年這幾個月就發(fā)生了太多的嚴(yán)重安全事故。國家消防救援局公布的數(shù)據(jù)顯示，今年前五個月全國發(fā)生了10051起電動自行車火災(zāi)，造成35人死亡。摸底式排查，到了必須執(zhí)行的時候。

很多城市都行動了起來，例如南京發(fā)布了《致全市電動自行車及其相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售和維修單位的告知書》，廣東省市場監(jiān)管局聯(lián)合多部門部署開展了2024年電動自行車及其配件產(chǎn)品質(zhì)量安全隱患排查整治和專項執(zhí)法行動，北京開展了電動自行車安全隱患集中夜查行動。

但這些也是治標(biāo)不治本，相比于消費(fèi)者使用層面的檢查，車輛安全問題的根源還是在經(jīng)銷商和廠家。查源頭，就有點(diǎn)麻煩了：有些行業(yè)“潛規(guī)則”，那是延續(xù)了很多年的，如今為了合規(guī)要徹底糾正壞習(xí)慣，難度可想而知。

例如在產(chǎn)品質(zhì)量方面，近期市場監(jiān)管總局在全國范圍內(nèi)對電動自行車整車和電動自行車充電電池開展國家監(jiān)督專項抽查，涉及16個安全項目，發(fā)現(xiàn)146批次電動自行車不合格。其中，像標(biāo)識與警示語不合格、布線不合格等行業(yè)傳統(tǒng)問題都出現(xiàn)了上百次，雅迪、愛瑪、綠源、九號、小牛等品牌悉數(shù)在列。

還有一個案例，則是關(guān)于銷售方面的。國家市場監(jiān)督管理總局主管媒體《產(chǎn)品可靠性報告》最近接到市民反饋，小牛電動最近上新了一款UMax（為U3）電動自行車，它有兩個版本，都還沒有在北京地區(qū)獲準(zhǔn)銷售和上牌，但是小牛的很多門店卻已經(jīng)在跟顧客推銷，而且說可以直接在店內(nèi)上牌。銷售人員更是沒有心眼子，直接告訴記者：“不在目錄里，套用了U2的合格證?！?/section>

*圖源北京市公安局官網(wǎng)

目錄是啥？北京市早幾年就遵循國家規(guī)定，在《北京市非機(jī)動車管理條例》里明確，沒有登記《北京市電動自行車產(chǎn)品目錄》的，一律不準(zhǔn)賣。但在小牛這里，這U2顧名思義就是上一代的產(chǎn)品，因為和U3比起來就多了一個“后護(hù)杠”，所以只要把它一拆，就可以魚目混珠，提前違規(guī)開售。

有意思的點(diǎn)來了，小牛官方對這件事的回應(yīng)是：產(chǎn)品提前到店那是備貨的常規(guī)操作，至于門店套證違規(guī)賣，官方表示，我不知情。

*圖源北京市場監(jiān)管

更有意思的是，就在小牛這回應(yīng)之后兩天，7月24日，北京市市場監(jiān)督管理局召開全市電動自行車生產(chǎn)銷售單位警示約談會，頭部企業(yè)悉數(shù)到場，官方對他們重申：不合規(guī)的產(chǎn)品，不準(zhǔn)賣！企業(yè)則表態(tài)：肯定遵守規(guī)定！反正，線下門店有什么操作，估計他們也不知情。

這樣一看，監(jiān)管要徹底解決這些老問題，確實是難了。

02
「銷量大于規(guī)范？」

話說回來，為什么對小牛或者其他品牌來說，花樣百出的違規(guī)行為，近乎變成了常態(tài)呢？我們首先得搞清楚，違規(guī)到底有什么好處，值得以身犯險。

詳細(xì)來看，前面提到的產(chǎn)品標(biāo)識等問題都是生產(chǎn)端意識沒跟上規(guī)范要求，對廠家講清楚了，舊習(xí)慣也許能糾正。但最大的問題其實銷售，就和這次小牛的事件一樣，品牌最看重的，肯定就是銷量，而線下門店，自然也得為銷售服務(wù)。利潤，會扭曲人的想法。

