SHEIN，用數(shù)字化給跨境商家?guī)砹藰s華富貴

作者丨青山

編輯丨六子

2024年的電商領(lǐng)域依舊不太平，但對快時尚巨頭SHEIN來說，不管環(huán)境怎么變，增長的方法總是被它掌握在手里。下半年以來，業(yè)界一系列消息均顯示出SHEIN依然在世界范圍內(nèi)越發(fā)強(qiáng)勢。

這讓人再一次感受到一個事實：擁有一個絕佳的發(fā)展模式，就是掌握了穿越周期的秘訣。SHEIN“小單快反”的柔性按需供應(yīng)鏈模式始終在全行業(yè)具備極強(qiáng)的統(tǒng)治力，從它誕生到成為世界級巨頭，這套模式幾乎從不失手。

*圖源SHEIN

而最值得電商業(yè)深思的，可能還要數(shù)SHEIN在這套模式下展現(xiàn)的“行業(yè)友好度”：小單快反依賴于供應(yīng)商，SHEIN用這個模式幫助萬千商家完成了向跨境供應(yīng)商的轉(zhuǎn)型，走向了國際舞臺。

這是SHEIN的成長密碼，也是中國跨境電商的重要一課。

01
「SHEIN繼續(xù)刷新紀(jì)錄」

2024年即將結(jié)束，電商領(lǐng)域過完了海外消費(fèi)市場的“黑五”，基本就該做今年的總結(jié)了。相信只要是與跨境業(yè)務(wù)有關(guān)的商家或者企業(yè)，一定會在年終報告里寫下對SHEIN這家公司的思考。

*圖源聯(lián)合早報

作為“跨境四小龍”之一——拼多多的Temu、AliExpress（阿里速賣通）、TikTokShop以及SHEIN，SHEIN是唯一一個沒有大廠背景的玩家。但SHEIN的故事，卻可以說得上是行業(yè)里最驚艷的。

今年下半年，SHEIN實現(xiàn)了一系列重要的突破，在原本就紅遍全球的品牌基礎(chǔ)上，繼續(xù)往快時尚行業(yè)的第一名沖刺。

據(jù)全球網(wǎng)站數(shù)據(jù)平臺Similarweb的調(diào)查，今年9月，SHEIN網(wǎng)站訪問量占全球網(wǎng)站訪問量的比例達(dá)到2.66%，一舉超越全球其他所有服裝和時尚品牌，成為全球訪問量第一。即便是耐克等常青樹，也在SHEIN的爆發(fā)流量面前略顯失色。整個三季度，SHEIN穩(wěn)居全球時尚品牌訪問量前十。

作為一個從中國走出去的品牌，SHEIN能建立如此高的全球網(wǎng)絡(luò)知名度，與其銷售產(chǎn)品的強(qiáng)勁實力分不開。

有歐洲媒體報道稱，SHEIN在法國成為了第二大時尚品牌，今年有機(jī)會超過老巨頭Zara，在德國則有望成為第三大服裝品牌。而在日本，SHEIN則完成了一項壯舉：超越日本本土國民品牌優(yōu)衣庫。

日本調(diào)查公司VALUES的數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月份，中國跨境快時尚巨頭SHEIN在日本的APP用戶已達(dá)到804萬人，此時距離它2020年進(jìn)入日本市場才過去三年。而從2007年就開始布局電商的優(yōu)衣庫，如今卻只有648萬線上用戶。

*圖源中國經(jīng)濟(jì)新聞

也就是說，SHEIN超越優(yōu)衣庫，甚至在一定程度上是因為它更懂當(dāng)前日本國民的線上消費(fèi)喜好?！巴鈦響簟背奖镜乩贤婕?，這是一項不可輕視的成就。要知道，日本當(dāng)前電商滲透率也不過在10左右徘徊，SHEIN可謂改變了一部分日本消費(fèi)者的習(xí)慣，可見其品牌力的強(qiáng)大。

02
「奇跡源自數(shù)字化」

這種強(qiáng)大引出了一個關(guān)鍵問題：為什么是SHEIN？或者說，做快時尚的品牌很多，但SHEIN為什么能成功抓住全世界消費(fèi)者的喜好？從歐美到亞洲，SHEIN如何吃透了畫像特征完全不同的用戶們？

