揭秘背后麥當(dāng)勞免費(fèi)送麥滿分早餐的營(yíng)銷陰謀

如果早餐經(jīng)常吃麥當(dāng)勞的上班族， 一定會(huì)關(guān)注到支付寶上麥當(dāng)勞的生活號(hào)有這么一個(gè)免費(fèi)送早餐的活動(dòng)：

登錄支付寶之后，打開支付寶生活號(hào)（原服務(wù)窗），關(guān)注【麥當(dāng)勞】的生活號(hào)之后，就可以不定期接收到麥當(dāng)勞送大脆雞趴麥滿分的活動(dòng)信息。憑這個(gè)券到線下門店給服務(wù)員看，點(diǎn)“立即兌換”就能把券核銷掉，即可免費(fèi)領(lǐng)取一個(gè)麥滿分，每個(gè)用戶一般來說每周只能兌換一次。就單個(gè)用戶而言，一般說這個(gè)星期領(lǐng)了之后，下個(gè)星期麥當(dāng)勞就不會(huì)再對(duì)同一個(gè)用戶推送了。

據(jù)了解，根據(jù)最新的推送信息，領(lǐng)麥滿分早餐的活動(dòng)，僅限于北京、上海、廣州、深圳、武漢、南京、杭州、天津、大連、沈陽(yáng)的部分門店參加。

而城市送的漢堡好像不一樣，有網(wǎng)友表示，在上海、深圳贈(zèng)送的是麥當(dāng)勞板燒雞腿麥滿分早餐， 而北京、廣州地區(qū)主要是贈(zèng)送大脆雞扒。在這里值得一提的是，各門店的兌換時(shí)間僅限于上班日的每天十點(diǎn)半前。如果消費(fèi)者另外加7元的話， 還可以換購(gòu)豆?jié){/現(xiàn)磨咖啡和薯餅，或者加4元換得一杯優(yōu)品豆?jié){。

當(dāng)然像麥當(dāng)勞這樣的活動(dòng)并不少見， 雖然每個(gè)用戶不是每周都會(huì)收到這樣的優(yōu)惠信息，但總體來說，這種活動(dòng)還是開展得比較頻繁。

于是問題就來了，對(duì)于麥當(dāng)勞而言，讓用戶免費(fèi)領(lǐng)麥當(dāng)勞早操，怎么賺錢？不會(huì)虧損嗎？背后的推廣目的又是什么？

甚至也許也有的人會(huì)問，附加+7元換購(gòu)但是顧客完全可以只去領(lǐng)取免費(fèi)的早餐而不花一分錢，這種盈利手段是什么？

免費(fèi)麥滿分？
只是吸引消費(fèi)的誘餌！

其實(shí)不定期推出免費(fèi)領(lǐng)取早餐的活動(dòng)， 只不過是麥當(dāng)勞將其作為門店引流的誘餌。通過免費(fèi)麥滿分單品將線上的消費(fèi)者吸引到店里。然后再誘惑消費(fèi)者購(gòu)買其他互補(bǔ)商品，以此有效提高每次的客單價(jià)。

正所謂民以食為天， 無論是中國(guó)還是西方，很多傳統(tǒng)美食都有著固定的搭配吃法，畢竟很多食物單獨(dú)吃都會(huì)存在一定的問題。以中式早餐搭配為例，會(huì)有“油條+豆?jié){”、“腸粉+豆?jié){”、“小籠包+豆?jié){”；同樣的在西式早餐的組合里，也存在一些“約定俗成”的吃法搭配，比如說“面包+牛奶”、“牛角包+咖啡”等這樣的組合搭配。

因此麥當(dāng)勞推出免費(fèi)領(lǐng)取麥滿分，還帶上4元/7元的推廣活動(dòng)，是潛意識(shí)在暗示消費(fèi)者消費(fèi)其它商品——

如果擔(dān)心光是吃麥滿分漢堡太干了？搭配麥當(dāng)勞門店的豆?jié){只需4元哦， 要是擔(dān)心吃一個(gè)漢堡不夠飽，還可以加7塊錢兌換多一個(gè)薯餅。

