東方審美“無用之用” 全季算把人文酒店參透了

從古法健身爆火，到老年大學(xué)蹭課，再到上座聽?wèi)?，這些爺爺奶奶輩的娛樂消遣，讓越來越多年輕人骨子里的文化DNA開始覺醒。

追昆曲王子張軍“執(zhí)此一念一眼萬年”的《牡丹亭》，追“老公姐”陳麗君的新國風(fēng)越劇《新龍門客?！?，戲曲文化受眾的刻板印象正在被打破。

終于有酒店品牌發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代年輕人聽?wèi)?，比他們父母還上頭。

01.

東方意識覺醒

人文美學(xué)硬控年輕人

這個酒店品牌，叫全季。

其實(shí)自2015年以來，“全季人文大賞”就已經(jīng)在舉辦了。很多當(dāng)代文藝史上響當(dāng)當(dāng)?shù)拿帧紫扔?、林懷民、余秀華、賴聲川…都曾是他們的座上賓。不止是戲劇，也覆蓋了詩歌、文學(xué)、攝影、舞蹈等多個藝術(shù)領(lǐng)域。

而10月13日的最新一屆“全季人文大賞”，活動內(nèi)容竟是游園喝茶，看一場實(shí)景園林昆曲《牡丹亭》。外行人會覺得，酒店這么Fashion的事，怎么聽上去跟中老年社區(qū)活動一樣？

但懂行的人給我上了一課。

“客至樂具，豪門清韻”，這是明代士大夫階層高規(guī)格待客之道。園林和昆曲，則是其中不可或缺的兩大元素。

于是我決定去見見世面。最讓我意外的是，《牡丹亭》的上座率很高，不少觀眾是華住會員用積分購票來的，從口音判斷，一些情侶、親子家庭應(yīng)該是專程外地趕來赴約。

2024全季人文大賞「浮生若夢」游園活動現(xiàn)場

要知道，華住會員在一眾國內(nèi)酒店中的含金量很高，這些積分可都是他們一間間攢出來的，大手筆“梭哈”就為兌換一場演出，而且還是外界認(rèn)知中偏小眾的昆曲，真的值嗎？

即便臨近入園前夕，對戲曲向來“不感冒”的我很難理解，這實(shí)景園林《牡丹亭》究竟有什么魔力，能讓全季用戶如此趨之若鶩？

直到置身現(xiàn)場才不禁頓悟，上乘的“食材”，名師的創(chuàng)新“烹飪技法”，輔以高段位的內(nèi)容運(yùn)營，讓這場人文盛宴沒理由不“破圈”。

實(shí)景園林昆曲《牡丹亭》領(lǐng)銜主演

昆曲王子張軍現(xiàn)場分享會

作為百戲之祖，昆曲腔調(diào)軟糯、細(xì)膩，且人人均可參與，所以自明代起就獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，堪稱東方人雅致生活方式的代名詞；談及“東方莎士比亞”湯顯祖的《牡丹亭》，其在中國戲曲史的地位更不必多言，而全季包場的朱家角課植園，則是清末民初江南最大的莊園式私家園林。

Buff疊加下，這部實(shí)景園林昆曲《牡丹亭》的演繹仿若穿越時空的傳奇，這讓千百年來印刻進(jìn)國人基因里的東方唯美浪漫，瞬間被喚醒。

實(shí)景園林昆曲《牡丹亭》全季專場演出精彩劇照

“情不知所起，一往而深”，這場《牡丹亭》屬實(shí)驚艷到我了，從沒想到昆曲可以這么好看。撇開譚盾、張軍、李小平三位藝術(shù)大師的稱號，真要論審美的高級感，老祖宗傳下來的這些寶貝，絕不會輸于西方。

這一刻必須得承認(rèn)，在東方人文品牌塑造這一塊，全季的確有點(diǎn)東西。

02.