就拿提前備貨到店這個問題來說，確實很多行業(yè)都是這么操作的。手機(jī)行業(yè)、汽車行業(yè)都是如此。像是比亞迪可能要8月底才發(fā)布的騰勢Z9 GT ，這兩天就已經(jīng)官宣展車在運(yùn)往門店的路上了。只有這樣才能快速滿足消費(fèi)者體驗的需求，快點(diǎn)賣出銷量。

*圖源騰勢

但問題是——別人不會提前賣，泄露了估計還要罰門店的款。而兩輪電動車就不一樣了，這東西講究實用，品牌也不在乎啥泄密，銷量才是王道。門店自己對銷售的需求可能還要超過品牌，畢竟那是他們的生命線，新品到店，門店“偷跑”這種事兒肯定很難杜絕。所以，就算兩輪電動車在安全方面太過敏感，監(jiān)管部門會三令五申要求廠商遵守規(guī)定，我們也依舊會看到“廠商對門店行為不知情”的發(fā)生。

不僅是違規(guī)賣，門店這兩年的“騷操作”早就一浪高過一浪了。江蘇衛(wèi)視《正午江蘇》欄目今年3月底有過一波門店暗訪，專門查線下門店違反新國標(biāo)的銷售、改裝問題。一查，樂子來了：雖然大家嘴上說嚴(yán)查了，要守規(guī)矩了，但面對利潤，身體還是很誠實的。某愛瑪門店工作人員就說，門店直接給上綠牌，不管騎多快，儀表盤都不超過25公里/小時，交警看不出來的。

*圖源江蘇新聞

另一家小牛門店更是坦誠，記者問能不能改裝加電池，工作人員直接說想改的都能改，加錢就行。并且，他連行業(yè)規(guī)則都給抖了出來，說：“剛開始檢查超標(biāo)車，大家還都不知道，那時候罰款小牛公司是補(bǔ)助的。但是，一年兩年三年，難道以后人家電動車公司天天補(bǔ)你??？所以這件事，大家也都是心知肚明，你要配合一點(diǎn)。”

*圖源江蘇新聞

不得不說，在誠實這一點(diǎn)上，小牛北京和南京門店的工作人員倒是保持了一致，但小牛自己估計就要無語了。只是面對行業(yè)現(xiàn)在的競爭狀況，門店要吃飯，品牌也要業(yè)績，疏于監(jiān)管的可能性就會不斷增加。

就拿倒霉的小牛舉例，它是美股上市公司，數(shù)據(jù)都是公開的。財報顯示，2023年，小牛累計銷量為70.98萬輛，同比下滑14.65%，連續(xù)兩年下滑。全年營收同比下降16.3%，凈虧損達(dá)到2.718億元。甚至在這兩年，后來出現(xiàn)的一些品牌比如九號，都反超了小牛的銷量。

銷量怎么來的？靠門店。在門店的支持下，小牛今年一二季度的銷量同比都出現(xiàn)了增長。此時，門店確實有些違規(guī)操作，如果要管，不僅要打擊門店銷售積極性，還要付出監(jiān)管成本。你是品牌，你會怎么選？對此，我們需要深思，電動兩輪車市場到底該怎么處理兩難境地。

03
「破局當(dāng)看產(chǎn)品」

首先必須明確的是，靠擦邊違規(guī)絕對無法再走得遠(yuǎn)。新國標(biāo)只是一個引子，行業(yè)絕對會把規(guī)范化發(fā)展貫徹到底。

從監(jiān)管來看，8月1日，國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)發(fā)布公告，對《市場監(jiān)管總局關(guān)于推進(jìn)重點(diǎn)工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯的實施意見（征求意見稿）》公開征求意見。這份文件里，電動自行車和燃?xì)馄骶摺㈦娋€電纜等實施生產(chǎn)許可證、強(qiáng)制性認(rèn)證管理的重點(diǎn)工業(yè)產(chǎn)品一起，被列為質(zhì)量安全追溯的對象。其中，車輛本身、充電器、蓄電池等都要被納入追溯管理。