與其說麥當(dāng)勞在用“優(yōu)惠價(jià)格”套路你，不如說是在充分利用大家的傳統(tǒng)飲食習(xí)慣來“套路”你消費(fèi)。畢竟無論是“咖啡+漢堡”還是“豆?jié){+漢堡”，這都是比較符合多數(shù)人吃早餐的搭配習(xí)慣的。

試想一下，當(dāng)你早上進(jìn)入麥當(dāng)勞之后，原來只想著“不換白不換”的心理來免費(fèi)兌換一個(gè)麥滿分。結(jié)果思量一下，覺得只吃一個(gè)漢堡不夠，或者光吃漢堡有點(diǎn)干，再加上剛好沒睡好，正想來一杯咖啡提神醒腦，不如買杯咖啡或者豆?jié){。

這時(shí)候你發(fā)現(xiàn)單買一杯小杯的咖啡需要9塊（大杯麥當(dāng)勞咖啡需要10.5元），而另外買一個(gè)薯餅還要加6塊錢。而加上7塊錢，就可以一次性滿足一個(gè)上班族“解渴+飽腹”的雙重早餐需求，何樂而不為！

這樣的精打細(xì)算你是否也曾經(jīng)想過？于是經(jīng)過這番對(duì)比，發(fā)現(xiàn)還是比較劃算的，于是就多加了7塊錢，買了7塊錢的套餐。這種早餐組合優(yōu)勢(shì)，可以讓顧客產(chǎn)生“覺得巨劃算”的心理感受。

利用捆綁銷售
提高麥當(dāng)勞門店的客單價(jià)

送麥滿分跟加購(gòu)買飲料的例子其實(shí)也很普遍， 就像經(jīng)常吃過麥當(dāng)勞或者肯德基的消費(fèi)者都知道，套餐的價(jià)格總比單點(diǎn)的總價(jià)格都便宜。這也是商家為什么都用多款搭配套餐的形式來做關(guān)聯(lián)銷售，比如麥當(dāng)勞12元的隨心配、肯德基的人氣餐隨心配，為消費(fèi)者提供多種搭配的套餐，提供便利選擇的同時(shí)也做到搭配多元化，而最終的結(jié)果也是我們所看到的——大部分人都還是喜歡點(diǎn)套餐。

由此我們不難發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞送早餐的本質(zhì)，其實(shí)就是一種捆綁銷售的行為。所謂的捆綁銷售，其實(shí)就是一種變形的降價(jià)促銷，通過推薦搭配商品，戳中買家關(guān)聯(lián)購(gòu)買的欲望，給顧客創(chuàng)造一個(gè)購(gòu)買的理由，驅(qū)動(dòng)他們多買不同類別的商品。

而在這里就不得不提捆綁銷售產(chǎn)品，最好是具有互補(bǔ)性的特點(diǎn)， 就像我們所熟知的牙刷和牙膏，面包和牛奶，漢堡與咖啡，薯?xiàng)l和可樂。

我們可以看到，這兩種商品之間存在著某種消費(fèi)依存關(guān)系，消費(fèi)習(xí)慣與另一種產(chǎn)品的消費(fèi)配套，若只單買一種產(chǎn)品，則可能造成使用困難或是根本無法使用。

這也不難理解，為什么有的人僅漢買漢堡或者其他面包，想想就會(huì)覺得吃完感覺很干；吃油條也是一樣的道理，習(xí)慣買的時(shí)候搭配豆?jié){，避免吃完感覺很油膩。

為什么類似麥當(dāng)勞、肯德基商家要做捆綁銷售，有什么好處呢？

一方面可以滿足和激發(fā)消費(fèi)者，在食用漢堡之外的關(guān)聯(lián)性需求，比如喝咖啡喝豆?jié){，刺激他們購(gòu)買的欲望。

畢竟這些關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的互補(bǔ)商品，消費(fèi)者很容易接受它們聯(lián)系在一起，從而更好地去考量?jī)烧叩馁?gòu)買價(jià)值。在設(shè)計(jì)免費(fèi)漢堡的贈(zèng)送營(yíng)銷活動(dòng)基礎(chǔ)上，可以利用暗示性加購(gòu)形式刺激購(gòu)物，有效帶動(dòng)咖啡豆?jié){等商品的銷售，在無形中促成麥當(dāng)勞消費(fèi)者的客單價(jià)提高。這樣的捆綁顯然比一般的降價(jià)促銷，更容易打動(dòng)人心，做到增加每位顧客的平均購(gòu)買金額，實(shí)現(xiàn)客單價(jià)的提升。