拒絕跟風(fēng)/噱頭

華住做“文化人”是認(rèn)真的

在大眾認(rèn)知里，高投入成本/高鑒賞門檻是人文藝術(shù)行業(yè)的典型特征。

問題來了，作為中國中端酒店品牌一哥，全季酒店門店規(guī)模已超2600家，在酒店住宿體驗(yàn)之外，全季人文大賞看似“務(wù)虛”的投入，還有必要堅(jiān)持嗎？

小紅書CEO毛文超就曾說過：“未來所有的品牌都是生活方式品牌。”

對酒店行業(yè)而言，即是把空間打造成讓客人實(shí)現(xiàn)“與某種特定生活方式同頻”的場域，提供可以被共情的用戶情緒價值。一個成功的品牌，就是讓這種價值得以持續(xù)實(shí)現(xiàn)。

想一想，為什么這么多人吐槽安縵品牌的簡奢但卻還趨之若鶩去追尋？W酒店為什么會成為很多城市流行文化的標(biāo)志？為什么很多人要通過光顧麗思卡爾頓，來確證自己不同于他人的高貴生活方式？

概言之，從麗思卡爾頓的“紳士淑女”，到文華東方的東方韻味，再到索菲特的法式生活藝術(shù)，這些奢華酒店品牌之所以擁有國際性影響力，皆因依托強(qiáng)勢民族文化，把對品牌人文理念長年累月的澆灌視作“戰(zhàn)略工程”。

作為堅(jiān)持打造中國人專屬的生活方式品牌，季琦先生在全季初創(chuàng)時就曾表示：“我們低調(diào)，我們適度生活，我們?yōu)槟懔舭祝覀冎v究品質(zhì)，我們重視美感和舒適，我們充滿人文精神。”

全季客房一詩一畫一盞茶

華住會會員專屬「安心晚到」禮遇

由此可見，全季想做的，不僅是一個能讓人安心休憩的酒店品牌，更希望能為旅人提供精神上的走心關(guān)照。而全季人文大賞，就是立足于“人文精神”的一種品牌表達(dá)。

具體到東方審美，國內(nèi)酒店業(yè)仿效者并不算少。但因?yàn)榘ɑ?、定力等因素存在差異，把時間線拉長來看，不同品牌的發(fā)展走勢表現(xiàn)出明顯分化。

我曾經(jīng)參加過的其他酒店品牌同類主題活動，實(shí)際體驗(yàn)下來，內(nèi)容往往流于形式。因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)本身審美能力缺陷，其所謂的人文活動多為“硬拗造型”的炫技，結(jié)果導(dǎo)致要么強(qiáng)行說教令人反感，要么如同“東施效顰”太過拙劣。

而即便是審美水準(zhǔn)在線，但知易行難。由于缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃和足夠的戰(zhàn)略定力，不少酒店品牌類似活動都是高調(diào)開場，隨后再難聽到后文。導(dǎo)致最終只能淪為“有牌無品”的路人甲。

視線回到全季，無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是人文大賞，其發(fā)展至今不曾失焦——服務(wù)大眾市場、捍衛(wèi)本土標(biāo)準(zhǔn)，確保品牌進(jìn)化方向始終與用戶的價值取向同頻。

落到挖掘“中國住宿”背后的文化共同記憶，不同于業(yè)界人文酒店服務(wù)“貴族圈層”，全季堅(jiān)持平權(quán)理念，恪守“舉重若輕”的普世化表達(dá)，讓更多人能夠住得好，不必花大價錢就能享受到高品質(zhì)的東方美學(xué)生活。正是這種一以貫之的戰(zhàn)略定力，張弛有道的適度原則、成為全季贏得中國人文酒店市場話語權(quán)的密匙。

以長期主義的精神做品牌人文，深入研發(fā)最適合中國人的住宿體驗(yàn)，全季從不是說說而已。

全季·曉山青大堂自助入住區(qū)

03.