真正的重點是SHEIN和同行們不一樣的地方：極致的數(shù)字化手段和高超的供應(yīng)鏈管理藝術(shù)。

SHEIN負(fù)責(zé)人在接受新華社主辦的《瞭望》新聞周刊采訪時說：“在技術(shù)驅(qū)動、按需生產(chǎn)的柔性供應(yīng)鏈模式下，前端趨勢分析、設(shè)計開發(fā)、生產(chǎn)制造、倉儲、物流等各環(huán)節(jié)都進(jìn)行了數(shù)字化升級改造。這提高了生產(chǎn)效率，為產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴賦能，利用實際市場需求來預(yù)測銷售和控制生產(chǎn)，極大地減少庫存浪費(fèi)問題?！?/p>

SHEIN采用的是業(yè)內(nèi)知名的“小單快反”柔性供應(yīng)鏈模式。顧名思義，和傳統(tǒng)“大單”相比，SHEIN一開始并不會盲目上馬大量的制造訂單，而是先通過對每一個款式，也叫SKU，進(jìn)行100到200件的訂單測試，了解市場反響，再根據(jù)這種反響進(jìn)行訂單的靈活調(diào)整，一步步選出最有潛力的產(chǎn)品。好，就擴(kuò)大生產(chǎn)；不好，就及時剎車。

這就是制造業(yè)夢寐以求的“以銷定產(chǎn)”，它顯著減少了庫存等方面的問題，又最大程度上增強(qiáng)了對市場趨勢的了解。經(jīng)營成本下降了，產(chǎn)品也更個性化了。

據(jù)悉，SHEIN靠這種模式成功解決了傳統(tǒng)服裝行業(yè)重資金、高庫存、盲目備貨的問題。它的未銷售庫存率被降到了個位數(shù)水平，但行業(yè)卻平均高達(dá)30%。另外，SHEIN對供應(yīng)商的結(jié)款周期也縮短到30天甚至每周，和行業(yè)平均長達(dá)90天的周期相比，供應(yīng)鏈也更愿意配合SHEIN去嘗試這種運(yùn)營方法。

*圖源SHEIN

在這套方法論中，起到最大作用的就是SHEIN的數(shù)字化系統(tǒng)。SHEIN建立了覆蓋超過1000家合作服裝工廠的合作網(wǎng)絡(luò)，從面料和輔料環(huán)節(jié)開始進(jìn)行數(shù)字化，將絕大部分商家都囊括其中。

所有的SHEIN供應(yīng)商都會接入相關(guān)的供應(yīng)鏈管理軟件，在商品、運(yùn)營、生產(chǎn)等各個環(huán)節(jié)盡可能實現(xiàn)透明化，讓前端和后端的數(shù)據(jù)流通共享，所有人一盤棋。一旦出現(xiàn)信息流的異動，供應(yīng)商就會立馬感知到，并且進(jìn)行跟進(jìn)。

這樣一來，SHEIN僅僅需要3到7天的時間就能完成設(shè)計到成衣的過程，迅速制造新款式投放到市場進(jìn)行測試。而傳統(tǒng)服裝行業(yè)呢？卻需要兩三個月的時間，即使是行業(yè)內(nèi)曾經(jīng)的效率之王Zara，也需要14天。SHEIN的數(shù)字化，幫它制造了時間差。時間差又轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品驗證的效率，最終成就了新一代的效率和制造之王。

而不難發(fā)現(xiàn)的是，這個過程中，SHEIN要全面數(shù)字化，就要深度介入市場預(yù)測、生產(chǎn)規(guī)劃、倉儲物流和營銷售后等環(huán)節(jié)。它和商家的關(guān)系綁定也不斷加深，甚至有時候要一起在生產(chǎn)線上下功夫。SHEIN，就這樣大方地將核心競爭力分享給了商家，用于共同提升硬實力。

03
「帶跨境商家共赴未來」

去年，SHEIN開放第三方商家入駐，形成“自有品牌+平臺”的雙引擎發(fā)展模式。今年，SHEIN上線了“半托管”模式，大幅進(jìn)行商家擴(kuò)招。兩種舉動結(jié)合下，SHEIN開始將能力更深度地開放給國內(nèi)跨境商家，探索與商家共同發(fā)展、共享跨境紅利的更多前景。

一方面，在平臺化模式下，所有商家都可以分享SHEIN在全球市場的品牌效應(yīng)。SHEIN在全行業(yè)流量水平的增長，以及在越來越多的國家推出增長舉措，實際上也代表著商家可以接觸更廣闊的海外市場。