*圖源法治網(wǎng)

這是對之前一系列查訪活動的配合：消費(fèi)者和門店，靠多部門詳細(xì)地調(diào)查走訪；廠家品牌這頭，則由國家部門牽頭，做根本性規(guī)范，最終目的是要杜絕不合格產(chǎn)品的誕生。

既然如此，兩輪電動車品牌要破局，關(guān)鍵一定在產(chǎn)品。如果說之前門店和品牌因為在意銷售，會縱容一些違規(guī)行為，那么未來就要盡可能做到用產(chǎn)品力吸引用戶自然購買，在合法合規(guī)框架內(nèi)維護(hù)自己的銷售動力。

就拿九號和小牛這對相愛相殺的品牌來說，雙方原本都是主打智能化、年輕化產(chǎn)品，以此殺出了傳統(tǒng)品牌的競爭圈層，但中途九號卻完成了對小牛的反超。

2021年前，小牛保持絕對領(lǐng)先；2021年，九號銷量約42萬輛，小牛為103.79萬輛；2022年，九號銷量達(dá)到82.62輛，小牛則為83.16萬輛；2023年，九號終于以147.15萬臺完美反超了小牛的70.98萬輛。

所以，發(fā)生了什么？主要有兩方面：

一是在關(guān)鍵的2022年，行業(yè)競爭正到關(guān)鍵處，小牛卻因為2021年底發(fā)布了新能源品牌牛創(chuàng)新能源科技（NIUTRON)，做了自游家NV新能源汽車，一時腦熱把精力給分散了，結(jié)果業(yè)務(wù)倒退。

*圖源易車

二是定位方面，都說九號和小牛是高端代表，但小牛對極致高端高價的追求還要更強(qiáng)。它今年一季度發(fā)布的NXT旗艦電動自行車，號稱行業(yè)首次使用汽車級毫米波雷達(dá)，一開始將近一半的銷量屬于12499元的高配Ultra版。

很顯然，這對發(fā)燒友很有吸引力，但對開拓主流市場缺乏幫助。所以在一季度的財報里，小牛的高端產(chǎn)品比例增加了，利潤率卻沒有太多提高。反觀九號，不但產(chǎn)品矩陣更多，電動兩輪車產(chǎn)品主力產(chǎn)品的價格也做到了高端基礎(chǔ)上的性價比，5000元級別的不少，可以扛大梁。

因此，像小牛一樣面臨新國標(biāo)時代轉(zhuǎn)型難題的品牌，其實改善自身處境的方法并不復(fù)雜：回歸主業(yè)，聚焦產(chǎn)品；強(qiáng)化技術(shù)，提升體驗。核心就是讓消費(fèi)者覺得物有所值，讓自身完全符合行業(yè)規(guī)范。

事實可以證明這一點(diǎn)。小牛在把心思放回到電動兩輪車之后，銷量已經(jīng)開始改善，雖說要回百萬高位有難度，但至少不會持續(xù)失血。同行業(yè)的綠源最近幾個月在數(shù)字化電池方面突破良多，就死磕安全和監(jiān)管問題，堅定緊跟行業(yè)趨勢。只要堅持下去，何愁拿捏不了換代期的紅利？至少，智能化和設(shè)計等方面，小牛仍占有一定優(yōu)勢。

原本就有差異化的品牌，想重新提升含金量的難度會更小。在此之前，只要肅清觀念，正面迎接行業(yè)規(guī)范化趨勢，就有希望完成華麗轉(zhuǎn)身。反之，如果繼續(xù)依賴“擦邊”的生存之道，則會撿了短期業(yè)績、丟了立足根本。對于所有還在迷茫和徘徊的品牌來說，都應(yīng)該從最近的案例中，學(xué)會高質(zhì)量發(fā)展。

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