對(duì)于麥當(dāng)勞商家和消費(fèi)者來說，各有所取之處。一個(gè)吃的更豐盛，收獲完美的早餐體驗(yàn)，還產(chǎn)生有價(jià)廉物美之感，獲得額外的早餐附加價(jià)值。

對(duì)于商家而言，得以成功出售更多關(guān)聯(lián)商品， 增加了商家的盈利點(diǎn)創(chuàng)造更多利潤(rùn)，自然達(dá)到雙贏的營(yíng)銷目的。因此從麥當(dāng)勞這個(gè)案例我們可以看到，合理的捆綁銷售，無疑也是一種提升客單價(jià)最基本的途徑。

“習(xí)慣營(yíng)銷”：
培養(yǎng)享用麥當(dāng)勞的消費(fèi)習(xí)慣

從活動(dòng)的頻次來看，麥當(dāng)勞持續(xù)推出兌換早餐的活動(dòng)，在某種程度上在做的一件事情，還是一種“習(xí)慣營(yíng)銷”——引導(dǎo)消費(fèi)者在某個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行重復(fù)式地消費(fèi)，形成一定的消費(fèi)習(xí)慣。這本質(zhì)是培養(yǎng)顧客日常的習(xí)慣性消費(fèi)，在一定程度上可以養(yǎng)成上班族早餐吃麥當(dāng)勞的習(xí)慣。

因此通過持續(xù)性為用戶，推送免費(fèi)早餐領(lǐng)取的信息，可以不斷地強(qiáng)化、鞏固他們的消費(fèi)記憶。就好像我們最熟知的信用卡“積分當(dāng)錢花”，其實(shí)也是在做“習(xí)慣營(yíng)銷”，培養(yǎng)顧客的一種消費(fèi)習(xí)慣——每次消費(fèi)就會(huì)積累積分，而積分滿額就能夠當(dāng)錢花，指定的積分?jǐn)?shù)量?jī)稉Q現(xiàn)金、里程或者禮品等。這時(shí)候用戶在消費(fèi)的的時(shí)候就會(huì)有意識(shí)使用信用卡消費(fèi)積分，并且形成持續(xù)性的一種習(xí)慣。

麥當(dāng)勞免費(fèi)領(lǐng)早餐的做法，無疑也跟這個(gè)信用卡的會(huì)員營(yíng)銷有著異曲同工之妙，不僅有利于幫助麥當(dāng)勞商家，在早餐時(shí)間的階段增加消費(fèi)麥當(dāng)勞的頻次；長(zhǎng)期下來，顧客的早餐的滿意度也會(huì)同高，自然也愿意持續(xù)關(guān)注支付寶麥當(dāng)勞的生活號(hào)，保持重復(fù)持續(xù)消費(fèi)。

因此站在反哺品牌層面來看，免費(fèi)領(lǐng)取麥滿分背后，麥當(dāng)勞商家目的就是培養(yǎng)自身的忠誠(chéng)顧客，提高顧客的消費(fèi)頻次，最終不斷加強(qiáng)忠誠(chéng)顧客與麥當(dāng)勞的情感聯(lián)系。有利于鞏固麥當(dāng)勞的早餐群體，成功培養(yǎng)麥當(dāng)勞的品牌忠誠(chéng)度。

由此可見，看似簡(jiǎn)單一個(gè)免費(fèi)送麥滿分早餐的活動(dòng)，其實(shí)背后并不簡(jiǎn)單，隱藏著麥當(dāng)勞商家的眾多營(yíng)銷心機(jī)，無論是短期的利潤(rùn)增長(zhǎng)，還是說長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)度培養(yǎng)。對(duì)于麥當(dāng)勞而言，都是一次多贏的營(yíng)銷玩法。

文：黃毅@公關(guān)界007(PRCN007)

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