人文美學(xué)刻進(jìn)DNA

5.0版曉山青近乎再造全季

事實(shí)上，全季極具辨識度的人文標(biāo)簽，早已經(jīng)成為維系龐大旅人的精神紐帶。

2013年，全季3.0第一次讓國人感受到了不同于歐美酒店的東方之美；2016年，詩歌與茶走進(jìn)了全季客房，成為全季普世化人文體驗(yàn)的一個標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)；到4.0時代，定位城市第三空間的“客聽”產(chǎn)品，打破了酒店大堂的單一功能設(shè)定，讓住客能夠在旅途中也擁有一方看書、休憩的公共社交空間。

伴隨2023年底全季5.0“曉山青”的面世，全季更是被業(yè)界譽(yù)為“刷新了中檔酒店人文審美的新高度”，不僅在大眾市場掀起了“全季風(fēng)”的好評，也在加盟端成為了“硬通貨”。

全季“曉山青”到底都有什么？

以空間設(shè)計(jì)為例，當(dāng)人們看慣了國賓館、傳統(tǒng)中式酒店讓人乏味的宮廷設(shè)計(jì)，全季曉山青的山水留白點(diǎn)到為止，不拘泥于傳統(tǒng)的潑墨丹青，用大面積的漸變色營造出寧靜深邃的氛圍感。

全季·曉山青茶空間開放式休閑區(qū)

又譬如把傳統(tǒng)大堂轉(zhuǎn)型為“茶空間”。曉山青轉(zhuǎn)向更關(guān)注客人的生活場景多元需求，落座一杯茶，仿佛瞬間就置身于一方幽靜天地，收獲久違的心安。矮座圓幾的搭配，適合聊天洽談；而高凳配閱覽桌，長時間辦公也不會累，工作/會友特別的“兩相宜”。

再看客房，也難怪網(wǎng)絡(luò)上家居裝修“全季風(fēng)”盛行，品牌簡直比住客都懂自己的需求。開架式的分區(qū)空間設(shè)計(jì)，從換鞋、掛衣、放置行李箱等動作一氣呵成，取水泡茶近在咫尺，一切都很方便。房間內(nèi)的燈光、窗簾、空調(diào)以及電視機(jī)等應(yīng)用均可語音控制，這種智能化的設(shè)計(jì)不僅提升了居住的便捷性，更讓人感受到科技帶來的溫馨與舒適。

全季·曉山青客房智能語音客控

曉山青版本的“全季生活館”更是堪稱點(diǎn)睛之筆，實(shí)現(xiàn)了品牌與“家居”場景的鏈接。華住會會員想要獲取在全季體驗(yàn)到的同款產(chǎn)品，只需用住店的積分兌換或現(xiàn)金購買即可。借此，從路上到家，全季實(shí)現(xiàn)了東方美學(xué)生活的場景延伸，為旅人們構(gòu)建了更高頻的生活場景鏈接。

對于以加盟為主的連鎖酒店業(yè)態(tài)而言，直連客戶的價值毋庸置疑。全季品牌CEO沈怡均表示，“如何與會員建立起更高頻的品牌鏈接，是全季品牌未來的努力方向。”

全季生活館

會員可用積分兌換美好生活

需要的一點(diǎn)不少，冗余的一點(diǎn)不多。

歸根結(jié)底，當(dāng)同質(zhì)化下行業(yè)“借鑒”風(fēng)氣盛行。友商想要復(fù)刻全季的東方設(shè)計(jì)、人文體驗(yàn)，或許都不算太難，但唯獨(dú)在對“適度”原則的理解和執(zhí)行層面，恰恰是全季區(qū)別于其他酒店品牌的核心壁壘所在。

正是這種“分寸感”的精準(zhǔn)拿捏，為全季的客人提供了相當(dāng)?shù)乃沙诟小?/strong>作用于最終的商業(yè)回報(bào)，大幅強(qiáng)化了品牌在會員層面的辨識度和忠誠度，為全季酒店的高品牌溢價/高流量轉(zhuǎn)化，提供了足夠的支撐。

回溯來看，從全季人文大賞到全季住宿體驗(yàn)，對東方審美、藝術(shù)人文理念的強(qiáng)化，貫穿了全季發(fā)展的核心，兩者互為支撐，不可分離。也恰恰是在交替進(jìn)化中日趨完美的虛實(shí)結(jié)合，讓全季作為東方人文住宿標(biāo)準(zhǔn)的話事人，其“全季風(fēng)”的形象日趨立體，品牌價值更為厚實(shí)。