這個過程中，商家還可以充分享受SHEIN提供的運(yùn)營模式便利。目前，SHEIN的平臺模式下包括代運(yùn)營、半托管和自主運(yùn)營三大模式。

前者類似全托管，商家只需要供貨至SHEIN國內(nèi)倉庫，其他一切事宜均交給SHEIN，大幅降低了跨境經(jīng)營難度。半托管模式下，商家負(fù)責(zé)備貨和海外履約，而SHEIN提供成熟的運(yùn)營經(jīng)驗，幫賣家運(yùn)營店鋪。如果是高階跨境賣家，則可以選擇自主運(yùn)營，完全借勢于SHEIN的全球品牌效應(yīng)。

因此，不同規(guī)模的商家都能在SHEIN找到增長機(jī)會，這是SHEIN成為全球巨頭后對商家的反哺。

特別是今年8月，SHEINCOO（首席運(yùn)營官）苗苗主持召開年中總結(jié)會，宣布商品中心、品類運(yùn)營中心、全球運(yùn)營中心劃而治之且自負(fù)盈虧。她在會上點明，這是為了保障；平臺貨的公平性，因為SHEIN有自營業(yè)務(wù)，既是工廠又是商家，對第三方并不公平。劃分之后，自營業(yè)務(wù)工廠和商家分離，形成了平衡。

由此可見，SHEIN其實格外在意商家在平臺的體驗。

而在另一方面，SHEIN正在加大力度對供應(yīng)鏈進(jìn)行賦能，讓更多供應(yīng)鏈上的制造業(yè)商家分享成長紅利。

小單快反模式下，SHEIN實現(xiàn)了銷售需求驅(qū)動生產(chǎn)。而對供應(yīng)鏈上的商家來說，長期困擾他們的一個問題，就是懂生產(chǎn)不懂銷售。SHEIN的介入，幫助商家掌握了挖掘之前從沒看到過的、全新機(jī)會的能力。

也只有SHEIN，才能利用數(shù)字化模式下的全球布局，從消費(fèi)者那邊將這些需求挖出來。一旦需求反饋到供應(yīng)鏈，那就是新一輪增長的開始。

除了單純的增長價值，SHEIN還格外注重供應(yīng)鏈能力的共同提升。

在和供應(yīng)鏈的合作中，SHEIN會根據(jù)供應(yīng)商的難點，直接對工藝進(jìn)行改進(jìn)，幫助供應(yīng)商提升生產(chǎn)能力。面對供應(yīng)商適應(yīng)數(shù)字化時代的難點，SHEIN在今年匠心工具日活動上展示了60多項自主研發(fā)技術(shù)工具，全部用于生產(chǎn)解決方案。

今年9月，總投資達(dá)百億元的SHEIN廣州灣區(qū)供應(yīng)鏈項目，也開始進(jìn)行一期建設(shè)，目標(biāo)是實現(xiàn)“綠色、智能、自動”的一體化供應(yīng)鏈倉儲物流，讓整個服裝產(chǎn)業(yè)看見升級的力量。

*圖源增城日報

截至2024年5月，SHEIN已幫助近200家合作供應(yīng)商工廠50萬平方米的廠房實現(xiàn)了升級改造，直接和間接帶動超過3萬人受益。在《瞭望》新聞周刊的報道中，有商家在與SHEIN合作后實現(xiàn)了工廠規(guī)模擴(kuò)大40倍的成果。

04
「結(jié)語」

毫無疑問，跨境電商是一個想象力巨大的市場。但需求越旺盛，供給側(cè)反而可能更焦慮，因為擔(dān)憂難以跟上市場的節(jié)奏。而SHEIN之所以能成功獲取眾多供應(yīng)商的支持，恰恰在于它愿意將自己的優(yōu)勢共享出來，形成利益共同體，面對未知的跨境市場建立確定性，共尋未來方向。

在這種合作共贏的氛圍中，SHEIN又得以繼續(xù)夯實“小單快反”模式的基礎(chǔ)，帶著供應(yīng)鏈和商家一起進(jìn)化，創(chuàng)造更多的增長奇跡。這是一個成功的生態(tài)系統(tǒng)，它也將讓SHEIN這個品牌、這個平臺，釋放出綿綿不絕的生命力。

– END –